RYŠIAI SU VISUOMENE
(autorizuota metodinė medžiaga)
Sevilė Mamedaitytė
2003 m., gegužės mėn.
turinys
Įžanga……………………………………………………………………..…………………3
1. ryšių su visuomene Samprata……………………………………………………5
Ryšių su visuomene raida………………………………………………………….5
Ryšių su visuomene aspektai………………………………………………………6
Ryšių su visuomene tikslai……………………………………………….…..……8
Ryšių su visuomene funkcijos……………………………………………………..9
1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė………………………………….…11
1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda,
lobizmas…….…..….12
1.7. Ryšių su visuomene modeliai…………………………………………………….15
2 įmonės Įvaizdis……………………………………………………………….………..17
2.1. Organizacinė kultūra…………………………………………………….…….…18
2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys………………………………………..18
2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos……………….…..……20
2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka…………………………………..26
2.2. Įmonės identitetas ir profilis ………………………………………………..…..27
3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA………………………..….29
3.1. Tyrimas………………………………………………………………………..…29
3.2. Planavimas…………………………………………………………………….…32
3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai……………………………………..34
4 ryšių su visuomene programa…………………………………………………..36
4.1. Pranešimas…………………………………………………………………..……36
4.2. Organizacijos publikos…………………………………………………….….….38
4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai…………………………………….…39
4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida………………………………………………..…39
4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai…………………………………….43
4.3.3. Renginiai ir programos……………………………………………..…..43
5 ryšių su visuomene organizacija įmonėje……………………………..….45
5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui……………………………….….46
5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai……………………………………………….48
Naudotos literatūros IR ŠALTINIŲ sąrašas…………………………………52
Įžanga
Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas
akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bendruomenės susidomėjimas
jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie
valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika
padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų.
Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia ryšių su
visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jų veiklai. Tad pirmiausia
reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su visuomene?
Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos
veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai
yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar
atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai
suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri
yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public
Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip
organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar
kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo
funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kurio tipo valstybinė,
privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis,
tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip
įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam
tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir
komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi organizacijai. Publikomis
gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė,
žiniasklaida, tiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt.
Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti
informaciją apie save, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį
ryšį.
Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės
pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu
tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga.
Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas,
pasitikėjimas, komunikacija bei abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene
yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima,
suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas,
institucijas ir individus.
Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda
organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi
publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas
pristato organizacijos vadovybei.
Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir
yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu,
viešumu, reklama.
Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas
viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.
ryšių su visuomene Samprata
Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų
palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar
institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka,
atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba neigiamas – reakcijas ir
vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu,
ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas,
kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.
Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna
organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių,
ryšiai su visuomene – tai:
planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei
gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę
– organizacijai.
pastangos įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacija būtų teigiamai
vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.
menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu
suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.
organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos
vadyba.
1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public
Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir
socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti
organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir
organizacijos, ir visuomenės interesams.
Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987
m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti
gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos publikų
komunikaciją [2, p. 8].
Ryšių su visuomene raida
Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene
atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno
individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų,
įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių,
socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su
propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi
komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su
visuomene esmė.
Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m.
teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra buvo atidaryta
Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L.
Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs
viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas
ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo,
atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.
E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje
aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią
nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene
patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės
reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis
kaip viešoji nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir
metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir
visuomenę – organizacijai.
1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis
ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su
visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene
profesinės etikos kodekso pagrindu.
Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši
profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su
visuomene pradėjo įgauti tik XX a. 9-jame dešimtmetyje.
su visuomene
šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos,
agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.
Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai,
viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų
ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.
1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI
Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi aspektai:
komunikacija;
vadybos funkcija;
tarpusavio supratimas;
reputacija ir patikimumas.
Komunikacija
Vienas iš ryšių su visuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija.
Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra
nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia
dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau
bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių
perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu.
Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai,
gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to –
rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas;
skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi –
intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė,
organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir
sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai
yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna
ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės
struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės
informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų
pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.
Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo
organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:
analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus
vadovams;
rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.
Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis,
labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito
specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai
plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).
Vadybos funkcija
Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kai
jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik
siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti
vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai
vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais,
vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja
atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos
siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam
reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos
vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos
atžvilgiu.
Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas
Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės
nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų
organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su
visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar
apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius
tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal
Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas
grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir
pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:
organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės
reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali
didžiuotis jos darbuotojai ir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais
organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė
ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);
organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo
strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to
reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei
veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija
juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su
visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su
įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne
įtikinėjimo tendenciją.
1.3. Ryšių su visuomene tikslai
Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir
priklausomai nuo
situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios
organizacijos tikslų.
Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:
kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;
kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;
informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;
užtikrinti visuomenės palaikymą;
užtikrinti ir didinti finansavimą;
didinti paklausą ir matomumą;
palaikyti grįžtamąjį ryšį;
koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [2, p. 31].
Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į
teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie instituciją žinojimas
sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir
institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti
skaidriomis.
Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene
veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo
įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis,
siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas
svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi,
ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar
manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė
organizacijos vadybos atrama.
1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS
Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis
skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą
spektrą funkcijų:
įvaizdžio formavimas;
organizacijos reprezentavimas;
vadovybės konsultavimas;
krizių ir konfliktų valdymas;
ryšiai su visuomene (lobizmas);
fondoieška;
vidiniai ryšiai;
ryšiai su vartotojais;
ryšiai su bendruomene;
ryšiai su žiniasklaida ir t.t.
Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis
išskiriama:
nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;
įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią problemą – aplinkosaugos, saugumo
problemos;
dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti
svarbius, reikšmingus nutarimus;
bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės
grupių nuomonę [9, p. 14].
Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius.
Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir
žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali
padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos
darbuotojų nuomonę apie savo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas
paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta
komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui
žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi
informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą
vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint
vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad
visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija
susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto pagalba) bei vienodai suvoktų
institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių
programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas
organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai
ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu.
Formalus bendravimas pasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių
susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų
bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio
pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios