Kainodaros strategija
5 (100%) 1 vote

Kainodaros strategija

TURINYS

1. Įvadas 1

2. Teorinė dalis 3

2.1. Kaina, jos esmė ir funkcijos 3

2.2. Kainos strategijos ir jas lemiantys veiksniai 8

2.3. Kainodaros strategijų charakteristika 9

2.3.1. Pionerinės strategijos 9

2.3.2. Standartinės strategijos 9

2.3.3. Adaptacinės strategijos 11

2.4. Kainos ir firmos reputacija 12

3. Praktinė dalis 13

3.1. Sprendimų priėmimas dėl kainų 13

3.2. Kai kurie kainodaros strategijos pavyzdžiai 13

4. Literaūros sąrašas 16

ĮVADAS

Kainos nustatymas yra dalykas, kur susikerta ekonomistų, vadybininkų, marketingo specialistų kompetencija. Kainos formavimasis įvardijamas kaip sudėtinga ekonomikos teorijos problema. Kainodaros problematika yra keleto ekonomikos mokslo ir mokymo dalykų objektas. Teorinius kainų formavimosi klausimus nagrinėja mikroekonomika, potencialaus pelningumo klausimus – šakos ekonomika, gamybos išlaidų – apskaitos ir analizės sistemas, savikainos kalkuliavimo metodus – valdymo apskaita, kainų politikos ir strategijos klausimus – marketingas.

Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę veiklą, rengiant ir keičiant kainas.

Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodaros tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuluotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją.

Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas.

Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmeninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo strategiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir po to spręsti, kokiose sferose savo veiklą geriau tęsti tradiciniais nusistovėjusiais metodais, o kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi.

Kainodaros strategija nėra atskiras dokumentas, išskirtas iš kitų dokumentaliai įformintų strateginių tikslų ir operatyvinių planų. Tai labiau firmos tikslų įgyvendinimo priemonė nei konkretus tikslas. Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:

1. Kai firma nustato kainą pirmą kartą. Pavyzdžiui, išleidžiant į rinką naują prekę arba kai jau nenauja prekė realizuojama naujoje rinkoje. Tokia gali būti eksporto rinka.

2. Kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abėjoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgus į einamojo laikotarpio paklausą ir sąnaudų struktūrą, arba kai pasirodo, kad, siekiant paskatinti pardavimą ar pritraukti naujų pirkėjų, naudinga nustatyti laikinas kainas.

3. Kai keičia kainas konkurentai. Šiuo atveju firma turi nuspręsti, ar jai taip pat tikslinga keisti savo prekės kainą.

4. Kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu. Šiuo atveju kainas visoms prekėms reikia nustatyti taip, kad firma, jas pardavusi, gautų maksimalų pelną.

Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką.

Tokios bendros politikos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir eksporto rinkoms.

Kainų politikos ir strategijos klausimai labai svarbūs prekes eksportuojančioms firmoms, ir ypač toms, kurios pirmą kartą išeina į tokias rinkas arba jų ieško. Firmos vadovybė, kuriai šis darbas yra naujas, susiduria su daugybe anksčiau nežinomų veiksnių. Tokios problemos kaip kalba, prekybos papročiai, eksporto ir importo reguliavimas, dokumentacija ir tam tikros komercinės pastangos gali pasirodyti beviltiškai sudėtingos. Vienas iš svarbiausių uždavinių firmai, besirengančiai išeiti į užsienio rinką, – nustatyti savo prekei eksporto kainą.

Išeinant į naujas rinkas, reikia jas ištirti ir nustatyti, kokio lygio kaina galima šioje rinkoje. Ji gali būti tokia pati arba skirtis nuo ankstesnėje rinkoje realizuojamos prekės kainos.

Pristatant prekes eksportui, reikia gerai išmanyti kaštų struktūrą. Firmos vadovybė turi stebėti, kaip ėjimas į užsienio rinką veiks jos kintamuosius ir pastoviuosius kaštus, ir privalo būti lanksti, siekdama pelno. Įvairiose šalyse prekių kainos nuolat kinta, todėl, norint, kad atliekamos eksporto operacijos būtų maksimaliai efektyvios, reikia nuolat jas kontroliuoti ir stebėti, ar nekinta kaštai dėl frachto įkainių ir valiutinių kursų svyravimų.

Rengiant išėjimo į užsienio rinką kainų politiką, reikia laikytis dviejų bendrų taisyklių:

1. Būtina vadovautis konkrečia situacija, kurioje yra firmos ir rinka.

2. Į kainų politiką reikia žiūrėti kaip į priemonę, padedančią įgyvendinti firmos eksporto
programą, kuri savo ruožtu pajungta firmos globalinės politikos tikslams. Todėl kainų politika, kaip taktinis formos įrankis, negali atitrūkti nuo prekių kaštų struktūros ir pelno gavimo užduočių.

