Kainos nustatymo metodai
Įmonė įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.
Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius, galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:
orientuotą į kaštus;
orientuotą į paklausą;
orientuotą į konkurentus.
Orientuotas į kaštus kainos nustatymo metodas. Įmonė taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Šiuo atveju kaina apskaičiuojama taip: kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gan populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas gauna norimą pelną už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę. Be to įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Iš kitos pusės, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturės paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji pati gali save išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausias įmonei kainas. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.
Būtina pažymėti, kad nustatytas vienai ar kitai prekei antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kainą įmonė keičia, kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo mastą.
Kainos nustatymas gali būti pagrįstas atsipirkimo taško radimu. Tam remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį (10.1 pav.).
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to čia numatoma, kad papildomas prekių kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija R taip pat yra tiesė.
Iš tokio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį Q , ji patirs nuostolius. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q kiekį prekių. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio pelną, įmonė turi parduoti Q kiekį prekių.
Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį pelną Q įmonė galės gauti, parduodama mažiau prekių, ir atvirkščiai.
10.1 paveikslas. Pajamų, kaštų ir parduodamo prekių kiekio ryšys
Tokiu būdu galima išnagrinėti įvairias pardavimo kainų, prekės kiekio ir gamybos kaštų kombinacijas, nustatyti lūžio taškus ir gamybos apimtis, kurios leis gauti pelną, ir parinkti tinkamiausią variantą.
Toks grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimo apimties priklausomybės nuo pardavimo kainos lygio. Siekiant, kad ši analizė būtų tikslesnė, įmonei būtina bent apytiksliai išnagrinėti įvairių kainos lygių įtaką prekių pardavimo mastui ir tuo remtis nustatant kainą.
Taikant orientuotą į kaštus kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisiais kaštais .
Šiuo atveju, pastovieji kaštai, galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus, arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis.
Pastovieji kaštai paprastai nepaskirstomi tarp įmonės gaminamų prekių. Jie padengiami iš pelno, gauto parduodant visas įmonės prekes. Jei gautasis pelnas nepadengia pastoviųjų kaštų, įmonė patiria nuostolių.
Keičiant prekės kainą ir pardavimo kiekį, galima apskaičiuoti įvairias pelno reikšmes. Tai leidžia priimti sprendimą, kokią nustatyti prekės kainą, atsižvelgiant į paklausos pokyčius.
Orientuotas į paklausą kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokį reikšmingumą jai suteikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį jie gauna vartodami prekę. Šie vartotojų įvertinimai matyti paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė keičia savo prekės kainą
priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklauso lygį atitinkančią kainą.
Orientuotas į konkurentus kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė kainas analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.
Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekia išlaikyti pastovios priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.
Šiuo metodu, kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose. Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios. Šiose rinkose atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Taip pat įmonė savo prekei nenustato didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl įmonei yra tik vienas uždavinys – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros rinkos kainos formavimas – tai gerai informuotų apie padėti rinkoje pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų padarinys.
Šiuo metodu kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkose kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yra lyderis: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos silpnesnės, keičia savo kainas nepriklausomai nuo gamybos kaštų.
Taikant orientuotą į konkurentus kainos nustatymo metodą, gali būti naudojamos kontraktų kainos.
Kontraktų kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Kiekvieno atskiro kontrakto kainą įmonės nustato vienokiu ar kitokiu skaičiavimo būdu.
Kontraktai sudaromi, remiantis individualiais užsakymai pagaminti ir pateikti tiek standartines prekes, tiek ir prekes, įvertinančias konkretaus užsakovo reikalavimus. Įmonės konkuruoja, siekdamos gauti kontraktą. Kiekviena įmonė, pateikdama savo pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę kainą negu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į rinkos konkurenciją.
Galutinės kainos nustatymas
Visų išvardintųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriuo rėmuose bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius.
Svarbus veiksnys nustatant kainą yra vartotojai. Kai kurioms individualioms prekėms ar paslaugoms kainos gali būti nustatomos priklausomai nuo vartotojo perkamosios galios. Pardavėjas turi gerai pažinti vartotoją arba bent sugebėti pagal įvairius požymius jį įvertinti. Kartais pirkėjas pats gali pasiūlyti pinigų sumą, už kurią jis pageidauja gauti tam tikros rūšies prekę. Tuomet pardavėjas ją parinks, atsižvelgdamas į sumos dydį, pirkėjo reikalavimus ir savus interesus.
Pasirinkusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi išsiaiškinti kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei, nustatyti jos jautrumą kainos pokyčiams. Svarbus ir vartotojų požiūris į konkrečias prekes. Nuo jo priklauso šių prekių kainų svyravimo ribos. Kartais į kainos pakėlimą reaguojama palankiau negu į jos sumažinimą, nes pastarąjį vartotojai sieja su kokybės pablogėjimu.