TURINYS
Įvadas 3
1. Įmonės ir jos prekių charakteristika
4
2. Marketingo aplinkos analizė
2.1. Mikroaplinkos analizė 5
2.2. Makroaplinkos analizė 8
3. Tikslinių rinkos segmentų parinkimas bei jų aprėpimo strategijos
9
4. Marketingo tikslų nustatymas
10
5. Marketingo komplekso elementų apibūdinimas
5.1. Prekių charakteristika
11
5.2. Numatomos kainos 11
5.3. Rėmimo veiksmai 12
6. Marketingo veiksmų planas
13
7. ‘IKI’ prekybos centro sėkmė ir ateities strategija
15
TEORINĖ DALIS
PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS
ĮVADAS
Siekiant ilgalaikės sėkmingos veiklos rinkoje, būtina sekti ir
stebėti konkurentų veiksmus, jų siūlomų prekių kainas ir kokybę bei
teikiamas papildomas paslaugas, vartotojų poreikius, analizuoti galimus
naujų prekių įvedimo bei asortimento praplėtimo veiksmus, marketingo
planus, kurie atitiktų prekybos centro galimybes ir resursus. Pirkėjas
sprendimą pirkti priima analizuodamas daugelio pardavėjų pateiktą
informaciją ir prekių bei jų kainų, kokybės charakteristikas. Taigi,
neužtenka pateikti į rinką tam tikrą prekę, – yra būtina atlikti tos prekės
marketinginį planavimą.
Gana ilgai vyravęs požiūris, kad pirkėjai vadovaujasi tik
racionaliais kainos ir prekės kokybės kriterijais, keičiasi. Esant didelei
aukštos kokybės prekių pasiūlai, pirkėjai, pasirinkdami prekybos tašką
vadovaujasi tokiais kriterijais, kurie nėra apčiuopiami ir gana subjektyvūs
– papildoma nauda, kurią galima gauti įsigyjant prekę, paslaugos, kurias
pardavėjas siūlo kartu su preke, įvaizdis rinkoje ir kt.
Praktinės veiklos pavyzdžiai rodo, kad aukščiau minėti kriterijai yra
būtinybė, bet dar negarantuojanti sėkmingos veiklos. Siekiant sėkmingai
vystyti prekybą būtina atlikti ne tik atskirų prekių marketinginį
planavimą, bet ir parengti detalų prekybinės įstaigos marketingo planą.
Šio darbo tikslas yra sudaryti prekybos centro marketingo planą
įvertinant marketingo aplinką, kuri turi įtakos marketingo galimybėms,
nustatyti marketingo tikslus. Darbe taip pat nustatomos prekybos centro
tikslinės rinkos, jų poreikiai ir interesai, tikslu priderinti atitinkamą
marketingą, rėmimą. Ryšium su tuo, jog prekybos centre prekiaujama įvairių
grupių prekėmis, plačiau charakterizuojami bus pieno produktai.
1. ĮMONĖS IR JOS PREKIŲ CHARAKTERISTIKA
‘IKI’ sistema Lietuvoje gyvuoja tik nepilnai ketverius metus. Tačiau
pirkėjai jau spėjo įvertinti ir pripažinti šios sistemos prekybos centrų
teikiamų paslaugų kokybę. ‘IKI’ sistema savo tinklais jau apraizgė visą
Lietuvą ir neketina sustoti. ‘IKI’ parduotuvės jau įkurtos didžiuosiuose
miestuose, t.y. Vilniuje, Marijampolėje, Klaipėdoje, Alytuje,
Druskininkuose, Panevėžyje, Jonavoje, Utenoje, Grigiškėse bei žinoma Kaune.
Kaune veikia net keturios šios sistemos parduotuvės. Pati pirmoji ‘IKI’
parduotuvė įsikūrė buvusios maisto parduotuvės ‘Vitebskas’ patalpose.
Sulaukus gana gerų prekybos rezultatų buvo atidaryta ir antroji parduotuvė.
Jai atidaryti nereikejo daug laiko. Kadangi ankstesnė ‘IKI’ sistemos
patirtis parodė, jog daug patogiau įsikurti jau įrengtose patalpose negu
pradėti viską nuo pamatų. Todėl antroji bei ketvirtoji parduotuvė buvo
įrengtos buvusių parduotuvių ‘Vėsuma’ bei “Madi plius” patalpose. Trečiają
‘IKI’ parduotuvę, o tiksliau ją reikėtų vadinti prekybos centru, buvo
nuspręsta atidaryti Šilainių mikrorajone. Jis buvo atidarytas 1998 metų
rugpjūčio 23 dieną.
‘IKI’sistema yra gyvas kruopštaus strateginio planavimo ir efektyvaus
strategijos įgyvendinimo pavyzdys. ‘IKI’sistema parodė, kaip į šaką atėjęs
naujokas dėl profesionalaus strategijos formulavimo ir įgyvendinimo greitai
užėmė lyderio poziciją.
‘IKI’ sistema derina gerų ir kokybiškų maisto produktų ir aukštos
kokybės pramoninių bei buitinių prekių parduotuvių principus su pirkimo
pajėgumu ir stambiu savitarnos parduotuvių dydžiu.
‘IKI’sistema į Lietuvą atkeliavo net iš Prancūzijos, kur šio tinklo
parduotuvių gausu kiekviename mieste. Priežastys, paskatinusios plėsti
parduotuvių tinklą buvo labai įvairios: būtinumas panaudoti atliekamus
aktyvus, noras padidinti įmonės prestižą, išplėsti brangių prancūziškų
prekių rinką. Įmonių dauginimosi metodas buvo pasirinktas ne
veltui. Toks
‘IKI’sistemos parduotuvių tinklo išplėtojimas bei suvienijimas padeda įgyti
ekonominį pranašumą, tapti veržlesnėms, aktyviai pasipriešinti
konkurentams. Dauginimosi metodas labai praverčia tada, kai įmonė susiduria
su finansiniais sunkumais, darbuotojų atleidimo ir perkvalifikavimo
reikalais. Metodas leidžia sušvelninti smūgį, o įmonei – išlaikyti padorų
socialinį veidą valdžios ir personalo akyse. Be to, įmonių dauginimas –
puiki strategija siekiant pagerinti įmonės įvaizdį. Šis metodas faktiškai
buvo pradėtas taikyti Prancūzijoje 1983 metais. Tai palyginti naujas ir
Lietuvai dar nebūdingas, įmonių kūrimo metodas. Tačiau šis metodas jau
parodė savo privalumus. Jis padeda žymiai sumažinti riziką, kurios negalima
išvengti kuriant naują įmonę. Tai paaiškinama tuo, kad atidarant kiekvieną
sekančią ‘IKI’ parduotuvę taikoma jau išbandyta ir pasitvirtinusi
strategija. Kadangi, strateginis planas jau būna sudarytas, kiekvienos
kuriamos parduotuvės vadovo svarbiausias rūpestis – visą organizaciją
sutelkti vykdyti strategiją ir užtikrinti, kad parinkto plano vykdymui
reikalingi ištekliai bus prieinami. Tai yra, atrinkti žmones, turinčius
svarbių strategijos įgyvendinimui įgūdžių; pasirinkti atitinkamą biudžeto
paskirstymą; pritaikyti deramą atlyginimo sistemą.
Kaip teko įsitikinti, ‘IKI’ sistemos kūrėjų pastangos pasitvirtino.
Jiems pavyko nustatyti pirkėjų poreikius ir sukurti bei įdiegti sistemą,
kuri juos visiškai patenkintų ir užtikrintų veiklos sėkmę.
‘IKI’ prekybos centras orientuojasi į gana įvairių pirkėjų
sluoksnius. Kiekvienoje ‘IKI’ parduotuvėje greta suaugusiųjų vežimėlių yra
ir vaikiškų vežimėlių, o tai rodo, kad parduotuvė traukia šeimas. Greta
įprastinių kasdieninių maisto, buitinių, pramoninių prekių, būtinų, tiek
mažesnes pajamas gaunančių klientų, tiek turtingesniųjų klientų išgyvenimui
palaikyti, šioje parduotuvėje galima rasti ir prabanga laikomų prekių.
