Kainos samprata ir reikšmė
Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Tai prekės, paslaugos, turto arba gamybos veiksnių piniginė vertė.
Kai kuriose rinkose (tobula konkurencija) kainą lemia vien tik paklausos ir pasiūlos jėgos. Kitose rinkose (monopolinėse) galingi tiekėjai turi nemažą laisvę nustatyti kainą.
Tam tikromis aplinkybėmis kainos gali būti kontroliuojamos valstybės arba jos gali būti tvarkomos kainų ir pajamų politikos būdu. Efektyviausiai kaina panaudojama tada kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, pristatymu ir rėmimu).
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti savo kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė, gaminanti daug analogiškų prekių, turi mažiau laisvės kainoms nustatyti. Ir atvirkščiai, kuo labiau diferencijuotą, analogų neturinčią prekę gamina įmonė, tuo nepriklausomesnė gali būti jos kainų politika. Be to, ten, kur dirba mažai gamintojų, kur mažai tarpinių grandžių, ten ir įmonių kainų nustatymo laisvė yra didesnė. Dėl to gamybinės paskirties prekių rinkose veikiančių įmonių kainų politika yra laisvesnė ir savarankiškesnė, negu įmonių, veikiančių vartojimo prekių rinkose.
Įmonė savo prekėms nustatydama kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.
Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti del įvairių priežasčių. Viena iš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas. Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę pateikdama mažesne už konkurento kainą arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę dalį rinkos – sumažina prekės kainą.
Įmonė didina prekės kainą tuo atveju jei negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina gali būti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina.
Kainos nustatymo metodai
Įmonė, ivertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas,
pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.
Dažniausiai naudojami kainos nustatymo metodai:
Orientuotą į kaštus
Orientuotą į paklausą
Orientuotą į konkurentus
Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas
Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje ji pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų, todėl nustattant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti prikėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti. Būtina pabrėžti, kad vienai ar kitai prekei nustatytas antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kaina įmonė keičia kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo mąstą. Taikant į kaštus orientuotą kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisias kaštais. Šiuo atveju pastovieji kaštai galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis.
Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas
Įmonė nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos
kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Įmonė nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgus į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimą, dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą.