Kainų nuolaidų taikymas įmonėje
ĮVADAS
Kainų nustatymas – tai uždavinys, kurį sprendžia visos įmonės be išimties. Nuo to priklauso visi įmonės veiklos rezultatai. Daugelyje situacijų įmonės, besilaikydamos fiksuotų kainų, praranda ne tik dalį pelno, bet ir nesugeba išsilaikyti konkurencinėje rinkoje. Tad kiekvienai įmonei kyla būtinybė iš esmės pervertinti savąją kainodaros strategiją, siekiant užtikrinti gyvavimą stiprėjančios konkurencijos sąlygomis. Nuo to, kokios bus nustatytos įmonės produktų kainos, labai priklausys jos sėkmė: užimama rinkos dalis, pajamos, pelnas, vertė rinkoje.
Nuolaidų taikymas yra viena iš priemonių išvengti dalies pelno praradimo, dėl fiksuotų kainų taikymo. Kainų diferencijavimas atitinka strategiją, paremtą prisitaikymu prie klientų poreikių, tačiau jis tinka ir tada , kai norima plėsti rinką, t.y. pritraukti naujų pirkėjų. Todėl kainų diferencijavimą renkasi ir nedidelės organizacijos, kurios per trumpą laiką siekia išgyvenimo tikslų, ir didelės organizacijos, siekiančios rinkos išplėtimo ir dominavimo tikslų.
Šiuolaikinės rinkos tendencijos – didėjanti pasiūla ir galimybė rinktis, besikeičiantis pirkėjų elgesys ir sprendimai, rodo būtinybę keisti nusistovėjusį kainų nustatymą. Tik nuolat besimokanti, lanksčiai besikeičianti organizacija sugebės prisitaikyti prie rinkos sąlygų, galės augti ir plėsti rinką. Įmonė, pasirinkusi savo galimybes ir rinkos konjunktūrą atitinkančią kainodarą, gali tikėtis ne tik sėkmės pardavimų veikloje, bet ir laukti gerų finansinių rezultatų – pajamų ir pelno augimo.
Aukščiau paminėti faktai nekelia abejonių, kad darbe nagrinėjama kainos nustatymo ir nuolaidų taikymo problema yra aktuali visoms Lietuvos įmonėms. Nors apie nuolaidų egzistavimą žino kiekvienas, tačiau dėl žinių, patirties stokos, konservatyvaus požiūrio į verslą, jas kainų nustatyme taiko ne visos organizacijos.
Darbo tyrimo objektas – kainų nuolaidų taikymas įmonėje.
Šio darbo tikslas – atlikti nuolaidų taikymo teorinę analizę, pristatyti įmonę ir išnagrinėti kainų nuolaidų taikymo joje galimybes.
Darbe iškelti sekantys uždaviniai:
1) Pateikti kainodaros specialistų teorines nuostatas apie kainų nustatymą bei nuolaidų taikymą įmonės veikloje. Susieti teorinį nuolaidų taikymą su konkrečia įmone.
2) Pristatyti įmonę ir esamą rinkos situaciją taip, kad galima būtų pagrįsti arba paneigti kainų nuolaidų taikymo reikalingumą pasirnktoje įmonėje.
3) Padaryti išvadas, kurias taikant būtų galima užtikrintų geresnį įmonės tikslų
patenkinimą ir kurios leistų įmonei įgyti konkurencinį pranašumą mažmeninės prekybos paskirstymo tinkle.
1. Kainų nustatymo ir nuolaidų taikymo analizė
1.1. Kainos samprata
Greičiausias ir pats efektyviausias būdas kompanijai gauti maksimalų pelną – teisinga kainodara. Tinkamai nustatytos kainos gali padidinti pelną greičiau nei tai padarytų augantys pardavimai; blogos kainos gali lygiai taip pat jį greitai sumažinti. To nesuprantantys vadybininkai palieka dideles pinigų sumas – potencialų pelną – ant prekystalio, vietoje, kurioje produktas susitinka su vartotoju (Michael V. Marn and Robert L. Rosiello. Managing Price, Gaining profit, The Mckinsey Quarterly, 1992).
Komercinė įmonė, pirkdama ir parduodama prekes bei paslaugas, nuolat susiduria su pagamintų prekių, paslaugų, medžiagų, žaliavų, komplektuojamų detalių kainomis.
Kainų mechanizmas yra gana sudėtingas, nulemiantis veiklos pasirinkimo sritį, veiklos mastą, kokybę, partnerius ir rinką. Verslo įmonės vadovai privalo spręsti dilemą:
• nusistačiusios pernelyg aukštas prekių ir patarnavimų kainas (lyginant su
konkurentais), gali netekti pirkėjų;
• nusistačiusios pernelyg žemas – praras dalį pajamų, t.y. neturės arba turės mažesnį
pelną.
Kainodaros teorijoje teigiama, kad svarbiausias kiekvienos įmonės tikslas – surasti savo produktui „geriausią“ kainą, kuri užtikrintų pelno maksimizavimą. Tačiau praktika rodo, kad vidutinio dydžio įmonės apsiriboja pagal savo suvokimą realia pelno norma ir iš to išeinančia realia produkto ar paslaugos kaina. Kainų politikos esmė ir yra pasirinkti tokias tarpines kainas, kurios leistų sėkmingai balansuoti tarp nuostolingumo ir pirkėjų netekimo.
Pasak Nessim Hanna ir Rober Dodge (1995), kainodara yra pati žymiausia, matomiausia iš visų įmonės vadovų daromų sprendimų. Su šiuo teiginiu negalima nesutikti, nes kaina kaip tik daro tiesioginį poveikį kompanijos veiklos rezultatams, jos pelningumui.
Kainodaros procesas susideda iš: kainų politikos tikslų nustatymo, prekių paklausos įvertinimo, kaštų analizės, konkurentų prekių ir kainų tyrimo.
Paprastai įmonė, parduodama savo produktus ir paslaugas, nustato savo kainų politiką. Kainų politika yra priemonių visuma, kurios užtikrina prekių ir paslaugų realizavimo didėjimą. Kainų politikos dalys arba, kitaip tariant, tai, ką gali nustatyti įmonė, parodytos 1-ame paveiksle:
Kainos dydis Atsiskaitymo sąlygos
Kainų politika
Nuolaidos Tiekimo
sąlygos
1pav. Kainų politikos priemonės
Kainos sąvoka yra be galo sudėtinga, o jos vaidmuo rinkoje beribis. N. Hanna (1995) išskiria du pagrindinius kainos vaidmenis: paskirstymą ir informaciją. Kaina kaip paskirstymo mechanizmas lemia, kas gali įsigyti produktą, ir kiek to produkto gali būti nupirkta – kokia produkto paklausa. Šis kainos vaidmuo turi dalomąjį poveikį, skirstant visuomenę į „turinčius“ ir „neturinčius“. Tuo pačiu, kaina teikia informaciją ir įtakoja produkto kokybinę poziciją ir įgytą socialinį statusą, nusipirkus produktą. Kaina dažnai yra aiškus indikatorius to, ko vartotojas gali trokšti ar norėti būti pripažintas pirkimo ar naudojimo situacijoje. Todėl kaina gali būti galingas marketinginis stimulas, sukeliantis pirkimo reakciją.
Nagrinėjant kainą kaip marketingo komplekso elementą, matome, kad ji vienintelė iš „4P“ sukuria pajamas. Kaip kainos kontrastas, kiti marketingo komplekso elementai -produktas, rėmimas ir paskirstymas, sąlygoja kaštus.
Prekės kaina turi:
– padengti gamybos ir marketingo kaštus;
– padengti naudojamo kapitalo kaštus (skolinto ir nuosavo);
– teikti įmonei priimtiną pelną;
– atspindėti vartotojų suvokiamą prekės vertę, kad gauti maksimalų pelną;
– papildytų kitus marketingo komplekso elementus, nes kaina neturi būti vienintelis
konkuravimo prieš kitas siūlomas prekes būdas.
Literatūroje išskiriamos šios pagrindinės kainų rūšys:
– gamybos;
– rinkos;
– pirkėjų;
– statistinė.
Nustatant produkto ar paslaugos kainą, svarbu atsižvelgti į visus veiksnius, įtakojančius prekės kainą. Literatūroje kainą įtakojantys veiksniai yra skirstomi į vidinius ir išorinius:
Vidiniai Išoriniai