TURINYS
ĮVADAS…………………………………………………………………………………………………………………………………3
1. Vartotojo elgsenos samprata…………………………………………………………………………………………………..4
1.1. Vartotojo elgsena…………………………………………………………………………………………………..4
2.Vartotojo elgseną įtakojantys išoriniai veiksniai………………………………………………………………………..4
2.1. kultūriniai veiksniai……………………………………………………………………………………………….5
2.2. Socialiniai veiksniai……………………………………………………………………………………………….5
2.3. Asmeninio pobūdžio veiksniai…………………………………………………………………………………6
3. Vartotojo elgsenos įtakojantys vidiniai veiksniai……………………………………………………………………….6
3.1. Psichologinio pobūdžio veiksniai…………………………………………………………………………….7
3.2. Motyvas………………………………………………………………………………………………………………..7
3.3. Suvokimas…………………………………………………………………………………………………………….7
3.4. Patirtis………………………………………………………………………………………………………………….8
3.5. Nuomonė………………………………………………………………………………………………………………8
4. Vartojimo prekių pirkimo procesas………………………………………………………………………………………….9
IŠVADOS………………………………………………………………………………………………………………………………10
LITERATŪRA……………………………………………………………………………………………………………………….11
PRIEDAI……………………………………………………………………………………………………………………………….12
ĮVADAS
Istorinės vartotojo kaip mokslo šaknys glūdi marketinge. Gana ilgai marketologus domino ne vartojimo, o pirkimo procesas, nes buvo rūpinamasi galutiniais rezultatais – pardavimais, o ne veiksniais, kurie daro įtaką siekiant to rezultato.
Vartotojo elgsena – mokslo sritis, atsiradusi ekonomikos ir psichologijos sandūroje. Moksliniuose vartojimo elgesio tyrimuose dominuoja loginio pozytivizmo metodai, kuriais siekiama: suprasti ir numatyti vartotojo elgseną; išsiaiškinti priežastis ir pasekmės ryšius, kurie per įtikinėjimus, informavimą, mokymą valdo vartotoją.
Vartotojo (pirkėjo) elgsena pasireiškia įvairiais netikėtais aspektais. Kadangi žmogaus smegenyse yra tiek neuronų, kiek Amazonės džiunglėse lapų, nenuostabu, jog vartotojo (pirkėjo) elgsena nėra tokia paprasta. Vartotojo (pirkėjo) elgsena yra galutinių vartotojų – asmenų ir namų ūkių elgsena perkant prekes bei paslaugas asmeniniams vartojimams.Visi šie galutiniai vartotojai – tai vartotojų rinka. Pasaulio vartotojų rinką sudaro 5,5 milijardo žmonių.
Pasaulyje pirmoji knyga „Vartojimo elgsena“ pasirodė 1968 metais ir greitai šis mokslas, kaip atskira disciplina, tapo labai perspektyvus.
1.Vartotojo elgsenos samprata
Tiriant rinką, vartotojai nagrinėjami didelėmis grupėmis. Pirmiausiai tiriama paskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami. Tuo remiasi vartotojų rinkos tyrimas.
Iš esmės tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieško atsakymų į panašius klausimus. Vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti tipiškus individo elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą, vienose ar kitose stadijose įtakos turinčius veiksnius.
Sociologinių tyrimų metu kaupiamos žinios apie išorinių veiksnių įtaką vartotojo elgsenai. Jos papildomos ir psichologinėmis žiniomis apie vidinius vartotojo elgsenos veiksnius.
Vartotojo elgsenos tyrimai leidžia įmonės vadovams suprasti vienokius ar kitokius vartotojo poelgius, numatyti jų elgseną ateityje.
Taigi marketingo specialistai
• Turi žinoti vartotojo poreikius bei jų pirkimo įpročius;
• Turi sugebėti paveikti vartotojus taip, kad šie pirktų būtent jų pagamintas prekes, ir netgi taip, kad jie pirktų kuo daugiau.
Norint nuspėti, kokią prekę vartotojas pripažins ir pirks, būtina išsiaiškinti vartotojo elgseną rinkoje.
1.1.Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę (3,p.139).
Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į šiuos klausimus:
• Kas perka ?
• Kaip perka ?
• Kada perka ?
• Kur perka ?
• Kodėl perka ?
Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, darančius
įtaką vartotojo elgsenai. Skiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną lemiantys veiksniai.
2. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai
Išoriniai vartojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Norėdami geriau patenkinti vartotojo poreikius marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Dažniausiai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais veiksniais:
• Kultūriniu
• Socialiniu
• Asmeninio pobūdžio
• Psichologiniu.
Šiuos veiksnius nagrinėjo: Ph. Kotleris ir G. Armstrongas , W.O. Beardenas, Th.N. Ingramas, R.W. Laforge.tačiau visų minimų autorių kiek skirtingos veiksnių klasifikacijos, o atskirus elementus jie priskiria skirtingiems veiksniams. 1 ir 2pav, pateikiamos kelios veiksnių klasifikacijos.
2.1. Kultūriniai veiksniai
Tai visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl dabar vykstančių reiškinių. Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir perkant prekes. Todėl įmonei svarbu žinoti, kokie vartotojo įpročiai, galvosena. Kultūros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Kiekvienoje kultūroje yra smulkesnių subkultūrų, kurias sudaro žmonių grupės, turinčios kasdieninio gyvenimo patyrime ir situacijose savo vertybių sistemas. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų turi savitus etninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės yra subkultūros su joms būdingais polinkiais arba tabu. Rasinės grupės – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriais bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija, Suvalkija,Aukštaitija, turi savo gyvenimo stiliaus, etnines charakteristikas. Daugelis šių mikrokultūrų daro įtaką perkant prekių reklamą, pateikimą
2.2.Socialiniai veiksniai
Jie taip pat turi būti nagrinėjami kalbant apie vartotojo elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys.
• Grupės kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, kaimynai, bendradarbiai, draugai.
• Įtakos (referentinės) grupės – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo elgsenai. Tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimui. Jas sudaro žmonės su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai sprendžiant ką pirkti.