Kainodaros organizavimas x imonėje
5 (100%) 1 vote

Kainodaros organizavimas x imonėje

TURINYS

Įvadas 3

I. Teorinė dalis 4

1. Kainų politikos esmė 4

2. Kainų politikos tikslai 5

3. Kainos formavimą įtakojantys veiksniai 6

4. Kainos nustatymo metodai 6

4.1. Kainos nustatymas visuminių išlaidų metodu 7

4.2. Kainos nustatymas tiesioginių sąnaudų metodu 8

4.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu 8

4.4. Kainos nustatymas pusiausvyros metodu 9

4.5. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą 10

4.6. Geriausio kainų lygio nustatymas 10

5. Pagrindinės kainodaros strategijos 11

6. Strategijos rengimo etapai 14

II. Praktinė dalis 15

1. Trumpas įmonės pristatymas 15

2. Teisinė įmonės veiklos organizavimo forma 16

3. Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymas 16

4. Rinkos, kurioje veikia įmonė apibūdinimas 17

5. Įmonės prekės-patiekalo „Meilės salotikės“- kainos nustatymo principai 19

5.1. Produkto EXW kainos skaičiavimas 19

5.2. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas 20

5.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu 21

5.4. Optimalaus kainų lygio nustatymas 22

6. UAB „Gairė“ kainodaros ypatumai 26

7. Išvados 29

8. Informacijos šaltiniai 31

ĮVADAS

Marketingą sudaro keturi vienodai svarbūs elementai: 1) prekė; 2) rėmimas; 3) paskirstymas; 4) kainodara. Pirmieji trys elementai – prekė, rėmimas, paskirstymas – tai firmos pastangos rinkoje sukurti tam tikrą vertę. Paskutinis elementas – kainodara labai skiriasi nuo pirmųjų trijų; tai firmos pastangos gauti dalį prekės vertės pelno pavidalu. Jeigu geros prekės sukūrimas, veiksmingas rėmimas ir paskirstymas sukuria verslo sėkmės pagrindą, tai veiksminga kainodara yra verslo rezultatas. Nors kainodara niekada nekompensuoja blogai atliktų pirmųjų trijų elementų, netikusi kainodara gali sužlugdyti finansinę sėkmę net esant geriausiam deriniui. [1;5]

Šio mano kursinio projekto tema – kainodaros organizavimas UAB „Gairė”.

Kursinio projekto tikslas – remiantis teorine medžiaga atskleisti, kaip yra nustatoma kaina pasirinktoje įmonėje.

Kursinio projekto uždaviniai:

1. Nagrinėjamos įmonės apibūdinimas;

2. Rinkos, kurioje veikia įmonė, apibūdinimas;

3. Įmonės prekės kainos nustatymo principai bei:

3.1. Įmonėje taikomo kainos nustatymo metodo pasirinktam produktui identifikavimas;

3.2. Produkto EXW kainos skaičiavimas;

3.3. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas;

3.4. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu;

3.5. Optimalaus kainų lygio nustatymas.

4. Galima įmonės kainodaros strategija, taikomos kainų nuolaidos, kainodaros ypatumai;

Šio projekto struktūra yra tokia:

 pirmojoje aptariami teoriniai kainų politikos pagrindai, principai, kainų nustatymo metodai, taip pat pagrindinės galimos įmonių kainodaros strategijos, jų rengimo etapai.

 antrojoje dalyje aptariama pasirinkta mano įmonė uždaroji akcinė bendrovė „Gairė“, nagrinėjami patiekalo „Meilės salotikės“ kainos nustatymo principai, nurodomi UAB „Gairė“ kainodaros ypatumai: strategijos, kainų kalkuliavimo sistemos.

I. TEORINĖ DALIS

1. Kainų politikos esmė

Kaina yra viena pagrindinių įmonės rinkos politikos priemonių. Kaina – vienintelis pajamoms ir pelnui tiesioginę įtaką turintis veiksnys bei itin svarbus marketingo komplekso elementas. Šiuo metu kainų konkurencija vis dažniau užleidžia pozicijas konkurencijai dėl kokybės, technologijų bei aptarnavimo. Be to, grynosios konkurencijos ir oligopolijos rinkos – itin retas reiškinys pasaulio ekonomikoje. Nepaisant to, kaina tebėra efektyvi konkurencinės kovos priemonė.[6;1]

Kaina yra priemonė tam tikriems santykiams tarp firmos ir pirkėjų nustatyti, formuoti jos įvaizdį ir gali turėti įtakos tolesnei firmos plėtrai. Kainos parodo firmos rentabilumą, pelningumą ir gyvybingumą; apibūdina firmos finansinį stabilumą. [1;21]

Kainų politika – tai vadovavimas įmonės kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias įmonė naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. [2;44]

Kainų politiką įmonė gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis greitai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai įmonė bus priversta laikytis nevienodos kainų politikos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produktą. Toms įmonėms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys.

