Naujo produkto įvedimas į rinką

TURINYSĮVADAS 5

1. NAUJO PRODUKTO VADYBA 6

1.1 Produktas 6

1.2 Naujas produktas 7

1.3 Naujo produkto vadyba ir marketingas 10

1.4 Prekės įvedimas į rinką 16

1.4.1 Rinkos samprata 16

1.4.2 Įvedimas į rinką 17

1.4.3 Įmonės aplinka 18

1.4.4 Situacijos analizė 20

2. PREKĖS „INFOSTENDAS“ ĮVEDIMAS Į RINKĄ 22

2.1 Įvedimo į rinką projektas 22

2.2 TIRIAMOJI DALIS 27

2.2.1 Stuacijos apibūdinimas 27

2.2.2 SWOT analizė 27

2.2.3 Vartotojų tyrimas 28

2.2.4 Konkurentai 33

2.2.5 Reklaminių nešiklių tyrimas ir pasirinkimas 34

2.2.6 Įvedimo į rinką projekto tikslai ir vadybininkų funkcijos 37

2.2.7 Projekto kontrolė ir priežiūra 38

2.2.8 Prekės „Infostendas“ įvedimo į rinką kaštai 38

3. IŠVADOS IR SIŪLYMAI 39

SANTRAUKA UŽSIENIO KALBA 40

LITERATŪRA ir kiti šaltiniai 41

PRIEDAI 42

ĮVADAS

Temos aktualumas. Pastebima, jog pastaruoju metu įvairios Lietuvos

įmonės vis daugiau dėmesio skiria vadybai ir marketingui. Dabartinėmis

rinkos sąlygomis, kai konkurencija ypač didelė, kiekviena firma stengiasi

informuoti potencialius klientus apie siūlomą prekę, skatinti jos pirkimą.

Apskritai visi su reklama susiję veiksmai pradedami įvedant prekę į rinką.

Savo baigiamajame darbe, aš analizuosiu veiksnius susijusius su naujos

prekės įvedimu į rinką, kaip vieną svarbiausių verslo vadybos problemų.

Tyrimo objektas – leidybinė kompanija „Reklamos inovacijų grupė“ ir jos

prekė „Infostendas“.

Darbo tikslas – parengti įmonės „Reklamos inovacijų grupė“ prekės

„Infostendas“ įvedimo į rinką projektą. Kitaip tariant – įvesti prekę

„Infostendas“ į rinką.

Problema – kokie turi būti priimti sprendimai, kad įvedus prekę į rinką

būtų užtikrinta jos paklausa.

Kad efektyviai ją išspręsčiau, iškėliau šiuos uždavinius:

atrinkti literatūrą, susijusią su darbo tema bei ją išanalizuoti;

atlikti tyrimus, padėsiančius įvertinti padėtį ir turinčius įtakos

priimant svarbiausius vadybos sprendimus;

įvertinti padėtį ir parinkti optimaliausius problemos sprendimo

variantus.

Pirmoje darbo dalyje aprašau su baigiamojo darbo tema susijusią

teoriją, kurios žinios būtinos atliekant prekės įvedimo į rinką darbus.

Tiriamojoje dalyje atlieku įvairius, mano nuomone svarbiausius tyrimus:

SWOT analizę, vartotojų tyrimus, konkurentų analizę, marketingo

makroaplinkos analizę, reklamos nešiklių analizę, rizikos analizę. Į tyrimų

rezultatus atsižvelgiu rengdamas išvadas ir siūlymus. Jie išdėstyti

trečiojoje diplominio darbo dalyje.

Profesinės kompetencijos:

□ Gebėti spręsti konkrečius verslo vadybos klausimus;

□ Gebėti analizuoti, susisteminti ir vertinti tyrimų duomenis;

□ Gebėti įvertinti esamą įmonės veiklą;

□ Gebėti įvertinti gamybos kaštus;

□ Gebėti kaupti, susisteminti ir apibendrinti informaciją;

□ Gebėti organizuoti paslaugos pardavimą.

