ĮVADAS
Iš visų marketingo komplekso elementų kaina vienintelė generuoja pajamas, visi kiti elementai yra išlaidos. Ji yra pagrindinis konkuravimo įrankis. Ir nors įmonė kainą visados nori nustatyti kuo didesnę, konkurencija verčia ją mažinti.
Kainos negalima nustatyti atskirai nuo kitų marketingo komplekso elementų. Ji gali sėkmingai padėti išskirti prekę iš kitų bei įtvirtinti jos vietą rinkoje: tarkim, ekologiškai švarių maisto prekių kaina visados nustatoma daug didesnė. Kaip automobilių rinkoje nuo kainos priklauso automobilių įvaizdis, galite matyti paveiksle.
Skirtumas tarp maksimalios ir minimalios kainos priklauso nuo daugelio veiksnių -paklausos, konkurencijos, kaštų, teisinių apribojimų. Tačiau nepriklausomai nuo to, ar kaina gali smarkiai, ar mažai svyruoti, ji privalo būti lanksti. Marketingo specialisto uždavinys -priversti vartotoją sutikti su jo siūloma kaina net tais atvejais, kai ji labai didelė [3, p. 332]. Philip Kotler sakė: ,,Jūs parduodate ne už tam tikrą kainą. Jūs parduodate kainą’ [21, p. 463].
.
Tarptautinės kainodaros modelių matrica pateikta paveiksle. Kainodaros problemos tarptautinėje ir vietinėje rinkose yra tos pačios -nustatyti naujos prekės pradinę kainą, keisti kainą atsižvelgiant į konkurentų veiksmus ar koordinuoti kelių susijusios paklausos prekių kainas. Nustatant pradinę kainą, galima rinktis šias strategijas: .nugriebimo strategiją;
.taikyti rinkoje vyraujančią kainą; .įsiskverbimo strategiją.
Nugriebimo strategijos tikslas -uždirbti kuo daugiau pelno per trumpą laiką. Ši eksporto kainodaros strategija tinka tuomet, kai eksportuojama prekė yra unikali ir parduodama tiems vartotojams, kurie sutiktų mokėti tokią didelę kainą. Jeigu prekė skiriama kelioms vartotojų grupėms arba jei analogiškų prekių jau yra rinkoje, tuomet kaina turi būti mažesnė. Nugriebimo strategijos sėkmė priklauso nuo konkurentų galimybių ir jų reakcijos greičio.
Jeigu tikslinėje rinkoje jau yra analogiškų prekių, reikėtų taikyti panašias kainas, kokios jau yra nusistovėjusios rinkoje. Ši strategija dažna, nes eksportuotojui neretai nelieka nieko kito, kaip tik taikyti pasaulinę rinkos kainą.
Kai taikoma įsiskverbimo strategija, prekė siūloma labai maža kaina, per trumpą laiką siekiama parduoti didelį kiekį prekių ir užkariauti kuo didesnę rinkos dalį. ~ia strategija taip pat gali būti stengiamasi atbaidyti
konkurentus, kad jie neateitų į šią rinką. Kai pasikeičia rinkos situacija (atsiranda konkurentų, pasikeičia mada) arba pakinta vidinė eksportuotojo padėtis (padidėja kaštai, gamybos apimtys), tenka keisti prekės kainą. Žinoma, eksportuotojas gali nuspręsti jokiu būdu nekeisti kainos, net jei dėl to sumažėtų pelningumo rodikliai. Tačiau jeigu reikia didinti kainą, šį veiksmą turi lydėti aktyvi reklaminė kampanija. Kainos pokyčiai neišvengiami pereinant iš vienos prekės gyvavimo ciklo fazės į kitą.
Vykdant iš karto kelių prekių kainodarą, tos pačios grupės prekes galima suskirstyti į skirtingus kainų lygius, pavyzdžiui, prekės ekonominei, standartinei ar prestižinei versijoms nustatyti skirtingas kainas [3, p. 332-333].
Eksporto kainos nustatymą lemia vidiniai ir išoriniai veiksniai. Vidiniai veiksniai -tai įmonės filosofija, tikslai ir uždaviniai, vystymo kaštai, gamyba, eksporto marketingas, eksportuojamos prekės bei pramonės šakos pobūdis.
Išoriniai veiksniai -tai vartotojai, vyriausybės reguliavimas, konkurentai, finansinės charakteristikos.
Visi šie veiksniai bendrai paėmus lemia kainos nustatymo galimybes ir apribojimus skirtingose rinkose. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė nusprendžia mesti iššūkį savo pagrindiniam užsienio konkurentui jo vidaus rinkoje. Kadangi tokia veikla griežtai reguliuojama vyriausybės, reikia skirti daug lėšų prekei pritaikyti. Tokie kaštai turi būti absorbuoti, kad prekės kaina išliktų konkurencinga.
ic Nustatydama eksporto kainą, įmonė gali naudotis šia schema [3, p. ~ .334]. Pradiniai duomenys, reikalingi nustatant kainą, gaunami pirmajame
etape -atliekant tikslinės rinkos analizę. Atsižvelgiama į šiuos veiksnius: .ar kaina svarbi vartotojui apsisprendžiant pirkti prekę, .kokia vartotojo perkamoji galia,
.ar svarbus prekės ir kokybės santykis,
.kaip reaguojama į marketingo komplekso elementų taikymą.
!! Kitame etape suplanuojamas prekės marketingo kompleksas, kuris Į , turi atitikti nustatytas tikslinės rinkos charakteristikas. Kaina yra vienas pagrindinių įrankių, formuojančių prekės markės įvaizdį, kurį papildo paskirstymo kanalų strategija ir rėmimo kompleksas.
Kainų politikos pasirinkimą lemia įmonės uždaviniai ir tikslai: pelno 1 maksimizavimas, rinkos dalis, išlikimas, palūkanų už paskolas grąžinimas, ! įvairios konkurencijos strategijos (pavyzdžiui, konkurentų kainos kopijavimas arba siekis atbaidyti konkurentus).
f Toliau išsamiau nagrinėsime eksporto kainų strategiją, kurios dėka
J! galima eksportuojamai prekei nustatyti konkrečią kainą.
Tarptautiniame marketinge yra naudojamos trys eksporto kainų strategijos:
1) standartinė pasaulinė kaina {visame pasaulyje taikoma vienoda tos pačios prekės kaina),
2) dvejopa kainodara {vietinėje rinkoje prekės kaina vienokia, o eksportuojamos prekės kaina -kitokia),
3) nuo rinkos priklausanti kainodara {skirtingoms rinkoms prekė siūloma už skirtingą kainą) .
Standartinė pasaulinė kaina -ta pati kaina taikoma visiems pirkėjams ir užsienio, ir vidaus rinkose; kaina pagrįsta vidutiniais pastoviaisiais, kintamaisiais ir su eksportu susijusiais kaštais.
Dvigubos kainodaros atveju vidaus rinkoje prekė parduodama už vie- ~; nokią kainą, o užsienio rinkoje -už kitokią. Kainai nustatyti naudojamas pridėtinių kaštų ir ribinių kaštų metodai.
Pasirinkus pridėtinių kaštų strategiją, kaina nustatoma atsižvelgiant į realius kaštus, apimančius prekės vidaus ir užsienio kaštus. Šis kainodaros būdas padeda nustatyti galimas kainos ribas, tačiau gali paaiškėti, kad galutinė prekės kaina tampa pernelyg didelė ir nekonkurencinga. Nors galima taikyti įvairias nuolaidas, pelnas yra pagrindinis motyvas, o kaina, kaip marketingo komplekso elementas, yra per daug statiška.
L- Ribinių kaštų metodo esmė -prekės gamybos tiesioginiai kaštai ir
eksporto pardavimo kaštai yra žemutinė riba, ir kaina negali būti už juos mažesnė. Į pastovius gamyklos, mokslinių tyrimų, valdymo ir vidaus marketingo kaštus neatsižvelgiama. Todėl eksportuotojas gali nustatyti mažesnę eksporto kainą ir lengviau konkuruoti rinkose, į kurias kitaip patekti būtų sudėtinga.
; Pasirinkus nuo rinkos priklausančią kainodarą, eksporto kaina priklauso nuo dinamiškų rinkos sąlygų. Ribinių kaštų metodu nustatyta kaina imama kaip pagrindas, o kainos skirtingose rinkose gali kisti dėl konkurencijos, valiutų kurso svyravimų ir kitų aplinkos sąlygų. Naudojant šią kainodarą reikia atidžiai kontroliuoti situaciją ir kaupti daug operatyvios informacijos [3, p. 336] .
Nustatydamas eksportuojamos prekės kainą, eksportuotojas turi atsižvelgti į visus su eksportu susijusius kaštus ir, jei įmanoma, juos įtraukti į kainą. Šie kaštai būna tokie:
.Prekės pritaikymo užsienio rinkai kaštai. .Eksporto operacijų atlikimo kaštai: personalo, rinkos tyrimų, tolimesnio pristatymo, draudimo, komunikacijų su užsienio vartotojais ir užsienio rėmimo kaštai.
.Įėjimo į užsienio rinką kaštai: tarifai ir mokesčiai, rizika dėl svetimos rinkos ypatumų (komercinių kreditų ir politinė rizika), užsienio valiutos kurso svyravimo rizika.
Visi šie akivaizdūs ir užslėpti su eksportu susiję kaštai gerokai padidina eksportuojamos prekės kainą, palyginus su tos pačios prekės kaina vidaus rinkai. Tai vadinama kainų eskalacija. Pavyzdžiui, ,,Geochron“, laiko matavimo prietaisų gamintoja, tą patį laikrodį vietinėje rinkoje parduoda už 1300 JAV dolerių, o Japonijoje -jau už 3800 JAV dolerių [3, p. 336].
Kainų eskalacijos galima išvengti naudojant išradingas strategijas, taikomas pagal rinkos paklausos elastingumą. Žemiau pateikti tipiški kainų eskalacijos mažinimo metodai:
Paskirstymo kanalų reorganizavimas. Paveiksle parodyta makaronų ,,Spaghetri“ importo į Japoniją kanalų sistema prieš restruktūrizavimą ir po jo. Po restruktūrizavimo, t.y., atsisakius kelių didmenininkų grandžių ir pradėjus prekę platinti per paskirstymo centrus, buvo sutaupyta 25 proc. lėšų. Tai sudarė galimybes eksportuoti mažesne kaina ir parduoti daugiau. Tai kanalų trumpinimo pavyzdys, kai vienas kanalo dalyvis perima kelių kanalo dalyvių funkcijas.
Prekės priraikymas. Galima perprojektuoti prekę ir naudoti ne tokias brangias medžiagas, arba atsisakyti nesvarbių, bei brangiai kainuojančių prekės savybių. Galima gaminti pigesnę pakuotę. Prekių gamintojai, stengdamiesi išvengti dėl prekių eskalacijos atsirandančio prekių perpirkimo iš ,,pigesnės“ šalies ir perpardavimo šalyje, kurioje jų kaina gerokai aukštesnė, skirtingoms rinkoms gamina išoriškai skirtingas prekes.
Naujo ar ekonomiškesnio tarifo ar mokesčio klasifikacijos panaudojimas. Neretai pasiraiko, kad tam tikrą prekę galima klasifikuoti pagal kelis kriterijus ir priskirti kelioms skirtingai apmokestinamoms kategorijoms. Markeringo specialistas, siekdamas sumažinti kuriai nors prekių kategorijai taikomus tarifus, turėtų imtis lobistinės veiklos. Pavyzdžiui, JAV muitinė
nustatė, kad importuojami lengvieji sunkvežimiai yra apmokestinami 25 procentų tarifu (lengvieji automobiliai apmokestinami 2,5 proc. importo tarifu). Tuomet Britanijos ,,Land Rover“ kompanija ėmėsi įrodinėti, kad jos eksportuojamas liukso klasės visureigis ,,Range Rover“ yra ne sunkvežimis. Kai JAV muitinė uždėjo 10 procentų muitą liukso klasės automobiliams, ,,Land Rover“ ėmėsi žygių, kad jos automobiliai būtų pripažinti sunkvežimiais, kurie neapmokestinami šiuo mokesčiu. Tačiau paaiškėjo, kad pagal JAV įstatymus sunkvežimiu gali būti laikomas automobilis, kurio svoris viršija 6000 svarų. Kitų metų ,,Range Rover“ modelis buvo šiek tiek pakeistas ir svėrė 60 19 svarų.
