Lojalumas prekiniams tinklams
4 (80%) 2 votes

Lojalumas prekiniams tinklams

ĮVADAS

Aršios konkurencijos sąlygomis, net ir gerai žinomos įmonės susiduria su pakankamai sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pasiekti, kad įmonės veikla ir toliau išliktų efektyvi. Įprastai, tokiu atveju, įmonės vadovai nusprendžia imtis tam tikrų priemonių, didinant įmonės užimamą dalį rinkoje ir mažinant gamybos kaštus, siekiant konkuruoti kainomis ir t.t. Tačiau dažnai viso to nepakanka.

Dauguma specialistu, vis labiau ir labiau linkę manyti, daugumos įmonių sėkmę pagrinde lemia vartotojų „ištikimybė“, t.y. jų lojalumas. Ši sąvoka mūsų šalyje atsirado na taip seniai, tačiau jau spėjo sudominti daugelį. Aukščiausia lojalumo pakopa – tai jau beveik fanatiškas prekinio ženklo garbinimas.

Šiandien prekinis ženklas yra pripažįstamas vertingiausiu įmonės turtu. Toks požiūris būdingas ne tik tarptautinėms įmonėms, bet ir vis daugeliui Lietuvos firmų. Ši vertė atsiranda iš unikalaus prekinių ženklų ir vartotojų ryšio, kuris leidžia įmonei gauti santykiškai didesnes pajamas nei iš atitinkamų produktų, neturinčių identifikuojamojo vardo ir vertybėmis pagrįsto emocinio ryšio su klientais.

Mūsų pasirinkta tema aktuali tiek teorinių, tiek ir praktinių požiūriu, tai mus ir paskatino pasirinkti šią temą.

Šio kursinio darbo tikslas yra ištirti sąryšį tarp kliento pasitenkinimo, gyvenimo vertybių ir lojalumo, kad suprasti, kaip pardavėjas galėtų investuoti į norimų klientų atradimą bei išlaikymą, ir kaip galėtų sukurti savitarpio pasitikėjimą bei pakeisti „dažnų vizitų“ lojalumą „didelių sumų čekių“ lojalumu.

Siekiant tikslo, darbe sprendžiami šie uždaviniai:

1. Aiškinamasi prekės ženklo sąvoka bei vertė, įvardinamos prekių identifikavimo strategijos;

2. Apibūdinama pozicionavimo samprata, jo būdai ir priemonės;

3. Analizuojama stipraus prekės ženklo kūrimo teorija;

4. Nagrinėjamos įvairios pirkėjų lojalumo programos;

5. Analizuojamas bei lyginamas lojalumas skirtingiems Lietuvos prekybos tinklams.

Atlikdami tyrimą, autoriai rėmėsi pirminiais duomenimis, naudojosi įvairiais literatūriniais šaltiniais, internetu bei aprašomuoju, loginiu, grafiniu, mokslinės literatūros analizės, sintezės ir kitais tyrimo metodais.

Darbas susideda iš trijų skyrių. Pirmame skyriuje yra apibūdinama prekės ženklo samprata. Taip pat šiame skyriuje yra nagrinėjamas pozicionavimo mechanizmas. Antrame skyriuje išaiškinama, kokiais principais pagrįstos vartotojų lojalumo programos, bei pateiktos šių programų rūšys. Trečias skyrius skirtas lojalumo skirtingiems Lietuvos prekybos tinklams tyrimui ir palyginimui.

Darbo pabaigoje pateikiamos analizės metu padarytos išvados bei pasiūlymai ir naudotos literatūros sąrašas.

Įvadą ir išvadas parengėme komandiniu principu. Pirmo skyriaus klausymus išnagrinėjo ir aprašė Žana Lukša kartu su Irena Žuromskaja, Sigitas Sauliūnas bei Mindaugas Kasperūnas išsamiai analizavo vartotojų lojalumo svarba. Andrius Pupkevičius išanalizavo ir aprašė lojalumą Lietuvos prekybos tinklų prekiniams ženklams, remiantis AC Nielsen įmonės atliktų tyrimų duomenimis.

1. PREKINIAI ŽENKLAI

1.1. PREKĖS ŽENKLO SĄVOKA, VERTĖ, STRATEGIJOS

1.1.1. Prekės ženklo sąvoka

Prekės ženklas yra pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, naudojami atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms ar paslaugoms ir atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi vartotojų privilegiją – tai reiškia, jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi. Kitaip tariant, gana daug klientų renkasi šiuos prekių ženklus ir atsisako pakaitalų netgi tada, kai jie siūlomi mažesnėmis kainomis. Bendrovės, kurios turi sukūrusios prekių ženklus, kuriuos stipriai remia vartotojai, konkurentų vykdoma pardavimų rėmimo strategija nėra pavojinga. Tad tiekėjui yra tikslinga investuoti dideles pinigų sumas, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas ir jam būtų teikiama pirmenybė visoje šalyje arba net visame pasaulyje. Prekės ženklas gali reikšti keturis dalykus.