1. NAUJO PRODUKTO SAMPRATA

1.1 Produktas

Siaurąja prasme, produktas – tai materialių fizinių savybių, surinktų į

atpažįstamą formą, rinkinys. Produkto savybės, apeliuojančios į vartotojo

motyvaciją ar pirkimo modelį, šiame apibrėžime neturi jokios reikšmės.[1,

p.9]

Šis apibūdinimas yra pernelyg ribotas, kad vartotojai nori pirkti ne

pačius produktus, o problemų sprendimą [1, p.9] (pavyzdžiui, prekeiviui

reikia ne reklamos, o prekybos pagyvėjimo). Norint pakankamai išvystyti šią

nuostatą, produkto sąvoką galima išskleisti lyg skėtį, kuris apimtų

materialias prekes, paslaugas, vietas, žmones ir idėjas[1, p.9]

Produkto savybės – tai tos fizinės savybės, su kuriomis produkto

vartotojai sieja potencialų poreikių patenkinimą. Produkto privalumai

charakterizuoja pagrindinį produktą, nes nuo jų priklauso, ar vartotojas

pirks produktą.

Įmonė turi paversti pageidaujamus produkto privalumus į jo savybes.

Produkto savybes apibrėžia apčiuopiamas produktas.

Produkto savybės – tai ne tik fizinės charakteristikos, bet ir

įpakavimas, ir markės pavadinimas. Produkto apipavidalinimas kartais būna

svarbesnis už jo tūrinį.

Dar viena svarbi produkto savybė – produkto dizainas tokie produktai

kaip automobiliai, elektronika, kiti pramoniniai produktai, reikalauja

atitinkamo matomų dizaino elementų. Jie gali būti tokie svarbūs vartotojui,

kaip ir mechaninės produkto charakteristikos.

Trečiasis produkto elementas – tai paslaugos po pardavimo. Pirkėjai

daug produktų perka kreditan. Kartais į produkto kainą įeina pristatymas,

sumontavimas, garantijos ir aptarnavimas. Produktas, turintis paslaugas po

pardavimo, badinamas papildytu produktu. Papildytas produktas itin svarbus

pramoniniame marketinge, nes dauguma pramoninių produktų reikalauja

aptarnavimo po pardavimo.

Visi produktai skirstomi į dvi stambias grupes – vartojimo produktas ir

pramoninius produktus.

Vartojimo produktai – tai
produktai, skirti naudoti vartotojams

asmeniniame namų ūkyje ir ne verslo tikslais.

Pramoniniai produktai, kartais dar vadinami verslo produktais, yra

naudojami kitų produktų sukūrimui ar suteikiant paslaugas versle.

Vartojimo produktų yra labai daug tad vienos klasės jiems neužtenka.

Taigi, vartojimo produktus galima suskirstyti į patogiai įsigyjamus,

pasirenkamus ir specialius produktus. Kartais dar išskiriamas neieškomų

produktų pogrupis.

Patogiai įsigyjami produktai – tai produktai apie kuriuos vartotojas

žino dar prieš ketindamas pirkti ir kuriuos perkant daromos minimalios

pastangos. Daugumai pirkėjų tai – dantų pasta, kasdieniniai maisto

produktai, nebrangūs saldainiai ir pan. Patogiai įsigyjami produktai gali

būti kasdieniniai (perkami nuolat, jų atsargos pildomos), impulso

(neplanuotas pirkinys), katastrofiniai (iškilus netikėtai būtinybei).

Pasirenkami produktai – tai produktai, kurių kaina kokybė ir stilių

pirkėjai lygina keliose parduotuvėse dar prieš įsigydami. Pavyzdžiui,

moteriški drabužiai, baldai, buitinė technika, automobiliai – yra

pasirenkami produktai.

Specialūs produktai – tai produktai kuriems įsi gyti vartotojas

sunaudoja daug laiko ir pastangų, tačiau pirkdamas jis tiksliai žino ko jam

reikia. Čia ypač svarbus prekinis ženklas. Specialius produktus galima

suskirstyti į didelio lojalumo (produktai, kuriems labai ištikimas) ir

retai perkamus produktus (ilgai naudojami ir brangūs daiktai).

Neieškomų produktų pogrupis yra labai menkas, kadangi jis nėra

adekvatus trims aptartoms kategorijoms. Yra dvi neieškomų produktų rūšys:

• Nauji produktai, apie kurios vartotojas dar negirdėjo,

• Produktai, kurių šio metu nenori.

Tam tikroje sferoje vyksta mainai produktais. Pirkėjai juos perka, o

pardavėjai – parduoda. Ši sfera, abstrakčiai vadinama rinka, gali būti

įvairiai skirstoma. Plačiai paplitęs rinkos skirstymo metodas pagal

suvartojimo būdą. Šiuo požiūriu rinką galimą suskirstyti į vartotojišką ir

pramoninę rinkas.