Kiekvienu konkrečiu atveju reikia įgyvendinti tokią kainų politiką, kad nustatytos kainos leistų prasiskverbti į rinką, užkariauti jos dalį ir skatinti prekių pardavimą.

KAINA, JOS ESMĖ IR FUNKCIJOS

Kiekvienos prekės kainą objektyviai lemia jos vertė. Kaina – tai piniginė vertės išraiška. Pagal vertės dėsnį, prekių mainai turi vykti pagal jų gamybos visuomeniškai būtinas darbo sąlygas. Tokie mainai garantuoja ekvivalentiškumą, tai yra tam tikras vienokio darbo kiekis mainomas į atitinkamą kitokio darbo kiekį. Ne rinkos sąlygomis visuomeniųkai būtinos darbo sąnaudos nesusiklosto. Tada paprastai orientuojamasi į vidutines sąnaudas, taikant vadinamai sąnaudų metodą. Jo esmė tokia: kuo didesnės sąnaudos, tuo didesnė kaina. Neūkiškumas ir nepagrįsti nuostoliai kompensuojami iš nepagrįstos kainos, o ją lemia faktiškai susklosčiusios vidutinės gamybos sąnaudos. Visai nepaisoma pasaulinės patirties, tai yra ignoruojamas pasaulinės gamybos sąnaudų lygis. Taigi prastas ūkininkavimas dirbtinai didina visuomeniškai būtinas darbo sąnaudas, vadinasi, ir prekės vertę ir kainą.

Visuomeniškai būtinų darbo sąnaudų dydį galima įvetrinti tik rinkoje, kur jos susiklosto, tai yra ten, kur veikia prekiniai piniginiai santykiai. Rinkoje susidaranti kaina atitinka tą vertės lygį, kuris laikomas visuomeniškai būtinu, atsižvelgiant į kiekvienos prekės vartojamosios vertės naudingumą. Tam tikro lygio prekės kaina susidaro rinkoje ne tik dėl to, kad jai pagaminti įdedamas darbas, bet ir dėl to, kad jis įdedamas tam tikromis visuomeniškai būtinomis proporcijomis, reikalingomis vartojamajai vertei sukurti.

Konkrečios prekės kaina yra vertės (visuomeninio darbo sąnaudos) ir vartojamosios vertės (šio darbo rezultato) dialektinė vienovė, todėl ji negali rodyti tiktai kuria nors vieną prekės sąvybę. Kaina tik tada būna visuomeniškai pagrįsta, kai jos ydis reoškia vertės ir vartojamosios vertės dydį, tai yra jų dialektinę vienovę.

Kainą lemia ne tik vertės, bet ir paklausos – pasiūlos bei pinigų apyvartos dėsniai. Pagal vertės dėsnį kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį. Kartu būtina atsižvelgti ir į poreikius bei paklausą. Kainos privalo garantuoti gamybos proceso materialinį bei finansinį balansą. Kainos subalansavimo teorinis modelis pagrįstas tuo, kad rinkoje ji formuojama maždaug laisvai, pagal du pagrindinius veiksnius – pasiūlą ir paklausą, kurie koncentruotai išreiškia kitų įvairių veiksnių grupių jungtinį poveikį.

Kriterijus kainai nustatyti yra pasiūlos ir paklausos santykis tam tikru momentu tiek vidaus, tiek išorės rinkose. Rinkos kaina – tai savotiškas “signalas” gamintojui apie vertės pripažinimą. Tokia kaina – tai vertės piniginė išraiška, o kartu ir informacija apie visuomeniškai būtinas sąnaudas prekei pagaminti.

Rinkos ekonominėmis sąlygomis kainos atlieka šias funkcijas:

1. Apskaita, agregavimas ir kontrolė. Kainos naudojamos fiziškai skirtingoms prekėms įvertinti. Kartu jos leidžia stambinti (agreguoti) ekonominius rodiklius. Šią funkciją kainos atlieka beveik visose ekonominėse grandyse, pradedant įmone ir baigiant nacionalinių pajamų, bendrojo nacionalinio produkto apskaičiavimas aukščiausiu (agreguotu) lygiu. Įvairiose ekonominės sistemos grandyse kainos garantuoja apskaitą ir kontrolę.

