Kainodaros metodai
5 (100%) 1 vote

Kainodaros metodai

ĮVADAS ——————————————————————————————————————————-3

1. KAINA, KAINŲ POLITIKOS ESMĖ IR TIKSLAI————————————————————————–4

2. KAINŲ POLITIKOS RŪŠYS—————————————————————————————————-5

3. KAINODAROS ORGANIZAVIMAS——————————————————————————————8

4. KAINODAROS METODAI—————————————————————————————————–9

4.1. ĮVAIRIŲ KAINODAROS METODŲ TAIKYMO PRIELAIDOS—————————————————-9

4.2. KAINŲ SKALĖS NUSTATYMAS—————————————————————————————-9

4.3. TARPUSAVYJE PAKEIČIAMŲ PREKIŲ KAINŲ NUSTATYMAS———————————————10

4.4. ATSARGINIŲ DALIŲ KAINŲ NUSTATYMAS———————————————————————12

4.5. NENUOSTOLINGUMO METODAS———————————————————————————–13

4.6. KAINOS NUSTATYMAS ORIENTUOJANTIS Į PAKLAUSĄ—————————————————-15

4.7. KAINŲ NUSTATYMAS ORIENTUOJANTIS Į KONKURENCIJOS LYGĮ————————————-16

4.8. PROFESINŲ PASLAUGŲ KAINŲ NUSTATYMAS—————————————————————–18

4.9. EKONOMINĖS ANALIZĖS METODO NAUDOJIMAS KAINOMS NUSTATYTI—————————-20

4.10. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS IR KAINŲ POLITIKA ———————————————————-23

IŠVADOS IR SIŪLYMAI———————————————————————————————————27

LITERATŪRA———————————————————————————————————————-28

PRIEDAI—————————————————————————————————————————–29

Įvadas

Gyvenime negalime nupirkti tik kelių dalykų –

Sveikatos, laisvės, artimo žmogaus.

Visa kita yra įkainojama.

A. Dostojevskis

Kadangi beveik viską gyvenime galima nupirkti, todėl labai svarbu žinoti savo poreikių kainas. Tačiau to dar nepakanka – svarbiausia nustatyti realią, maksimaliai įmanomą vertę. Konkretus kainos tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų, rinkos išsivystymo, jos segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo, nuo to, kiek ir kokių agentų veikia rinkoje. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo ne ekonominių veiksnių, pavyzdžiui, nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą bei realizavimą ( dotacijų sistema, lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t. t. ).Taigi galima apibendriti kainodarą. Terminas kainodara reiškia visų kainą formuojančių bei psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių sintezė. Tai gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant kainų lygį, dinamiką ir santykius, parenkant reikalingą kainodaros strategiją. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu kuo geriau jį ištirti. Kad prekių mainai būtų efektyvūs, būtina gerai išmanyti, kaip formuojamos kainos ne tik vidaus, bet ir užsienio rinkoje.

DARBO TIKSLAS – išsiaiškinti kainodaros metodus ir ypatumus.

Tikslui pasiekti kelsime tokius uždavinius:

DARBO UŽDAVINIAI:

 Išsiaiškinti “ kainos “ sąvoką;

 Atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę;

 Išsiaiškinti “ kainodaros “ sampratą;

 Kainodaros organizavimas;

 Išsiaiškinti kainodaros metodus;

 Suformuluoti išvadas bei pasiūlymus ir pateikti literatūros sąrašą.

1. Kaina, kainų politikos esmė ir tikslai

Liberalizavus kainodarą, daugeliui firmų reikės turėti savo kainų politiką. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Taigi kaina – prekės, paslaugos, turto arba gamybos veiksnių piniginė vertė. ( 7 ). Kai kuriose rinkose ( tobula konkurencija ) kainą lemia vien tik paklausos ir pasiūlos jėgos. Kitose rinkose (monopolinėse ) galingi tiekėjai turi nemažą laisvę nustatyti kainą. Tam tikromis aplinkybėmis kainos gali būti kontroliuojamos valstybės arba jos gali būti tvarkomos kainų ir pajamų būdu. Kaina yra svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė kainos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.

Marketingo specialistų ir kainodaros bei kitų kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos
tikslą – didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjunktūra, mokslinės bazęs lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.

Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t. t. Įvairius per kainų politiką įgyvendinimus tikslus galima sugrupuoti taip:

 Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį;

 Gauti ne maksimalias, o tam tikras pastovias pajamas ( gamybos kaštai + vidutinė pelno norma );

 Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių;

 Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą;

 Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo;

 Stengtis išvengti bankroto dabar ir artimiausioje ateityje;

 Pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas;

 Vengti konfliktų su darbininkais.

Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika ir strategija. Pavyzdžiui, jei firmos tikslas yra didinti realizacijos matą, tai ji gali pasirinkti mažesnių už konkurento kainų kryptį ir pan.

Keisdami įvairias kainodaros strategijas, nelygu rinkos sąlygos, galime pasirinkti optimalią kainų politiką. Yra dvi kainų strategijos kryptys: 1) kai firma, išanalizavusi mikroekonomikos rodiklius ir marketingo veiksnius, savarankiškai formuoja vidaus ir užsienio rinkos kainas; 2) adaptacinė kainų strategija – kai firma orientuojasi į konkurentų kainas iki visiško jų priėmimo.

Rengiant kainų strategijas tikslinga orientuotis į tarptautinėje praktikoje priimtus firmos kainų strategijos parinkimo kriterijus: rinkos talpą, jos augimo perspektyvas, konkurencijos lygį, firmos gamybos ar paslaugų mastą ir gamybinius pajėgumus, marketingo programos trukmę ( ilgalaikė, trumpalaikė ), firmos finansinę būklę ir finansinių išteklių pritraukimo mastą.

2. Kainų politikos rūšys

Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.

Viena iš firmos savarankiškai formuojamų kainodaros strategijų yra “grietinėlės nugraibymo “strategija. Ji paprastai naudojama, kai reikia nustatyti naujų gaminių kainas. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą ) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tikras atsargas galimoms išlaidoms ( arba nuostoliams ) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimtaviskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi daugelis tarptautinių kompanijų: pvz., 6 – ąjį dešimtmetį amerikiečių fotografijos įrengimų firma “ Polaroid “ Vakarų Europos ir Kanados rinkose pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “ grietinėlės nugraibymo “ strategijos, nustatydama didžiausias kainas.

Tam tikra “grietinėlės nugraibymo “ strategijos atmaina “ką ištvers rinka “. šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir “ grietinėlės nugraibymo “, yra gauti greitą pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios startegijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka “ yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu.

Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai “ prasiskverbimo “ į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš
nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas “ imunitatas “ prieš potencialius konkurentus.

Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivauzdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybos pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik tik finansiškai stiprūs. “ Prasiskverbimo “ strategija efektyvi tik tada, kai didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms, kai išplėtus gamybos mastui galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų, kai rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina didelė kaina ( t. y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė ).

Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “ grietinėlės nugraibymo “ ir “ prasiskverbimo “ derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda ( arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas ). Pirmose stadijose ( kol prekė nauja ) praktikuojama “ grietinėlės nugraibymo “ strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t. y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.

Taikydama prekės “ aukštos kokybės įvaizdžio “ strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.

Manoma, kad realizavimo rinkostalpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas.

Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “ tikslinė rinkos dalis “. tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų pilitikos padarinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. gerokaI sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodinimas. Tobulinamas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. Keliami griežti reikalavimai visiems kaštų elementams ir pirmiausia kintamiems kaštams ( žaliavos, medžiagos, darbo jėgos, elektros enetrgija ir šildymas ). Ne menkesnis yra pridėtinių išlaidų ekonomijos režimas. Didelės reikšmės turi išteklius mažinančių technologijų taikymas, persiorientavimas į pigias medžiagas ir komplektuojamuosius gaminius, gamybos įmonių perkėlimas į šalis, kur mažesni kaštai.

Įgyvendindama “ tikslinės rinkos dalies “ strategiją firma stengiasi užkariauti tam tikrą rinkos dalį daugiausia mažindama kainas. Rinkos dalis yra svarbiausias firmos marketingo politikos elementas, nes ji tiesiogiai susijusi su pardavimų mastu ir firmos gaunamomis pajamomis ir pelnu.

Kai kainos mažinamos tikintis padidinti pardavimo mastą, naudos reikia tikėtis tik tada, kai iki galo bus apgalvotos visos konkurentų atsakomosios priemonės. Nors šis uždavinys sunkus, bet jį reikia išspręsti.

Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose – nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes “ rinkos segmentavimo “strategijos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji padidėja – kai–os mažinamos.

Viena iš adaptacinių strategijų yra “ konkurencinė kainodaros strategija “. Šiuo atveju firmos gaminiai techniniais ekonominiais rodikliais nėra pranašesni už konkurentų. Nuo agresyviųjų kainodaros strategijų ši strategija skiriasi tuo, kad firma visada priklauso nuo kieno nors kainų politikos. Paprastai firma, kuri naudoja konkurencinę strategiją, orientuojasi į firmas lyderes. Šios strategijos tikslas – išsilaikyti rinkoje ir gauti priimtiną pelną, mažinti finansinę riziką.

Dažnai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei inovacijų srityse. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra “ paragauto obuolio “ politika. Tokios strategijos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau rinkoje esančių prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos.

Čia aptarėme tik būdingiausius kainodaros strategijos atvejus. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos strategijos, o kuria įvairias strategijų kombinacijas. Taigi pasirenkant kainų politiką ir strategiją reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių. Bet kurio veiksmo ignoravimas, nustatant kainą, gali sukelti nepataisomų finansinių sunkumų.

3. Kainodaros organizavimas

Išsivysčiusių šalių koorporacijos beifirmos kainodaros klausimams skiria
daug dėmesio ir rengia savo kainų politiką. Šiam darbui parenkami ir apmokami gabūs, komercinei veiklai tinkami kadrai. Kainų politiką paprastai rengia specialios tarnybos, kurios naudoja daugybę taktinių priemonių “hibridinių “ kainų apskaičiavimo būdų, matematinių metodų, platų informacinį tinklą.

Kainodara koordinuojama įvairiai: sukviečiami specialistai pasitarti, nekuriant specialios tarnybos, arba lemiamą žodį taria direktorių taryba. Kadangi kainų politika labai susijusi su bendraisiais firmų tikslais, tai ja rūpintis turi specialistai, kurie tai gerai supranta ir turi įgaliojimus ją rengti bei įgyvendinti. Tačiau labai retai pats firmos valdytojas rūpinasi vien kainų politika, paprastai tai būna tik viena iš jo pareigų. Daugumoje firmų kainų politiką kuria realizacijos valdytojas arba komitetas, į kurį įeina vienas arba keli tokie valdytojai ( skyrių viršininkai ).

Kainų politikos įgyvendinimo operatyvumą ir kokybę lemia šio darbo sudėtingumas, taip pat naujų nutarimų priėmimo sparta bei dažnumas. Paprastai kainos nustatomos pagal šabloną, parengtas formules ar procedūras. Pavyzdžiui, kai norima nustatyti kainą, didesnę už šiuo metu nusistovėjusią, arba “sekama “ rinkos kainomis ir t. t. Taip lengviau sprendžiama atsakomybės už kainų politiką problema ir žemesnėje valdymo pakopoje.

Kai firma turi daugybei prekių operatyviai nustatyti arba dažnai keisti kainas, šias funkcijas gali atlikti eilinis jos darbuotojas. Tačiau šis darbas turėtų būti paprastesnis. Taigi firmos savitumas ir jos problemų kainodaros srityje sudėtingumas lemia organizacinių priemonių kainoms nustatyti mąstą. Svarbiausi kainodaros procesą reguliuojantys veiksniai yra šie:

1) Firmos gebėjimas laisvai nustatyti kainas;

2) Sprendimų dėl kainų priėmimo sparta;

3) Prekių, kurioms turi būti nustatytos kainos, kiekis;

4) Nepriklaisomų realizavimo rinkų skaičius;

5) Asmenų, nustatančių kainas, kvalifikacija ir skaičius;

6) Lėšos ir laikas kainodaros procesui organizuoti;

7) Informacijos, reikalingos kainoms nustatyti, kiekis ir sudėtingumas.

Taigi vienoms firmoms užtenka kelių darbuotojų, tiesiogiai sprendžiančių kainodaros klausimus, kitos turi samdyti kelis statistikus, tyrinėtojus, buhalterius, ekonomistus. Būna ir taip, kad vienodo dydžio firmos, gaminančios tas pačias prekes, kainų nustatymo procesą tvarko įvairiai.

Firmos gebėjimas laisvai nustatyti kainas priklaiso nuo to, kuo, pirkėjo manymu, jos prekė skiriasi nuo analogiškos konkurentų prekės. Šie skirtumai gali būti tiek fiziniai, tiek ir psichologiniai, priklausantys nuo prekybos aptarnavimo, reklamos, firmos reputacijos, įpakavimo ir kitų psichologinių veiksnių.

Ruošdami kainų politiką, firmos tarnautojai negali veikti visiškai nepriklausomai vienas nuo kito. Realizavimo skyriai teikia informaciją apie tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainas, o rinkos tyrimų skyriai – informaciją apie konkrečios pramonės šakos kainų kaitos tendencijas. Buhalteriai, ekonomistai, vadybininkai, gamybos vadovai, prekybos agentai ir kiti tarnautojai, besirūpinantys prekybos sfera, taip pat gali pateikti reikalingos informacijos. Taigi kainodaros procese galima sakyti bendradarbiauja daugelis firmos darbuotojų, nors tiesiogiai tik nedaugelis rūpinasi šiais klausimais.

4. Kainodaros metodai

4. 1. Įvairių kainodaros metodų taikymo prielaidos

Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t. y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą ( einamojo pelno maksimizavimas, rinkos užkariavimas arba didesnės jos dalies išlaikymas, firmos išgyvenimo garantija ir kt. ); rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan.

Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainodaros problemą, firma remiasi trimis samprotavimais ( 1 priedas ).

Minimalią kainą lemia gamybos kaštai ( produkcijos savikaina ), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų apskaičiavimo metodika pateikiama 2 priede.

Firma, pasirinkdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasirinktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2609 žodžiai iš 8696 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.