Vartotojiška rinka – tai rinka kurios siūlomas prekes bei paslaugas

galutiniai pirkėjai įsigyja savo asmeniniam vartojimui.

Pramoninė rinka – tai rinka kurioje veikiančios įmonės – pardavėjos

savo prekes ir paslaugas siūlo kitoms įmonėms, verslui, o ne vartotojams.

Pramoninis marketingas dažnai vadinamas verslo marketingu. Kadangi jis

veiki su pardavimais vykdomais vienos firmos kitai firmai.

Reklamos inovacijų grupė neabejotinai veiklą vykdo pramonėje rinkoje,

nes mano baigiamajame darbe aprašomas produktas „Infostendas“ yra skirtas

tik verslui.

1.2 Naujas produktas

Kas yra naujas produktas apibrėžti sudėtinga. Tačiau šis klausimas yra

strategiškai svarbus, kadangi naujas produktas, greičiausiai buvo griežčiau

vystytas ir bandytas, negu produktas, kuris yra paprasčiausia esamo

produkto modifikacija.

Vieniems rinkos dalyviams naujas produktas gali būti visiška

technologinė inovacija naujoje rinkoje, pavyzdžiui, savo laiku –

kompiuteris ar mikrobangų krosnelė.

Kitiems rinkos dalyviams naujas produktas gali būti tiesiog jau

egzistuojantis produktas, patobulintas kažkokiu būdu, pavyzdžiui naujas

lūpų dažų atspalvis ar indų ploviklis su citrinos kvapu.

Netgi „aš taip pat“ („me too“) produktas, t.y. nuo konkurentų

nukopijuotas sėkmingas produktas, yra naujas produktas imituojančiai

įmonei.

Marketingo koncepcija produktą apibrėžia kaip kompleksą apčiuopiamų ir

neapčiuopimų savybių. Jeigu nors vien iš šių savybių pasikeičia, galima

sakyti, kad atsirado naujas produktas.

Tarptautiniame marketinge seni produktai vėl tampa naujais, kai jie

pasiūlomi vartotojam mažiau išvystytose šalyse. Pavyzdžiui, pasaulyje yra

daug vietų kur televizorius yra naujas produktas.

Taigi, visiškai suprantama, kad terminas „naujas“ yra reliatyvus.

Naujumo reikšmė priklauso nuo to, ar mes esame įmonės vadovai, ar

vartotojai.

Naujas produktas įmonės vadovo požiūriu.

Įmonių vadovai gali suklasifikuoti naujus produktus pagal dvi

dimensijas: naujumas įmonei ir naujumas rinkai.

Šioje naujo produkto kategorijų matricoje yra išskirtos tokios naujo

produkto kategorijos:

• Naujas produktas pasauliui: nauji produktai, kurie sukuria

visiškai naują rinką.

• Nauja produkto linija: nauji produktai, kurie papildo ar išplečia

egzistuojančius produktus

• Priedai prie esamu produktų: nauji produktai, kurių atskiros

savybės yra pagerintos ar pataisytos, pakeičiantys egzistuojančius

produktus.

• Esamų produktų siūlymas naujoms rinkoms: egzistuojantys produktai,

kurie siūlomi naujoms rinkoms ir naujiems rinkos segmentams.

• Nauja kaina: nauji produktai, kurie turi tas pačias savybes,

tačiau žemesnę kainą.

Naujas produktas vartotojo požiūriu.

Nauji produktai vartotojo ar rinkos požiūriu, priklausomai nuo jų

naujumo, gali būti klasifikuojami į tris tipus:

•
inovacija,

• Dinamiškai pertraukianti inovacija,

• Nepertraukianti inovacija.

Pertraukianti inovacija – tai pionieriški produktai, kurie yra tokie

nauji, kad joks ankstesnis produktas iki jų atsiradimo neatliko analogiško

funkcijos. Jų visiškas naujumas reikalauja ir naujo vartotojo modelio.

Pavyzdžiui, vaizdo grotuvas savo laiku buvo pertraukianti inovacija.

