Bostono matrica

Aptariant strateginio verslo vieneto (SVV) pozicijà rinkoje, jo padëtá,

lyginant su kitais konkuruojanèiais SVV, naudojamas Bostono matricos

modelis. Ðá modelá sudarë Bostono Konsultavimo Grupë (Boston Consulting

Group), todël modelis pavadintas Bostono matrica. Modelio sudarytojai

teigë, kad svarbiausi veiksniai, sàlygojantys SVV ilgo laikotarpio pelnà,

yra rinkos augimo tempai ir SVV uþimama padëtis rinkoje [5;103]. Tai nëra

statiðkas modelis, kaip vëliau matysime, SVV gali keisti pozicijas

matricoje, priklausomai nuo SVV pozicijos rinkoje ásitvirtinimo

strategijos. Paèios ásitvirtinimo strategijos modelis nenagrinëja, o tik

nurodo pagrindines kryptis, kaip konkreèioje pozicijoje elgtis. Modelyje

labai akcentuojama piniginiø srautø judëjimo svarba, taèiau apie kitus

resursus èia neuþsimenama. Bendrosios tendencijos, susijusios su dviem

minëtais pelno determinantais, yra ðios:

kuo didesnæ rinkos dalá SVV uþima, tuo daugiau galimybiø jis turi

pelningai dirbti, nes daugiau gamindamas gali naudotis privalumais,

teikiamais màsto ekonomijos bei patirties kreivës;

kuo spartesnis rinkos augimas, tuo SVV turi didesnæ galimybæ gauti

pelnà, nes yra vietos verslo plëtimui. (Rinkos augimas laikomas sparèiu,

jeigu per metus rinka iðsipleèia daugiau nei 10 proc)[8;80] Jei rinka

nebesivysto, tai paprastai pirkëjo skonis ir poreikiai yra

susiformavæ[5;103], naujø pirkëjø sunkiau pritraukti, todël plëstis tokioje

rinkoje labai sunku. Pastebime abiejø determinantø koreliacijà, – kuo

didesnis rinkos augimo tempas, tuo didesnæ rinkos dalá SVV gali uþimti.

Tokia kintamøjø priklausomybë nepalanki modelio matematizavimui, taèiau

modelis yra tik strateginio valdymo teorinio taikymo objektas.Bostono matrica

Santykinë rinkos dalis

| | | | |

Þvaigþdë yra sparèiai auganèios rinkos lyderis. Literatûroje daþnai ðis

segmentas laikomas paèiu perspektyviausiu. Kai rinka nustos augti,

þvaigþdës taps piniginiø srautø ðaltiniais – pinigø karvëmis [8;81].

Þvaigþdës arba jau dirba pelningai, arba turës didelá pelnà ateityje. Jos

jau naudojasi ekonomijos dël gamybos masto ir patirties kreivës

privalumais, t.y. dirba maþesniais vidutiniais kaðtais, negu konkurentai.

Bûtent dël to jie gali greièiausiai tikëtis piniginiø srautø ið iðorës,

palyginus su blogesnëje padëtyje esanèiais konkurentais. Taèiau einamuoju

laikotarpiu SVV þvaigþdë nebûtinai gauna pelnà. Ðiai pozicijai uþkariauti

jau prireikë dideliø investicijø gamybai, marketingui, naujoms idëjoms ir

toliau pleèiantis dar jø prireiks. Dël ðiø prieþasèiø þvaigþdë gali ne tik

neturëti pelno, bet ir bûti piniginiø lëðø vartotojas.

Kokius sprendimus turi priimti þvaigþdës vadovas?

Kadangi mes jau iðskyrëme kelias galimas situacijas, tai iðskiriame ir

kelias strategijas:

a) jei pinigø srautai teigiami, – tai lëðø pertekliø þvaigþdë turi

investuoti plëtimuisi ir siekti toliau ágyti didesnæ rinkos dalá.

b) jei srautai subalansuoti – plëstis verta ir toliau, naudojant tam

tikrà dalá lëðø ið iðorës.

c) jei pinigø srautai jau ilgà laikà neigiami, – tai investicijas

reikëtø apriboti iki tokio lygio, kad iðlaikyti esamà rinkos dalá, o

produktø kainas maþinti atsargiai [8;80]. Sustojæs plëstis SVV, turës

galimybæ sustiprëti finansiðkai, tuo ágydamas dar vienà konkurenciná

pranaðumà prieð varþovus (nes labiausiai tikëtina, kad ir jie turi

neigiamus pinigø srautus, kadangi sàlygos tos paèios, o gamybos

apimtys maþesnës).SVV, lyderiaujantis lëtai besivystanèioje rinkoje, vadinamas pinigø karve..

