Turinys
Įvadas………………………………………………………………………………3psl.
1. Prekinis ženklas ir jo vertė rinkoje……………………………………….4psl.
2. Prekinis ženklas globalioje rinkoje …………………….……….…….….7psl.
3. Vietinis ar globalus prekinis ženklas ………………………….………….9psl.
Išvados ……………………………………………………………………..………12psl.
Literatūra……………………………………………………………………..……13psl.
Įvadas
Žvalgydamiesi ekonomikos pasaulyje vis dažniau išgirstame apie augančius klientų poreikius, didėjančius reikalavimus prekėms. Sparčiai vystantis ne tik ekonomikai, bet ir kitoms makroaplinkos sritims, tampa daug sudėtingiau valdyti šių aplinkų procesus.
Kaip išeitis lengvinanti situaciją – populiarėjantys prekių ženklai. Šiandien prekinis ženklas yra pripažįstamas vertingiausiu įmonės turtu. Ši vertė atsiranda iš unikalaus prekinių ženklų ir vartotojų ryšio, kuris leidžia įmonei gauti santykiškai didesnes pajamas nei iš atitinkamų produktų, neturinčių identifikuojamojo vardo ir vertybėmis pagrįsto emocinio ryšio su klientais. Toks požiūris būdingas ne tik tarptautinėms įmonėms, bet ir vis daugeliui Lietuvos firmų.
Prekiniai ženklai populiarėja, daugėja nuomonių ir teorijų aprašančių koks jis turi būti, kad būtų svarbus klientui ir tuo pačiu įmonei. Aktualus ir keliantis daug diskusijų klausimas dėl vietinis ir globalus prekinis ženklas: vietiniai – skirti vietiniai rinkai, globalūs – skirti globaliai rinkai. Vietiniai ir globalūs prekių ženklai anot specialistų, yra skirtingi. Jų skirtumas gali lemti konkretaus ženklo populiarumą.
Globali arba kitaip vadinama, tarptautinė rinka sparčiai plečiasi ir atsiveria didelės galimybės praplėsti klientų ratą ir padidinti prekybą. Kyla klausimas: ar gali vietinis prekės ženklas žengti į tarptautinę areną, ar reikia jį “žudyti” ir kurti naują globaliai rinkai?
Atsakymų, patarimų ar pavyzdžių galima rasti pakankamai daug. Šiame darbe teoriškai aptarsime prekinį ženklą ir jo savybes vietinėje bei globalioje rinkoje. Tiek teorija, tiek praktika šiuo atveju neprasilenkia, skirtumas tik tas, kad nebus analizuojamas konkretus prekinis ženklas.
Prekės ženklas ir jo svarba rinkoje
Šiomis dienomis vis dažniau išgirstame apie didėjančią prekių pasiūlą. Daug kalbama apie tai, kaip įtikti klientui ir kaip sėkmingiau parduoti prekę. Jau neužtenka tiesiog pagaminti. Vienas iš gaminio sėkmės garantų yra prekės ženklas.
Skirtingose literatūrose galime rasti skirtingų prekinio ženklo apibrėžimų, tačiau esmė lieka ta pati. Klasikas P. Kotler teigia, kad prekės ženklas yra pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, naudojami atpažinti vieno pardavėjo arba jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms, atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi vartotojų privilegiją – tai reiškia jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi. Kitaip tariant gana daug klientų renkasi šiuos prekių ženklus ir atsisako pakaitalų netgi tada, kai jie siūlomi mažesnėmis kainomis. Šiuo atveju sąmoningai pasilieka prie vieno ar kito prekinio ženklo. Pirkėjas jau išbandęs prekinį ženklą, kitą kartą žino ko tikėtis.
Dažniausiai tiekėjui yra tikslinga investuoti didelius pinigų sumas, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas ir jam būtų teikiama pirmenybė. Sukurti gerą ir pelną nešantį prekės ženklą, nėra taip paprasta. Turime žinoti norimą tikslinę auditoriją, kurią norime pasiekti.
Pagal Philip Kotler prekės ženklas gali reikšti keturis dalykus:
1. Savybes. Prekės ženklas pirmiausiai asocijuojasi su tam tikromis jos savybėmis. Pavyzdžiui “Mercedes” automobilio prekinis ženklas rodo, kad automobilis “ gerai sukonstruotas”, “puikiai pagamintas”, “patvarus”, “labai prestižiškas”, “greitas”, “brangus”. Bendrovė, reklamuodama savo automobilį, gali naudoti vieną, ar kelias šių savybių.