Dinamiškai pertraukianti inovacija – tarpinis naujo produkto

apibrėžimas, kada produktas yra pagerinamas, atliekami pakeitimai esamuose

produktuose. Šie pakeitimai ir pagerinimai nesmarkiai pakeičia pirkimo ir

vartojimo modelį. Pavyzdžiui, elektra varomas automobilis yra dinamiškai

pertraukianti inovacija. Šio atveju pasikeis tik vartotojo pirkimo ir

vartojimo įpročiai, tačiau visa vairavimo procedūra ar kelių eismo

taisyklės liks tos pačios.

Nepertraukianti inovacija – yra nežymūs, ne itin reikšmingi produkto

pasikeitimai, imituojantys produktai. „COCA-COLA light“ gali būti

nepertraukianti inovacija. Gamintojai siekia gerinti produktus, kadangi

toks nedidelis pagerinimas, kaip mažiau druskos ar kalorijų, didina įmonės

konkurencinį pranašumą. Prie nepertraukiančios inovacijos galima priskirti

ir stiliaus, mados ar susižavėjimo pasikeitimus.

„Infostendas“ yra naujas produktas dvejopa prasme – tai naujas

produktas ir įmonei, ir rinkai. Rinkos atžvilgiu, „Infostendo“ naujumas tai

nauja produkto linija, nes „Infostendas“ papildė jau esamų žurnalų gretas.

Savo charakteristika, rinkos segmentu bei pateikimu galutiniam vartotoju –

tai yra naujas produktas rinkai.

1.3 Naujo produkto vadyba ir marketingas

Marketingas – tai vientisa įmonės ir jos partnerių gamybinės ir

komercinės veiklos valdymo filosofija, strategija ir taktika, padedanti

tenkinti tam tikrus konkrečių vartotojų poreikius.

Tokia marketingo samprata sąlygoja tai, kad, imantis vienokio ar

kitokio verslo, būtina gauti atsakymus į šiuos principinius klausimus: kam

reikalinga prekė; kokius poreikius ji turi tenkinti ir kokios tam

reikalingos savybės; kiek ir kada šios prekės reikia. Atsakymus į šiuos

klausimus reiktų gauti iki idėjos įgyvendinimo pradžios.

Norint gauti pakankamai patikimus atsakymus, svarbu surinkti nemažai ir

gana svarbios informacijos, turėti žinių iš daugelio sričių, atlikti

įvairiapusiškus rinkos tyrimus, išanalizuoti vartotojų poreikius, įvertinti

konkurenciją, susipažinti su kainodara ir kainomis, išnagrinėti realizavimo

sąlygas, apgalvoti reklamą ir ištirti dar daug kitų vidaus ir išorės

veiksnių. Be to, reikia žinoti ne tik esamą padėtį, bet ir raidos

tendencijas, numatyti ateitį, o tai dažniausiai yra kur kas sudėtingiau. Ir

pagaliau sunkiausiai apčiuopiamas ir realizuojamas marketingo uždavinys –

kryptingas orientavimasis į rinką, vartotojų poreikių, naudingų gamintojui,

skatinimas ir netgi naujų poreikių formavimas. Visi šie dalykai ypač susiję

ir su kitais mokslais. Tarkime, marketinge, be specifinių jo metodų,

taikomi ir kitų mokslų (ekonomikos, statistikos, sociologijos,

psichologijos ir kt.) principai bei metodai. Rimtesni marketingo tyrimai

negali būti atlikti be kompiuterinės technikos, be to, sprendimai turi būti

grindžiami teisiniais norminiais aktais.

Apkritai literatūroje galima surasti išskirtas dvi marketingo

interpretacijas.

Pirmoji byloja, kad marketingas suvokiamas kaip verslo ar įmonės,

kurios veikla turi būti orientuota į pirkėjų poreikių tenkinimą,

„egzistavimo būdo“ filosofija. Tai reiškia, jog, jei įmonė nesukurs ir

nepateiks pirkėjo pageidaujamos prekės, tai padarys konkurentai. Visgi čia

nereiktų pamiršti, kad marketingas dažniausiai tarnauja verslininkų

pajamoms didinti. Juk įmonės egzistuoja ne tam, kad kurtų ir pardavinėtų

prekes, o tam, kad pasiektų savo tikslų, kurių svarbiausias yra užsidirbti

pinigų. Lemiamą vaidmenį pelnui gauti atlieka marketingas.

