Parfumerijos parduotuvės stilistė paslaugos blogos kokybės analizė
5 (100%) 1 vote

Parfumerijos parduotuvės stilistė paslaugos blogos kokybės analizė

TURINYS

I. ĮVADAS…………………………………………………………………………………………………..5

II. LITERATŪROS ANALIZĖ………………………………………………………………………6

1. PASLAUGOS IR KOKYBĖS SANTYKIS………………………………6

2. VARTOTOJŲ POREIKIŲ ANALIZĖ…………………………………….8

3. TYRIMŲ METODAI IR JŲ PANAUDOJIMAS……………………..10

III. TEORINIAI SPRENDIMAI……………………………………………………………………..10

1. PASLAUGŲ TYRIMO STRATEGIJOS…………………………………10

2. PASLAUGŲ KOKYBĖS TYRIMŲ PROGRAMOS………………..11

3. KOKYBĖS MATAVIMO BŪDAI…………………………………………..13

IV. TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI………………………………………………………………15

1. SERVQUAL METODAS……………………………………………………….15

2. “SLAPTO PIRKIMO” METODAS………………………………………..16

3. VARTOTOJŲ APKLAUSOS…………………………………………………17

4. PANAUDOTŲ METODŲ TYRIMŲ IŠVADOS………………………21

V. IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS…………………………………………………………22

VI. LITERATŪROS SĄRAŠAS………………………………………………………………………24

VII. PRIEDAI………………………………………………………………………………………………….25

ĮVADAS

Šiuolaikiniame versle paslaugų kūrimo sprendimus didžiąja dalimi lemia vartotojai. Organizacijos tikslu tampa vertės sukūrimas vartotojui. Tai įmanoma tik gerai pažinus savo vartotojus, išsiaiškinus jų poreikius ir lūkesčius. Atsitiktinių vienkartinių susitarimų nepakanka, jie neužtikrina ilgalaikės verslo sėkmės. Todėl organizacijos turi sukurti ir išlaikyti su jais ilgalaikius ryšius.

Visi procesai organizacijoje turi būti nukreipti ir vykti taip, kad vartotojų reikalavimai būtų tenkinami, o lūkesčiai viršijami. Vertės sukūrimas neatsiejamas nuo produkto, organizacijos veiklos kokybės. Besikeičianti verslo aplinka nulemia ir kokybės sampratos dinamiškumą. Kokybės gerinimas organizacijoje yra nenutrūkstamas procesas, tačiau jis galimas tik tam tikromis apibrėžtomis sąlygomis, įgyvendinamas konkrečiomis strategijomis ir programomis

Kokybės valstybinis teisinis reglamentavimas labai svarbus žmogaus ir visuomenės gyvenime. Jis daro didelę įtaką visoms žmogaus gyvenimo sritims, aprėpia žmogaus, kaip vartotojo, pirkėjo, pardavėjo, gamintojo ir paslaugų teikėjo, santykius. Teisinis reglamentavimas turi nevaržyti gamintojų ir paslaugų teikėjų kurti naują asortimentą, skatinanti techninę ir ekonominę pažangą bei naujas pažangias vadybos formas ir metodus, apsaugoti vartotoją nuo prastos kokybės paslaugų.

Daug vartotojams aktualių kokybės klausimų reglamentuoja 2000 m. priimtas Lietuvos Respublikos vartotojų teisių gynimo įstatymo pakeitimo įstatymas [http://www.litlex.lt], kurio trečias skyrius skirtas prekių ir paslaugų kokybei ir saugai. Šis įstatymas nustato vartotojų teises įsigyti tinkamos kokybės, saugių prekių ir paslaugų. Prekės arba paslaugos savybės neturi būti blogesnės, nei yra numatyta tai prekei ar paslaugai taikomame reglamente.

Norint išgyventi rinkos sąlygomis reikia garantuoti savo produkcijai konkurentišką kokybę ir kainą. Kokybė yra santykinis terminas, kurį skirtingi žmonės skirtingai suvokia. Kokybės sampratos grandinė parodo tris svarbius jos aspektus:

· kokybė parodo kokiu lygiu organizacijos prekės ar paslaugos atitinka vidinėms techninėms sąlygoms;

· įvertina konstrukcijos kokybę, kitaip sakant kokybė gali atitikti konstrukcijos technines sąlygas, bet pati konstrukcija gali būti žemos kokybės;

· kokybė parodo kokiu laipsniu gaminama produkcija ar teikiamos paslaugos atitinka vartotojo poreikius.

Pirmasis žingsnis kokybei užtikrinti yra nusistatyti tikslus. Parengus planą kokybei garantuoti reikia organizuoti jos matavimą. Kokybę matuoti būtina ir dažniausiai tam tikslui naudojama statistinė kontrolės metodika, kurios tikslas yra išvengti atsitiktinių kokybės pokyčių. Reikia atrasti tų pokyčių priežastis ir jas pašalinti. Kokybei tikrinti naudojami įvairūs būdai.

Aptarnavimo kokybė skirtingose srityse ir vertinama, ir jos siekiama skirtingai. Tačiau iš esmės aptarnavimo kokybė skirstoma į bendravimo įgūdžius ir profesines žinias – „žmogiškuosius veiksnius“: kada ir kaip prieiti prie kliento bei kaip maksimaliai patraukliai perteikti žinias apie produktą.

Nuolatinė klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė padeda pastebėti nukrypimus nuo pageidaujamo kokybės lygio ir imtis reikiamų veiksmų. Ji paprastai atliekama analizuojant įmonės veiklos rezultatus arba darant specialius tyrimus.

LITERATŪROS ANALIZĖ

Tyrimo problema: kas tai yra paslaugos, paslaugų kokybė, kaip ji nustatoma ir ką ji teikia organizacijai?

Tyrimo tikslas: ištirti skirtingas pasirinktos įmonės paslaugų kokybės koncepcijas.

Tyrimo uždaviniai:

· pateikus paslaugų kokybės sampratų įvairovę, išanalizuoti ir įvertinti parfumerijos parduotuvės “Stilistė” paslaugų kokybę,

· ištirti keletą alternatyvių paslaugų kokybės
įvertinimo modelių, kurių pagalba yra ne tik įvertinama bendroji paslaugų kokybė, bet ir identifikuojami tobulintini paslaugų kokybės struktūriniai parametrai;

· argumentuoti, kuo paslaugų kokybė yra svarbi parfumerijos parduotuvėje “Stilistė”.

· išanalizuoti paslaugos blogos kokybės priežastis ir parinkti kokybės tobulinimo metodus.

Paslaugos ir kokybės santykis.

Paslaugos supratimas susijęs ne tiek su gamintojo ar pardavėjų interesų išreiškimu, kiek su vartotojų poreikių, norų ir siekių bei emocijų suformulavimu.

Paslauga – tai prekė, kurios sudėtyje vyrauja neapčiuopiamos savybės. Paslauga yra bet kokia priemonė ar nauda, kurią gali pasiūlyti viena šalis kitai ir kuri dažniausiai yra neapčiuopiama ir nesusijusi su kokio daikto ar gaminio užvaldymu ar įsigijimu. Paslaugos gali būti susijusios su prekėmis ar materialiu jų pavidalu ir kitomis paslaugomis ir nesusijusios. V. Sūdžius [Sūdžius V., 2002, p. 65] teigia, kad paslaugoms būdinga:

· tai daugiausia nematerialios gėrybės,

· neapčiuopiamos iki paslaugos suteikimo,

· neatskiriamos nuo šaltinio ar jo teikėjo,

· tiesioginis ryšys tarp paslaugų teikėjo ir vartotojo,

· paslaugų teikimo eiga priklauso nuo šakos ar sferos ir labai diferencijuota individualiai,

· nuosavybės perduoti ir perkelti neįmanoma,

· produktyvumas ir sugebėjimas turi egzistuoti sudarant sandorį,

· nepastovi kokybė,

· negali būti saugomos ir kaupiamos,

· rizika ir gera vartotojų valia.

Paslaugos turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių. Paslaugą lemia 4 savybės: neapčiuopiamumas, nekaupiamumas, neatskiriamumas ir heterogeniškumas (nevienodumas).

Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, patirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu kitų savybių. Tai reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek skirtingas paslaugas. Panašūs skirtumai atsiranda ir dėl klientų ryšio su paslauga. Šie irgi skiriasi daugeliu bruožų. Todėl netgi tos pačios paslaugos, suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai. Be to, paslaugos kokybę lemia daugelis kitų veiksnių, susijusių su paslaugos teikimo vieta, laiku ir kt.

Cituojant V. Pranulį [Marketingas/ parengė V. Pranulis ir kt., 1999, p. 369] „Visų minėtų veiksnių sąveika sukuria paslaugos heterogeniškumą, t.y. sunku tikėtis, kad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam vartotojui, nes tai vyks kitu laiku ir aplinkybės gali būti pasikeitusios. Dar nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia ir vartoja vis kiti asmenys“.

Paslaugą apibūdina keturios svarbiausios savybės:

1 pav. Pagrindinės paslaugų savybės

Neapčiuopiamumas Neatskiriamumas

Nekaupiamumas Heterogeniškumas

Paslaugų veikla pasižymi didžiule įvairove. Praktikai ir mokslui būtina skirti įvairias paslaugų rūšis ir pagal tam tikrus požymius jas jungti į grupes, t.y. klasifikuoti. Šiuo metu žinoma daugybė paslaugų klasifikavimo sistemų, besiremiančių įvairiais požymiais (kriterijais).

Paslaugų klasifikavimo klausimas labai svarbus valstybinei statistikai. Kaip rodo praktika, įvairių šalių statistikos institucijos taiko skirtingas paslaugų rūšių klasifikacijas, todėl sudėtinga palyginti atskirų šalių paslaugų sferos išplėtojimo lygį, organizuoti tarptautinę paslaugų prekybą.

Paslauga turi specifinių savybių, kurios reikalauja ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingų sprendimų. Paslauga yra neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaizduoti. Netgi papasakoti apie paslaugą sunkiau, nei apie prekę.

Paslaugą teikia konkretus asmuo arba jų grupė, ją vartoja taip pat tam tikras asmuo arba jų grupė. Ir vieni, ir kiti daugiau ar mažiau dalyvauja paslaugos teikimo procese, sutampančiame su jos vartojimu. Todėl atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma. V. Pranulis [Marketingas/ parengė V. Pranulis ir kt., 1999, p. 375] teigia, kad „paslaugų neatskiriamumo savybė kelia problemų tuomet, kai paslaugą teikia įmonė, o paslauga tampa daugelio žmonių sąveikos rezultatu. Tuomet klientas paslaugos kokybę sutapatina ne su individualiu asmeniu, bet su įmone“.

Kai paslaugas teikia įmonė, paslaugos kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens sugebėjimų atskirai, bet ir nuo jų veiksmų suderinamumo. Dar daugiau sunkumų atsiranda, kai įmonėje dirba daug asmenų, teikiančių tokias pat paslaugas. Kadangi paslaugos neatskiriamos nuo kiekvieno iš dirbančių, todėl toje pačioje įmonėje klientai gali būti aptarnauti nevienodai. Natūralu, kad tai sukelia prieštaringų ir dažnai neigiamų įmonės vertinimų.

Labai svarbu, kad visi darbuotojai aiškiai žinotų paslaugos teikimo procedūrų nuoseklumą ir tarpusavio ryšį. Tam, kad klientų pasitenkinimas taptų tikrove, kiekvienas organizacijos narys turi suvokti, kad nuolatinis paslaugų gerinimo siekimas yra norma. Vykdant nuolatinio paslaugų gerinimo gerinimo strategiją, svarbu tiksliai apibrėžti siūlomas paslaugas, sužinoti klientų poreikius, rinkti informaciją apie klientus ir fiksuoti nusiskundimas, taip pat nustatyti, kas lemia daugumą šių nusiskundimų.

Nuolatinė klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė padeda pastebėti nukrypimus nuo
kokybės lygio ir imtis reikiamų veiksmų. Ji paprastai atliekama analizuojant įmonės veiklos rezultatus arba darant specialius tyrimus.

Viena iš svarbiausių priemonių, kurias konkurencinėje kovoje naudoja paslaugų įmonės, yra nuolatinė ir aukšta teikiamų paslaugų kokybė. Svarbiausia – nuolat garantuoti, kad klientas gautų tokios pat ar aukštesnės kokybes paslaugas, kokių tikisi.

Šiuos lūkesčius suformuoja buvusi kliento patirtis, pažįstamųjų pasakojimai, įmonės reklamos priemonės. Remiantis tuo klientas priima sprendimą apsilankyti vienoje ar kitoje paslaugų įmonėje. Pasinaudojęs paslauga jis palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios įmonės patarnavimais. Todėl paslaugų įmonė turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės. Šis uždavinys sudėtingas, kadangi paslaugai kokybę daug sunkiau apibrėžti ir įvertinti, negu daiktinę išraišką turinčios prekes.

C. Barczyk [C. Barczyk, 1999, p. 85] išskiria tokias paslaugų kokybės kategorijas:

· patikimumas – paslaugos atlikimas tinkamai iš pirmo karto, pažadų tesėjimas, tikslumas;

· jautrumas – darbuotojų noras ir pasiruošimas suteikti paslaugą, paslaugos suteikimas laiku;

· kompetentingumas – įgūdžių ir žinių paslaugai suteikti turėjimas;

· prieinamumas – personalo prieinamumas ir priėjimo patogumas, laukimo laikas, paslaugos atlikimo laikas;

· paslaugumas – personalo mandagumas, pagarba klientui, atidumas, draugiškumas;

· bendravimas – detalus klientų informavimas, jų išklausymas;

· patikimumas – pasitikėjimo užsitarnavimas, atvirumas, kompanijos reputacija, aptarnaujančių žmonių savybės;

· saugumas – pavojaus, rizikos ar abejonių nebuvimas, sveikatos (gyvybės) saugumas, finansinis saugumas, konfidencialumas;

· kliento supratimas – pastangos suprasti kliento reikalavimus, dėmesingumas.

Vartotojų poreikių analizė.

Kokybė – tai objekto savybių visuma, įgalinanti jį tenkinti išreikštus ir numanomus poreikius. Reikia pabrėžti, kad vartotojas – visų kokybės siekių pagrindas. Nuo vartotojo reikmių prasideda bet kuri organizacijos veikla. Klientui pasitenkinimas yra esminis įmonės gyvavimo laidas ir kokybės vadybos strategijos dalis. Siekiant išsilaikyti rinkos ringe, būtina suprasti, ko nori klientai, ir tai jiems suteikti.

Tarptautiniame standarte ISO 9400-2:1991 sakoma, kad kokybė, tai objekto savybių visuma, įgalinanti jį tenkinti išreikštus ir numatomus poreikius.

Visa organizacijos struktūra skirta tam, kad lanksčiai ir greitai atsakytų į kintančias vartotojo reikmes. Vartotojo paisymas teikia didelių pranašumų lanksčioms gamybos sistemoms kurti ir paslaugų organizacijoms. Todėl kiekvienas paslaugos tiekėjas siekia pagrindinių tikslų:

♦ patenkinti vartotojų poreikius;

♦ patenkinti vartotojų poreikius geriau negu konkurentai tai daro;

♦ neprarasti vartotojų;

♦ įsitvirtinti tam tikroje rinkos dalyje.

C. Barczyk [C. Barczyk, 1999, p. 84] teigia, jog „pagrindinė kokybės lygtis yra gebėjimas plėtotis žinant vartotojo reikalavimus. Norėdami suteikti vartotojui pasitenkinimo paslaugos tiekėjai turi rūpintis ne vien faktine kokybe, bet kokybės supratimu. Faktinė kokybė reiškia techninį tobulumą ar ypatybes, susijusias su prekėmis ar paslaugomis. Kokybės supratimas sunkiau nusakomas. Jis liečia tokias psichologines sąvokas, kaip nuotaika ir skaičiais grindžiami santykiai, kurie keičia žmogaus nusistatymą“.

Ar paslauga kokybiška, ar ne, sprendžia pats vartotojas. Tai subjektyvus kokybės aiškinimas, kuris paslaugos teikėjui sukelia 2 problemas: 1) kaip sužinoti, kokios privalo būti paslaugos savybės, kad tenkintų kuo daugiau vartotojų, ir 2 ) kaip atskirti pasitenkinimą sąlygojančius požymius nuo kokybės atributų.

Kokybiška paslauga yra ta, kuri atitinka nustatytus prekės gamybos ar paslaugų teikimo standartus. Tokio požiūrio į kokybę trūkumas tas, kad standartai neįvertina vartotojų poreikių ir prioritetų. Iš esmės kokybės užtikrinimas prilyginamas technologinio proceso kontrolei. Vartotojo nuomonė, jei kokybė apibūdinama remiantis procesą reguliuojančių standartų vykdymu, neįvertinama. Šiuo atveju kokybės sampratoje integruojama vertė ir kaina. Kokybiška paslauga yra ta, kuriai būdinga rezultato(atitikimo) arba atlikimo (proceso) ir vartotoją tenkinančios kainos pusiausvyra.

Paslaugų teikimo procesą sąlygoja paslaugų savybės ir paslaugų organizacijos suinteresuotumas didinti teikiamų paslaugų apimtis. Tačiau gamyboje vyraujantis požiūris į darbo našumo kėlimą paslaugų sferoje ne visiškai priimtinas. L. Bagdonienės [Bagdonienė L., 2004, p. 240] nuomone “spartesnis paslaugų teikimo tempas gali neigiamai paveikti paslaugos kokybę. Svarbu ir tai, kad teikiant paslaugą dalyvaujantis vartotojas taip pat daro įtaką procesui. Visa tai veikia vartotojo paslaugos vertinimą, todėl, mokslininkų manymu, visiškai teisinga paslaugų teikimo sistemą ir procesą laikyti organizacijos jautriąja vieta.

2 pav. Paslaugų pasiūlos, teikimo sistemos ir kokybės lygio ryšys

Teikimo proceso skirtumus lemia paslaugos pobūdis ir paslaugų organizacijos pasirinkimas. Paslaugų teikėjas, prieš pasirinkdamas paslaugos teikimo būdą, turi atsakyti į
klausimų“.

Paslaugų įmonėje vartotojas gali pamatyti jos išteklius, veikimo būdą, atliekamus veiksmus. V. Sūdžiaus [Sūdžius V., 2002, p. 65] nuomone “susidaręs įvaizdis labai svarbus daugeliui paslaugų. Jei teikėjas vartotojo požiūriu yra geras, tai ir jo įvaizdis bus patrauklus, lankytojas dažniausiai nepaisys nedidelių klaidų. Įvaizdis tampa savotišku atramos tašku, vartotojui suvokiant patirtos paslaugos kokybės techninę ir funkcinę dalis”.

Vartotojo nuomonę apie kokybę formuoja paslaugos suteikimo būdas, teikėjo elgesys ir kitos aplinkybės, kuriomis paslauga pasiekia savo tikslą. Tarp jų paminėtinas net ir kitų vartotojų, tuo pat metu naudojančių panašias ar tokias pačias paslaugas, poveikis, galįs rurėti teigiamos ir neigiamos įtakos sąveikos atmosferai. Klientą veikia ne tik tai, ką jis gauna, bet ir tai, kaip jis gauna paslaugą, kaip ir kiek sužino apie jos gamybos ir vartojimo procesą.

L. Bagdonienės [Bagdonienė L., 2004, p. 101 ] nuomone ”į produktą ir procesą orientuotas požiūris apibrėžiant kokybę turi objektyvų pradą, be to, jis akcentuoja vidinį kokybės vertinimą. Transcendentinis, į vartotoją ir vertę orientuoti požiūriai atspindi subjektyvų kokybės vertinimą. Tai suprantama, nes svarbiausius kokybės matavimo svertus turi organizacijos išorėje esantis vartotojas”.

Tikrieji klientų norai ir lūkesčiai vadinami laukiama kokybe. Laukiama kokybė yra tai, ko vartotojai tikisi iš produkto arba paslaugos. Tikroji (patirta) kokybė gali žymiai skirtis nuo laukiamos kokybės. Šis neatitikimas atsiranda tuomet, kai pradingsta informacija arba netiksliai atliekami proceso žingsniai. Labai aiškiai 3 paveikslėlyje L. Bagdonienės [Bagdonienė L., 2004, p. 105] pavaizduotas vartotojų kokybės suvokimą vertinančių veiksnių modelis.

3 pav. Bendrai suvokta paslaugos kokybė

Jei vartotojai negauna to, ko laukia, kaip buvo žadėta, jie patiria nepasitenkinimą.

Labai svarbu, kad teikiama paslauga atitiktų vartotojų lūkesčius, nes tyrimai rodo, kad vartotojai aptaria ir gerą, ir blogą įmonės gaminį ar paslaugą. Žinia apie blogą aptarnavimą iš vieno kliento paprastai paskleidžiama maždaug dešimčiai kitų.

Tyrimo metodai ir jų panaudojimas.

Mokslinėje praktikoje susiformavo du pagrindiniai empirinio tyrimo metodai – stebėjimas ir eksperimentas. Pagrindinis tarp stebėjimo ir eksperimento skirtumas yra keliamo tikslo esmė. Atlikdamas stebėjimą, mokslininkas nežino atsakymo į keliamą klausymą arba tik labai miglotai jį įsivaizduoja. Tuo tarpu eksperimente atsakymas į keliama klausimą duodamas hipotezėje, t.y. daromos prielaidos apie galimus priežastinius ryšius. Be to, stebėjimo objektas stebimas, nedarant jam iš šalies jokios įtakos, o eksperimentinių tyrimų objektas sąmoningai valdomas.

Apklausa yra plačiai paplitęs tyrimo metodas. Viena vertus, tai gali rodyti metodo patikimumą, o antra vertus, – jo populiarumą dėl tariamo paprastumo, manant, jog nėra nieko lengvesnio, kaip atlikti apklausą. Tokia pažiūra į šį metodą ir masinis jo taikymas gali sumenkinti jo reikšmę moksliniuose tyrimuose. Mat daugelyje tyrimų (taip pat ir disertacinių) nesilaikoma apklausos metodo metodologijos ir sudarant klausimyną bei parenkant tiriamųjų grupes, ir vykdant tyrimo procedūras bei atliekant matematinę analizę.

Apklausos lapas turi atitikti šiuos reikalavimus:

• būti anketinės išvaizdos;

• klausimų ir atsakymų variantai turi būti skirtingu šriftų;

• atsakymų variantai turi būti viename puslapyje;

• turi tikti statistiniam apdorojimui.

Manoma, kad tinkamai anketai būdingos tokios pat geros savybės, kaip ir geram įstatymui. Ji yra aiški, nedviprasmiška, patikima. Kartu ji turi skatinti respondento norą bendradarbiauti, kuo teisingiau atsakinėti. Suformulavus mokslinio darbo temą ir žinant, kokios reikės informacijos, pradedama galvoti apie anketos struktūrą. Preliminariniame (pradiniame) etape rekomenduojama susidaryti klausimų sekos planą grafiką, kuriame numatomi atsakymų variantai. Būtina atminti, kad sudaryti klausimus nėra lengva.

TEORINIAI SPRENDIMAI

Paslaugų tyrimo strategijos.

Tiriant įvairius paslaugų kokybės aspektus galima taikyti įvairias tyrimo strategijas ir metodikas, tačiau būtina efektyviai naudoti laiko ir finansinius resursus, todėl labai svarbu pirmiausia sudaryti kokybės tyrimų programą, aiškiai suformuluoti paslaugų kokybės tyrimų programos tikslus.

T. Palaima [T. Palaima, 2005, Nr. 7-8, p. 37], nagrinėdamas paslaugų kokybės programą, išskyrė tokius tikslus:

· identifikuoti nepatenkintus paslaugos vartotojus ir jų nepasitenkinimo priežastis tam, kad būtų galima tinkamai patobulinti paslaugą;

· išanalizuoti paslaugos vartotojų poreikius ir lūkesčius;

· sukurti dinamišką paslaugos kokybės stebėjimo sistemą, kuri leistų stebėti paslaugų procesų kokybę per tam tikrą laiką;

· įvertinti bendrąją paslaugų kokybę palyginus ją su tam tikro konkurento paslaugų kokybe;

· identifikuoti vartotojų lūkesčių suvokimo, paslaugos kokybės
paslaugos teikimo, marketingo komunikacijų, paslaugos kokybės spragas, palyginti jas su konkurentais;

· įvertinti paslaugų teikimo sistemos pokyčių efektyvumą;

· išanalizuoti vartotojų lūkesčius, susijusius su nauja paslauga;

· identifikuoti kintančius paslaugų vartotojų lūkesčius, susijusius su visa tam tikros paslaugos šaka;

· prognozuoti paslaugos vartotojų lūkesčius.

Visi šie tikslų tyrimo momentai reikalauja patingo dėmesio. Visų pirma būtina sukurti tęstinę paslaugų kokybės stebėjimo sistemą, nes paslauga yra nevienalytis reiškinys, kuris per tam tikrą laiką kinta. T. Palaima [T. Palaima, 2005, Nr. 7-8, p. 38] teigia, kad tiriant paslaugų kokybę ypač svarbu sukurti vartotojo lūkesčių suvokimo spragos stebėjimo sistemą. Vartotojų lūkesčių suvokimo spraga – skirtumas tarp paslaugos vartotojo lūkesčių ir to, kaip paslaugos teikėjas šiuos lūkesčius suvokia.

Paslaugų kokybės tyrimų programos.

Efektyvios paslaugų kokybės tyrimų sistemos kriterijai iliustruoti 4 paveikslėlyje.

4 pav. Efektyvios integruotos paslaugų kokybės tyrimų sistemos kriterijai

Paslaugų kokybės tyrimai jokiu būdu negali apsiriboti vien kiekybiniais tyrimais ir statistika. Kiekybiniai tyrimai ypač svarbūs projektuojant paslaugą ir tiriant paslaugų teikimo sistemos funkcionavimą, paslaugos atributų svarbą, vartotojų pasitenkinimą, vertės suvokimą, spragų dydį. Tačiau kiekybinio tyrimo rezultatai gali paskatinti atlikti gilesnį kokybinį tyrimą tam, kad būtų atskleista problemos esmė. Taigi dėl specifinės paslaugų prigimties būtina jungti kokybinius ir kiekybinius tyrimus į vieningą tyrimų programą.

1 lentelė Efektyvios paslaugų kokybės tyrimų programos elementai

Tipas Aprašymas Tikslas Apribojimai

Tyrimai po proceso ar epizodo(Kiekybinis) Vartotojų pasitenkinimo tyrimas po tam tikros paslaugos epizodo ar sekos. · Iš karto įvertinti paslaugos patyrimą;· Imtis veiksmų, jei išryškėja negatyvūs požymiai. Įvertinama naujausia vartotojų patirtis, susijusi su tam tikru paslaugos epizodu ar seka, tačiau ne bendroji padėtis. Neįtraukiami respondentai, kurie šiuo metu nėra vartotojai.

Slaptas pirkėjas(Kokybinis) Tyrėjas imituoja pirkimo procesą siekdamas įvertinti paslaugos kokybę. · Įvertinti sisteminius paslaugos teikimo pranašumus ir trūkumus, susijusius su kontaktiniu personalu. Remiamasi subjektyviais vertinimais.Netinkamai naudojant gali neigiamai paveikti personalo moralę.

Naujų, prarastų bei pradėjusių mažiau vartoti vartotojų tyrimai(Kokybinis) Siekiama nustatyti, kodėl vartotojai pasirenka tiekėją, mažina pirkimus arba pakeičia teikėją. · Nustatyti, kokį poveikį vartotojų lojalumui daro paslaugos kokybė bei kiti veiksniai. Turi būti galimybė stebėti tam tikrų segmentų arba atskirų vartotojų vartojimą.

Fokusuotos grupės(Kokybinis) Tiesioginės mažų žmonių grupių apklausos. Respondentai gali būti: esami, potencialūs ar konkurentų klientai, įmonės darbuotojai. · Gauti pagrindines paslaugos tobulinimo idėjas.· Greitai ir neformaliai identifikuoti pagrindines paslaugos kokybės problemas. Fokusuota grupė – segmentų šturmo sesija. Gauta informacija negali būti iš karto taikytina visai populiacijai, todėl būtini papildomi tyrimai.

Vartotojų patyrimų panelinis tyrimas(Kiekybinis) Vartotojų grupė reguliariai teikia pasiūlymus. Naudojami interviu, anketavimas ir kiti metodai. · Giluminis ir išsamus grįžtamasis ryšys su nuolatiniais paslaugos vartotojais. Gali būti nereprezentatyvus visos vartotojų grupės atžvilgiu.

SERVQUAL tyrimai(Kiekybinis) Tyrimas naudojant SERVQUAL paslaugų kokybės tyrimo priemonę. Paslaugų kokybė tiriama vertinant 21 paslaugų kokybės atributą, kurie vėliau išskiriami į 5 paslaugų kokybės dimensijas: patikimumą, reagavimą, empatiją, apčiuopiamumą ir pasitikėjimą. · Identifikuoti vartotojų lūkesčių suvokimo, paslaugos kokybeės specifikavimo, paslaugos marketingo komunikacijų, suvoktos paslaugos kokybės spragas, palyginti jas su konkurentais. · Nustatyti ryšį tarp pasitenkinimo ir vartotojų elgsenos intencijų Analizė panaudojant SERVQUAL priemonę padeda identifikuoti sritis, kurias reikia tobulinti, tačiau negalima nustatyti, kuriuos konkrečiai paslaugų teikimo etapus reikia tobulinti.

Kokybės matavimo būdai.

Efektyvus vartotojų lūkesčių ir suvoktos paslaugų kokybės matavimo būdas yra SERVQUAL metodika. Tiriant šiuo metodu paslaugos kokybė matuojama pagal penkias dimensijas:

· Apčiuopiamumas – paslaugų realumą patvirtinantys fiziniai elementai.

· Patikimumas – duotų pažadų tesėjimas, tinkams paslaugos suteikimas iš pirmo karto, teisingos sąskaitos, tikslūs jų įrašai

· Kompetencija – personalo žinios, įgūdžiai ir organizacijos galimybės.

· Jautrumas – personalo noras ir pasirengimas aptarnauti vartotoją, aptarnavimo operatyvumas.

· Empatija – kontaktinio personalo gebėjimas suprasti vartotojo poreikius.

SERVQUAL metodika leidžia nustatyti neatitikimus tarp suvoktos paslaugų kokybės ir vartotojų lūkesčių pagal kiekvieną kokybės dimensijos teiginį; įvertinti įmonės teikiamų paslaugų kokybę pagal kiekvieną paslaugų kokybės dimensiją; palyginti dviejų konkuruojančių įmonių paslaugos kokybę; nustatyti atskirų paslaugos vartotojų segmentų suvoktos paslaugų
vertinimo skirtumus.

T. Palaima [T. Palaima, 2005, Nr. 7-8, p. 40] teigia, kad “paslaugos dimensijų teiginių svarbumo matavimas ir vartootojų lojalumo bei elgsenos intencijų matavimai yra efektyvios paslaugų kokybės tyrimų programos kriterijai. Taigi svarbu matuoti ne tik paslaugų kokybę, bet ir vartotojų pasitenkinimą”.

Vartotojų pasitenkinimas yra platesnio pobūdžio koncepcija, tuo tarpu paslaugos kokybės koncepcijos pagrindas yra paslaugos kokybės dimensijos. Paslaugos kokybė yra vartotojų pasitenkinimo komponentas. T. Palaima [T. Palaima, 2005, Nr. 7-8, p. 41] teigia, kad paslaugos kokybę lemia penkios kokybės dimensijos. Tuo tarpu vartotojų pasitenkinimą lemia paslaugos kokybė, produkto kokybė ir kaina. Šiuos skirtumus grafiškai iliustruoja 5 paveikslėlis.

5 pav. Vartotojų pasitenkinimo ir paslaugų kokybės skirtumai

SERVQUAL metodika nustato ryšį tarp pasitenkinimo ir vartotojų elgsenos intencijų. Analizė panaudojant SERVQUAL priemonę padeda identifikuoti sritis, kurias reikai tobulinti, tačiau negalima nustatyti, kuriuos konkrečiai paslaugų teikimo etapus reikia tobulinti.

Tinkamai pasirinktas tyrimo metodas daug lems, ar tyrimo problema bus sėkmingai išspręsta, ar bus pasiekti tyrimo tikslai. Nuo to priklausys ir tyrimo kaina, tyrimo trukmė, gautų duomenų panaudojimo galimybės.

Stebėjimas kaip duomenų rinkimo metodas, pagal atlikimo specifiką gali būti ir kiekybinis, ir kokybinis. Kai stebėjimas naudojamas kaip kokybinis duomenų rinkimo metodas, jam dažniausiai tenka papildomo, pagalbinio, patikrinimui naudojamo metodo vaidmuo šalia reprezentatyvių apklausų, dokumento analizės.

Vienas iš kokybinių tyrimo metodų, plačiai taikomas paslaugu teikimo kokybei vertinti, yra “slapto pirkimo” metodas (angį. mystery shoping). “Slaptas pirkimas” dažniausiai taikomas klientų aptarnavimo, paslaugų teikimo tyrimuose.

Stebėjimo metodams parfumerijos parduotuvės “Stilistė” pasirinko „slaptą pirkėją”. R. Sadunišvili [R. Sadunišvili, 2005, Nr. 6, p. 14] “slaptą pirkimą” apibūdina kaip duomenų rinkimo metodą, “kai tyrėjai imituoja tikro paslaugos vartotojo elgesį, taip tirdami paslaugų teikimo, kartu pirkimo ir pardavimo proceso stipriąsias ir silpnąsias ypatybes. Procesų veiksmingumas vertinamas pagal iš anksto užsibrėžtus paslaugos teikimo standartus”. Atliekant “slapto pirkimo” tyrimą pasitelkiami vertintojai, specialiai išmokyti stebėti ir vertinti klientams teikiamų paslaugų pobūdį ir kokybę, elgdamiesi, kaip tikrieji ar potencialūs paslaugų vartotojai, lankydamiesi užsakovo prekybos ar kitose kontaktų su klientais vietose.

Svarbu paminėti, kad, norint atlikti slapto pirkimo tyrimą, nebūtina turėti patvirtintų įmonės klientų aptarnavimo standartų. Slaptas pirkimas gali būti labai veiksmingas standartus rengiant ir ruošiantis įdiegti.

Cituojant R. Sadunišvili [R. Sadunišvili, 2005, Nr. 6, p. 16] „slapto pirkimo” tyrimo metu gauta informacija padeda:

· “Stebėti, kontroliuoti, kaip darbuotojai laikosi aptarnavimo taisyklių, procedūrų, vidinių bendrovės klientų aptarnavimo kokybės standartų;

· Nustatyti personalo mokymo poreikius;

· Įvertinti atliktų mokymų efektyvumą;

· Palyginti aptarnavimo kokybę su konkurencinių bendrovių aptarnavimo kokybe;

· Gerinti darbuotojų pardavimo sugebėjimus;

· Paskatinti / apdovanoti vertingus darbuotojus;

· Spręsti kitus uždavinius ir problemas, susijusias su klientų aptarnavimu”.

I. Nausėdienė [I. Nausėdienė, 2005, Nr. 2, p. 38] teigia, kad „Slapto pirkimo“ tyrimas pirmiausia skirtas fiksuoti faktams, susijusiems su paslaugos teikimo aplinkybėmis, todėl vienas svarbiausių uždavinių, keliamų tokiam tyrimui atlikti, yra objektyvumas. Slapto pirkimo tyrimas turi vieną specifinį ypatumą, palyginti su kitais rinkos tyrimais: respondentas/tiriamasis nežino, kad dalyvauja tyrime. Būtent dėl to labai svarbu taikant ši tyrimo metodą paisyti griežtų etikos reikalavimų. “slapto pirkimo” tyrimų gairėse nurodyti keli etiniai principai, kurių būtina laikytis profesionaliai taikant šį tyrimo metodą. Teigiama, kad “slapto pirkėjo” tyrimu turi būti siekiama suteikti atsakingiems organizacijos asmenims informaciją apie aptarnavimo procesus ir / arba kokybę, kuri padėtų parengti perkvalifikavimo planus, tobulinti aptarnavimo kokybę ir taip padidinti klientų pasitenkinimą ir t. t. Tokie tyrimai negali būti atliekami turint vienintelį tikslą — atleisti iš pareigų, pareikšti papeikimą ar taikyti kitas nuobaudas.

“Slapto pirkimo” tyrimo atlikimo gairėse šis tyrimas apibrėžiamas kaip seniai sukurta tyrimo technika, kuria naudojasi daug komercinių, vyriausybinių ir kitokių organizacijų. Šie tyrimai gali užtikrinti, kad nepasitenkinimas pasiektų atitinkamas paslaugą teikiančios bendrovės instancijas ir leistų priimti sprendimus, užkertančius kelią klientų nepasitenkinimui ateityje.

Dar vienas svarbus tyrimo metodas yra apklausa. Tai vienas seniausių ir plačiausiai naudojamų metodų. Apklausos – kiekybinis duomenų rinkimo metodas, kurio pagrindinė priemonė yra klausimynas. Jame pateikiami įvairaus pobūdžio ir formos klausimai. Labai svarbu tinkamai sudaryti klausimyną, nes nuo to priklauso surinktų duomenų kokybė. Klausimynai gali būti įvairūs – nuo labai trumpo iki labai ilgos
ir išsamios keliasdešimties puslapių anketos. Anketą gali pildyti ir pats respondentas. Dauguma apklausoje pateikiamų klausimų yra uždari – su pateiktais atsakymų variantais, iš kurių respondentas paprastai išsirenka tinkamiausią. Rečiau naudojami atviri klausimynai, kai respondentas pateikia savo atsakymo variantą.

I. Nausėdienė [I. Nausėdienė, 2005, Nr. 4, p. 23] teigia, kad „pagrindinis apklausos metodo pranašumas – gaunami patikimi kiekybiniai duomenys apie generalinę visumą ar dominančią tikslinę grupę“. Atliekant apklausas galima sužinoti, kaip vartotojai vertina paslaugų kokybę, aptarnavimo lygį, koks yra įmonės gaminamo produkto žinomumas tarp vartotojų, kaip dažnai ir kokios vartotojų grupės perka produktą, kaip vartotojai pasirenka, kokio prekės ženklo produktą pirkti, kaip vertina tam tikro gamintojo produktus.

TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI

SERVQUAL metodas.

Pastebėję, kad mūsų parduotuvės pardavimų lygis gerokai žemesnis ne tik už kitų panašios veiklos įmonių pardavimus, esant labai panašiam prekių asortimentui ir kainų lygiui, bet ir už kitų mūsų įmonei priklausančių parduotuvių pardavimus, nusprendėme, kad tai gali būti susiję su klientų aptarnavimo kokybe parduotuvėje, atlikome kiekybinį tyrimą SERVQUAL metodu.

SERVQUAL metodika panaudota norint identifikuoti vartotojų lūkesčių suvokimo, paslaugos kokybės specifikavimo, paslaugos marketingo komunikacijų, suvoktos paslaugos kokybės spragas, palyginti jas su konkurencinės parfumerijos parduotuvės “Kvapai” ir nustatyti ryšį tarp pasitenkinimo ir vartotojų elgsenos intencijų. (Žr. 6 pav.)