2. Mokejimų ir pajamų susidarymas. Paprastai kainą suprantame kaip pinigų kiekį, kurį pirkėjas turi sumokėti pardavėjui už įsigyjamą prekę. Taigi kainos leidžia nustatyti mokėjimų, kuriuos moka įvairūs ekonominiai agentai, dydį. Jeigu prekė laikoma darbo jėga (darbas, kapitalinės paslaugos ir t.t.), tai kainos nulemia įvairių ekonominių agentų gaunamas pajamas, atitinkančias tam tikrą materialinės gamybos ir prekinių operacijų lygįbei turinį.

3. Išteklių paskirstymas. Kainų reikia paisyti skirstant ribotus materialinius išteklius, prekes įvairių kategorijų vartotojams, perskirstant pirkėjų pajamas. Pernelyg pakėlus prestižinių ribotos paklausos prekių kainas, galima jas sumažinti būtiniausioms prekėms, nustatant jas mažesnes negu gamybos išlaidos. Taip perskirstomos pajamos tarp pirkėjų, galinčių mokėti didesnę kainą už prestižines (madingas) prekes, ir tų, kurių pajamos ir išlaidos ribotos. Tačiau paskirstymo funkciją kainos gali atlikti tik reguliuojamos valstybės. Norėdama įgyvendinti įvairias numatytas socialines programas, ji gali iš daliesfinansuoti įvairių prekių bei paslaugų gamybą, kad kainos išliktų žemos.

4. Įvairių ekonominės sistemos kontrahentų skatinimas. Kainos gali skatinti gamybą, vartojimą, išteklių taupymą. Tačiau egzistuoja tam tikra kainos riba, kurią peržingus gali atsirasti atvirkštinis poveikis. Pavyzdžiui, aukštos išteklių kainos skatina gamintojus racionaliai ir taupiai juos naudoti, diegti naujas technologijas. Tačiau pernelyg aukštos žaliavųkainos gali neigiamai paveikti gamybą, jei gamintojui pasirodys nuostolinga naudoti brangstančią žaliavą. Pakėlusprekės kainą, gali sumažėti jos paklausa, o kartu ir gamybos
apimtis.

5. Pasiūlos ir paklausos reguliavimas siejasi su skatinamąja ir paskirstymo funkcija. Kaina, būdama vertės pinigine išraiška ir glaudčiai su ja susijusi, turi garantuoti reikiamas kapitalinių investicijų proporcijas, tai yra ji privalo reguliuoti pasiūlos ir paklausos santykį. Išaugus konkrečios prekės paklausai, šį santykį balansuoti galima dvejopai: pakelti prekės kainą, sumažinti paklausą arba, nepakeitus kainos, padidinti prekės gamybą (pasiūlą). Taip turi būti pasiektas pasiūlos ir paklausos balansas. Kai gamybos nebegalima plėsti, paklausą sumažina aukštos kainos, o padidina – žemos. Atsiradusi didelė paklausa garantuoja firmai maksimalų pelną net žemomis kainomis, nes paklausos augimas lemia ir prekės realizavimo augimą. Greitai reaguojant į kainas, neatsiranda nei deficito, nei nereikalingų prekių.

Minėtos kainų funkcijos yra labiau visuomeninio pobūdžio. Tačiau jos ne mažiau svarbios ir konkrečiose įmonėse bei firmose, nes:

1. Nustato firmos rentabilumą ir pelningumą;

2. Veikia firmos įplaukas, gautas pardavus prekes, todėl gali lemti ir gamybos struktūrą bei firmos kasdieninės veiklos metodus;

3. Yra svarbiausias elementas, lemiantis firmos finansinį stabilumą ir gebėjimą rizikuoti;

4. Yra priemonė, nustatanti tam tikrus santykius tarp firmos ir jos prekių pirkėjų, padedanti susidaryti apie firmą tam tikrą nuomonę, galinčią turėti įtakos tolesniai jos veiklai;

5. Yra svarbiausias firmos veiksnys rinkos konkurencijoje.

Kaina – kintantis veiksnys, tiesiogiai veikiantis įplaukas. Todėl į ją dažnai žiūrima atsargiai. Norint, kad ji atitiktų savo funcijas, įmonė, firma kainą turi taip koreguoti, kad prekės paklausa būtų įvertinta, didinama ir patenkinama.

Pilnoji produkcijos savikaina (full cost) nustatoma susumuojant visas per laikotarpį padarytas išlaidas ir dalijant šią sumą iš per šį laikotarpį pagamintos produkcijos kiekio.