 Savybes. Prekės ženklas pirmiausia asocijuojasi su tam tikromis jos savybėmis. Pavyzdžiui, „Mercedes“ automobilio prekės ženklas rodo, kad automobilis „gerai sukonstruotas“, „puikiai pagamintas“, „patvarus“, „labai prestižiškas“, „brangus“. Bendrovė, reklamuodama savo automobilį, gali naudoti vieną ar kelias šių savybių. Daugelį metų Mercedes reklamavo savo automobilius, teigdama, jog tai, „vienintelis šitaip sukonstruotas automobilis pasaulyje“. Tai sudarė galimybes pozicionuoti kitas automobilio savybes.

 Privalumus. Klientai neperka savybių, jie perka privalumus. Todėl savybes reikia paversti funkciniais ir emociniais privalumais. Pavyzdžiui, savybę „patvarumas“ galima paversti funkciniu privalumu: „Man nereikės kas kelerius metus pirkti naujo automobilio“. Savybę „brangus“ galima pateikti kaip emocinį privalumą: „Turėdamas šį automobilį jausiuos svarbus ir manimi žavėsis“. Savybę „puikiai pagamintas“ galima paversti funkciniu ir emociniu privalumu: „Jei įvyktų nelaimingas atsitikimas, aš nenukentėčiau“.

 Vertybes. Prekės ženklas tam tikru mastu apibūdina pirkėjo pripažįstamas vertybes. Pavyzdžiui, galima teigti, jog „Mercedes“ pirkėjai vertina
puikias automobilio technines charakteristikas, saugumą ir prestižą. Prekės ženklo rinkodaros specialistas privalo surasti konkrečias automobilių pirkėjų grupes, kurių vertybės sutampa su siūlomais automobilio privalumais.

 Asmenybę. Prekės ženklas taip pat atspindi asmenybę. Tiriantys motyvacinius sprendimus specialistai kartais klausia: „Jei šis prekės ženklas būtų žmogus, kokia tai būtų asmenybė?“ Vartotojai „Mercedes“ automobilį gali įsivaizduoti kaip turtingą, vidutinio amžiaus firmos vadovą. Prekės ženklas pritrauks tuos žmones, kurių tikrasis ar geidžiamasis „aš“ sutampa su prekės ženklo įvaizdžiu.

Tad galime teigti, kad prekės ženklas yra sudėtingas derinys. Jei bendrovė prekės ženklą suvokia tik kaip prekės pavadinimą, ji nesupranta prekės ženklo esmės. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžių ar asocijacijų sistemą.

Turint omenyje, kad prekės ženklo prasmė yra keturių lygių, rinkodaros specialistai, privalo nuspręsti, kuriuo lygiu remdamiesi jie kurs prekės ženklo įvaizdį. Būtų klaida propaguoti vien tik prekės ženklo savybes, nes pirkėjams labiau rūpi prekės ženklo privalumai. Savybes konkurentai gali lengvai nukopijuoti, be to, dabartinės savybės vėliau gali tapti klientams ne tokios vertingos ir padaryti žalą prekės ženklui, kuris per daug tvirtai su šiomis savybėmis susietas.

Rizikingą propaguoti prekės ženklą ir remiantis vienu ar daugiau jo privalumų. Tarkime, bendrovė „Mercedes“ smarkiai išgiria „technines automobilio charakteristikas“ kaip pagrindinį jo privalumą. Jei atsiras keli kiti automobilių modeliai su tokiomis pat geromis arba netgi dar geresnėmis techninėmis charakteristikomis arba jei automobilių pirkėjai ims teikti joms mažiau reikšmės palyginti su kitais privalumais, „Mercedes“ privalės rasti kitų privalumų, kuriuos bendrovė propaguos.

Ilgiausiai išliekanti prekės ženklo reikšmė yra jo esminės vertybės ir individualumas. Tad „Mercedes“ automobiliai įkūnija „reikšmingus laimėjimus, sėkmę“. Bendrovė privalo kurti prekės ženklo strategiją, suformuodama ir saugodama šio ženklo individualumą. Nors pastaruoju metu „Mercedes“ nusileido rinkos spaudimui ir pagamino pigesnius modelius, gali paaiškėti, jog tai buvo rizikingas žingsnis. Pardavinėdama pigesnius modelius, bendrovė gali sunaikinti per dešimtmečius sukurtą savo automobilio individualumą.

1.1.2. Prekės ženklo vertė

Prekių ženklų galia ir vertė rinkoje skiriasi. Kai kurie prekių ženklai daugeliui pirkėjų yra nežinomi, o kiti – gerai vartotojams pažįstami, jiems teikiama pirmenybė. Ir galiausiai yra prekių ženklų, kuriems vartotojai rodo lojalumą.