Paprastai kiekviena įmonė prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.

Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet ir rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyra tarp to, kiek už
šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, tai yra įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori sumokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.

Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais įmonės darbo rodikliais kaip pelningumas ir ta rinkos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. [2;46-47]

Įmonėje kainodaros klausimai turėtų būti nagrinėjami jos bendrame marketingo veiklos kontekste. Tai reiškia, kad prieš pradedant spręsti kainodaros klausimus, įmonė turi apsispręsti, kokios rinkos yra perspektyvios, kokiais išskirtinumais įmonė disponuoja, kas yra jos tikslinis vartotojas ir kita. Tik išsprendus šiuos klausimus galima pradėti galutinai formuoti kainų politiką įmonėje. Pats kainų politikos procesas apima tokius pagrindinius etapus:

 tikslų nustatymas;

 kainų formavimą įtakojančių veiksnių vertinimas;

 kainų nustatymo metodo parinkimas;

 kainų strategija ir jų keitimas;

2. Kainų politikos tikslai

Kainų politikoje tikslus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: susijusius su įmonės finansiniais–ekonominiais aspektais (pavyzdžiui, pelningumas, kapitalo grąža) ir konkurencija rinkoje (pavyzdžiui, rinkos dalis, pardavimų augimas). Galimi ir kiti tikslai susiję su prestižu, siekiu išgyventi. Šiandien įmonės stengiasi dominuojančius finansinius-ekonominius tikslus papildyti kitais, susijusiais su konkuravimu rinkoje, tikslais, ir išplėsti galimybes įsitvirtinant rinkoje.[5;1-2] Nustatant kainas pagrindinis finansininkų uždavinys – didinti pelną, tuo tarpu marketingo specialistai turi didinti užimamą rinkos dalį. Vienu metu pasiekti šių dviejų tikslų beveik neįmanoma, todėl būtina ieškoti kompromiso. Galima išeitis – ilgalaikio pelningumo didinimas. Savaime suprantama, tokį tikslą bus galima pasiekti tik jei finansų ir marketingo specialistai kurs kainodaros strategiją kartu. [6;1]

1 pav. Kainodaros tikslai. [7;3]

3. Kainos formavimą įtakojantys veiksniai

Šie veiksniai skirstomi į išorinius ir vidinius. Prie vidinių priskiriama: prekių strategija, marketingo komplekso strategija, kaštai, organizaciniai veiksniai (kas priima galutinį sprendimą?). Prie išorinių priskiriama: paskirstymo kanalo dalyviai, konkurencinė aplinka, teisiniai-ekonominiai veiksniai.[5;2]

2 pav. Veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus. [7;2]

Kitame šaltinyje teigiama, jog rinkos konkurencijos sąlygomis vartotojai turi galimybę rinktis iš kelių produktų, bet ne visada teikia pirmenybę kažkuriam vienam. Vadinasi, produkto pirkimo motyvacija yra pagrindinis kainos nustatymą lemiantis veiksnys. [6;1]

4.Kainos nustatymo metodai

Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab kad kaina yra lanksti ir greitai kinta. Norėdami nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turime nuolat dirbti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti tinkamus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą skatinant pardavimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir panašiai).[6;1]

Įmonė turi galimybę pasinaudoti viena iš kelių galimų kainos nustatymo būdų: remtis kaštais arba sukurti pridėtinę prekės vertę. Jeigu nepavyksta pabrėžti prekės išskirtinumo, nustatoma jai kaina artėja prie žemutinės ribos – savikainos. Sugebėjus apčiuopti suvokiamą prekės vertę vartotojui, galima nustatyti premijinę kainą. Tarp šių dviejų polių, nubrėžiamų atsižvelgiant į konkurentų kainas ir kitus vidinius bei išorinius faktorius, ir vyksta prekės galutinės kainos formavimas.[5;2]

4.1.Kainos nustatymas visuminių išlaidų metodu

Kainodara išlaidų pagrindu yra labiausiai paplitusi, nes remiasi ilgalaike finansine patirtimi, kuri verčia kiekvienai prekei nustatyti tokią kainą, kad ji padengtų visas išlaidas ir duotų pageidaujamą pelną. Teoriškai tai paprasčiausias būdas pelnui gauti, tačiau jis turi rimtų trūkumų:

 kaina nustatoma neatsižvelgiant į paklausą; todėl galimi atvejai, kai dėl netinkamos kainos prekė neturės paklausos, kurios buvo tikėtasi. O pardavus mažiau prekių negu buvo planuota, ir išlaidos skirsis nuo planinių. Dėl to pelnas bus mažesnis ar net bus gauta nuostolio.

 Bet kuris pastoviųjų išlaidų priskyrimo atskiros prekės savikainai metodas yra dirbtinis ir nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų atžvilgiu.

Dabar kainodara išlaidų pagrindu dažniausiai naudojama tik pradinei kainai nustatyti. Palyginus savikainos pagrindu nustatytas pirmines kainas su rinkos kainomis, šios yra koreguojamos.

Formalizuotai šį metodą galima taip aprašyti:

K = S + P arba K = S + a *S, kur:

K – prekės kaina;

S – visuminė prekės savikaina;

P – pelnas;

a – pelnas procentais nuo savikainos

S = Sp + Sk,
kur:

Sp – pastovios išlaidos tenkančios vienai prekei;

Sk – kintamosios prekės išlaidos.

Galima skaičiuoti ir kitaip:

Savikaina = kintamos išlaidos + (pastovios išlaidos / pardavimo dydis)

Kaina = savikaina / (1- pelno lygis)

Įplaukas, pardavus B prekių už K kainą, bus galima apskaičiuoti:

I = B*K

Šis plačiai naudojamas būdas kainai nustatyti yra neveiksmingas, nes ignoruoja paklausą ir konkurenciją. Jo populiarumą lemia tai, kad pardavėjai daugiau žino apie išlaidas negu apie paklausą: susiedami kainą su išlaidomis, jie palengvina sau kainodarą – nereikia keisti kainų pasikeitus paklausai. Be to, kai visos šakos firmos taiko tą patį metodą – kainos pasidaro panašios, ir sumažėja kainų konkurencija. Tai priimtina tada, kai prekės yra „standartinės“, arba kai kaina garantuoja numatytą pardavimo dydį.[1;37-39]

4.2. Kainos nustatymas tiesioginių sąnaudų metodu

Kainą nustatant tiesioginių sąnaudų metodu, įvertinamos tik tiesiogiai su gamyba susijusios sąnaudos. Šis būdas leidžia atskirti kintamąsias gamybos išlaidas nuo pastoviųjų.

Prekės kaina nustatoma pagal kintamąsias išlaidas, o pastoviosios išlaidos ignoruojamos. Pastoviosios išlaidos padengiamos iš įplaukų. Tai patogu skaičiuojant pridėtinio pelno dydį, esant įvairiems kainos ir pardavimų dydžio deriniams. Šis metodas labai patogus, kai kainas būtina dažnai keisti. Nustatoma tokia kaina, kad ji būtų šiek tiek didesnė už prekės kintamąsias išlaidas.

K = Sk + r, kur:

K – produkcijos vieneto kaina;

Sk – vienos prekės kintamosios išlaidos;

r – priedas (pridėtinis pelnas).

Kai bus parduota B prekių už K kainą, tai bus gauta I įplaukų:

I = (K*B) – (Sk *B) = (K – Sk)*B = r*B [1;41]

4.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu

Nenuostolingumo metodą naudoja įmonės, kurios ima vertinti rinkos veiksnius. Jis leidžia palyginti pelną, gaunamą esant įvairioms kainoms, padeda įmonei, kuri jau nusistatė pelno normą, parduoti prekę už tokią kainą, kuri esant tam tikram gamybos dydžiui geriausiai padeda šį pelną gauti. Pirmas šio metodo uždavinys – apskaičiuoti visas išlaidas įvairioms gamybos programoms ar įvairiems pardavimo dydžiams. Antras – įvertinti tikrąjį gamybos ar pardavimo dydį per planuojamąjį laikotarpį. Trečias – nustatyti investicijų padengimo laiką.

Šį metodą galima pavaizduoti grafiniu būdu:

3 pav. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu.

Jeigu įmonė pagamins ir parduos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolį. Todėl 1 taškas vadinamas nenuostolingumo arba nulinio pelno tašku. Nuo šio taško pradedamas gauti pelnas. Kad firma padengtų bendruosius gamybos kaštus, ji turi parduoti bent jau kiekį Q1.

Iš tokio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu:

Kaina * prekių kiekis = pastoviosios išlaidos + prekės kintamosios išlaidos * prekių kiekis

Kainą galima apskaičiuoti ir taip:

K = (S + P) / B, kur:

K – kaina;

S – visuminės išlaidos;

P – norimas gauti pelnas;

B – prekių kiekis, kurį numatom parduoti.

Kai įmonė yra įsitikinusi, kad visą pagaminta prekių kiekį parduos, ir nusistatė, kiek pelno nori gauti, šis metodas padeda rasti kainą, kuri garantuotų tokį pelną. [1;44-45]

4.4. Kainos nustatymas pusiausvyros metodu

Ieškodama kainos, kuri vienodai tiktų abejoms pusėms: patenkintų pirkėją, padengtų firmos išlaidas prekei pagaminti ir garantuotų jai tam tikrą pelną. Kainos nustatymas pirmiausia remiasi paklausa, o tik paskui – pasiūla. Teorinė jos išraiška – paklausos ir pasiūlos kreivių susikirimo taškas.

Pusiausvyros kaina suteikia gamintojui informacijos apie tai, kokio šio produkto vartojimo lygio galima tikėtis ir parodo, kokį prekių kiekį reikia pagaminti ir pateikti rinkai.

4 pav. Teorinė pusiausvyros kainos išraiška

Pusiausvyros kaina duoda vartotojams ir gamintojams visą reikalingą informaciją: jos pasikeitimas yra signalas sumažinti ar padidinti gamybą ar vartojimą, skatina ieškoti naujų technologijų. Ji automatiškai reguliuoja gamybą. Norint prekei nustatyti pusiausvyros kainą, reikia ištirti numatomos pasiūlyti prekės rinką – pasiūlą ir paklausą ir pastoviai sekti joje vykstančius procesus.[1;45-46]

4.5. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą

Tai pats sudėtingiausiais metodas.[4] Šiuo atveju remiamasi prekės paklausos lygio tyrimais ir prekės verte vartotojui. Kai norima nustatyti, ar bus gauta pelno prekę pardavus už paklausos lygį atitinkančią kainą, gamybos išlaidos yra tik ribojamasis veiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą – didinamos, kai paklausa didėja, ir mažinamos, kai mažėja, nors gamybos išlaidos ar pardavimo išlaidos išlieka tokios pačios. Naudojant šį metodą, prekė paprastai lyginama su konkurentinėmis pagal kokybę. Prekės gali būti diferencijuojamos pagal prekės parametrus, įpakavimą, dizainą, vartotojui duodamas garantijas, suteikiamas paslaugas, prekės pateikimą ir kita.[1;46]

Produkcija parduodama skirtingomis kainomis priklausomai nuo pardavimo laiko ir vietos. Vyksta kainų diskriminacija. Šiuo metodu siekiama nustatyti tokias kainas, kurias sumokės vartotojas. Tačiau mažai kas turi tokios informacijos, todėl visgi kainą turi įvardinti pardavėjas.[4]

4.6. Geriausio kainų lygio nustatymas

Modelį geriausiam kainų
parengė Robertas Vainbergas (R.Waynberg). Geriausia kaina yra tokia, kuri susiklosčiusiomis rinkos sąlygomis garantuoja didžiausią pelną. Naudojant šį būdą pirmiausia surenkama informacija apie išlaidas, kainas ir paklausą. Surinktos informacijos pagrindu yra parengiami keli elgsenos variantai. Kainos ir paklausos tarpusavio priklausomybę galima išreikšti tokia lygtimi:

U = a + z * k, kur:

U – pardavimo apimtis;

k – kaina;

a – koeficientas, rodantis paklausos dydį, kai kaina yra lygi nuliui;

z – koeficientas, rodantis kainos ir pardavimo dydžio priklausomybę.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2266 žodžiai iš 7542 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.