Prekės surinkimas ar gaminimas užsienyje. Jeigu planuojama eksportuoti ilgą laiką, eksportuotojas gali nuspręsti perkelti prekės surinkimą ar visą gamybą į užsienį. Paprastai eksportuojamoms medžiagoms ar detalėms taikomos muitų nuolaidos, jų muitai yra gerokai mažesni nei galutinių produktų. Eksporto mokesčiai šiuo atveju gali sumažėti iki 99 procentų [3, p. 339] .
Eksportinių kainų politika formuojama dviem etapais:
1. Nustatoma optimali prekės kaina konkrečioje užsienio
rinkoje.
2. Pagrindžiamas prekės kainų įvairiose užsienio rinkose skirtumas.
Eksportinės kainos formavimas susijęs su daugybe kintamųjų, kurie įvairiose rinkose skirtingi. Užsienio rinkos skiriasi paklausa ir konkurencija. Skirtingose užsienio rinkose veikiančios įmonės išlaidos taip pat yra nevienodos, ji gali siekti ir skirtingų tikslų. Todėl pirmajame kainų politikos formavimo etape įmonė nustato optimalią prekės kainą konkrečioje užsienio rinkoje. Eksportinių kainų ir jas lemiančių veiksnių sąveika vaizduojama 6.1 paveiksle.
2
Eksportines kainas formuojantys veiksniai lemia, kad eksportuojamų prekių kainos dažnai nesutampa su kainomis vietinėje rinkoje. Eksportuojamų prekių kainos bus žemesnės už kainas vietinėje rinkoje, kai prekės užsienio rinkoje bus mažiau žinomos nei vietinėje rinkoje, kai įmonės konkurentai dėl mažesnių!darbo ar
kapitalo išlaidų, mažesnių mokesčių, vyriausybės subsidijų analogiškas prekes gamins pigiau. Laikantis tokios prekės įvedimo į užsienio rinką strategijos, gali kilti dempingo problema. Dempingas (angl. “dwnping“ -numetimas) -tai prekių pardavimas užsienio rinkose žemesnėmis negu vietinėje ir pasaulinėje rinkoje kainomis. Todėl svarbu išsiaiškinti, ar užsienio šalies vyriausybė importuojamoms prekėms netaiko antidempingo priemonių.
Kai eksportinei kainai nustatyti taikomas bendrųjų išlaidų metodas, eksportuojamų prekių kainos yra aukštesnės už kainas vietinėje rinkoje. Mat eksporto operacijos visada susijusios su padidėjusiomis pardavimo išlaidomis.
Kai eksportuotojas tik pradeda užsienio ekonominę veiklą ir jam trūksta informacijos apie situaciją užsienio rinkoje, eksportinė kaina dažnai prilyginama kainai vietinėje rinkoje. Ši strategija leidžia eksportuotojui išvengti dempingo, tačiau eksportuotojui nenaudinga, kai vietinės rinkos kainos yra gerokai mažesnės už kainas užsienio rinkoje. Kainos vietinėje ir užsienio rinkoje gali sutapti, jei sutampa įmonės veiklos šiose rinkose tikslai ir situacija rinkoje.
Kai įmonė savo prekes parduoda daugelyje šalių, reikia neužmiršti, kad informacija apie prekių kainas įvairiose užsienio rinkose yra prieinama visiems įmonės klientams. Kai tos pačios prekės kainos įvairiose užsienio rinkose labai skiriasi, atsiranda kliento nepasitikėjimas įmone, be to, gali atsirasti ir vadinamojo šešėlinio eksporto apyvarta, kai nelegalūs prekių perpardavėjai supirks įmonės prekes šalyje, kurioje jos pigesnės, ir parduos šalyse, kuriose už tas pačias prekes mokama brangiau. Šešėlinio eksporto mechanizmo pavyzdys pateiktas 6.2 paveiksle.