Stiprus prekės ženklas turi solidžią savo vertę. Prekės ženklo vertę lemia vartotojo lojalumas prekės ženklui, prekės pavadinimo paplitimas, suvokiama kokybė, su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės, kaip antai patentai, gamintojo ženklai ir santykiai tarp paskirstymo grandinių. Turintis didelę vertę prekės ženklas yra reikšmingas bendrovės turtas. Jį netgi galima nupirkti ar parduoti. Daugelis bendrovių savo plėtros strategiją grindžia brangių prekių ženklų portfelių sukūrimu. Pavyzdžiui, Šveicarijos korporacija Nestle nusipirko bendroves Rowntree (Jungtinė Karalystė), Carnation, Stouffer (JAV), Buitoni Perugina (Italija) ir Penrier (Prancūzija), tapdama didžiausia pasaulyje maisto produktų gamybos kompanija, kontroliuojančia daugelį vartotojų mėgstamų prekių ženklų.

Nustatyti tikrąją prekės ženklo vertę yra sunku. Kadangi ją sudėtinga išmatuoti, bendrovės jos neįtraukdavo į savo balansines ataskaitas. Neseniai priimti nauji apskaitos standartai įpareigoja bendroves balansinėse ataskaitose nurodyti įsigytų prekių ženklų vertę. Naujajame tūkstantmetyje apskaityti prekių ženklų vertę rinkodaros specialistams gali būti sunkus uždavinys, tačiau įvertinant pastarojo meto bendrovių susiliejimo ir paplitimo tendenciją Europoje, apskaičiavusi prekių ženklų vertę kompanijų vadovybė gali geriau matyti ryšį tarp išleistų įsigyti prekės ženklui pinigų ir sukurtos vertės. Prekių ženklų apskaita turi prasmę, nes priverčia vadovus susimąstyti, kad jie valdys įsigytus prekių ženklus kaip turtą, už kurį bendrovė sumokėjo, dažnai netgi labai dosniai.

Didelė prekės ženklo vertė suteikia bendrovei daug konkurencinių pranašumų. Populiarų prekės ženklą gerai žino vartotojai ir jie būna jiems ištikimi, tad bendrovės rinkodaros sąnaudos, palyginti su pajamomis, bus mažesnės. Kadangi vartotojai tikisi, jog parduotuvės prekiaus šiomis prekėmis, bendrovė turi pranašumų ir derėdamasi su mažmenininkais. Kai prekės ženklu pasitikima, kompanijai lengviau plėsti asortimentą. Svarbu yra tai, kad turėdama populiarų prekės ženklą, bendrovė gali apsiginti nuo negailestingos kainų konkurencijos.

Siekdami išsaugoti prekės ženklo vertę, rinkodaros specialistai privalo atidžiai tuo rūpintis. Jie turi bendradarbiauti su tyrimų ir diegimo padalinio darbuotojais, kad nuolatos būtų pateikiami patobulinti ir naujoviški produktai, kurie patenkintų besikeičiančius klientų poreikius. Šitaip darant daugiau vartotojų sužinos apie prekės ženklą, susidarys gerą nuomonę apie jo kokybę ir naudingumą bei suformuos teigiamas asociacijas.
reikia sumaniai investuoti į reklamą ir užtikrinti puikią prekybą bei klientų aptarnavimą. Kai kurios bendrovės turi „prekės ženklo vertės vadybininkus“, kurie rūpinasi prekių ženklų įvaizdžiu, jų vartotojams sukeliamomis emocijomis ir kokybe. Šie vadybininkai stengiasi neleisti „paprastiems“ prekės ženklo vadybininkams per daug eksploatuoti prekių ženklų, kad dėl trumpalaikio pelno nenukentėtų ilgalaikė prekių ženklų vertė.

Kai kurių analitikų nuomone, prekės ženklas yra pats patvariausias bendrovės turtas, išliekantis gerokai ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė. Kiekvienas populiarus prekės ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas, lemiantis prekės ženklo vertę, yra vartotojų vertė. Tai reiškia, jog planuojant rinkodaros strategiją daugiausia reikia orientuotis į tai, kad būtų padidinta lojalaus vartotojo per visą jo gyvenimą sukuriama vertė, o prekės ženklo vadyba čia turi tapti pagrindiniu rinkodaros įrankiu.

1.1.3. Prekių identifikavimo strategijos

Prekių identifikavimo srityje kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų. [11, p. 189-191]

Prekė gali būti parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu (pvz. „cukrus“, „tirpi kava“ ir pan.).

Gamintojas gali parduoti savo produkciją tarpininkams, kurie suteikia jai prekybininko prekės ženklą (jis dar vadinamas rinkos tarpininko, skirstytojo arba mažmeninio prekės ženklu). Tokiu būdu prekybininkas tarsi pabrėžia, kad ši prekė atitinka jo parduotuvių lygį, ir už tai garantuoja savo vardu. Ne visada prekių partija būna pagaminta tik vienam prekybininkui – kitur ji gali būti parduodama su kitais ženklais. Tačiau su vieno prekybininko suteiktu ženklu prekės paprastai nebus parduodamos kito prekybininko parduotuvėje. Pavyzdžiui, Kanados bendrovė Coti gamina maisto produktus ir gėrimus su parduotuvių prekių ženklais ir tiekia juos mažmenininkams visame pasaulyje. Kai kurie gamintojai parduoda savo produkciją su licenciniais prekių ženklais. Pavyzdžiui, apatinių drabužių ir aksesuarų gamintojai moka didelį mokestį už teisę savo gaminius paženklinti pasaulio madų kūrėjų, tokių kaip Calvinas Cleinas, Piere`as Cardinas ir Guccis, vardais ir inicialais.

Prekė gali būti pateikta rinkai su gamintojo prekės ženklu (pvz., „Lever Brothers“, „Nestle“, „IBM“ ir kt.). Gamintojas gali suteikti grupinius (angl. family brand) – arba individualius (angl. individual brand) prekių ženklus. Grupinis ženklas suteikiamas prekių linijai ar netgi visoms įmonės prekėms. Kai naujos prekės parduodamos remiantis pripažintu grupiniu prekių ženklu, į jas pirkėjas žiūri kaip ir į jau pažįstamas šios įmonės prekes. Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su pačios įmonės pavadinimu. Individualus prekės ženklas suteikiamas tik vienai konkrečiai įmonės prekei. Individualus prekės ženklas paprastai mažai siejamas su įmonės pavadinimu ir kitais jos ženklais, todėl naujos prekės nesėkmės atveju įmonės reputacija nukenčia menkai.

Pasitaiko atvejų, kai įmonės naudoja dvigubus ženklus. Pirmasis ženklas paprastai sutampa su įmonės pavadinimu ir būna grupinis, o antrasis – individualus (pvz., Opel Astra, Honda Acord ir pan.). Toks dvigubas vardas tarsi sujungia grupinio ir individualaus ženklo privalumus.

Galiausiai bendrovės suvienija pajėgas savo gaminius ženklindamos bendru prekės ženklu, t.y. kai įmonės vykdo kokį nors bendrą projektą (pvz. telefonas „SonyEricsson“). Naudojantys bendrą prekės ženklą partneriai siekia padidinti savo paslaugos ar produkto prestižą, sukeldami asociacijas ir su viena, ir su kita bendrove.

1.2. POZICIONAVIMAS

1.2.1. Pozicionavimo samprata

Marketingo literatūroje pozicionavimu bendriausia prasme vadinamas pasirinkto objekto (prekės, paslaugos ir kt.) įvaizdžio formavimas, siekiant tą objektą išskirti iš konkurentų tarpo ir sudominti tikslinio segmento vartotojus.

Tačiau įvairūs autoriai pozicionavimą apibūdina bei nagrinėja skirtingais aspektais. Jie dažniausiai kalba apie prekės ar paslaugos pozicionavimą. Tačiau tie autoriai, kurie labiausiai susiję su praktine veikla, mano, kad pozicionuojamas ir prekės ženklas, ir įmonės, ir politiniai veikėjai, ir kiti objektai.

Įvaizdžio kūrimas ir nuomonės formavimas apie pozicionuojamą objektą dažniausiai vykdomas konkuruojančių objektų atžvilgiu, siekiant pozicionuojamo objekto išskyrimo iš jų tarpo. Kuriamas įvaizdis arba formuojamas suvokimas turi būti paremtas vartotojams arba asmenims svarbiomis objekto savybėmis arba požymiais, kurie gali būti materialūs ir nematerialūs, realūs ir tariami arba suvokiami. Tai iš vienos pusės didele dalimi nulemia pozicionavimo rezultatyvumą bei efektyvumą, ir, iš kitos pusės, sukelia problemas, nes vartotojų suvokimas gali būti kontroliuojamas tik iš dalies. Pozicionuojant reikia vengti klaidos, kai požymiai, pagal kuriuos pozicionuojama, pasirenkami įmonės vadovų ar specialistų nuomone. Būtina žinoti, kokiais požymiais ar kriterijais remdamiesi, kokiais motyvais vadovaudamiesi vartotojai vertina prekę, paslaugą, prekės ženklą, įmonę ar kitą objektą.

Literatūroje pozicionavimo tikslai įvardinti įvairiai: teigiamo tikslinio segmento vartotojų požiūrio ir vertinimo suformavimas, poveikis
vartotojams, kad jie galvotų apie įmonę, jos prekes ar paslaugas taip, kaip įmonei naudinga, tokio pasiūlymo rinkai sukūrimas bei pateikimas, kuris vartotojus įtikintų pirkti prekę ar paslaugą, nustatymas, kaip turėtų būti formuojamas vartotojų suvokimas ir kokia turėtų būti įmonės marketingo strategijos kryptis, siekimas išskirti prekę ar paslaugą iš konkurentų tarpo ir pardavimo strategijos sukūrimas, tvirtos konkurencinės pozicijos suformavimas, prekės ženklo sukūrimas, patrauklios tikslinio segmento vartotojams prekės ir kainos pozicijos nustatymas, kuri įmonei generuotų pakankamus pinigų srautus. Apibendrinant galima būtų pasakyti, kad pozicionavimo tikslas yra objekto įvaizdžio sukūrimas bei perteikimas, kuris būtų unikalus ir skirtųsi nuo konkurentų, formuojant vartotojų suvokimą bei skatinant juos imtis įmonei palankių veiksmų, kurių pagalba įmonė pasiektų savo tikslus.

1.2.2. Al Ries ir Jack Trout 22 marketingo dėsniai

Nagrinėdami pozicionavimo esmę naudosimės Al Ries ir Jack Trout knygoje “The 22 Immutable laws of Marketing” [14] suformuluotais svarbiausiais marketingo dėsniais, kurių tiesiog nevalia ignoruoti:

1) Lyderystės dėsnis. Geriau būti pirmam, nei būti geresniam. Žmonės prisimena tik lyderius t.y. tuos, kurie rinkoje pasirodė pirmi. Tad niekada neverta stengtis kopijuoti lyderio, nes kopijavimu ir buvimu “geresniu” vartotojams savo prekės ženklo neįpirši ir jų apsisprendimo nepakeisi (kainuos brangiau, nei sukurti naują prekės ženklą).

2) Kategorijos dėsnis. Jei negali būti pirmas kažkokioje kategorijoje, sukurk naują kategoriją, kurioje galėtum būti pirmas.

3) Proto dalies dėsnis. Geriau pirmam įsitvirtinti žmonių mintyse, nei rinkoje. Daug vadovų pirmiausia planuoja įsitvirtinti rinkoje, o tuomet, kai atsiras papildomų lėšų, planuoja skirti pinigų marketingo rėmimo kompleksui. Deja, neretai konkurentai per tą laiką spėja greičiau paleisti reklamą, ir tuo būdu žmonių mintyse įsitvirtina kaip “pirmi” (yra pažeidžiamas pirmasis dėsnis)

4) Suvokimo dėsnis. Marketingas yra ne produktų, o suvokimų kova.

5) Koncentravimo dėsnis. Sutelkusi pastangas įmonė nugali – vartotojų sąmonėje įtvirtinamas vienintelis prekės ženklą apibūdinantis žodis, tampantis jo sinonimu (pvz., Volvo – saugu).

6) Išskirtinumo dėsnis. Neverta kautis dėl jau užimtos nišos vartotojų sąmonėje ar naudoti panašų į esamą kitą prekės ženklą sinonimą.

7) Kopėčių dėsnis. Strategijos pasirinkimas priklauso nuo to, kuris savo kategorijoje esi (pirmas, antras, trečias ir taip toliau).

8) Dviejų dėsnis. Ilgu laikotarpiu rinkoje lieka du besivaržantys lyderiai ir “tretieji”, kurie neužima reikšmingų pozicijų vartotojų sąmonėje.

9) Priešingybių dėsnis. Jei taikai į antrą vietą, tavo strategijos pasirinkimas priklauso nuo lyderio pasirinktos strategijos – rinkis priešingą!

10) Sklaidos dėsnis. Laikui bėgant kategorija dalinasi į sub-kategorijas, kurių kiekviena turi savo lyderį.

11) Perspektyvos dėsnis. Dažnai marketingo veiksmų rezultatas pasireiškia tik po ilgesnio laiko tarpo.

12) Produktų grupės dėsnis. Nors kompanijos dažnai nori papildyti savo produktų liniją skirtingoms vartotojų grupėms skirtais produktais, tačiau ilguoju laikotarpiu tokia plėtra gali būti pragaištinga.

13) Paaukojimo dėsnis. Marketinge reikia kažką aukoti, norint kažką gauti. Prekės ženklas turi būti koncentruotas, negalima plėstis į visas puses, stengiantis patenkinti įvairiausius poreikius.

14) Prekės ženklų savybių dėsnis. Kiekvienai savybei galima rasti priešingą, geresnę savybę. Ankstesni dėsniai teigia, kad dvi įmonės negali naudoti tos pačios produkto savybės – būtina atrasti ką nors, kas tavo produktą išskirtų.

15) Atvirumo dėsnis. Kai pripažinsi neigiamą savo prekės ženklo pusę, vartotojas priims teigiamą (“Brangiausi pasaulio kvepalai!” – “jei žmonės nori mokėti tiek už juos, reiškia jie privalo būti labai geri”).

16) Vieno žingsnio dėsnis. Kiekvienoje situacijoje tik vienas žingsnis duos apčiuopiamų rezultatų – jei žengsi daug žingsnių, likusieji bus žengti veltui.

17) Ateities nenuspėjamumo dėsnis. Jeigu nesudarinėji konkurento planų, tu negali nuspėti ateities.

18) Sėkmės dėsnis. Sėkmė dažniausiai veda į aroganciją, o aroganciją – į nesėkmę.

19) Nesėkmės dėsnis. Nesėkmė taip pat yra verslo norma – reikia mokytis ją priimti.

20) Muilo burbulo dėsnis. Realybė dažnai būna priešinga, nei bandoma ją pateikti spaudoje.

21) Akceleracijos dėsnis. Sėkmė ateina ne iš trumpalaikių madų, o iš ilgalaikių, nuosekliai kuriamų tendencijų.

