TURINYS
ĮVADAS 3
1. KAINOS IR JŲ NUSTATYMO TIKSLAI 4
2. KAINODAROS STRATEGIJOS 5
3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI 6
IŠVADOS 10
LITERATŪRA 11
ĮVADAS
Jūs neparduodate už bet kokią kainą.
Jūs parduodate pačią geriausią kainą.
JAV rinkodaros specialistas FILIPAS KOTLERIS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės
mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Kaina – tai prekės, paslaugos, aktyvo arba gamybos išteklių piniginė vertė.
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra
pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai
nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo,
ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi
barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su
visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina
yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos
firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš
prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji
nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.
Todėl įmonės sėkmei turi didelę reikšmę kainų nustatymo metodai ir
visa bendra kainų strategija.
Darbo tikslas – išnagrinėti kainų tikslus, jų sudarymo metodus ir
kainodaros strategijas.
Darbo uždaviniai:
0. išsiaiškinti kainų esmę ir tikslus;
1. nustatyti kainodaros strategijas;
2. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;
1. KAINOS IR JŲ TIKSLAI
Ekonomika sėkmingai funkcionuoja, kai veikia trys elementai: pelnas,
konkurencija ir kainų sistema. Pelnas stimuliuoja gamybą tų produktų, kurių
pageidauja vartotojai. Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių ir
paslaugų reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos bus
labai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą. Kai rinkoje kurių nors
prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nusipirki, kaina,
veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai,
kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, pakils. Vadinasi, visos
turimos prekės bus parduotos, ir kita vertus, rinkoje jų pritrūks. Be to,
kaina yra ir išteklių paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžio
pokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gauti
didesnį pelną. Bet, jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą ir
pasiūlą, bus paralyžiuotas, tai gamyba ir vartojimas sutriks.
Firmos turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus
ir duos pelną. Kaina, kaip rinkodaros veiksmų pagrindinis kertinis akmuo,
figūruoja sprendžiant daugelį problemų. Kainos nustatymo tikslai skirstomi
į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencingumo, prestižo. Šios tikslų
grupės tarpusavyje yra susijusios.
Pelningumo tikslai yra laikomi svarbiausiais, nes siekiama gauti
maksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis. Dažniausiai keliamas tikslas ne
apskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Jis
gali būti išreikštas fiksuota pinigų suma arba procentais.
Apimties tikslai kelia uždavinius planuojamais pardavimų kiekiais
užimti rinkas. Kaina mažinama tol, kol tikslai pasiekiami. Kartais keliamas
tikslas pasiekti maksimalią pardavimo apimtį. Tada nustatoma minimalų pelną
duodanti kaina.
Konkurencinių tikslų kaina siekiama gana retai, nes dažnai įmonei
neapsimoka mažinti kainą, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios
pelną, o kartu ir galimybę, konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui, gerinant
gaminio kokybę. Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su
kitų firmų atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant“
konkurenciją.
Prestižo būdas – siekiama suformuoti vartotojo nuomonę apie įmonės
gaminius ir apskritai apie įmonę. Vienais atvejais nustatoma pabrėžtinai
maža, o kitais – ypač didelė kaina.
Rengiant kainų tikslus, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada reikia
numatyti ir kitokias priemones jiems įgyvendinti.
2. KAINODAROS STRATEGIJA
Norint pelningai reguliuoti firmos produkcijos kainas, nepakanka
žinoti vien kainų apskaičiavimo metodus. Visi jie duos naudos tik tada, kai
firma turi aiškius konkuravimo tikslus, žino į ką atsižvelgti nustatant
kainą. Be to, firmos sėkmė daugiau priklauso ne tik nuo vieno ar kito
veiksmo teisingumo, kiek nuo sugebėjimo tuos veiksmus ,,suvesti“ į logišką
grandinę – strategiją.
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą –
didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma,
įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis
apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį,
firma pradeda rengti savąją kainų politiką.
Kiekviena įmonė
vykdo tam tikrą savo kainodaros strategiją, padedančią
siekti numatytų tikslų.
Kainodaros strategija – tai kompleksas veiksmų bei metodų, kurių
tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės prekėms.
Nurodomos šios pagrindinės kainodaros strategijos:
1. Didelių kainų strategija, kurios tikslas – gauti antpelnį
„nugriebiant grietinėlę,“ iš tų pirkėjų, kuriems nauja preke labai
reikalinga ir kurie pasiryžę už ją mokėti brangiau. Tai dažniausiai
atsitinka su prekėmis, kurios yra gyvavimo ciklo pradžioje. Arba tuo
pasinaudoja turtingi pirkėjai ir pan. Šiuo atveju firma nustato maksimalias
kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais
techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti
greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą
patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų t.y. įmonė naudojasi laikinos
monopolistės padėtimi. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi
būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir
mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei