TURINYS
1. Įvadas 3
2. Įmonės kainų politika 5
3. Nuolaidų sistemos poveikis įmonės tikslų grandinėje 6
4. Kainodaros strategijos formulavimo klausimai 6
4.1. Duomenų rinkimas 6
4.2 Strateginė analizė 7
4.3 Strategijos formulavimas 8
5. Kainų politikos užsienio rinkose formavimas 9
5.1. Eksportinių kainų veiksniai 9
6. Paskirstymo strategija 10
6.1. Paskirstymo tankumas 10
6.2. Paskirstymo kanalų ilgis 10
6.3. Paskirstymo logistika 11
6.4. Įmonės paskirstymo struktūros projektavimas 11
7. Pardavimų valdymo esmė 12
7.1. Matricinė produkto pardavimo valdymo organizacinė struktūra 13
7.2. Įmonės strateginės veiklos zonos patrauklumo įvertinimas 15
8. Užsienio ekonominės jėgos 18
8.1. Įėjimo į tarptautines rinkas strategijos 18
8.2. Įėjimo į tarptautines rinkas strategijų pasirinkimą sąlygojantys veiksniai 19
9. Išvados 21
Priedai 22-26
Literatūros sąrašas 27
1. ĮVADAS
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje [10].
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis.[9]
Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.
2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma).
3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių.
4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo.
6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
7. Vengti konfliktų su darbininkais.
8. Pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką. Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: [11]
1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.
2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento.
5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo.
6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politiką.
7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką.
8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus.
10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką.
Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek
reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. [9]
Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.).
Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma, prieš nuspręsdama gaminti prekę, visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.
Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja “manevravimo” rinkoje galimybės.
Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.
Taigi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas), nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas, t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos apimties kaita gali veikti kainas.
Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio aptarnavimo.
Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.
Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį.[9]
2. ĮMONĖS KAINŲ POLITIKA
Įmonės kainų politika – vienas iš svarbiausių veiksnių ir įrankių jos konkurencinėje kovoje. Jei įmonė pasirenka savo galimybes ir rinkos sąlygas atitinkančią kainų politiką, ji gali tikėtis sėkmės savo pardavimų veikloje bei laukti gerų finansinių rezultatų – pajamų ir pelno augimo. Pajamų augimas neįmanomas, jei organizacija neaugs pati. Augimas turi būti suprantamas plačiau nei vien tik nekilnojamo turto, dirbančiųjų skaičiaus didėjimas. Tai yra vidinio tobulėjimo pasekmė. Būtent vidinis organizacijos tobulėjimas – mokymasis iš savo patirties ir aplinkos – brandina organizaciją fiziniam augimui. Tik brandi organizacija sugebės suformuluoti savitą naudingą strategiją ir žinos kaip ją realizuoti. Nuolatos besimokanti, lanksčiai besikeičianti organizacija prisitaikys prie rinkos sąlygų ir todėl galės pati augti ir fiziškai – plėtoti savo rinką, didinti savo vertę rinkoje.
Pirmiausia organizcija mokosi pažinti pati save – savo tikslus, esamas vidines galimybes (žmogaus gyvenime toks laikotarpis atitinka savęs suvokimą ir entuziastingą siekių kūrimą paauglystėje).
Toliau, pažindama savo aplinką – valstybę, vartotojus, klientus – organizacija mokosi įvertinti jų poreikius ir interesus. Vieni iš jų riboja, o kiti praplečia organizacijos veiklos galimybes ir tikslus – todėl išmokstama juos pritaikyti prie išorinių palankių veiksnių. Glima tai palyginti su žmogaus savarankiško gyvenimo pradžia, atsakomybės suvokimu, karjeros planavimu.
Trečiasis pažinimo etapas – reikalaujantis abstraktaus požiūrio į savo organizaciją – t.y. suvokimas, kaip mūsų organizaciją mato varžovai ir klientai – kaip vertina jos patikimumą, teikiamų paslaugų kokybę, kaip reaguoja į mūsų organizacijos veiksmus (ir kainodaros sprendimus taip pat). Toks bešališkas žvilgsnis į save atspindi aukštesnįjį pažinimo lygį. Jis būdingas ir brandžiai asmenybei, ir tvirtai organizacijai.
Auganti organizacija stengiasi išlaikyti esamus naudingus klientus ir siekia pritraukti naujus. Žinodama klientų tikslus, įmonė turi suinteresuoti pirkėjus jiems naudingomis sąlygomis. Viena populiariausių priemonių tam pasiekti yra sėkminga kainų politika.
Sėkminga kainų politika galima laikyti tokią politiką, kuri yra priderinta prie įmonės strateginių tikslų ir jų pagrindu suformuotos marketingo strategijos. Priklauosmai nuo įmonės konkurencinių galimybių ir atitinkamos
marketingo strategijos, priderinama kainų politika gali remtis viena iš trijų pagrindinių krypčių:
o Kainų politika, pagrįsta kaštais;
o Kainų politika, pagrįsta paklausa ir konkurencija;
o Kainų politika, pagrįsta vartotojo suvokiama prekės verte.
Sėkminga kainodaros svarba atsiskleidžia trečiajame organizacijos augimo etape. Priimti atsakingą sprendimą dėl lanksčkių kainų taikymo galima tik tada, kai organizacija disponuoja pakankamomis žiniomis apie save, aplinką ir klientų požiūrį į organizaciją. Tik tokiu atveju įmanoma racionaliai pagrįsti pasirenkamą kainų potiką, planuoti savuosius kainodaros veiksmus, numatant klientų ir konkurentų reakciją į juos bei šios rekcijos įtaką organizacijos vertės rodikliams. Kalbant skaičių kalba, organizacijos vertę atspindi finansiniai rodikliai, kuriuos apsprendžia būtent paklausa ir pajamų augimas.