Kadangi rinka nebesivysto arba vystosi labai lëtai, tai investicijos

augimui minimalios, o pelningumas labai aukðtas. Dël to pinigø karvë yra

grynøjø pinigø srauto ðaltinis, nes lëðos jau nereikalingos augimo

finansavimui [8;80].Mes manome, kad pinigø karvës vadovas turi didþiausià dëmesá skirti laisvø

lëðø valdymui. Laisvi pinigai gali bûti investuoti á kitus SVV, taip

padidinant produktø diferenciacijà. Ðio SVV vadovas neturi pamirðti, kad

minimalias investicijas rinkos daliai palaikyti jis vis dëlto turi skirti.

Jei rinka maþëja, tai literatûroje patariama sumaþinti marketingo ir kitas

iðlaidas ir minimizuoti neigiamus pinigø srautus [2;115].Klaustukai (laukinës katës) naudoja daug piniginiø lëðø, nes “kariauja” dël

rinkos dalies sparèiai
besivystanèioje rinkoje. Kadangi klaustukai uþima

nedidelæ rinkos dalá, tai padëtis jø yra dabartiniu momentu neaiðki ir

komplikuota – nei pelno, nei pinigø.

Bostono matrica klaustukø vadovams pataria, pasitaikius gerai progai,

didinti kainas ir verslà palikti arba aktyviai investuoti ir bandyti uþimti

þvaigþdës pozicijà [8;81].Ðunys – tai SVV, esantys statiðkoje arba nykstanèioje rinkoje ir valdantys

nedidelæ rinkos dalá. Anot modelio, tai yra blogiausia situacija matricoje

[2;115]. Ðunys yra nuolatiniai pinigø srauto vartotojai, atimantys

neproporcingai didelæ dalá kompanijos laiko ir pinigø [5;103]. Taèiau, mûsø

manymu, tai tik modelio teiginys, kuris tikrovëje nëra teisingas, nes

kitaip iðkiltø ðunø egzistencijos tikslingumo klausimas. Kodël kompanijos

ásteigia SVV – ðunis? Logiðka, kad ne todël, kad jie naudotø neproporcingai

didelæ dalá kompanijos laiko ir lëðø. Taèiau ðunø egzistavimo tikslingumà

nagrinësime, minëdami SVV pozicijø rinkoje modeliø trukumus.Ðunø pozicijos SVV vadovams patariama, pritraukiant pinigø srautus,

pasitraukti ið verslo [8;81]. Matysime, kad ðis teiginys taip pat ne visai

teisingas. Jei SVV yra kokios nors ámonës svarbus padalinys, tai tokio

nurodymo nevisada verta laikytis, nes, likvidavus ðunis, pinigø karvës taps

monopolistais ir pakels kainas produktø, kuriuos, likvidavæ ðunis SVV,

turës pirkti. Plaèiau apie ðio abstraktaus nurodymo ribotumà kalbësime

vëliau, taèiau mes manytume, kad ðis nurodymas labiau tinka, jei SVV buvo

sukurtas kaip savarankiðkas ir turintis strategijà plëstis verslo vienetas,

taèiau dël kaþkokiø prieþasèiø jo veikla buvo labai nesëkminga ir nepasiekë

savo tikslo. Bet jeigu ðuo buvo ákurtas kaþkokio kito SVV funkcijoms

palaikyti arba kitais tikslais, bet iðkarto neturint tikslo plëstis, bet

þinant, kad jis ir bus ðuo, – tai sprendimas pasitraukti ið verslo netinka.SVV pozicijø rinkoje modeliai, o tarp jø ir Bostono matrica parodo kaip

turëtume valdyti pinigø srautus. Pinigø srautas ið pinigø karviø turime

nukreipti link þvaigþdþiø, kurios, sustojus augti rinkai, taps pinigø

karvëmis. Jeigu ámonë pajëgs skirti reikalingà lëðø kieká klaustukams, tai

ðie, ágijæ konkurenciná pranaðumà, taps þvaigþdëmis. Jei klaustukai

papildomo finansavimo negaus, tai iðnyks. Ðunys, suvartojæ tam tikrà pinigø

kieká, iðnyks. Pagal modelio tvirtinimà – ðunø finansuoti neapsimoka.

Pavirðutiniðkai þiûrint, dësningumai akivaizdûs ir paprasti, taèiau tikrovë

yra sudëtingesnë.Bostono matricos modelis aptaria SVV pozicijø rinkoje subalansuotumà, bet

nenurodo konkretesnës strategijos, kaip to pasiekti, iðskyrus piniginiø

lëðø valdymà. Èia pradedama aiðkinti nuo statiðkos pozicijos, –

iðvardinama, kur yra kas (klaustukas, þvaigþdë, ðuo ir t.t.) ir teigiama,

kad, tarkime, þvaigþdës pozicija yra geresnë uþ klaustuko. Taèiau nëra

pasakyta, kokios strategijos turi laikytis klaustukas, kad taptø þvaigþde.

