Gamybinės ir prekybinės įmonių kainodaros analizė
5 (100%) 1 vote

Gamybinės ir prekybinės įmonių kainodaros analizė

TURINYS

ĮVADAS 1

I. TEORINĖ DALIS 2

1. Kainodaros tikslai 2

2. Kainodaros formavimą įtakojantys veiksniai 3

3. Kainų politikos strategijos 4

4. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos 8

5. Pagrindinės kainų rūšys 9

6. Segmentinė kainodara 9

7. Kainos nustatymas 10

II. PRAKTINĖ DALIS 12

1. UAB „Justluka“ ir UAB „Metalo prekyba“ kainodaros organizavimas 12

1.1. UAB „Metalo prekyba” apibūdinimas 12

1.1.1 Teisinė bazė 12

1.1.2 Organizacinė struktūra 13

1.1.3. UAB „Metalo prekybos“ kaip prekybinės įmonės kainodara. 14

1.2. UAB „Justluka” apibūdinimas 15

1.2.1. Teisinė įmonės veiklos organizavimo forma 15

1.2.2. Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymas 16

1.2.3. Įmonės gaminamos prekės kainos nustatymo principai 18

1.2.4. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas 18

1.2.5. Optimalaus kainų lygio nustatymas 19

1.2.6. Esama bendrovės kainodaros strategija, taikomos kainų nuolaidos 22

IŠVADOS 23

Literatūra 25

ĮVADAS

Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.

Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti.

Darbo objektas: UAB „Justluka“ ir UAB „Metalo prekyba“ kainodaros organizavimas.

Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę, aprašyti kainų politikos esmę, tikslus, strategiją, pagrindines kainų rūšis, ir apžvelgti gamybinės ir prekybinės įmonių kainodaros organizavimą. Remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos.

Darbo uždaviniai:

 išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;

 nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);

 išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;

 išanalizuoti gamybinės ir prekybinės įmonių kainodarą.

 išnagrinėti įmonės kainodaros strategiją, taikomas kainų nuolaidas, kainodaros ypatumus.

I. TEORINĖ DALIS

1. Kainodaros tikslai

Kainodaros politikos pirminėje formavimo stadijoje įmonė turi nusistatyti prioritetinius tikslus, kurių siekimas lemtų tolimesnių strateginių veiklos krypčių pasirinkimą. Neretai kainodaros tikslai suprantami siaurąja prasme ir apsiribojama pelno siekimo deklaravimu. Tačiau aštrėjančios konkurencijos sąlygomis įmonės vis mažiau turi galimybių laisvai nustatinėti kainas ir turi atsižvelgti į padėtį rinkoje. Verslo aplinkos sąlygų pasikeitimai paskatino įmones kelti naujus tikslus, susijusius su kainodara. Apibendrintai galima išskirti tris pagrindines kainodaros tikslų grupes:

Tikslai susiję su pelnu. Su pelnu yra susiję tokie tikslai, kaip pelno maksimizavimas, ilgalaikio pelningumo užtikrinimas ir užsibrėžto investicinio kapitalo pelno grąžos gavimas.

Maksimalaus pelno gavimo modelį propaguoja ekonomistai. Praktikoje jį sunku įgyvendinti, nes modelyje yra fiksuojami stabilūs aplinkos veiksniai ir neįvertina konkurencijos. Praktikai šį pelno gavimo variantą įvardina kaip galimybę susikurti monopolistinę konkrečios prekės atžvilgiu situaciją ir nustatyti didžiausiai įmanomas kainas maksimizuojant pelną. Tokią situaciją galima pasiekti gaminant, pavyzdžiui, prestižines prekes. Be finansinių tikslų, kai siekiama gauti kuo didesnį pelną, įmonės sprendžia veiklos tęstinumo uždavinius. Kainodaros politikos atžvilgiu tai reikštų galimybę gauti pelną ateityje, nebūtinai maksimalų, nes retai ilgame laikotarpyje aštrėjant konkurencijai įmonėms pavyksta išlikti rinkos dominuojančiu lyderiu, palaikančiu aukštą veiklos pelningumo lygį.

Tikslai susiję su pardavimų apimtimis. Kainodaros tikslų formavimui turi įtakos bendri įmonės tikslai, pavyzdžiui, siekimas didinti užimamą rinkos dalį ir taip stiprinti rinkos pozicijas. Įmonei svarbu užtikrinti ne tik fizinį pardavimų augimą, bet garantuoti ir reikiamą pardavimų tempų augimą. Siekimas parduoti kuo daugiau prekių nustatant žemiausias kainas būdingas gamybinės orientacijos įmonėms.

Tikslai, orientuoti į konkurenciją. Jie nukreipti į kainos stabilizavimą arba jos pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Įmonė siekia rasti savo nišą rinkoje specializacijos pagalba arba pasirenka “prisitaikymo” politiką, kai norima išvengti nepalankių visiems
rinkos dalyviams staigių kainų svyravimų. Keliami kainodaros tikslai turi leisti įmonei sėkmingai konkuruoti rinkoje.

Kartu su išvardintomis pagrindinėmis kainodaros tikslų grupėmis įmonės gali kelti ir kitus kainodaros tikslus. Tai tikslai, susiję su prestižu. Čia siekiama suformuoti tam tikrą vartotojų požiūrį į įmonės prekes bei pačią įmonę pasitelkus kainą. Vienu atveju gali būti nustatyta pabrėžtinai žema, kitais – ypač aukšta kaina. Visada tokie veiksmai papildomi kitomis marketingo priemonėmis, ypač reklama. Galimas kainodaros tikslas – užimti kokybės lyderio pozicijas. Keliamas tikslas, kad prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas, investicijas į pardavimų palaikymą ir išskirtinumo įvaizdžio formavimą.

Rinkoje pasireiškia stipri konkurencija, todėl gali būti keliami kainodaros tikslai, parodantys įmonės rūpestį išgyventi. Dažnai keičiasi vartotojų poreikiai, įmonė turi nustatyti žemas kainas, tikėdamasi geranoriškos vartotojų reakcijos. Tačiau kritikai pastebi, kad taip įmonė gali elgtis trumpą laikotarpį, nes generuojamas mažas pelnas neleidžia plėsti verslo, apribojamos galimybės vystytis remiantis vidiniais resursais. Ilgainiui remiantis šiais tikslais įmonė gali prarasti savarankiškumą priimant sprendimus, nes konkurentai dėl didėjančios rinkos galios pradės diktuoti “žaidimo” rinkoje taisykles.[1]

2. Kainodaros formavimą įtakojantys veiksniai

Bet kokioje srityje prieš pradedant ruošti strateginius veiklos planus yra atliekamas veiklą įtakojančių veiksnių analizė. Taip bandoma nustatyti, kas gali turėti įtakos įgyvendinant planus. Ne išimtis yra ir kainodaros politika. Jau buvo minėta ankstesnėse dalyse, kad kainų nustatymas vyksta ne statiškoje aplinkoje ir šį procesą veikia tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai, kurių sankirtoje priimami kainodaros sprendimai. Vidiniai veiksniai susiję su pačios įmonės veikla, o išoriniai veiksniai egzistuoja dažniausiai nepriklausomai nuo įmonės veiklos ar norų.

Kai kurie autoriai neskaido įtakojančių veiksnių į išorinius ir vidinius. Veiksnius jie išskiria pagal jų daromos įtakos reikšmingumą įmonės veiklai formuojant kainodaros politiką. Tokios pozicijos daugiau laikosi vokiečių marketingo specialistai. Vokiečių marketingo specialistas A.Kreuz’as išvardina jo manymu pagrindinius įtakos veiksnius:

 pasiūlos struktūra. Paminėti kaip klasikinės teorijos pasiūlos variantai: monopolinė, oligopolinė, atomistinės rinkos struktūros;

 pirkėjų elgesys. Apima kainos įsivaizdavimo lygį, pasiruošimo pirkti lygį, kainos/kokybės santykį, kainos įvaizdžio santykį, kainos pažinimo ir kainos įsisąmonino lygį;

 išlaidos;

 didmenininkai ir mažmenininkai;

 konkurentų elgesys;

 valstybinis reguliavimas.

Amerikiečių marketingo darbų autorius F.Kotler’is jau pateikia veiksnius, juos sugrupuodamas į vidinius ir išorinius, išskirdamas jo manymu svarbiausius kiekvienoje veiksnių grupėje:

 Vidiniai: marketingo tikslai, išlaidos, marketingo komplekso strategija;

 Išoriniai: paskirstymo kanalai, rinkos aplinkos ir paklausos pobūdis, teisiniai, visuomeniniai veiksniai.[2]

3. Kainų politikos strategijos

Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas, gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.

Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią kainą.

Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas.

Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama „grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš
būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi dauguma tarptautinių kompanijų.

„Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos:

1. Rinkos dalis, kurioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis.

2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti kaštų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudojamas visas.

3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.

Jei įvykdomos šios sąlygos, „grietinėlės nugraibymo” strategija pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios strategijos, dažniausiai po kiek laiko „perleidžia dubenėlį” kitiems ir toliau „graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes.

Pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš pradžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai, pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos.

„Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais.

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės.

Tam tikra „grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų strategija „ką ištvers rinka”. Šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir „grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija „ką ištvers rinka” yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu.

Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai „prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas „imunitetas” prieš potencialius konkurentus.

Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs.

„Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai:

1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.

2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų.

3. Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė.

Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.

Žemų kainų („prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.

Prekės gyvavimo ciklo strategija numato „grietinėlės nugriebimo” ir „prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda. Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama „grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.

Taikydama prekės „aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2231 žodžiai iš 7350 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.