3. NUOLAIDŲ SISTEMOS POVEIKIS ĮMONĖS TIKSLŲ GRANDINĖJE
1 priede schemoje atsispindi, kaip kainodaros sprendimai pasitelkiami numatytiems tikslams pasiekti. Šioje schemoje nustatytas svarbiausias organizacijos tikslas – pelno didinimas bei šio tikslo siekimo kryptys:
o Pardavimų pajamų augimas;
o Kaštų mažinimas;
o Papildomų pajamų šaltinių paieška;
Tada buvo numatytos užduotys funkciniams padaliniams:
o Paklausos skatinimas ir išnaudojimas;
o Trumpalaikio turto apyvartumo skatinimas;
o Pirkėjų kreditavimo kaštų ekonomija.
4. KAINODAROS STRATEGIJOS FORMULAVIMO KLAUSIMAI
1) sudėtinga problema išskaidoma į atskiras sudėtines dalis, kurios vėliau analizuojamos paeiliui – etapais.
2) išskiriami esminiai kintamieji, labiausiai įtakojantys problemos sprendimą.
Naudojantis tokia logika, kainodaros formulavimo procesą galima suprasti kaip 2 priede pateiktų žingsnių visumą. Jų chronologinė tvarka pagrįsta bendra strategijos formulavimo procedūra: pirmiausia turi būti atliekamas duomenų rinkimas, po to – šių duomenų strateginė analizė, galiausiai šios analizės pasekoje priimamas strateginis sprendimas.
4.1. Duomenų rinkimas
Pagrindiniai praktiškai kiekvieno strateginio kainodaros sprendimo veiksniai yra gamintojo kaštai, vartotojai ir konkurentai. Tuo būdu, neabejotinai efektyvus strategijos formulavimo procesas turi prasidėti būtent nuo šių kainodaros strategijos sėkmę apsprendžiančių trijų elementų nagrinėjimo.
Kaštų matavimas. Šiame etape siekiama nustatyti, kurie pridėtiniai kaštai ir pašalinami kaštai yra svarbūs būtent duotajam kainodaros sprendimui. Tai pasiekiama išsiaiškinant:
o kurie yra pridėtiniai kintantys pardavimo kaštai, įskaitant gamybą, pirkėjų aptarnavimą ir techninę priežiūrą;
o kokie gamybos lygiai padidins kaštus ir kokio dydžio jie bus;
o kokie yra pastovūs kaštai, įtraukti į siūlomą produktą duotąja kaina.
Vartotojų identifikavimas. Šio etapo metu renkami duomenys apie potencialius vartotojus ir priežastis, skatinančias juos pirkti gaminį. Tuo tikslu analizuojama:
o kokia yra šio gamini vertė vartotojui;
o kokie kiti faktoriai (pvz., konkurencinių alternatyvų neprieinamumas, pirkimo prestižas, pajamų suvaržymai) turi įtakos vartotojų jautrumui kainai;
o kaip skirtumai suvokiamoje vertėje ir nevertybiniai faktoriai įtakoja kainos jautrumą, dalinant vartotojus į rinkos segmentus;
o kaip efektyvus marketingas ir esama strategija įtakoti vartotojų norą pirkti.
Konkurentų identifikavimas. Šio etapo metu išskiriami esami ir porencialūs konkurentai, kurių veiksmai gali sukelti pokyčius pelningumui tam tikroje rinkoje. Tam reikia išsiaiškinti tokius klausimus:
o kas yra esmi ir potencialūs konkurentai;
o kokie esamos kainos pakitimai paveiks konkurentus, esančius tiriamoje rinkoje;
o kokie yra konkurentų praeities veiksmai, organizacinės struktūros, jų kainodaros tikslai, jų siekimas maksimizuoti pelną ar pardavimus;
o kokios yra konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės, jų galimybių ribos, reputacija, jų produktų paskirstymo linijos.
4.2. Strateginė analizė
Šiame žingsnyje, kap ir ankstesniame, įvertinami pagrindiniai kainodaros sprendimo veiksniai: kašai, vartotojai ir konkurentai. Tai atliekama per finansinę, rinkos segmentų ir konkurencijos analizes.
Finansinė analizė. Šio etapo metu tiriami įmonės finansiniai rodikliai ir atliekami tokie paskaičiavimai:
o koks yra bendras pelnas gaminiui prie pradinės bazinės kainos;
o kokios pardavimų apimtys leis sumažinti kainą, bet gauti daugiau pajamų;
o kokie yra maksimaliai leistini pardavimų nuostoliai, kuriuos peržengus aukšta kaina sužlugdys didesnes įplaukas;
o kokios pardavimų apimtys yra būtinos pridėtinių pastovių kaštų (pvz., reklamos) padengimui;
o kokios pardavimų apimtys būtinos, norint padengti pridėtinius pastovius kaštus, susijusius su naujo gaminio pardavimu arba jo patekimu į naują rinką.
Šiais paskaičiavimais pagrinde siekiama nustatyti galimus esamos kainos, gaminio ar rėmimo pokyčius, kurie leistų padidinti pelningumą ir pardavimų apimtis, padengiančias pridėtines pastovias išlaidas, esant naujam gaminiui ar naujai rinkai. Be to, šių skaičiavimų rezultatai sudaro prielaidas kainos, gaminio ir rinkos parinkimo pagrindimui, geresniems vartotojų poreikių patenkinimo pasiūlymams arba laimėjimams konkurencinėje kovoje užsitikrinimui. Pvz., vartotojų segmentas pasirenkamas, analizuojant jo
kaštų augimą arba galimybę aptarnauti jį efektyviau ir mažesniais kaštais nei konkurentai.