22) Išteklių dėsnis. Be pakankamo finansavimo net ir geriausios idėjos nepakils nuo žemės.

1.2.3. Pozicionavimo būdai ir priemonės

Literatūroje išskiriami įvairūs prekės ar paslaugos požymiai ar kriterijai, pagal kuriuos ji gali būti pozicionuojama. A.Pajuodis ir S.Urbonavičius teigia, kad nėra lengva suskirstyti į grupes kriterijus, kuriais remiantis pozicionuojamos prekės, paslaugos ar kiti objektai [11, p.299–301]. Jie, remdamiesi P.Kotler nuomone, pateikia ir plačiau apibūdina septynis pozicionavimo būdus, kurie taip pat gali būti vadinami pozicionavimo strategijomis:

1) Pozicionavimas pagal prekės savybę;

2) Pozicionavimas pagal prekės
duodamą naudą;

3) Pozicionavimas pagal vartojimo būdą ar situaciją;

4) Pozicionavimas pagal vartotoją;

5) Pozicionavimas pagal konkurentą;

6) Pozicionavimas pagal prekių grupę;

7) Pozicionavimas pagal kokybę arba kainą.

D.S.Tull ir L.R.Kahle teigia, kad prekės ar paslaugos gali būti pozicionuojamos naudojant daugelį įvairių kriterijų: naudą, kainą, paskirstymą, kokybę, įvaizdį, kurį nori susikurti vartotojas. Be to, autoriai pabrėžia, kad pozicionavimo strategija yra glaudžiai susijusi su visa įmonės marketingo programa. Tikslinio vartotojų segmento pasirinkimas ir šio segmento vartotojų prekės ar paslaugos požymių suvokimas apsprendžia, kokia pozicionavimo strategija būtų efektyviausia. Prekės ar paslaugos kaina, pakuotė, reklama, pardavimo strategija, pardavimų rėmimas, platinimo sistema – visi šie elementai turi būti suderinti, siekiant tikslingai ir efektyviai pozicionuoti prekę ar paslaugą. Jei nors vienas elementas pasirodys netinkamas, visa marketingo programa neduos optimalaus rezultato [15, p.479]. J.J.Lambin be svarbiausių kriterijų, kurių pagrindu vykdomas pozicionavimas, tokių kaip: prekės ar paslaugos savybės, nauda, ypatingos sąlygos, vartotojai, kitos prekės, prekių grupės, nurodo ir vartotojų gyvenimo būdą bei kultūrinius simbolius [9, p.213-214, p.216-221].

Ch.W.Lamb, J.F.Hair ir C.McDaniel kalbėdami apie pozicionavimo strategijas ir būdus, pirmiausia aptaria prekių ar paslaugų diferencijavimą. Jis įvardinamas kaip daugelio įmonių naudojama pozicionavimo strategija, kurios pagalba konkrečios įmonės prekės ar paslaugos išskiriamos iš konkurentų tarpo [8, p.200-202]. Pozicionavimo pradininkai A.Ries ir J.Trout išskiria kitokias pozicionavimo strategijas: lyderio pozicionavimą ir sekėjo pozicionavimą. Lyderio galią įmonei suteikia prekė. Taigi įmonė turėtų nuolat stiprinti tas pagrindines prekės savybes, kurių dėka ji tapo rinkos lydere. Įmonė turėtų pasinaudoti visomis naujomis galimybėmis, atsirandančiomis užimant lyderės poziciją, kad pirmautų konkurencinėje kovoje. Tuo tarpu sekėjas turėtų išsiaiškinti, kokie yra vartotojų poreikiai, kurių netenkina esami rinkos lyderiai. Atradus nepatenkintus poreikius, sekėjui atsiranda galimybė tapti pirmu, tapti savotišku lyderiu, tačiau ne didelės rinkos, o nedidelės nišos [13, p.43-60]. R.J.Best taip pat išskiria kitokias pozicionavimo strategijas: pozicionavimo strategijas, susijusias su prekių diferenciacija, ir prekių linijos pozicionavimo strategijas. Pirmu atveju išsiaiškinami vartotojams svarbūs kriterijai. Priklausomai nuo jų, įmonė gali užimti kokybe, paslaugomis, prekės ženklo ypatumais paremtą poziciją. Prekių linijos pozicionavimo strategijos taikomos siekiant padidinti įmonės klientų skaičių, taip pat įmonės pardavimus. Jos gali būti išskaidytos į prekių linijos sukūrimo strategijas, prekių linijos išplėtimo strategijas ir prekių susiejimo strategijas [3, p.176-188].

Įvairūs autoriai skirtingai apibūdina pozicionavimo ar pozicijos nustatymo procesą, jo etapus, sprendimus, priimamus pozicionavimo proceso metu, informacijos rinkimo procesą. R.S.Winer, apibūdindamas teisingo pozicionavimo sprendimo priėmimo procesą, išskiria keletą informacijos rinkimo etapų. Jo nuomone, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kokiais kriterijais remiantis vartotojai vertina jiems siūlomus alternatyvius gaminius. Antra, reikia žinoti, kokia yra kiekvieno kriterijaus svarba sprendimo priėmimo procese. Trečia, pagal nustatytus požymius arba kriterijus įmonė turi įvertinti, kuo jo gaminys skiriasi nuo konkurentų gaminių. Ketvirta, svarbu žinoti, kokį sprendimo priėmimo procesą naudoja vartotojai. Turėdama šią informaciją, įmonė gali išskirti svarbiausias gaminio savybes, pagal kurias jis bus diferencijuojamas ir kurios galėtų labiausiai įtakoti tikslinės vartotojų grupės pasirinkimą. Remiantis šiomis savybėmis, vartotojų sąmonėje siekiama suformuoti norimą prekės suvokimą [17, p.62]. J.F.Engel, M.R.Warshaw ir T.C.Kinnear teigia, kad pozicionavimo strategijos suformavimo procesas apima septynis etapus [15, p.236-238]:

1) Svarbiausių konkurentų nustatymas;

2) Konkurentų prekių ar pasaugų įvaizdžio vartotojų sąmonėje nustatymas ir įvertinimas;

3) Konkurentų pozicijos apibrėžimas;

4) Vartotojų poreikių nagrinėjimas;

5) Siekiamos arba norimos pozicijos pasirinkimas;

6) Marketingo bei pardavimo rėmimo programos naudojimas, siekiant užimti norimą poziciją;

7) Įmonės prekės ar paslaugos įvaizdžio bei suvokimo vartotojų sąmonėje stebėjimas.

M.D.Hutt ir T.W.Speh nuomone, vartotojai prekes ar paslaugas suvokia kaip savybių rinkinį, todėl pozicionavimo procesą sudaro du pagrindiniai etapai. Pirmame etape turi būti nustatytos tos savybės, kurios svarbios vartotojams ir naudojamos diferencijuojant. Antrame etape, nustačius svarbiausias savybes ir įvertinus įmonės konkurencinę situaciją, nagrinėjamos įvairios strateginės galimybės, susijusios su konkrečių prekės ar paslaugos savybių svarbos ir diferencijavimo didinimu, mažinimu ar nekeitimu [6, p.292-294].

G.E.Belch ir M.A.Belch, kalbėdami apie pozicionavimo strategijos sukūrimo procesą [2, p.214-215, 222-225] pirmiausia pateikia keletą klausimų, į kuriuos turi atsakyti vadovai, nustatantys prekės ar paslaugos poziciją:

– Kokia yra dabartinė
poziciją norima užimti?

– Su kokiais konkurentais reikės kovoti, norint užimti šią poziciją?

– Ar įmonė disponuoja pakankamais finansiniais ištekliais, kad užimtų ir išlaikytų norimą poziciją?

– Ar pozicionavimo strategija bus pastovi ir nuosekli?

– Ar įmonės kūrybiškumas atitinka pozicionavimo strategiją?

Autoriai išskiria tokius pozicionavimo strategijos kūrimo etapus:

1) Konkurentų identifikavimas;

2) Įvertinimas, kaip vartotojai suvokia konkurentus;

3) Konkurentų pozicijos apibrėžimas;

4) Vartotojų pirmenybių nagrinėjimas;

5) Sprendimo dėl pozicionavimo priėmimas;

6) Pozicijos stebėjimas.

Kalbant apie pozicionavimą, aktualus klausimas yra prekės ar paslaugos pozicijų vaizdavimo būdai. Dauguma autorių, aptardami šį klausimą, pirmiausia pamini suvokimo žemėlapius arba pozicionavimo žemėlapius. Šiuose žemėlapiuose naudojamos dvi ar keletas svarbiausių prekės ar paslaugos savybių, apsprendžiančių vartotojų suvokimą, ir parodoma prekės, paslaugos, prekės ženklo, prekių grupės padėtis kiekvienos savybės ir konkurentų atžvilgiu, kokią įsivaizduoja ar suvokia vartotojai. Suvokimo žemėlapiuose taip pat gali būti nurodyta idealios prekės ar paslaugos pozicija bei įvertintas kiekvienos konkuruojančios prekės ar paslaugos atotrūkis nuo šios pozicijos. Pabrėžtina, kad tais atvejais, kai vartotojams svarbus didelis skaičius prekės ar paslaugos savybių, suvokimo žemėlapiai tinka mažiau. Tuomet naudojamos daugiaparametrinės skalės, kuriose pavaizduojami visi svarbūs požymiai, segmentai ir konkuruojantys prekių ženklai.

1.3. STIPRAUS PREKĖS ŽENKLO KŪRIMO TEORIJA

1.3.1. David A. Aaker stipraus prekės ženklo kūrimo teorija

Vienas labiausiai pripažintų brandingo (šiame darbe toliau naudosime „prekės ženklo“ sąvoką) ir pozicionavimo strategų – David A. Aaker knygoje “Building Strong Brands” [1] atskleidžia stiprių prekės ženklų kūrimo, palaikymo ir skaldymo į sub-ženklus prielaidas. Jo teigimu, “kompanijos prekės ženklas yra pirminis kompanijos konkurencinio pranašumo šaltinis ir vertingiausias strateginis turtas”. Kaip gi, autoriaus nuomone, šį turtą sukurti ir išlaikyti jo vertę?

Kuriant prekės ženklą, būtina pereiti keturias stadijas. Pirmiausia, reikia išanalizuoti prekės ženklo sudedamąsias dalis (ar kategorijas): kiek prekės ženklas yra žinomas ir kokiomis savybėmis jis žinomas? Kiek yra potencialiai lojalių kuriamam prekės ženklui klientų (nes prekės ženklas yra tiek vertingas, kiek gali pritraukti ir išlaikyti klientus, kadangi esamus klientus išlaikyti yra pigiau, nei pritraukti naujus)? Kaip suvokiama prekės ženklo kokybė? Kokias asociacijas kelia prekės ženklas? Antra, aukščiau aptartas savybes – prekės ženklo turtą – reikia sujungti su prekės ženklo vardu ir simboliu. Trečia, tenka investuoti į prekės ženklo turto sukūrimą ir jo plėtojimą, norint sėkmingai valdyti prekės ženklą. Ir ketvirta, atsižvelgti į tai, kad prekės ženklo turtas gali teikti naudą tiek pirkėjui (palengvinant informacijos apdorojimą ir interpretavimą, suteikiant pagalbą sprendimo „pirkti/nepirkti“ priėmimu, bei teikiant pasitenkinimą prekės ženklo naudojimo procesu), tiek pardavėjui (marketingo programų efektyvumas ir produktyvumas, konkurencinis pranašumas, pirkėjų lojalumas).

Tačiau prekės ženklas nebūtinai reiškia konkretų produktą – reikia išpildyti kiek kitokias prielaidas, kai prekės ženklas reiškia organizaciją. Tokiu atveju, visų pirma reikia susikoncentruoti ties organizacijos, o ne produktų, savybėmis. Antra, reikia pabrėžti tokias organizacijos savybes kaip inovatoriškumas, kokybės siekimas, rūpinimasis aplinka ir panašias (tokio tipo savybes konkurentams bus labai sunku paneigti ar pateikti alternatyvas, nes jos kiekybiškai nėra įvertinamos). Trečia, reikia rasti ir užimti laisvą nišą ne rinkoje, o žmonių galvose. Ketvirta, reikia išsiskirtinai pristatyti tokias organizacijos charakteristikas, kaip vertybės, kultūra, programos, personalas, įgūdžiai. Penkta, reikia formuoti asociacijas su organizacija, kaip visuomeniškai orientuota (rūpinimasis aplinka, orientacija į visuomenę, rūpinimasis klientais, inovatoriškumas, pastovus kokybės siekimas), kadangi asociacijos su organizacija gali būti pagrindiniu organizacijos pranašumų šaltiniu.

Organizacija yra labiau nuolatinis (kadangi dažniausiai ilgiau trunka), labiau komplikuotas dalykas negu tam tikras produktas, todėl organizacijos suvokimas yra kur kas sudėtingesnė vertė, kurią konkurentams tenka neigti, negu tam tikros specifinės prekės savybės, kurios gali būti lengvai pakeistos bei pralenktos.

Siekiant surasti optimalią prekės ženklo poziciją, reikia atlikti strateginę prekės ženklo analizę. Analizė atliekama trijuose lygmenyse:

1) klientų analizė, kurios tikslas yra nustatyti:

• klientų segmentus,

• kas motyvuoja klientus,

• į ką klientai yra labiau linkę.

2) konkurentų analizė – šiame lygmenyje nustatoma:

• savo prekės ženklo pozicija kitų prekių ženklų atžvilgiu,

• konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės.

3) savianalizė, kurios metu aptariamas:

• egzistuojantis savo prekės ženklo įvaizdis,

• turimas savo prekės ženklo palaikymas,

• savo stipriosios ir silpnosios pusės.

Ne visuomet pasiseka suformuoti ir
puikų prekės ženklą. Jei prekės ženklas tampa nepatrauklus klientams, gali tekti keisti ženklo tapatybę ir/arba poziciją. Tai gali būti brangus, nuostolingas, žalingas dalykas, tačiau keitimas yra būtinas jei ženklo tapatybė bei pozicija yra: blogai suformuluota, išreikšta, pasenusi (nes rinkos nėra statiškos, keičiasi: vartotojų poreikiai ir skoniai, pati organizacija, konkurentai, technologijos), pasiekia per siaurą rinką (nes jei yra pasiekiama ribota ar net mažėjanti rinka, gali atsirasti poreikis pakeisti prekės ženklo tapatybę bei poziciją tam, kad pasiekti platesnes rinkas, kitus segmentus), nešiuolaikiška (nes pirkėjams atrodo senamadiška ir nuobodi).

Šiuo metu Jūs matote 51% šio straipsnio.
Matomi 4681 žodžiai iš 9161 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.