PASLAUGA
PASLAUGOS SAMPRATA IR SAVYBĖS
Norėdami suvokti paslaugų veiklos savitumą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kas yra paslauga ir kuo ji skiriasi nuo materialios prekės. Formuluoti paslaugos apibrėžimą skatina keletas aplinkybių, iš jų ypač paminėtinos dvi:
Pirma, tai poreikis apibrėžti paslaugų sektorių, nustatyti jo vietą ir vaidmenį ūkio struktūroje, poveikį makroekonomikos procesams: augimui, užimtumui, investiciniam aktyvumui ir pan.
Antra, būtinybė suvokti paslaugos esmę tam, kad būtų galima priimti teisingus vadybos bei marketingo sprendimus firmoje.
Surasti universalų paslaugos apibrėžimą pirmiausia trukdo paslaugų įvairovė. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudėtinės dalies. Mašina ar koks kitas tolimas nuo paslaugos produktas supanašėja į paslaugą vartotojui, jei pardavėjas stengiasi pritaikyti prekę individualiems vartotojo reikalavimams šiam produktui. Mašina, be abejo, yra fizinė prekė, bet būdas, kuriuo ji vis dažniau pateikiama šiuolaikiniam vartotojui, kai atsižvelgiama į jo individualias ypatybes ir pageidavimus, jau yra paslauga. Klestinčios chemijos pramonės firmos, parduodamos savo produktus, kartais siūlo jų naudojimo paslaugas. Avalynę gaminančių kompanijų administracija gali įkurti reklamacijas patenkinantį padalinį, kuris teikia paslaugas vartotojui, keisdamas nekokybišką prekę. Nors vartotojas tokį keitimą dažniausiai suvokia kaip papildomą vargą, o ne paslaugą, tai nekeičia esmės. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Dabar rinkoje vis dažniau siūlomas prekės – paslaugos derinys priartina paslaugą prie materialiosios prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.
Suformuluoti paslaugos apibrėžimą labai sudėtingas uždavinys. Bet koks paslaugos apibrėžimas gali būti atmestas dėl to, kad visada atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripažįstami paslaugomis, tačiau netelpa į jį. Kita vertus, galima teigti, kad tas ar kitas paslaugos apibrėžimas apima reiškinį, kurį visuomenė laiko preke, o ne paslauga.
Pateiksime kai kurių autorių suformuluotus tradicinius paslaugos apibrėžimus:[3,20]
“Paslauga yra veiksmas arba veiksmų serija, pasireiškianti asmenų kontaktu arba kontaktų su fiziniu įrengimu ar mašina, suteikianti pasitenkinimą vartotojui.” (Lethinen, 1983).
“Paslauga yra bet kokia nauda ar veikla, kurią viena pusė gali pasiūlyti kitai, pasižyminti neapčiuopiamumu bei tuo, kad nėra nuosavybės rezultatas. Jos išraiška gali būti susieta ar nesusieta su fiziniu produktu.” (Kotler and Bloom, 1984).
“Paslauga yra veiksmas ar serija veiksmų, kurie būdami neapčiuopiamos prigimties pasireiškia sąveika tarp vartotojo ir paslaugų darbuotojo, pastarajam pasiūlius fizinius išteklius, prekes ar sistemas vartotojo problemoms spręsti.”(Grőnroos, 1989).
Apibrėžimų sąrašą galima būtų pratęsti, tačiau problema lieka – kiekvienas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, kiekvienam iš jų galima išsakyti priekaištų. Paprastai apibrėžimuose iškeliama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias autoriai laiko universaliomis. Dažniausiai yra akcentuojama, kad:
Paslauga – tai veikla arba veikimo procesas;
Paslauga neapčiuopiama;
Paslauga – tai santykiai tarp teikėjo ir paslaugos vartotojo arba kliento, tam tikras jų tarpusavio kontaktas.
Teikiant paslaugą būtent veikla tampa kliento ar vartotojo poreikių tenkinimo priemone. Dėl to paslauga paprastai yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji nesveriama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan. jeigu daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatais, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, “gyventi” savo gyvenimą, tai to negalima pasakyti apie paslaugas. Tiekėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Tiesa, ši sąveika ne visuomet akivaizdi. Pasitaiko situacijų, kur vartotojas, kaip asmuo, tiesiogiai ir ištisai nekontaktuoja su paslaugų firma, o paslauga teikiama per vartotojui priklausančias materialines gėrybes. Pvz., automobilių serviso stotis sutvarko automobilį nedalyvaujant klientui, santechnikas paruošia namo apšildymo sistemą žiemai arba sutvarko kanalizaciją, pasinaudojęs savo raktu, kartais net nežinant daugiaaukščio namo gyventojams.
Paslaugų savybės. Paslaugos pasižymi tam tikromis bendromis savybėmis, nusakančiomis paslaugų veiklos savitumą. Daugelis autorių išskiria šias svarbiausias paslaugų savybes:
Neapčiuopiamumas. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis kaip savijauta, patirtis, saugumas, patikimumas. Nors daugelis paslaugų turi ir gana apčiuopiamų elementų, tačiau ne jie sudaro paslaugos esmę, esmė lieka neapčiuopiama.
Gamybos ir vartojimo vienovė. Kadangi paslauga – ne daiktas, o procesas arba veiksmų eilė, ji gaminama ir vartojama tuo pat metu. Kai kurie veiksmai, susiję su paslauga gali būti atliekami be vartotojo, o vartotojas patiria tik paslaugos rezultatą, tačiau būtent toji dalis, kurioje dalyvauja vartotojas, pageidaudamas tam tikros paslaugos ir atlikdamas jos kontrolę, yra esminė pačiai paslaugai atsirasti.
Kliento dalyvavimas. Paslaugos gamybos ir vartojimo
vienovė nulemia kliento dalyvavimą gamybos procese. Klientas dalyvauja šiame procese kaip būtinas gamybos veiksnys, kaip pilnateisis paslaugų proceso dalyvis. Nėra pardavimo paslaugos be pirkėjo vienokio ar kitokio dalyvavimo, pervežimo paslaugos be keleivio, gydymo be paciento ir t.t. Todėl paslaugų negalima sukaupti ateičiai.
Neįmanomas kaupimas bei sandėliavimas. Kadangi paslauga yra nemateriali ir suvartojama jos teikimo momentu, neįmanoma kaupti jos rezervų vartotojui nedalyvaujant, pvz., į sandėlį būtinai paslaugai patenkinti.
Nėra nuosavybės perdavimo. Daugumoje paslaugų nuosavybės perdavimo nebuvimas yra akivaizdus dalykas. Tačiau kai kurios paslaugos yra susijusios su nuosavybės objektais, kaip pvz., taupomojo banko paslauga, kai pinigai gaunami iš savos sąskaitos.
Heterogeniškumas. Paslauga paprastai yra daugiafazis procesas, pasižymintis heterogeniškumu, kuris atsiranda iš to, kad paslaugą kuria ir teikėjas, ir klientas, o ji pati yra šios sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam vartotojui ar klientui nėra visiškai tokia pati kaip kad kitam.
PREKĖS SAMPRATA IR SAVYBĖS
TRADICINIO IR PASLAUGŲ MARKETINGO
SKIRTUMAI PAGAL J. SHAW
Paslaugų savybės nulemia kitokią veiklos logiką negu materialiųjų prekių. Proceso nuoseklumas čia gerokai skiriasi. Tai galima pamatyti iš 3.1 schemos.
Materialiųjų prekių procesas
Produkto koncepcija → Gamybos procesas → Pardavimas → Vartojimo procesas
Paslaugos procesas
Paslaugos koncepcija → Gamybos procesas → Piniginiai atsiskaitymo santykiai
Vartojimo procesas
3.1. schema Prekių ir paslaugų procesas
Šaltinis: B.Vengrienė. Paslaugų ekonomika. Vilnius, 1998. P.28
Esminis skirtumas – kitokia vartojimo pozicija. Materialiųjų prekių vartojimas yra baigiamoji proceso grandis. Kitokia vartojimo vieta teikiant paslaugas, kur susidaro visiškai kito tipo ryšys tarp gamybos ir vartojimo, tarp pasiūlos ir paklausos. Vartojimas čia įsiterpia kaip proceso centrinė dalis paslaugos gamybos fazėje. Todėl gamybos proceso organizavimas yra neatsiejamas nuo paslaugos vartojimo formų ir logikos.
J.Shaw išsamiau aptaria svarbesnius skirtumus tarp pramonės ir paslaugų įmonių veiklos.
3.1. lentelė. Gamybinės ir paslaugų firmų skirtumai
Strateginė kryptis Gamybinė firma Paslaugų firma
Standartizavimas Galimas kaip tikslas Sukelia pavojų nukreipti dėmesį nuo vartotojo
Kainodara Paremta produktu Remiasi rinkos vertinimu ir vartotojų naudingumo samprata
Našumas Gali būti matuojamas Įprastiniais būdais neišmatuojamas
Paklausos ir pasiūlos suderinimas Valdomas atsargomis Valdomas per elgsenos pokyčius
Masto ekonomija Įgalina mažinti vieneto kaštus Vieneto kaštus sumažina tik laikinai
Patirties kreivė Sumažina vieneto kaštus, besitęsiant gamybai Tobulina kokybę ir pakelia vertę
Augimas, dydis, dalis rinkoje Tiesiogiai veikia pelną Netiesiogiai veikia įvaizdį
Įėjimo barjerai Remiasi produktu arba technologija Remiasi žmogiškuoju kapitalu, vartotojais ir tinklais
Naujovių įdiegimas Reikalauja nedidelio dalyvaujančių darbuotojų rato Reikalauja konsensuso ir plataus darbuotojų įtraukimo
Naujo produkto/paslaugos išleidimo rizika Sumažėja dėl rinkos tyrimo Išlieka didelė, nes remiasi kontaktu ir vartotojo pasitikėjimu
Šaltinis: J.Shaw. The Service Focus. USA, 1990. P.11
Standartizavimas. Siekdamos sumažinti gamybos kaštus, padidinti gamybos efektyvumą, racionaliau naudojant techniką ir darbo jėgą, gamybinės firmos produkto gamybą išskaido į komponentus, iš kurių vėliau surenka ar kitaip sukonstruoja gatavą gaminį. Standartizuoti komponentai ar operacijos leidžia sukoncentruoti dėmesį į produkto kokybę ir kaštus, kartu pagerinti firmos padėtį rinkoje per išaugusį vartotojų pasitikėjimą bei didesnę paklausą.