Palyginus pilnąją savikainą su pardavimo kaina, galima nustatyti pelną (grynąjį pelną iki mokesčių atskaitymo), kadangi įvertinamos visos išlaidos. Jei skaičiuojamos išlaidos įvertinamos pagal atkūrimo vertę, gaunamas realus (ne nominalus) pelnas. Kainoms nustatyti įmonė turi preliminariai apskaičiuoti savikainą, preiš tai įvertinusi gamybos apimtį (Q), kadangi savikaina priklauso nuo jos. Jei įmonė yra iškėlusi rentabilumo tikslą, ji gali bent teoriškai nustatyti šį rentabilumą garantuojančią kainą.

Mažmeninės kainos yra tos galutinės kainos, kuriomis realizuojamos prekės mažmeninės prekybos tinkle. Mažmeninė kaina gali būti laikoma ekonomiškai pagrįsta, jeigu ją nustatant išaiškinta ir parodyta prekių vertė, pasiūlos ir paklausos santykis.

Dabartinėmis sąlygomis mažmeninių kainų lygį lemia du svarbiausi veiksniai:

1. prekių pasiūla, t.y. prekių masė, kuri gali būti pateikta mažmeninės prekybos tinklui, ir jų gamybos kaštai;

2. gyventojų pirkimų fondai, t.y. tos gyventojų piniginės pajamos, kurios gali būti skiriamos prekėms pirkti mažmeninės prekybos tinkle.

Todėl mažmeninių kainų sumažinimas įmanomas tik tada, kai gamybos ir pasiūlos augimas aplenka mokios paklausos augimą.

Mažmeninę kainą sudaro pramonės gamintojo kaina ir tam tikro dydžio prekybinis priedas. Mažmeninis priedas – tai dydis, kuris pridedamas prie kaštų, nustatant pardavimo kainą. Jis išreiškiamas procentais nuo pardavimo kainos. Tada pardavimo kaina nustatoma pagal formulę:

p = C : (100 – priedas, %);

čia p – kaina; C – kaštai.

Mažmeninis priedas turi padengti prekybos organizacijų išlaidas ir garantuoti būtiną pelną. Tai prekybos paslaugos kaina.

Mažmeninėje prekyboje kaštai prekės realizavimui paprastai kur kas didesni negu didmenininko kaštai. Todėl ir mažmeninis priedas prekės galutinėje (mažmeninėje) kainopje paprastai sudaro didesnę dalį negu didmeninis priedas. Didmeninė ir mažmeninė kaina skiriasi nuo gamintojo kainos tam tikrų priedų dydžiais.

Pramoninių prekių prekybinis priedas priklauso nuo prekės pobūdžio, realizavimo sąlygų, konkurencijos laipsnio, pramonės firmų prasiskverbimo į prekybos sferą, didmeninės ir mažmeninės prekybos monopolizavimo procesų.

Mažmeniniai priedai gali būti fiksuoti ir kintamieji. Fiksuoti priedai taikomi visoms tam tikros kategorijoms prekėms. Jie mažai tepriklauso nuo besikeičiančių rinkos sąlygų, paklausos lygio. Firmos prekių pirkimo kaštai apskaičiuojami palyginti lengvai, o priedas dažnai nustatomas firmos sprendimu ir visapusiškai atsižvelgus į rinkos situaciją. Fiksuotų priedų taikyma ssudaro sąlygas rinkos inercijai jos konkurentiškumo požiūriu. Todėl taikyti fiksuotus priedus nebūtina. Kai atsižvelgiama į rinkos veiksnius (paklausą, konkurenciją, elastingumą), prekės kaina nustatoma teisingesnė. Fiksuoti priedai labiausiai paplitę mažmeninėje prekyboje.

Kainų nustatymo būdas, kai prie pirkimo kaštų (sąnaudų) pridedamas tam tikras fiksuotas priedas, yra plačiai taikomas, pirmiausia dėl šių priežasčių:

1. informacija apie kaštus visada tikslesnė negu informacija apie paklausą. Be to, kainą lengva nustatyti ir nereikia jos dažnai koreguoti, pasikeitus pakalusos lygiui ar kitoms rinkos sąlygoms;

2. tais atvejais, kai ir kiti rinkoje dirbantys savo prekėms kainas nustato taip pat ir turi panašią kaštų
bei priedų dydį, tai kainos rinkoje skirsis nedaug, o kainų konkurencija bus minimali. Bet jeigu firmos, nustatydamos kainas savo prekėms ar paslaugoms, atsižvelgia į kylančius paklausos pakitimus, tai kainų konkurencija išliks;

3. susidariusi nuomonė, kad fiksuotų priedų naudojimas tiek pirkėjui, tiek pardavėjui yra teisingesnis ir socialiniu požiūriu. Tuo atveju, kai pirkėjas nusiteikia pirkti, pardavėjas, negaudamas nieko viršaus, gauna teisėtą pelno normą.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2388 žodžiai iš 7844 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.