Prekės samprata
Prekės apibrėžimas, taip kaip tai yra suprantama ir aiškinama marketinge, jau buvo pateiktas pirmame šio vadovėlio skyriuje. Čia pateikiame šiek tiek išplėstą jau minėto prekės apibrėžimo aiškinimo variantą tik tam, kad paryškintume prekės ir gaminio sampratas. Taigi kalbant apie prekę sakome, jog tai yra gamybinės veiklos arba gamtoje aptinkamas objektas, kuris gali tenkinti norus ir poreikius, būti siūlomas pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Vadinas, visi gaminiai ir gamtos objektai yra potencialios prekės. Netgi tokie objektai, kurie išliko natūralūs ir nepakeisti žmogaus veiklos procese, tampa labai pageidautina preke. Pavyzdžiui, ežerai, pelkės, kalnai, salos ir pan., yra keliautojų ir poilsiautojų mėgstamos, lankytinos ir dėl to perkamos vietos.
Kita vertus prekę reikia pažinti ir vertinti taip pat ir kaip marketingo komplekso elementą.
Prekė – marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ir keitimu.
Ar yra skirtumas tarp gaminio ir prekės? Gilinantis į gamybos turinį ir tikslus galima pastebėti, kad tai yra gamtoje randamų natūralių objektų perdirbimo, pakeitimo veikla siekiant suteikti jiems papildomas vartojamąsias savybes. Tos savybės kuriamos tam, kad geriau būtų tenkinami žmonių poreikiai, didinamas gyvenimo komfortas.
Poreikiai būna labai įvairūs, juos nelengva išmatuoti ir įvertinti. Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybą technologijas, kurios pajėgtų sukurti racionalius ir emocionalius vartotojų poreikius tenkinančias prekes. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to, galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas, tai nuolat atsinaujinanti ir nesibaigianti problema. Gaminant daugiau ir tobulesnių lengvųjų automobilių reikia kurti ir plėtoti jų aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalinių, kelių tinklus. Plėtojant prekinę gamybą paremtą mokslo ir technikos pažanga, žmonės vis labiau susitelkia į siauras specifines savo veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir iš to gaudami savo uždarbį sukuria kitų prekių ir paslaugų paklausą. Tokiu būdu vis mažiau reikšmės ir vietos lieka natūriniam ūkiui, kuris pažangiose šalyse beveik visiškai išnyko. Palyginti nemenka natūrinio ūkio reikšmė vienoje ar kitoje šalyje rodo jos menką ekonomikos lygį.
Civilizacijos bei gamybos ir prekinio ūkio plėtojimo kryptimi toliau pažengusių šalių gyventojų poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu tų šalių, kuriose yra išlikusi natūrinė gamyba.
Natūriniu ūkiu besiverčiantis ūkininkas lauką aria tam, kad patenkintų bulvių auginimo poreikį. Bulves jis augina tam, kad patenkintų maisto poreikį. Kai savo užaugintas bulves ūkininkas naudoja pats, kad patenkintų savo maisto bei gyvulių šėrimo poreikius, tai jo užaugintos bulvės yra tik gaminys, tačiau nėra prekė.
Gaminys – žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas asmeninių ar namų ūkio poreikių tenkinimui arba pardavimui rinkoje.
Taigi, gaminys nebūtinai visada būna ir prekė. Tuo pat metu negalima palikti nuošalyje ir kito klausimo: ar visos prekės yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir tokių prekių, kurios tarsi lyg ir nėra žmogaus gamybos rezultatas. Dažniausiai toks įspūdis gali kilti kalbant apie žemės ūkio arba tiesiog miškuose, vandenyse, žemės gelmėse surandamas ir rinkoje parduodamas prekes. Ar dera vadinti gaminiais grybus, uogas, elnio ragus, jūros dugne randamus perlus, deimantų ar aukso grynuolius bei kitus gamtoje aptinkamus ir rinkoje prekėmis paverčiamus daiktus? Atsakant į šį klausimą reikia įvertinti dvi aplinkybes. Pirma, minėti grybai, uogos, elnio ragai ir kita į rinką pateko žmonių darbo ir pastangų dėka. Vadinasi, kažkas suprato, kad šie daiktai gali tenkinti žmonių poreikius ir dėl to ėmėsi darbo ir pastangų juos surasti, paimti ir pateikti rinkai. Tokiu būdu buvo gaminama paslauga, kuri sudarė galimybę tenkinti šių daiktų įsigijimo poreikį. Kita vertus, žemėje jau labai nelengva aptikti vietų kurios vienaip ar kitaip nebūtų saugomos, globojamos ir kitaip reguliuojamos žmonių kad ir netiesiogine veikla ir pastangomis. Dažnai jau ir grybavimas, ir uogavimas ir medžioklė tvarkomi taip, kad išliktų priimtinas kiekis ir proporcijos gamtoje aptinkamos augalijos ir gyvūnijos. Taigi ir čia jau galime pastebėti gamybinės veiklos požymių.
Kadangi marketingas yra rinkos problemų nagrinėjimo ir sprendimo mokslas, dėl to būtų nelogiška čia daug dėmesio ir vietos skirti tiems gaminio požymiams, kurie rodytų jį nesant preke. Dėl to toliau šiame vadovėlyje nagrinėjant ir aptariant marketingo turinį gaminio ir prekės sampratas sutapatinamos ir vartojamos kaip sinonimai. Marketingas yra reikalingas ir veiksmingas tik ten, kur yra konkurencinė rinka.