6 pav. Lyginamų parfumerijos parduotuvių “Stilistė” ir “Kvapai” suvokta

paslaugų kokybė ir vartotojų lūkesčiai



Diagramos horizontalioje ašyje – paslaugų kokybės teiginiai, kitaip tariant – atributai. Vertikalioje ašyje – lyginamų parfumerijos parduotuvių “Stilistė” ir “Kvapai” paslaugų kokybės vertinimai bei su kiekvienu atributu susiję vartotojų lūkesčiai. Matome, kad parfumerijos parduotuvės “Kvapai” paslaugų kokybė pateisina vartotojų lūkesčius ir yra geesni negu tikėjosi vartotojas.

Parfumerijos parduotuvės “Stilistė” paslaugų kokybė pagal visas dimensijas neatitinka vartotojo lūkesčių ir yra daug žemesnė nei konkurencinės parduotuvės.

“Slapto pirkimo” metodas.

SERVQUAL metodika padėjo identifikuoti sritis, kurias reikia tobulinti, tačiau šia metodika negalima nustatyti, kuriuos konkrečiai paslaugų teikimo etapus reikia tobulinti. Todėl tolesniam tyrimui pasirinkome kokybinį „slapto pirkimo“ metodą.

Šis metodas buvo taikomas, norint įvertinti aptarnaujančio ir klientams paslaugas teikiančio personalo darbo kokybę, trūkumus, aptarnaujančio personalo mokymų efektyvumą ir kitas problemas, susijusias su aptarnaujančio personalo darbu. Buvo siekiama ne tik tirti darbuotojų darbo kokybę pagal turimus standartus, bet ir fiksuoti darbuotojų bendravimo su klientais įgūdžius, profesines, organizacines žinias, bendrus pardavimo ir klientų išlaikymo įgūdžius. Buvo atlikta daugiau kaip penkiasdešimt “slaptojo pirkimo” simuliacijų ne tik mūsų parduotuvėje, bet ir tokia pat produkcija prekiaujančioje konkurencinėje įmonėje. “Slapto pirkimo” simuliacijos buvo atliekamos pagal iš anksto sudarytus „pirkimo“ scenarijus.

2005 metais atliktas tyrimas buvo pagrįstas taip vadinamo „slaptojo pirkėjo“ vertinimais, kai klientais apsimetę vertintojai, bandydavo pasinaudoti tyrime dalyvaujančių įmonių paslaugomis.

Tyrimo tikslas – įvertinti ir gerinti klientams teikiamų paslaugų standartus, lyginant pasiektą darbo kokybę su organizacijos tikslais ir konkurentų ar kitų organizacijų teikiamų paslaugų standartais.

Tyrimo metu parfumerijos parduotuvės “Stilistė” klientų aptarnavimas dešimties balų sistemoje buvo vertinamas pagal šešis kriterijus: aptarnavimo operatyvumą (6 balai), profesines žinias (7,9 balo), bendravimo įgūdžius (5,8 balo), klientų poreikių išsiaiškinimą (5,6 balo), pardavimo įgūdžius (7,4 balo) ir bendrą pasitenkinimą aptarnavimu (6,8 balo). Visose šiose srityse parfumerijos parduotuvės „Stilistė“ klientų aptarnavimas buvo įvertintas truputį aukščiau už bendrą vidurkį (6,58 balo).

2 lentelė Parfumerijos parduotuvių “Stilistė” ir “Kvapai” vertinimas

Vertinimo kriterijai Parfumerijos parduotuvė „Stilistė“ Parfumerijos parduotuvė „Kvapai“

Aptarnavimo operatyvumas 6 9,5

Profesinės žinios 7,9 9

Bendravimo įgūdžiai 5,8 8,5

Klientų poreikių išsiaiškinimas 5,6 8

Pardavimo įgūdžiai 7,4 8,8

Bendras pasitenkinimas aptarnavimu 6,8 8,7

Bendras aptarnavimo vidurkis 6,58 8,75

Palyginę parduotuvių aptarnavimo kriterijų „slaptojo pirkėjo“ vertintojų įvertinimą matome, kad parfumerijos parduotuvė “Stilistė” visose srityse atsilieka nuo panašia produkcija prekiaujančios parduotuvės “Kvapai”. Tai labai geria matyti diagramoje (7 pav.).

7 pav. Parfumerijos parduotuvių “Stilistė” ir “Kvapai” vertinimas

Vartotojų apklausos.

Tiksliausiai vartotojų nuomonę, lūkesčius, keliamus paslaugai reikalavimus išsiaiškinti galima organizuojant vartotojų apklausas.

Vartotojų poreikių patenkinimo įvertinimas leidžia vadovams nustatyti, kaip jų teikiamos paslaugos
tenkina vartotojų poreikius, leidžia išsiaiškinti aspektus, kuriais jie labiausiai nepatenkinti, tobulinti ir gerinti teikiamų paslaugų kokybę.

Norėdami gauti pagrindines paslaugos tobulinimo idėjas ir greitai nustatyti pagrindines paslaugos kokybės problemas, surengėme apklausą “Vartotojams teikiamų paslaugų kokybės vertinimas parfumerijos parduotuvėje “Stilistė”.

Apklausos rezultatai

Pavadinimas: Vartotojams teikiamų paslaugų kokybės vertinimas

Aprašymas: Gerbiamas respondente, Esame parfumerijos parduotuvės “Stilistė” darbuotojai ir atliekame anoniminę apklausą, kurios metu siekiame išsiaiškinti Jūsų nuomonę apie mūsų aptarnavimo kokybę. Prašome atidžiai perskaityti klausimus, atsakymų variantus, ir pasirinkti Jums tinkamiausią vieną atsakymą (arba parašyti savo). Jei kyla klausimų – būtinai padėsime. Dėkojame už pagalbą. Geros dienos!

Savininkas: Parfumerijos parduotuvė “Stilistė”

Tema: Apklausa

Sukurta: 2006.09.01

Atsakymų skaičius: 173

1. Ar Jūs esate mūsų parduotuvės nuolatinis pirkėjas?

Taip (94) 54.34%

Ne (79) 45.66%

2. Ar dažnai apsiperkate mūsų parduotuvėje?

Pakankamai dažnai (69) 39.88%

Vidutiniškai (42) 24.28%

Retai (35) 20.23%

Visai nieko neperku (27) 15.61%

3. Ar esate patenkinti mūsų teikiamų paslaugų kokybe?

Visiškai patenkinti (6) 3 %

Iš dalies patenkinti (118) 69 %

Nepatenkinti (49) 28 %

4. Ar Jus tenkina mūsų pristatomų gaminių gausa ir įvairovė?

Visiškai tenkina (42) 24.28%

Iš dalies tenkina (69) 39.88%

Netenkina (35) 20.23%

Neturiu atsakymo (27) 15.61%

5. Ar Jus tenkina pardavėjų aptarnavimo kokybė?

Visiškai tenkina (6) 3 %

Iš dalies tenkina (47) 28 %

Netenkina (120) 69 %

6. Ar Jūs patenkinti parduotuvės darbo grafiku?

Taip (95) 55.88%

Ne (78) 44.12%

7. Ar Jus tenkina mūsų parduotuvės gaminių kainos ir kokybės santykis?

Visiškai tenkina (49) 28.82%

Iš dalies tenkina (21) 11.18%

Netenkina (96) 55.88%

Neturiu atsakymo (7) 4.12%

8. Mūsų darbuotojų aptarnavimo lygis:

Aukštas (7) 4.05%

Vidutinis (65) 37.57%

Žemas (101) 58.38%

9. Ar mūsų gaminiai pateisino Jūsų lūkesčius?

Visiškai pateisino (6) 2.91%

Iš dalis pateisino (118) 68.60%

Nepateisino (49) 28.49%

10. Jūsų nuomone, kokybiški gaminiai yra:

Brangūs (74) 42.77%

Firminiai (23) 13.29%

Madingi (8) 4.62%

Patogūs (48) 27.75%

Kt. (20) 11.57%

11. Jūsų lytis

Vyras (68) 38.60%

Moteris (105) 61.40%

12. Jūsų amžius

18-25 (137) 78.70%

25-30 (31) 18.34%

30-45 (3) 1.78%

45- (2) 1.18%

13. Jūsų išsilavinimas:

Vidurinis (57) 32.94%

Aukštesnysis (9) 4.71%

Nebaigtas aukštasis (49) 28.82%

Aukštasis (58) 33.53%

14. Jūsų mėnesinės pajamos (Lt.):

Iki 600 (62) 36.81%

600-1000 (56) 33.13%

1000-2000 (42) 23.93%

2000 ir daugiau (13) 6.13%

Dalyvių tyrimo charakteristika:

§ Tyrimo laikas

Dalyvių apklausa vyko 15 dienų. T. y. Rugsėjo 1–15 dienomis.