Nëra paaiðkinta ir tai, kaip vienas SVV tapo tik klaustuku, o kitas –

þvaigþde. SVV strategams tai yra labai svarbu.Per didelis supaprastinimas buvo laikomas didþiausiu Bostono matricos

trûkumu. Taèiau, vëlesni SVV pozicijø rinkoje modeliai, ávedæ daugiau

kintamøjø á modelá, pagrindiniø problemø neiðsprendë. Atvirkðèiai, Bostono

matricos paprastumas ir buvo raktas á didelá populiarumà. Todël dabar

daugelyje mikroekonominës krypties vadovëliø sutinkame bûtent Bostono

matricà, o ne kità SVV pozicijø rinkoje modelá. Taèiau, negalime paneigti

kryptinës politikos matricos privalumo, kad jis nëra toks statiðkas, kaip

Bostono matrica.

Kryptinës politikos matrica

Á Bostono matricos paprastumà ir per didelá primityvumà buvo atsiliepta

sudëtingesniø modeliø paieðka. Kryptinës politikos matrica buvo vienas ið

variantø [8;80] Jà pirmà kartà publikavo Royal Dutch Shell Group. Bostono

matrica buvo suskaldyta á daugiau segmentø ir ávesta daugiau nepriklausomø

kintamøjø.Pagal kryptinës politikos matricà, SVV ilgo laikotarpio pelnà

apsprendþia:

1) rinkos segmento perspektyvos, priklausanèios nuo:

rinkos augimo tempø,

rinkos kokybës (stabilumo ir pastovumo),

ðakos aprûpinimo resursais situacijos (resursø tiekëjø patikimumo),

aplinkos veiksniø (apribojimø ir kt.);

2) pajëgumo konkuruoti, priklausanèio nuo:

padëties rinkoje,

produkcijos apimties,

produkto vystymo ir inovacijø [8;83]

Matricoje nurodytos pozicijos, ir pagal jas duoti nurodymai vadovams, kuriø

tose pozicijose esantiems SVV reikëtø laikytis.

Kryptinës politikos matrica [8;83]

| | | | | |

| | | |o | |

| | | | | |

Nepatraukli rinka Patraukli rinka

Rinkos segmento perspektyvosÐi matrica, kaip ir norëta, atsiþvelgë á daugiau kitø faktoriø, taèiau dël

kompleksiðkumo buvo maþiau naudojama nei Bostono matrica, todël liko labiau

istoriniu modeliu, nei paplitusiu strateginio valdymo politikoje.

Ámonës stipriøjø pusiø/rinkos patrauklumo matrica

Pearson,G. Strategic Thinking, Prentice Hall, 1990 (psl.84-85)Shell’o metodas buvo sufokusuotas á tokius elementus, kurie buvo

specifiniai tik naftos kompanijai. Kiti, visom kompanijom bendresni,

metodai buvo sukurti ir iðvystyti kompanijø McKinsey, General Electric ir

kt. Modelis, kuris yra iðdëstytas þemiau, yra visiðkai tipiðkas ir buvo

naudojamas Readymix Ltd. kompanijos ið Australijos. Jame apjungti Shell’o

modelio aspektai, taèiau jis labai dideliu laipsniu rëmësi Bostono teorija.Ðis modelis yra daug detalesnis, negu Shell’o modelis, ir numato nemaþiau

vienuolikos faktoriø, kurie sudaro “rinkos patrauklumà”. Jie yra sekantys:1. Rinkos augimas ir produkto gyvavimo ciklas

2. Augimo cikliðkumas

3. Rinkos dydis

4. Ekonominiø veiklø (pramonës) pelningumas

5. Áëjimo laisvë

6. Verslo aplinka

7. Atsarginiø fondø prieinamumas

8. Konkurentø koncentracija

9. Rinkos intensyvumas

10. Ribinis elastingumas susijæs su kokybe

11. Pirkëjø (klientø) koncentracijaModelis taip pat numato sekanèius trylika faktoriø, kurie yra labai svarbûs

aspektai firmos stipriøjø pusiø ávertinimui:1. Santykinë rinkos dalis

2. Santykinës rinkos dalies pasikeitimas

3. Pelningumas

4. Paskirstymas

5. Produkto diferenciacija

6. Vertikali integracija

7. Valdymo struktûros gylis ir reikðmë

8. Kompanijos reputacija ir imidþas

9. Proceso ekonomija, árengimø amþius, t.t.

10. Árengimø pajëgumas

11. Atsarginiø fondø prieinamumas ir kaina

12. Investicijø intensyvumas

13. Produkto tyrimai ir vystymas ir techninë kompetencijaKadangi ðis metodas eina á gilesná verslo detalizavimà ir ávertinimà negu

Bostono analizë, jis laimi prieð pastaràjá. Didelë dalis ðios analizës,

kurios punktai iðvardinti dviejuose aukðèiau apraðytuose sàraðuose, yra

labai panaði á analizæ, pasiûlytà Porterio jo konkurencijos strategijos

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.

Matomi 1680 žodžiai iš 5579 žodžių.

Panašūs įrašai