Integruotos komunikacijos kompleksas
Kiekviena organizacija turi nuspręsti, kuriuos komunikacijos būdus geriausia naudoti, nes kiekvienas rėmimo elementas turi savo pranašumus ir trūkumus komunikaciniame procese. Daugeliu atvejų situacija reikalauja panaudoti ne vieną kurį nors komunikacijos elementą, bet jų derinį (tam tikrą kompleksą). Komunikacinio komplekso panaudojimas leidžia elementams išeliminuoti vienas kito trūkumus, taip pat sukuriamas sinergijos efektas. Naudojant komunikacijos kompleksą, galimi įvairūs organizacijos veiksmų koregavimai terminų, apimties, intensyvumo ir kt. srityse. Jei viena priemonė nepasiteisina, tai ją galima pakeisti kita, pasinaudojus grįžtamuoju ryšiu. Anot Kotler ir Amstrong, apskritai organizacija turi integruoti ir koordinuoti marketingo komunikacijos būdus, kad galėtų pateikti aiškią, nuoseklią ir išsamią informaciją apie save ir savo produktus tikslinei auditorijai. Tai ir yra integruotas marketingo komunikacijos kompleksas, procesas, kuriuo metu visi marketingo komunikacijos komplekso elementai yra integruojami, kad organizacija pasiektų efektyviausių rezultatų. Marketingo komunikacija apima kaip reklamą, taip ir kitus rėmimo būdus, kuriuos naudoja organizacijos, kad turėtų įtakos tikslinės auditorijos elgsenai. IMK kombinacijoje visi komunikacijos elementai persidengia (t.y. integruojami), suteikdami stipresnę veiklų sinergiją. Galima ir dalinė integracija, kuri gali duoti mažiau, bet vis tiek efektyvių rezultatų.
IMK integravimo kriterijai
Vienas iš svarbiausių klausimų, sudarant IMK kompleksą, yra marketingo komunikacijos elementų balanso parinkimas: kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia?
Kombinacijos elementų ir tinkamo balanso tarp jų parinkimas variuoja, priklausomai nuo aplinkybių ir IMK komplekso sudarytojų prioritetų. Galima nustatyti tokius pagrindinius veiksnius, kurie turi įtakos elementų ir taikomos jų kombinacijos parinkimui:
· Produkto gyvavimo ciklas
· Produkto charakteristikos
· Pirkėjų įsitraukimas į pirkimo procesą
· Efektų hierarchija
1. Produkto gyvavimo ciklas.
Kiekviename gyvavimo ciklo etape pabrėžiami skirtingi komunikaciniai elementai bei skirtingos tikslinės auditorijos. Pavyzdžiui, kai produktas yra įvedamas į rinką, tai daug dėmesio skiriama stūmimo strategijai, reklamai, siekiant formuoti teigiamą produkto įvaizdį ir produkto bandymą. Produktui augant jis juda į masinę rinką ir plečiasi jo auditorijų skaičius, dedamos pastangos skatinant teigiamą tiesioginę komunikaciją. Produkto branda/prisotinimas, akcentuoja vartotojų išlaikymą (lojalumo rėmimai), pardavimų rėmimas siekiant prekinio ženklo išryškinimo kitų atžvilgiu. Naudojama priminimo reklama, skatinant vartotojus išlaikyti prekinį ženklą savo prioritetų aibėje ir panašiai. O kai jau yra produkto nuosmukis, rėmimo pastangos dažniausiai mažinamos siekiant gauti didesnį pelną, dar gali atsirasti naujos, patobulintos prekinio ženklo versijos, siekiant pratęsti produkto gyvavimą.
2. Produktų charakteristikos
Kuo produktas labiau priskirtinas pramoniniams ilgalaikio vartojimo produktams, tuo didesnė asmeninių pardavimų svarba, ir kuo produktas yra labiau vartotojų patogumo kategorijos produktas, tuo svarbesnį vaidmenį vaidina reklama. Be to, produkto kategorijos nurodo ir vartotojų skaičių. Kuo produktas bus labiau priskirtinas pramoniniams ilgalaikio vartojimo produktams, tuo didesnė jo verte ir tuo mažesnis vartotojų skaičius.
Reklama leidžia suprasti, kad reklamuojamas produktas yra standartinis. Reklama naudojama sukurti ilgalaikį produkto įvaizdį ir stimuliuoti greitą pardavimą.
Pardavimų skatinimas apima įvairių priemonių asortimentą (kuponai, nuolaidos, pinigų grąžinimas), kuris sukuria stiprų motyvą greitai pirkti, bet yra trumpalaikis.
Ryšiai su visuomene lemia ilgalaikį pasitikėjimą organizacija, sukuria, palaiko ir gerina gerus santykius su visuomene.
Asmeninis pardavimas palaiko asmeninius ilgalaikius ryšius, tačiau yra brangiausias komunikacijos komplekso elementas vienam kontaktui.