Rysiai su visuomene
5 (100%) 1 vote

Rysiai su visuomene

RYŠIAI SU VISUOMENE

(autorizuota metodinė medžiaga)

Sevilė Mamedaitytė

2003 m., gegužės mėn.

turinys

Įžanga……………………………………………………………………..…………………3

1. ryšių su visuomene Samprata……………………………………………………5

Ryšių su visuomene raida………………………………………………………….5

Ryšių su visuomene aspektai………………………………………………………6

Ryšių su visuomene tikslai……………………………………………….…..……8

Ryšių su visuomene funkcijos……………………………………………………..9

1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė………………………………….…11

1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda,

lobizmas…….…..….12

1.7. Ryšių su visuomene modeliai…………………………………………………….15

2 įmonės Įvaizdis……………………………………………………………….………..17

2.1. Organizacinė kultūra…………………………………………………….…….…18

2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys………………………………………..18

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos……………….…..……20

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka…………………………………..26

2.2. Įmonės identitetas ir profilis ………………………………………………..…..27

3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA………………………..….29

3.1. Tyrimas………………………………………………………………………..…29

3.2. Planavimas…………………………………………………………………….…32

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai……………………………………..34

4 ryšių su visuomene programa…………………………………………………..36

4.1. Pranešimas…………………………………………………………………..……36

4.2. Organizacijos publikos…………………………………………………….….….38

4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai…………………………………….…39

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida………………………………………………..…39

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai…………………………………….43

4.3.3. Renginiai ir programos……………………………………………..…..43

5 ryšių su visuomene organizacija įmonėje……………………………..….45

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui……………………………….….46

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai……………………………………………….48

Naudotos literatūros IR ŠALTINIŲ sąrašas…………………………………52

Įžanga



Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas

akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bendruomenės susidomėjimas

jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie

valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika

padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų.

Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia ryšių su

visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jų veiklai. Tad pirmiausia

reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su visuomene?

Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos

veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai

yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar

atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai

suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri

yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public

Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip

organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar

kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo

funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kurio tipo valstybinė,

privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis,

tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip

įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam

tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir

komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi organizacijai. Publikomis

gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė,

žiniasklaida, tiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt.

Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti

informaciją apie save, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį

ryšį.

Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės
pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu

tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga.

Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas,

pasitikėjimas, komunikacija bei abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene

yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima,

suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas,

institucijas ir individus.

Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda

organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi

publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas

pristato organizacijos vadovybei.

Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir

yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu,

viešumu, reklama.

Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas

viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.

ryšių su visuomene Samprata

Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų

palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar

institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka,

atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba neigiamas – reakcijas ir

vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu,

ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas,

kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.

Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna

organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių,

ryšiai su visuomene – tai:

planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei

gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę

– organizacijai.

pastangos įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacija būtų teigiamai

vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.

menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu

suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.

organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos

vadyba.

1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public

Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir

socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti

organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir

organizacijos, ir visuomenės interesams.

Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987

m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti

gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos publikų

komunikaciją [2, p. 8].

Ryšių su visuomene raida

Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene

atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno

individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų,

įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių,

socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su

propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi

komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su

visuomene esmė.

Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m.

teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra buvo atidaryta

Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L.

Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs

viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas

ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo,

atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.

E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje

aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią

nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene

patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės

reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis

kaip viešoji nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir

metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir

visuomenę – organizacijai.

1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis

ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su

visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene

profesinės etikos kodekso pagrindu.

Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši

profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su

visuomene pradėjo įgauti tik XX a. 9-jame dešimtmetyje.
su visuomene

šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos,

agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.

Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai,

viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų

ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.

1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi aspektai:

komunikacija;

vadybos funkcija;

tarpusavio supratimas;

reputacija ir patikimumas.

Komunikacija

Vienas iš ryšių su visuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija.

Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra

nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia

dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau

bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių

perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu.

Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai,

gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to –

rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas;

skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi –

intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė,

organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir

sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai

yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna

ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės

struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės

informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų

pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.

Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo

organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:

analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus

vadovams;

rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.

Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis,

labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito

specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai

plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).

Vadybos funkcija

Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kai

jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik

siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti

vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai

vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais,

vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja

atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos

siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam

reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos

vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos

atžvilgiu.

Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas

Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės

nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų

organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su

visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar

apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius

tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal

Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas

grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir

pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:

organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės

reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali

didžiuotis jos darbuotojai ir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais

organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė

ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);

organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo

strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to

reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei

veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija

juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su

visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su

įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne

įtikinėjimo tendenciją.

1.3. Ryšių su visuomene tikslai

Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir

priklausomai nuo
situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios

organizacijos tikslų.

Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:

kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;

kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;

informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;

užtikrinti visuomenės palaikymą;

užtikrinti ir didinti finansavimą;

didinti paklausą ir matomumą;

palaikyti grįžtamąjį ryšį;

koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [2, p. 31].

Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į

teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie instituciją žinojimas

sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir

institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti

skaidriomis.

Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene

veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo

įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis,

siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas

svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi,

ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar

manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė

organizacijos vadybos atrama.

1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS

Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis

skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą

spektrą funkcijų:

įvaizdžio formavimas;

organizacijos reprezentavimas;

vadovybės konsultavimas;

krizių ir konfliktų valdymas;

ryšiai su visuomene (lobizmas);

fondoieška;

vidiniai ryšiai;

ryšiai su vartotojais;

ryšiai su bendruomene;

ryšiai su žiniasklaida ir t.t.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis

išskiriama:

nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;

įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią problemą – aplinkosaugos, saugumo

problemos;

dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti

svarbius, reikšmingus nutarimus;

bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės

grupių nuomonę [9, p. 14].

Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius.

Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir

žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali

padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos

darbuotojų nuomonę apie savo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas

paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta

komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui

žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi

informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą

vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint

vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad

visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija

susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto pagalba) bei vienodai suvoktų

institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių

programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas

organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai

ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu.

Formalus bendravimas pasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių

susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų

bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio

pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2498 žodžiai iš 8295 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.