Siekdama pritraukti daugiau stambių bei turtingesnių pirkėjų, gauti didesnį
pelną, išplėsti prancūziškų prekių rinką, parduotuvė prekiauja kokybiškomis
prancūziškomis prekėmis. Šios prekės yra gana brangios ir įperkamos tik
didesnes pajamas turinčių pirkėjų. Šio sluoksnio klientai, ištroškę
egzotikos bei naujovių, nepatirtų skonių ar genami jau susiformavusių
įpročių, juos gali patenkinti kaip tik ‘IKI’ parduotuvėse. Be to ‘IKI’
parduotuvės siūlo savo klientams labai platų šių prekių asortimentą.
‘IKI’ parduotuvės pastangos bei išlaidos, patiriamos dėl šių brangių
prekių transportavimo ir sandėliavimo, pritraukiant turtingus pirkėjus,
atsimoka su kaupu. Šio tipo pirkėjai mėgdžioja vakarietiškas tradicijas.
Ten žmonės apsipirkti vyksta į didelius prekybos centrus, kur galima rasti
visas reikiamas prekes vienoje vietoje. Be to ten perkama dažniausiai vieną
kartą per savaitę ir perkama daug. Šių bei kasdienių lankytojų patogumui
parduotuvė dirba kiekvieną dieną, net ir sekmadieniais, švenčių dienomis.
‘IKI’ parduotuvėje atlikus tyrimus, norint nustatyti gausiausios prekybos
valandas, buvo nustatyta, kad didžiausias pirkėjų srautas būna pasibaigus
darbo valandoms bei poilsio dienų rytais ir vakarais. Be to rezultatai
parodė, jog turtingesni pirkėjai, kurie čia atvyksta apsipirkti prancūziškų
prekių, lankosi šeštadienių bei sekmadienių vakarais. Todėl parduotuvė
norėdama įtikti klientams dirba iki vėlyvo vakaro.
Klientų patogumui, prie ‘IKI’ prekybos centro pastato įrengta puiki
mašinų stovėjimo aikštelė, kuri gali sutalpinti ne mažą kiekį transporto
priemonių kiekį. Be to įrengtas lauko aikštelės apšvietimas, kuris veikia
ištisą parą. Reikėtų paminėti, kad parduotuvė įrengta prie pat pagrindinės
autobusų sustojimo stotelės ir žmonėms, vykstantiems į darbus ar
grįžtantiems iš jų, patogu užsukti apsiprekinti. Taip ‘IKI’ parduotuvė
sutaupo klientų brangų laiką, o šie atsimoka tuo, jog patogumo sumetimais,
renkasi ‘IKI’ parduotuvę.
Kadangi rinka pastoviai kinta, ‘IKI’ parduotuvė stengiasi pastoviai
stebėti tuos pasikeitimus, teisingai įvertinti ir operatyviai keisti savo
elgseną, taikydamasi prie besikeičiančių sąlygų ir garantuoti savo
išlikimą.
2. MARKETINGO APLINKOS ANALIZĖ
2.1. Mikroaplinkos analizė
Konkurentai
Naujos ‘IKI’ parduotuvės atidarymas Šilainiuose sukėlė paniką ir
grėsmę netoliese veikusioms parduotuvėms. Pavojus iškilo tokioms
parduotuvėms, kaip “Jotautė”, “Žiemga”, “Taubučiai”, “Kuršiai”, “Taupyk”.
Šalia “Jotautės” įsikūrus ‘IKI’ parduotuvei, šią privertė pakeisti veiklos
šaką. Anksčiau “Jotautėje” buvo prekiaujama maisto bei pramoninėmis
prekėmis, o kadangi ‘IKI’ atėjo į rinką su tos pačios grupės prekėmis, tai
“Jotautei” teliko dvi
išeitys: likti toje pačioje šakoje ir laukti bankroto
arba mesti verslą šioje šakoje ir patyrus nemažai išlaidų imtis kitos
verslo šakos. Taigi “Jotautė” pasirinko pastarąjį variantą ir pradėjo
prekiauti avalyne, kadangi šioje šakoje stiprių konkurentų kol kas nėra.
