Kainos samprata ir reikšmė
5 (100%) 1 vote

Kainos samprata ir reikšmė

Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą yra kaina.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti.

Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų dėsnis, taip pat ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos.

Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks kainos apibrėžimas.

Kaina – tai piniginė prekės vertės išraiška.

Kaina yra vienas iš marketingo komplekso elementų. Marketingo požiūriu kainos apibrėžimas būtų toks.

Kaina – marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Šia prasme kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Kiekviena įmonė turi kitokias galimybes vykdyti savo kainų politiką. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios panašios, neišsiskiria nuo kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė, kuri gamina tarp savęs nepanašias prekes, turi daugiau laisvės nustatydama kainas. Todėl gamybinės paskirties prekių rinkose veikiančios įmonės turi laisvesnę savarankišką kainų politiką, negu įmonės, veikiančios vartojimo prekių rinkose.

Kainų nustatymo pobūdį kuriai nors prekei lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nesukoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų, vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas yra sukoncentruoti nedaugelio įmonių – pardavėjų rankose, šios įmonės gali tam tikru mastu veikti rinką, taip pat ir kainas savo interesais. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtaką daro prekės kokybė, aptarnavimas ir kiti veiksniai.

Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Įmonei gali prireikti sumažinti prekės kainą dėl įvairių priežasčių. Viena iš priežasčių – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas. Trečia priežastis – siekimas dominuojančios padėties rinkoje. Šiuo atveju įmonė išeina į rinką, pateikdama prekę mažesne kaina negu konkurentas arba pirmoji sumažina prekės kainą, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.

Kai kurios įmonės didina savo prekių kainas, nors tai gali sukelti vartotojų ir prekybininkų nepasitenkinimą. Tačiau sėkmingai padidinus kainą, gali gerokai padidėti pelnas.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, kai negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Įmonė, siekdama kaštų didėjimą suderinti su kainomis, prekių kainas gali didinti įvairiais būdais. Prekių kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina. Prekių kainas galima padidinti ir atvirai. Didindama prekių kainas, įmonė turi išvengti “kainų ryklio” įvaizdžio. Prekių kainų didinimas turi būti paremtas įmonės komunikacine programa, t.y. paaiškinant vartotojams kainos didinimo priežastį.

Įmonė, keisdama prekių kainas, turi atsižvelgti į vartotojų reakciją. Vartotojai ne visada teisingai supranta kainų pasikeitimą. Kainų sumažėjimą jie gali suprasti kaip: numatomą vienos prekės modelio pakeitimą kitu, prekės kokybės pablogėjimą, sunkią įmonės finansinę padėtį, dėl kurios ji gali pasitraukti iš rinkos. Prekių kainų padidėjimą vartotojai gali suprasti kaip: prekės kokybės pagerėjimą, prekės populiarumo padidėjimą. Šiuo atveju jie stengsis greičiau įsigyti prekę, kol jos kaina dar kartą nepadidėjo.

Ne tik vartotojai, bet ir konkurentai reaguoja į kainų pasikeitimą. Konkurentai dažniausiai reaguoja į kainų padidinimą tais atvejais, kai įmonių skaičius nedidelis, jų parduodamos prekės tarpusavyje yra panašios, o vartotojai gerai informuoti apie prekių kainas. Kaip įmonė gali nuspėti atitinkamą konkurentų reakciją? Tarkime, įmonė susiduria su vienu stambiu konkurentu, kuris į prekės kainos pakeitimą atsako vienu ir tuo pačiu būdu. Šiuo atveju atsakomąjį konkurento poelgį galima nuspėti ir tokiai reakcijai ruoštis iš anksto.

Jei konkurentas kainos pakeitimą priima kaip iššūkį ir bando jį pritaikyti saviems tikslams, įmonė kiekvieną kartą turi analizuoti konkurentų veiksmus. Konkurentas gali įvairiai interpretuoti prekių kainų pasikeitimus. Jis gali manyti, kad įmonė nori užimti didesnę rinkos dalį, arba, kad įmonė turi sunkumų ir stengiasi padidinti pardavimo apimtis.

Kai yra keletas konkurentų, įmonė turi nuspėti kiekvieno jų galimą reakciją. Jei visi konkurentai elgiasi panašiai, galima analizuoti vieno tipiško konkurento reakciją. Jei konkurentų reakcija nevienoda dėl to, kad skiriasi jų prekių pardavimo apimtys ar užimama rinkos dalis, būtina atskira analizė. Tačiau, jei keletas konkurentų prisitaikys prie prekių kainų pasikeitimo, galima tikėtis, kad prisitaikys ir kiti.

Kaip pati įmonė
turi reaguoti į konkurentų prekių kainų pasikeitimą? Visų pirma tai priklausys nuo įmonės parduodamų prekių ir rinkos pobūdžio. Vartojimo prekių rinkoje, esant daug tokių pačių ar panašių prekių, įmonė priversta mažinti kainas, jei jas sumažino konkurentai. Jei įmonė nemažins savo prekių kainas, ji praras rinkos dalį, nes vartotojai nelinkę mokėti brangiau, kai yra tokių pačių prekių mažesne kaina. Jei konkurentai padidino savo prekių kainas, įmonė gali pasielgti dvejopai-nekeisti kainų arba jas padidinti. Įmonė nedidindama savo prekių kainas, gali privesti konkurentą jas sumažinti. Tai priklausys nuo vartotojų reakcijos į kainų padidinimą.

Įmonė, parduodama savo prekes gamybinės paskirties prekių rinkoje, turi daugiau galimybių kainų keitimo atžvilgiu. Gamybinės paskirties prekių pirkimui įtakos turi ne tik prekės kaina, bet ir kiti veiksniai – prekės kokybė, jos patikimumas, aptarnavimo lygis ir pan. Šie veiksniai sumažina vartotojų jautrumą kainų pokyčiams.

Nustatydama kainą, įmonė pirmiausia turi pasirinkti kainodaros tikslą, įvertinti prekių paklausą ir kaštus, atlikti konkurentų prekių ir kainų analizę.

Kainodara suprantama kaip kainų nustatymas naujoms prekėms ir esamų keitimas.

Kainodaros tikslai

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė. Dažniausiai tikslai esti tokie:

 išgyvenimas;

 pelno maksimizavimas;

 pardavimo apimties didinimas;

 konkurencinio pariteto išlaikymas;

 kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Išgyvenimo problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi palankios pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kai ji dengia kintamus ir bent dalį pastovių kaštų.

Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi numatyti priemones prekės kainos padidinimui arba pasitraukti iš rinkos bei verslo.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas, atsižvelgdama į įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Kai kuriais atvejais, įmonė siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių nustato savo prekei prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą) kainą. Priviliojimo kaina naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekės kainą. Įmonė, parduodama prekę žemesne kaina nugali konkurentus, užkariauja didelę rinkos dalį ir užtikrina maksimalų pelną.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Pirma, prestižinė kaina nustatoma tada, kai vyrauja maža konkurencija. Antra, parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Pirmieji vartotojai ne taip jautriai reaguoja į aukštą kainą. Ketvirta, kai pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina kainą, naudoja priviliojimo kainą, siekdama užkariauti kitus rinkos segmentus.

Šiuo metu Jūs matote 32% šio straipsnio.
Matomi 1250 žodžiai iš 3966 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.