Įvaizdžio sandara ir lygiai: kultūra, profilis, identitetas
Konkurencija rinkoje verčia griebtis įvairaus pobūdžio marketingo strategijų, įprastomis ir ne tokiomis įprastomis priemonėmis bandyti užsitikrinti ar išlaikyti savo vietą po saule.
Plataus masto reklaminės akcijos ar propaganda, kainų dempingas ar tikslinis pardavimas – tik keletas priemonių, kuriomis bandoma prasimušti į pasirinktą rinkos nišą. Dauguma įmonių, siekdamos padidinti savo apyvartas, paprastai orientuojasi į trumpojo laikotarpio tikslus.
Tačiau ilgainiui pastebima, jog, norint atsilaikyti konkurencijos kovoje, būtina kurti ilgalaikes strategijas, kurti ir puoselėti įmonės reputaciją. Augant pragyvenimo lygiui, didėjant pasiūlai ir krentant kainoms, apskritai tobulėjant technologijoms, didėjant paslaugų ir produktų kokybei, vartotojai renkasi produktą vis dažniau atsižvelgdami į įmonės reputaciją.
Įmonės (organizacijos) įvaizdžio kūrimo principus galima pavaizduoti piramide, iliustruojančia įvaizdžio formavimo proceso lygmenis:
PAGRINDAS. Tai yra tai, kas organizacija yra, kokią vietą ji užima bendroje ūkio sistemoje, kokias funkcijas ji atlieka. Šiame lygmenyje įstatymai apibrėžia organizacijos veiklos ribas ir galimybes. Čia daug lemia ir veiklos, kuria užsiima organizacija, pobūdis. Tam tikrose srityse įvaizdis gali būti labiau neigiamas nei kitose ne dėl nepakankamų organizacijos pastangų, tačiau dėl pačios veiklos ir produkto ir paslaugos pobūdžio. Gali būti daugiau organizacijų, užsiimančių ta pačia veikla ir vienodai šiame lygmenyje apibūdinamų. Kultūra padeda atskirti organizaciją vieną nuo kitos.
KULTŪRA – tai organizacijos darbuotojų pripažįstamos vertybės ir požiūriai, pasireiškiantys elgesiu su klientais, prioritetų pasirinkimu. Pasak organizacijų įvaizdžio tyrinėtojo G. Morgan, mes „skaitome“ organizacijas, bandydami susiformuoti įvaizdžius, kurie padėtų mums jas suprasti. G. Morgan, aiškindamas organizacijų skaitymo ir supratimo meną, kelia prielaidą, kad organizacijos gyvenimo paaiškinimai remiasi metaforomis. Organizacijos yra sudėtingi ir paradoksalūs reiškiniai, kurie gali būti suprasti įvairiais būdais. Daugelis mūsų idėjų apie organizacijas, mums net nesuvokiant, yra metaforiškos. Pavyzdžiui, mes dažnai bandome organizuoti ir valdyti organizacijas mechaniniu būdu. Tačiau jei organizaciją suvoksime kaip kultūrą, tada organizacijos esmė bus idėjose, vertybėse, normose, ritualuose ir įsitikinimuose, kurie palaiko organizacijas kaip socialiai konstruotas realybes. Šis požiūris, kuris pastaraisiais metais sulaukia daug dėmesio iš tyrinėtojų, rašančių organizacijos kultūros tema, suteikia mums būdą valdyti ir kurti organizacijas kitu būdu: per vertybes, įsitikinimus ir kitus bendrų reikšmių. Šie veiksniai kartu sukuria tą unikalią aplinką su tam tikromis elgesio normomis, orientyrais, principais, kurie veikia visus organizacijos darbuotojus, nepriklausomai nuo jų užimamų pareigų. Žmonės toje aplinkoje dirba ir yra tos aplinkos susiejami. Bendriausia prasme organizacijos kultūrą sudaro:
· organizacijos aplinka – išoriniai veiksniai, kurie nulemia, ką organizacija turi daryti, kad gyvuotų sėkmingai;
· vertybės – idėjos ir įsitikinimai organizacijoje, kurie lemia sėkmę ir nustato tam tikrus standartus;
· herojai – žmonės, kurie laikomi organizacijos vertybių personifikacijomis ir tarnauja modeliu kitiems;
· ritualai ir papročiai – įprastinis elgesys kasdieniniame darbe ir ceremonijos, kuriomis išreiškiama, ko tikimasi iš darbuotojų;
· kultūrinis tinklas – apimantis pasakotojus, gandų skleidėjus, perduodančius informaciją ir vertybes, t. y. „neformalioji struktūra“
Kiekviena organizacija turi savo kultūrą. Tai galima pavadinti tam tikru elgesio būdu, kurį grupė sugalvoja, kuria, tobulina, spręsdama jos išorinio prisitaikymo ir vidinės integracijos problemas. Šis elgesio būdas pasiteisina, kai yra laikomas geru, kai darbuotojai, susidūrę su sudėtingomis problemomis, žino, kaip jas spręsti teisingai. Organizacijos kultūrą lemia:
Valdymo stilius;
Organizacijos strategija;
Politinė, teisinė, socialinė, technologinė, ekonominė aplinka, kurioje organizacija veikia;
Organizacijos resursų kokybė ir kiekybė, siekiant organizacijos misijos, tikslų, uždavinių ir strategijų įgyvendinimo;
Organizacijos darbuotojų žinios, sugebėjimai, patirtis;
Formali ir neformali komunikacija.
Organizacijos kultūrą paprasčiausiai galime paaiškinti organizacijos vertybių orientacija ir vyraujančiu vadovavimo stiliumi.
· Organizacijos vertybės. Jos padeda suprasti, kodėl tam tikras elgesys yra skatinamas, o kitam elgesiui nepritariama. Organizacijoje svarbiausia išlaikyti tas vertybes, kurios, vykstant permainoms, nulėmė sėkmingą prisitaikymą prie besikeičiančių sąlygų.
Nuspręsti, ką išlaikyti, o ką keisti, visuomet labai sunku. Lengviau organizacijos kultūrą formuoti, nei ją iš pagrindų keisti.
· Vadovavimo stilius. Galima išskirti du pagrindinius:
· Instrukcinis – informacinis. Esant instrukciniam – informaciniam vadovavimo stiliui, darbuotojams suteikiama konkreti informacija, reikalinga darbui atlikti: komunikacija – vienpusė.
· Bendradarbiavimo – įgaliojimo. Bendradarbiavimo – įgaliojimo forma suteikia darbuotojams galimybę diskutuoti su
vadovais apie organizaciją, savo darbą, išsakyti savo mintis. Į darbuotojų nuomonę atsižvelgiama visada, kadangi darbuotojai dalyvauja organizacijos sprendimų procese: komunikacija – dvipusė. Instrukcinis vadovavimo stilius yra geras būdas efektyviam darbui užtikrinti, tačiau esant tokiai komunikacijos formai, labai sunku pasakyti žmonėms, kad jie
nuoširdžiai dalyvautų tame, ką jie daro, ar tuo džiaugtųsi. Vyraujant įgaliojimo formai, darbuotojai visuose organizacijos lygiuose yra tam tikra dalimi atsakingi už savo veiksmus ir turi įgaliojimus priimti sprendimus savo darbe. Organizacijose, kur įgaliojimo forma taikoma sėkmingai, arba, kur organizacijos vertybės ir įsitikinimai skatina ir palaiko dalyvavimą, darbuotojų įgaliojimas gali paskatinti geresnį klientų aptarnavimą, svarbų funkcinių ryšių formavimąsi, moralę.