Antroji interpretacija sako, kad „marketingo“ terminas vartojamas

instrumentine prasme. Šiuo atveju jis suprantama kaip veiklos metodų ir

priemonių visuma, kurie įgalina tirti vartotojų poreikius ir paklausą,

formuoti anksčiau neatskleistus poreikius, sėkmingai skatinti pirkti tam

tikras gėrybes ir paslaugas ir pardavinėti jas pirkėjo pageidaujamoje

vietoje ir laiku.

Marketingo rūšys

|Marketingo rūšys |Principinė sąlyga |Siekiamas tikslas |

|Konversinis |Negatyvi pažiūra į prekę|Skatinti paklausą |

|Skatinantis |Nėra paklausos |Skatinti paklausą |

|Palaikantis |Pasiūla lygi paklausai |Išlaikyti tokią pat |

| | |paklausą |

|Plėtojantis |Yra potencialių |Išplėsti rinką |

| |vartotojų | |

|Sinchroninis |Ne tolygi paklausa |Subalansuoti pasiūlą ir |

| | |paklausą |

|Remarketingas |Mažėjanti paklausa |Padidinti
paklausą arba |

| | |sustabdyti jos mažėjimą |

|Demarketingas |Paklausa didesnė už |Sumažinti paklausą |

| |pasiūlą | |

|Antimarketingas |Kenksmingi vartojimo |Likviduoti paklausą |

| |padariniai | |„Infostendo“ įvedimui į rinką taikau plėtojančią marketingo rūšį, nes

šis produktas turi nemažai potencialių klientų. Tikslas yra išplėsti

„Infostendo“ rinką ir pateikti šį produktą rinkai taip, kad būtų užtikrinta

jo paklausa.Pagal objektą literatūroje išskiriamos tokios marketingo rūšys [7,

135]:

• plataus vartojimo prekių;

• gamybinės paskirties prekių;

• paslaugų;

• idėjų.

Marketingo kompleksas

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir

sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti

įmonės marketingo tikslus.

Marketingo kompleksą sudaro:

• prekė (paslauga) (jai priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję

su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu,

garantijomis ir kt.);

• kaina (ji apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės

kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams bei

apmokėjimo sąlygų taikymu);

• paskirstymas (jam priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais

pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas

fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją);

• rėmimas (tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama vartotojus

informuoti apie prekes ir paskatinti tas prekes pirkti).

Reklamos reikšmė įvedant prekę į rinką

Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes,

paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo

numatytų tikslų.

Reklamos rūšys:

• spausdinta reklama (periodiniai leidiniai, neperiodiniai

leidiniai);

• transliacinė reklama (televizija, radijas, švieslentės);

• tiesioginė reklama (paštas, kitos ryšių priemonės);

• viešoji (išorinė) reklama (transporto priemonės, stacionarūs

įrenginiai);

• reklama pardavimo vietose (vitrinos, interjeras);

• specialioji reklama (reklaminiai suvenyrai);

• demonstracinė reklama (kino, vaizdo ir kompiuterinė reklama).Reklamos efektyvumą daugiau lemia ne jai išleistų pinigų suma, o jos

kūrybinė koncepcija, kuri įkūnijama reklaminėje žinutėje. Joje turi būti

pateikiama svarbiausia informacija, kuri įmonė turi perduoti reklamos

auditorijai.

Reklamos žinutę sudaro dvi dalys. Pirmoji – tai informacija, kurią

žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antroji –

žinutės sukeliamas bendras įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui.

Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei

auditorijai priemones, t. y. reklamos nešiklius. Šį pasirinkimą lemia daug

veiksnių. Svarbiausi yra:

• auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;

• reklamuojamos prekės tipas;

• reklaminės žinutės pobūdis;

• reklamos kaina;

• konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybė ir kt.

Vadybos požiūriu labai svarbu kokybiškai suplanuoti reklamos kampaniją, kad

kiekvienas reklamai išleistas litas duotų maksimalų efektą.

Paslaugų marketingo samprata

Tradicinį paslaugų marketingo kompleksą sudaro keturi elementai:

produktas (product), vieta (place), rėmimas (promotion) ir kaina (price).

Šis kompleksas išplečiamas papildomais trim elementais: žmonėmis (people),

fizine išraiška (physical expression), procesas (process).

|(4P) | | | | |

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.

Matomi 2443 žodžiai iš 8112 žodžių.

Panašūs įrašai