2. Privalumus. Klientai neperka savybių, jie perka privalumus. Todėl savybes reikia paversti funkciniais ir emociniais privalumais. Pavyzdžiui, savybę “patvarumas”, galima paversti funkciniu privalumu: “man nereikia, kas kelerius metus pirkti naujo automobilio”.
3. Vertybes. Prekės ženklas tam tikru mastu apibūdina pirkėjo pripažįstamas vertybes. Pavyzdžiui, galima teikti, jog “Mercedes” pirkėjai vertina puikias automobilio technines charakteristikas, saugumą ir prestižą. Prekės ženklo rinkodaros specialistas privalo surasti konkrečias automobilių pirkėjų grupes, kurių vertybės sutampa su siūlomais automobilių privalumais.
4. Asmenybę. Prekės ženklas taip pat atspindi asmenybę. Tiriantys motyvacinius sprendimus specialistai kartais klausia: “Jei šis prekės ženklas būtų žmogus, kokia tai būtų asmenybė?” Vartotojai “Mercedes” automobilį gali įsivaizduoti, kaip turtingą, vidutinio amžiaus firmos vadovą. Prekės ženklas pritrauk tuos žmones, kurių tikrasis ar geidžiamasis “aš” sutampa su prekės ženklo įvaizdžiu.
Prekinis ženklas tarsi kažkas daugiau nei simbolis, sąvoka ar
ženklas. Klientas perka savybes, vertybes, privalumus ir netgi asmenybę. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžių ar asociacijos sistemą.
Tyrimais nustatyta, kad pirkėjai už prekę su žinomu vardu yra pasirengę sumokėti daugiau pinigų, nei sumokėtų už bevardę, tačiau visiškai tokią pačią prekę. Prekės vardas sukuria pridėtinę vertę, kurią galima pamatuoti pinigais. Apie tai, ką ir kaip daryti, kad prekės vardas taptų žinomas ir perkamas, kas dieną mąsto šimtai rinkodaros bei reklamos specialistų. Mąstyti iš tiesų yra apie ką, nes investicijos į prekės vardą yra didelės.
Bendrovė pirmiausiai turi nuspręsti, ar ji savo produktui suteiks prekės ženklą. Prekės ženklų kūrimas taip paplito, jog šiandien beveik nerasime produkto, kuris neturėtų prekės ženklo. Ir druska yra pakuojam į turinčius prekės ženklą indelius; paprasčiausi varžtai ir veržlės parduodami ant pakuočių užklijavus rinkos tarpininko etiketę. Automobilių detalių – žvakių, padangų, filtrų – prekių ženklai kitokie, negu automobilių gamintojų. Net vaisiai ir daržovės turi prekių ženklus, pavyzdžiui, “Sunkins” apelsinai, “Del Monte” ananasai, “Chikita” bananai.
Tačiau, kai kurie produktai neturi prekės ženklo, kitaip tariant, nėra patentuoti. Jie įpakuojami paprastai – tai pigesni įprastų produktų, tokių kaip makaronai, popieriniai rankšluosčiai arba koncertuoti persikai, variantai. Dažnai jų etiketėse yra tik prekės pavadinimas, o kaina gali būti net 40% mažesnė už populiariais prekių ženklais pažymėtų produktų kainą. Šie produktai pigiau kainuoja dėl to, kad jiems gaminti naudojamos prastesnės kokybės sudedamosios dalys, pakuotės, mažiau pinigų išleidžiama reklamai.
Galbūt pats išskirtiniausias profesionalių rinkodaros specialistų menas yra gebėjimas sukurti, remti, apsaugoti ir stiprinti produktų prekių ženklus. Vartotojams prekės ženklas yra svarbi produkto dalis, nes jis rodo esant didesnę produkto vertę. Pavyzdžiui, daugelis vartotojų įsivaizduoja, kad “Chanel” kvepalai yra labai kokybiškas ir brangus produktas. Tačiau tuos pačius kvepalus supylus į nepaženklintą flakoną, vartotojai tikriausiai palaikytų mažiau kokybiškais, net jai jų kvapas būtų toks pat.
Prekės vardas bei jo sukeliami jausmai tampa svarbiausiu veiksniu, kuris lemia pirkėjo sprendimą. Dažnai manoma, kad svarbiausias veiksnys Lietuvos rinkoje yra gaminio kaina, o visa kita yra antraeiliai dalykai. Tačiau šią nuomonę galima paneigti pasižiūrėję į bet kurį pirkėjo pirkinių krepšelį. Bevardžiai gaminiai yra reikalingi žmonėms, kurie negali sumokėti už prekės vardą.