Taip pat joje atsidarė “Šatrijos” drabužių skyrius.
Parduotuvė “Taupyk” pagrindo nerimauti taip pat nekelia, kadangi ji
yra labai nedidelė, negali pasiūlyti pirkėjui plataus prekių asortimento.
Joje prekiaujama būtiniausiais produktais. Ji orientuota į mažesnių ir
vidutinių pajamų pirkėją. Joje apsipirkti patogu šalia gyvenantiems
pirkėjams. Šios parduotuvės privalumas – tai organizuojami prakių
išpardavimai mžesnėmis kainomis.
Ryšium su “IKI” atsidarymu, ne mažų nuostolių patyrė parduotuvė
“Taubučiai”. Pirmomis ‘IKI’ atsidarymo dienomis “Taubučių” prekybinė salė
buvo visiškai tuščia. Užklysdavo apsipirkti tik vienas kitas arčiausiai
parduotuvės gyvenantis pirkėjas. “IKI” prekybos centro atsidarymas
paskatino “Taubučių” parduotuvę atsinaujinti, padidinta prekybos salė,
praplėstas prekių asortimentas, tačiau parduodamų produktų kokybė išliko ta
pati. Čia dažnai galima nusipirkti pasenusių, pasibaigusių galiojimo
terminų produktų.
‘IKI’ prekybos centrui pavyko įsibrauti į rinką su tikimybe gauti
puikius pelnus,nes senieji rinkos dalyviai nebuvo pakankamai agresyvūs ir
nesutrukdė įeiti į rinką. Jos nepajėgė sustiprinti savo pozicijų, siekdamos
įėjimą į rinką naujai parduotuvei padaryti brangesnį ir sunkesnį. Siekdami
neprarasti savo pirkėjų bei išlaikyti savo pozicijas esami konkurentai
bandė šakoje sumažinti kainas, plėsti reklamą, skatinti pardavimą. Tačiau
norint, kad šios priemonės atneštų efektyvų rezultatą reikia šios taktikos
laikytis atkakliai ir ilgesnį laikotarpį. Vienkartinis kainų sumažinimas
tikrai neduos laukiamo efekto. Norint išlaikyti spaudimą naujam konkurentui
reikia didelių pajamų, o esami ‘IKI’ parduotuvės konkurentai jų neturėjo.
Aptariant konkurentus reikėtų paminėti šalia “IKI” prekybos centro
veikiantį turgų. Turguje gausu įvairių maisto produktų, buitinių bei
pramoninių prekių, kai kurias galima įsigyti žymiai mažesnėmis kainomis,
nei parduotuvėje. Tai pritraukia klientus. Tačiau daugumai pirkėjų
nepatogumų sukelia trumpas turgaus darbo laikas. Į turgų apsipirkti žmonės
dažniausiai užsuka šeštadieniais ar sekmadieniais.
Pats stipriausias konkurentas – neseniai atsidaręs prekybos centras
“Maxima”. Šis prekybos centras įsibraudamas į rinką pasiūlė daug platesnį
produktų asortimentą, to paties kokybės lygio produktus, panašias
paslaugas, panašias kainas, patrauklų prekybos salių dizainą, daug
nuolaidų, malonų aptarnavimą. Dėl to “IKI” prekybos centras prarado dalį
rinkos. “Maximos” atėjimas sukėlė didelį susirūpinimą “IKI” prekybos centro
administracijai. Akivaizdu, jog reikia imtis gynybos taktikos – mažinti
kainas, skatinti pardavimą, pirkėjui pasiūlyti naujovių ir imtis kitų
priemonių siekiant išlaikyti savo pozicijas.
“IKI” prekybos centre veikia logiška ir gerai organizuota atsargų
kontrolės sistema, kurią ateityje numatyta kompiuterizuoti. Jos pagalba bus
galima padidinti prekių užsakymo, laikymo bei naujų užsakymų sistemos
veiksmingumą. Labai svarbu turėti tokią sistemą, kuri rodytų, kokios prekės
yra parduotuvėje, kur jos yra ir kaip prekės bus naujai užsakomos, jų
kiekiui mažėjant. Sistema, kurioje nuolat yra vienų medžiagų perteklius, o
kitų trūkumas, yra neveiksminga. Taip pat šios sistemos įdiegimas žymiai
palengvins įmonėje atliekamas prekių inventorizacijas bei lanksčiai
reguliuoti produkto kiekį. Šią sistemą kompiuterizavus, bus galima
kontroliuoti atvežamų prekių kiekį bei kokybę. Prekių priėmėjas, turėdamas
savo kabinete kompiuterį ir gaudamas visą tiesioginę informaciją apie
užsakytų prekių rūšis bei kiekius, galės patikrinti, ar tiekėjai pristatė
tinkamą produkciją. O suradęs neatitikimą tarp gautų ir užsakytų prekių
galės tuojau pat išspręsti problemą bei grąžinti tiekėjams prekes,
neatitinkančias užsakymo turinio. Nes nesąžiningi tiekėjai, naudodamiesi
netobula sistema bei prekių priėmėjo neinformuotumu, dažnai savavališkai į
važtaraščius įtraukia prekes, kurios nebuvo užsakytos, o priėmėjas, to
nežinodamas, jas priima. Dėl didelės darbų apkrovos skyrių vedėjai nespėja
bei negali patys dalyvauti kiekvienų prekių priėmime. Todėl, kai prekės jau
būna iškrautos sandėliuose ir vedėjai aptinka apgaulę, ištaisyti tiekėjų
tyčinę klaidą jau būna per vėlu. Taigi nauja sistema padės prekybos centrui
kontroliuoti tiekėjų darbą bei atsikratyti nereikiamų prekių ir išvengti
nereikalingų išlaidų.
Šios sistemos įdiegimas yra gana brangus, todėl ne kiekviena smulki
parduotuvė turi lėšų ją įsirengti. Todėl
centrui tai bus
didelis pranašumas prieš konkurentus.
‘IKI’ parduotuvė nuo pat pirmų atsidarymo dienų užsibrėžė tikslą,
pirkėjui siūlyti tik aukštos kokybės, geros išvaizdos, plataus asortimento
prekes, didesnę kainos nuolaidą. Šis tikslas nuginklavo parduotuvę
“Taubučiai’’, kadangi šioje parduotuvėje pasirinkimas tikrai skurdus,
kokybė prasta. Dažnai pirkėjams tenka nusivilti joje įsigytų prekių kokybe,
ypatingai konditerijos gaminiais. Tuo tarpu ‘IKI’ parduotuvė garantuoja
puikia gaminių kokybę, labai platų gaminių asortimentą. Nors ‘IKI’ prekybos
centras taip pat turi savą konditerijos cechą, tačiau siekdamas patenkinti
kiekvieno kliento norus bei skirtingus skonius taip pat prekiauja ir
įvairių tiekėjų siūloma produkcija.
Dar vieną privalumą prekybos centras išsikovojo prieš konkurentus,
intensyviai derėdamasis su tiekėjais dėl palankių kainų bei nuolaidų. ‘IKI’
prekybos centras, dėka kompetetingų ir profesionalių administratorių
gabumų, sugeba išsikovoti tokias trumpalaikes bei pastovias nuolaidas,
kokių nepavyksta gauti nė vienam konkurentui.
‘IKI’ sistemos prekybos centrai pasižymi pakankamai dideliu
organizuotumu, todėl yra pajėgūs vykdyti visas verslo operacijas. Siekiant
palaikyti konkurencingumą, taiko patikimiausias ir efektyviausias prekybos
priemones, išnaudoja visus savo veiklos pajėgumus.
Reikia paminėti žymų privalumą prieš konkurentus, kuriuo naudojasi
visos ‘IKI’ tinklo parduotuvės. Tai ilgus metus brandintas ir išpuoselėtas
šių parduotuvių įvaizdis. Įvaizdis yra svarbus dalykas, nes geras vardas
skatina pirkėjus rinktis įmonės produktus, o konkurentų gaminami ar