§ Apklausos vieta

Dalyviai buvo apklausiami pačioje parfumerijos parduotuvėje “Stilistė”.

§ Anketa

Anketą parengė parfumerijos parduotuvės “Stilistė” vadovai. (Anketa pridedama . Žr, priedas Nr. 1). Anketa taip pat buvo išversta į rusų ir anglų kalbas.§ Apklaustųjų skaičius

Apklausoje dalyvavo 66 vyrai ir 105 moterys. T. y. 61.40 % moterų ir 38.60 % vyrų.

Tyrimo rezultatai

Pagrindinis apklausos tikslas – parfumerijos parduotuvės “Stilistė” vartotojams teikiamų paslaugų kokybės nustatymas. Apklausa padės išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie paslaugų prieinamumą, tinkamumą, aptarnavimo kokybę, kliento ir pardavėjo kontakto kokybę. Vartotojų poreikių patenkinimas, t.y. paslaugos kokybės atitikimas jai keliamiems reikalavimams, gali būti nustatomas vertinant paslaugų teikimo rezultatą.

Vartotojų apklausos dėka išsiaiškinome, kiek paslauga atitinka vartotojo lūkesčius pagal šiuos jai keliamus kokybės reikalavimus: tinkamumą, prieinamumą, priimtinumą, kliento ir pardavėjo kontakto kokybę, patogumus prekybos įstaigoje, pateiktos vartotojui informacijos pilnavertiškumą, kt. specifinius aspektus. Apklausoje dalyvavo 66 vyrai ir 105 moterys. T. y. 61.40 % moterų ir 38.60 % vyrų. Iš jų 94 respondentai yra nuolatiniai mūsų pirkėjai (t. y. 54.34 % apklaustųjų). Kaip pastebėjome, mūsų parduotuvėje lankosi vidutiniškai uždirbantys, daugiausia aukštąjį (33.53 % ) arba vidurinįjį (32.94 % ) išsilavinimą turintys vartotojai. Mūsų parduotuvę renkasi šiame mikrorajone gyvenantys vartotojai, nes tai vienintelė šiame mikrorajone esanti tokio tipo parduotuvė.

Parfumerijos parduotuvės „Stilistė“ darbuotojų aptarnavimo lygį respondentai įvertino labai nepalankiai. Daugiau kaip pusė apklaustųjų, t. y. 58.38 % įvertino kaip žemą, 37.57 % vidutiniškai ir tik 4.05 % respondentų įvertino kaip pakankamai aukštą.

8 pav. Pardavėjų aptarnavimo lygis

Labai panašiai respondentai įvertino ir parduotuvės teikiamų paslaugų kokybę: 68.60 % yra iš dalies patenkinti , 3 % visiškai patenkinti ir 28 % apklaustųjų visiškai nepatenkinti teikiamų paslaugų kokybe. Darbuotojų aptarnavimą vartotojai taip pat vertina nepalankiai. Dauguma (net 69 % vertina visiškai blogai. Jie nepatenkinti pardavėjų aptarnavimu, 47 respondentai iš dalies patenkinti ir tik 6 visiškai liko patenkinti pardavėjų aptarnavimu.
pav. Pardavėjų aptarnavimo kokybė



Gaminių kaina taip pat neatitiko vartotojo lūkesčių. Daugeliui (55.88 %) atrodo, kad parduodami gaminiai yra per brangūs arba gaminio kokybė neatitinka kainos.

Galime pasidžiaugti, kad gaminių gausa ir įvairovė tenkina mūsų parduotuvės vartotojus. 24.28 % ja visiškai patenkinti, 39.88 % iš dalies patenkinti, o likusioji dalis (20.23 %) nepatenkinta arba neturi atsakymo.

Panaudotų metodų tyrimų išvados:

1. SERVQUAL metodika leido nustatyti:

· neatitikimus tarp suvoktos paslaugų kokybės ir vartotojų lūkesčių pagal kiekvieną kokybės dimensijos teiginį;

· įvertinti įmonės teikiamų paslaugų kokybę pagal kiekvieną paslaugų kokybės dimensiją;

· palyginti dviejų konkuruojančių įmonių paslaugos kokybę;

· nustatyti atskirų paslaugos vartotojų segmentų suvoktos paslaugų kokybės vertinimo skirtumus.

2. “Slapto pirkimo” gauti duomenys leido įvertinti klientus aptarnaujančio personalo darbo trūkumus, konstatuoti esamą klientų aptarnavimo kokybės lygį, atskleisti problemines sritis, sudėlioti rengiamų įmonės standartų akcentus, veiksmingiau planuoti ir rengti darbuotojų mokymus. Tyrimo rezultatai parodė, kad aptarnavimo kokybė parfumerijos parduotuvėje “Stilistė” iš tiesų toli gražu neatitinka standartų: darbuotojai ignoravo klientus, garsiai kalbėjosi tarpusavyje asmeniniais reikalais, nors tuo metu parduotuvėje buvo nemažai klientų; savo iniciatyva nepriėjo prie pirkėjų, nepranešė apie naujas prekes ir pan.

3. Apklausa padėjo išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie paslaugų prieinamumą, tinkamumą, aptarnavimo kokybę, kliento ir pardavėjo kontakto kokybę. Vartotojų apklausos dėka išsiaiškinome, kad:

♦ Pirkėjo ir pardavėjo komunikacija yra svarbiausias veiksnys, darantis įtaką sėkmingam paslaugos kokybės vertinimui. Potencialus vartotojas gali nuspręsti pirkti prekę tik kažką apie ją sužinojęs, todėl labai svarbu vartotojui pranešti apie prekę, jos kainą, pateikimo vietą, paskatinti prekę pirkti. To ypač pasigedo parduotuvės vartotojai. Jie jaučiasi nesuprasti ir nesulaukia asmeninio dėmesio.

♦ Jaučiamas didelis neatitikimas tarp suvoktos paslaugų kokybės ir vartotojų lūkesčių. Dauguma vartotojų nepatenkinti teikiamų paslaugų kokybe. Parduotuvės personalo žinios, darbo įgūdžiai ir aptarnavimo operatyvumas netenkina vartotojo, todėl turi būti tobulinami. Būtina identifikuoti vartotojų nepasitenkinimo priežastis tam, kad būtų galima tinkamai patobulinti paslaugą.

♦ Būtina sukurti dinamišką paslaugos kokybės stebėjimo sistemą, kuri leistų stebėti paslaugų procesų kokybę per tam tikrą laiką.

♦ Išanalizuoti vartotojų lūkesčius, identifikuoti paslaugos kokybės specifikavimo, paslaugos teikimo spragas ir įvertinti paslaugų teikimo sistemos pokyčių efektyvumą

Veiksmai, kurie užtikrins parfumerijos parduotuvės “Stilistė” klientų aptarnavimo kokybę :

· Klientų aptarnavimo kokybės standartai ir normos:

· Klientų aptarnavimo kokybės standartų komunikacija darbuotojams.

· Darbuotojų mokymas ir konsultavimas:

o Klientų aptarnavimo mokymo programos sudėtinės dalys;

o Individualus mokymas ir mokymas grupėje;

o Išoriniai ir vidiniai mokymai;

o Konsultavimas.

· Klientų aptarnavimo kokybės kontrolė ir vertinimas:

o Išorinis vertinimas (vertina nepriklausomi ekspertai);

o Vidinis vertinimas (vertina organizacija – vadovai, paskirti darbuotojai);

o Darbuotojų klientų aptarnavimo kompetencijos įvertinimas;

o Grįžtamas ryšys darbuotojams ir vadovams apie įvertinimo rezultatus.

· Darbuotojų motyvacijos kelti klientų aptarnavimo kokybę užtikrinimas:

o Nuobaudos ir paskatinimai;

o Kaip integruoti motyvavimą už klientų aptarnavimo kokybę į bendra organizacijos motyvacinę sistemą.

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

Dėmesys klientams, sklandi komunikacija ir aptarnavimo kokybė – ypatingai svarbūs kiekviename versle. Galima sakyti, tai verslo sėkmės garantas. Klientų aptarnavimo kokybė – tai visos įmonės ir kiekvieno darbuotojo atsakomybė.

Šiame darbe aptarėme efektyvios paslaugų kokybės tyrimų kriterijus, kiekybinių ir kokybinių tyrimų svarbą ir galimybes. Reikėtų pabrėžti, kad paslaugų kokybės tyrimų sistemos formavimas turėtų būti vertinamas kaip integruota paslaugų įmonės strategijos dalis. Tik strateginis požiūris leidžia efektyviai formuluoti tyrimų tikslus ir panaudoti informaciją teisingiems strateginiams sprendimams.

Tikslas ir uždaviniai buvo pasiekti. Paminėtinos šios svarbiausios tyrimo išvados: paslaugos kokybę visų pirma lemia paslaugos charakteristikos, t.y. paslaugos heterogeniškumas, nematerialumas, kliento įtraukimas. Svarbiausias paslaugos kokybės vertintojas yra vartotojas, remiantis tuo, kad paslauga visuomet yra daugiau negu tik paslauga. Kaip parodė tyrimas, paslaugos kokybė turi įtakos vartotojų pasitenkinimui, lojalumui, veiklos pelningumui ir kt.

Norėdama užtikrinti kokybišką ir visapusišką klientų aptarnavimą, parfumerijos parduotuvė “Stilistė” turi atsižvelgti į klientų poreikius, norus ir lūkesčius nuo pat paslaugos koncepcijos sukūrimo iki paslaugos pateikimo ir aptarnavimo po pardavimo.

Pirmasis ir pas svarbiausias veiksmas, užtikrinantis
klientų aptarnavimo kokybę, yra klientų aptarnavimo standartas.

Klientų aptarnavimo standartas – tai raštiškai fiksuotos standartizuotos visuotinai priimtos klientų aptarnavimo normos, kuriomis darbuotojai naudojasi bendraudami su klientais, esant įvairioms situacijoms, užtikrina klientų norų ir poreikių patenkinimą, geba nuolat teikti kokybišką aptarnavimą. Klientų aptarnavimo standartas leidžia palyginti esamą klientų aptarnavimo lygį įmonėje su siekiamu, padeda supažindinti naujus darbuotojus su klientų aptarnavimo kultūra, organizacijos nuostatomis ir vertybėmis, esamiems darbuotojams pateikia standartizuotas klientų aptarnavimo normas, tokiu būdu yra užtikrinamas vienodai kokybiškas klientų aptarnavimas visose įmonės veiklos srityse, klientų pasitenkinimas ir lojalumas.

Klientų aptarnavimo standartas kuriamas atsižvelgiant į individualius įmonės poreikius ir veiklos specifiką. Pagrindiniai klientų aptarnavimo standarto kūrimo etapai yra šie:

· Esamos klientų aptarnavimo kokybės įvertinimas;

· Siekiamo klientų aptarnavimo bruožų analizė;

· Darbuotojų išmokymas dirbti, naudojant klientų aptarnavimo standartą;

Siekdama tapti į klientą orientuota parfumerijos parduotuvė “Stilistė” šį pavasarį pradėjo vykdyti aptarnavimo kultūros ugdymo programą „Klientų aptarnavimo standartas“, kurios metu daugiau kaip 100 darbuotojų bus apmokyti operatyviai ir paslaugiai aptarnauti klientus. Visoje įmonėje buvo pradėti diegti klientų aptarnavimo standartai, apibrėžiantys klientus aptarnaujančių darbuotojų pareigas ir atsakomybę. Tikimės, kad pradėjus diegti šiuos standartus, klientų aptarnavimo kultūra įmonėje akivaizdžiai išaugs.

„Slapto pirkėjo“ tyrimu išsiaiškinome, kad kai kurių skyrių darbuotojos nespėja tvarkytis su darbo srautu, todėl pertvarkėme darbų padalijimą pamainoje. Visus aptarnaujančius darbuotojus siunčiame į klientų aptarnavimo kursus, informacija apie reikiamus mokymus renkama pildant anketas bei metinio pokalbio metu.

Darbuotojų kompetencijų įvertinimo projektas bus skirtas nustatyti darbuotojo profesinę ir socialinę kompetenciją, jo įgūdžius ir žinias, kurios lemia darbuotojo pasiekimus einant tam tikras pareigas, kiek jie atitinka konkrečioms pareigoms keliamus reikalavimus, kokios yra stipriosios ir silpnosios darbuotojo asmeninės ir profesinės savybės. Siekiant įvertinti atskiro darbuotojo profesinę ir socialinę kompetenciją, bus taikomi šie metodai:

· Struktūrinis pokalbis;

· Testai;

· Darbinių individualių ir grupinių situacijų modeliavimas;

· Specialių įgūdžių įvertinimas.

Darbuotojų kompetencijų įvertinimo pabaigoje bus pateikiama ataskaita apie kiekvieną įvertintą darbuotoją, jo darbo ir asmeninę kompetenciją ir galimybes, kiek jo gebėjimai atitinka įmonėje keliamus reikalavimus. Pateikiamos ir individualios rekomendacijos, kokias silpnąsias darbuotojo puses tobulinti ir kaip tai daryti.

Darbuotojų kompetencijos įvertinimo išvados įmonei leis planuoti darbuotojų karjerą, nustatyti vystymo gaires ir mokymų poreikius.

Klientai yra pagrindiniai mūsų veiklos ir teikiamų paslaugų kokybės vertintojai, tad turime dėl jų pasistengti. Mums svarbus ir ypatingas kiekvienas klientas. Siekiame tai įrodyti ne žodžiais, o nuveiktais darbais. Gerinsime klientų aptarnavimo kokybę, kad pateisintume modernios, į klientus orientuotos ir atsakingos įmonės vardą.

LITERATŪROS SĄRAŠAS:

1. Bagdonienė, Liudmila. Paslaugų marketingas ir vadyba : vadovėlis / Liudmila Bagdonienė, Rimantė Hopenienė. – Kaunas, 2004

2. Barczyk C. Visuotinės kokybės vadyba (teorinis požiūris). –Vilnius, 1999.

3. http://www.litlex.lt

4. Marketingas/ parengė V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. – Vilnius, 1999, 423 p.

5. Nausėdienė, Inga. Apklausos marketingo tyrimuose// Marketingas.- 2005, Nr. 4, p. 22-24

6. Nausėdienė, Inga. Marketingo tyrimų duomenų rinkimo metodai: kiekybiniai ir kokybiniai jų deriniai// Marketingas.- 2005, Nr. 2, p. 37-41

7. Pagalbinė medžiaga visuotinės kokybės vadybai studijuoti: Konspektas neakivaizdinių studijų bakalaurams/ parengė P. Vanagas ir N.Vainikevičiūtė.- Kaunas, 2005

8. Palaima, Tomas. Paslaugų kokybės tyrimo programa: kiekybinių tyrimų galimybės//Marketingas.- 2005, Nr. 7-8, p. 37-41

9. Sadunišvili, Renata. Slaptas pirkimas: paslaugos kokybės vertinimo galimybės// Vadovo pasaulis.- 2005, Nr. 6, p. 14-16

10. Sūdžius, Vytautas. Pardavimų valdymas: principai ir praktika.- Vilnius, 2002