Atsakyti į klausimą kas yra prekė nėra paprasta. Siaura prasme galėtume teigti, kad prekė yra apčiuopiamų požymių rinkinys. Pasakę jog prekiaujame avalyne, metalais, sporto reikmenimis, gėrimais, automobiliais pasakome labai esminius dalykus. Tokia informacija jau nukreipia pirkėją, tačiau dar yra nepakankama priimti sprendimui.
Kai verslininkas ar
pardavėjas ka nors parduoda nėra taip paprasta ir lengva pasakyti ką iš tikrųjų jis parduoda. Tas kažkas ką jis parduoda yra labai svarbus ir esminis viso verslo klausimas, kurio supratimas ir pažinimas iš esmės ir nulemia verslo sėkmę. Ar, kai parduodamas butelis Gubernijos alaus, yra parduodamas paprasčiausiai tik alaus butelis? Ką parduoda akinių parduotuvė? Ar tai tik akiniai vienokiuose ar kitokiuose rėmeliuos? Ką parduoda Lietuvos oro linijų kasos? Ar tai tik bilieto knygelė, įsėdimo talonas, pilotų ir stiuardesių darbas?
Trumpai galime sakyti, kad išvardintuose atvejuose parduodama ne tik paminėti dalykai, bet dar kažkas kitas, daug svarbesnis ir esmingesnis. Iš tikrųjų yra parduodamas poreikių tenkinimas. Alaus pirkėjas nori numalšinti savo troškulį būtent jo mėgstamu Kalnapilio alumi, ir ko gero išmėginti reklamoje girdėtą “ieškok geriausio” skonį. Akinių ieškantis žmogus sprendžia regėjimo pagerinimo problemą. Lėktuvo bilieto pirkėjui nerūpi, kaip sunkiai ir varginančiai dirba pilotai ir stiuardesės, jam labai reikia greitai ir tinkamu laiku nuskristi į Paryžių ar Londoną. Taigi pirkėjams pirmiausiai rūpi kaip bus patenkintas jų poreikis ir ar jie gaus juos tenkinančią vertę už mokamą kainą. Prekę perkantis pirkėjas iš esmės perka pardavėjo siūlomą poreikio patenkinimą.
Pirkdamas poreikio tenkinimą pirkėjas gauna apibrėžtą jo kiekį. Tas kiekis turi prekės vieneto išraišką. Pavyzdžiui, viena 0.3 litro skardinė alaus, viena bandelė pyrago, vienas skrydis į Paryžių ir t.t.
Prekės vienetas – dydžio, kainos, išvaizdos požymiais apibrėžtas pardavimo vienetas.
Panašiai ir gamintojas ar prekybos tarpininkas pirkdami prekes domisi ne tiek kaip jos buvo pagamintos, kiek tuo, kokį pelno kiekį jos nupirktas vienetas leis gauti toliau ją naudojant kitų prekių gamyboje arba perpardavimuose.
Prieš pradedant kurti prekę gamintojas turi įvertinti tai, kad pirkėjas stengsis įžvelgti visus jos naudingumo požymius. Dėl to reikia stengtis suteikti prekei kuo daugiau jos naudingumo požymių, kurie rodytų gerą jos vertę. Prekės vertės palaikymas yra visuma kokybės, apipavidalinimo, įpakavimo, garantijų, aptarnavimo požymių, leidžiančių geriau tenkinti vartotojų poreikius ir parduoti prekę.
Prekės vertės palaikymo požymiai yra trijų lygmenų.
7.1 paveikslas. Prekės lygmenys
3. Išplėstinė prekė (prekės neapčiuopiamos savybės:
įvaizdis, garantijos, aptarnavimas ir kt.)
2. Apčiuopiama
prekė (prekės apčiuopiamos savybės:
1. Pirminė forma, ženklas, pakuotė ir kt.)
prekė (prekės
esminės savybės, jos
paskirtis)
Pirminė prekė, jos sumanymas yra pirminis ir svarbiausias jos kūrimo etapas (7.1.pav.).
Apčiuopiama prekė apima prekės formą lemiančias savybes, pakuotę, ženklinimą ir kt.
Trečiajam lygmeniui priskiriamos savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, tačiau būtent jos nulemia prekės savitumą, išskirtinumą ir populiarumą.
Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Rinkoje tiek daiktinę, matomą ir apčiuopiamą išraišką, tiek ir paslaugos ar idėjos išraišką turinčios prekės yra skirtos poreikių tenkinimui, gali būti siūlomos pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Taigi prekės apibrėžimas ir pavadinimas vienodai tinka tiek apčiuopiamiems gaminiams tiek ir paslaugoms ir idėjoms. Nors kasdieninėje Lietuvių kalboje daugiau prigijo posakis prekės ir paslaugos ir tuo tarsi lyg ir skiriamos prekės ir paslaugos terminų reikšmės.
Paslaugų išskirtinumą lemia tai, kad daugeliu atvejų paslaugos nėra apčiuopiami ir matomi daiktai, jų negalima sandėliuojamos ir išdėstomos lentynose ar ant prekystalių.
Paslauga- tai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.