Kainu nustatymo strategijos
5 (100%) 2 votes

Kainu nustatymo strategijos

TURINYS

Įvadas………………………………………………………………………………………………… 3

1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS……………………………………………………………… 4

2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS………………………. 6 2.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai………………………………………………………..… 6

2.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai…………………………………………………………. 8

3. KAINODAROS TIKSLAI……………………………………………………………………… 10

4. PAGRINDINIAI KAINODAROS METODAI……………………………………………….… 11

5. KAINŲ POLITIKOS REIKŠMĖ, RENGIANT KAINODAROS STRATEGIJĄ……………… 12

6. KAINODAROS STRATEGIJOS TAIKYMO YPATUMAI………………………………..….. 13

6.1. Naujų produktų kainodaros strategija………………………………………………….……… 14

6.1.1. ,,Grietinėlės nugriebimo” kainodara…………………………………………………. 15

6.1.2. Skverbimosi į rinką kainodara……………………………………………….……… 16

6.2. Prekių asortimento kainodaros strategijos……………………………………………..……… 17

6.2.1. Prekių grupės kainodara…………………………………………………………….. 17

6.2.2. Produkto priedų kainodara………………………………………………………..… 18

6.2.3. Būtinųjų produktų priedų kainodara………………………………………………… 18

6.2.4. Šalutinių produktų kainodara…………………………………………………….…. 18

6.2.5. Komplekto kainodara……………………………………………………………….. 19

6.3. Kainos koregavimo strategijos………………………………………………………………… 19

6.3.1. Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara…………………………………………… 20

6.3.2. Segmentinė kainodara………………………………………………………………. 20

6.3.3. Psichologinė kainodara……………………………………………………………… 21

6.3.4. Rėmimo kainodara…………………………………………………………………… 21

6.3.5. Vertės kainodara…………………………………………………………………….. 22

6.3.6. Geografinė kainodara……………………………………………………………..… 22

6.3.7. Tarptautinė kainodara……………………………………………………..………… 23

Išvados……………………………………………………………………………………………… 24

Literatūros sąrašas…………………………………………………………………………………. 25

ĮVADAS

Visi gaminiai ir paslaugos turi savo kainą, taip pat ir vertę. Kainos mus supa iš visų pusių. Reikia mokėti nuomą už butą, tam tikrą mokestį už savo mokslus, stomotologui už sutaisytą dantį. Keliaujant lėktuvu, traukiniu, taksi ar autobusu, reikia turėti bilietą, už paimtą paimtą paslkolą bankas reikalauja palūkanų…

Prekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab, kad kaina yra lanksti ir nuolat kinta. Firmos norėdamos nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turi nuolat dibrti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti teisingus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą, skatinant paradvimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.).

Vienas įdomiausų ir tiksliausių rinkos apibrėžimų yra toks: rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant tinkamą kainą. Vadinasi, kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus. Toks svarbus kainos vaidmuo leidžia ją efekltyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo.

Be to, viena pagrindinių kainodaros strategijos kūrimo problemų – būtinybė derinti ne tik išorės (pardavėjas ir vartotojas, gamintojas ir pardavėjas, gamintojas ir konkurentai, pardavėjai ir konkurentai), bet ir vidaus interesus.

Atsižvelgiant į anksčiau aptartas problemas, galima išsikelti darbo tikslą:

• teoriškai bei praktišakai įrodyti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.

Nustačius darbo tikslą, galima įvardinti darbo uždavinius:

• apibrėžti, kas yra kaina ir kokios yra jos rūšys;

• nustatyti, kokie veiksniai daro įtaką kainodaros sprendimams;

• išskirti, kokie yra kainodaros tikslai ir metodai;

• parodyti, kokia yra kainų poltikos reikšmė, rengiant kainodaros strategiją;

• išanalizuoti, kokie yra kainų strategijos taikymo ypatumai.

1. KAINOS SAMPRATA IR RŪŠYS

Kaina yra svarbiausias marketingo elementas. Kaina – tai pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą, arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. [2/572]

Kaip nustatoma kaina? Istoriškai kainos susiklostė, tarpusavyje derantis dėl jos pirkėjams ir pardavėjams. Paradvėjai prašydavo aukštesnės kainos, negu galėjo iš tikrųjų tikėtis, o pirkėjai siūlydavo mažiau, nei jie būdavo numatę sumokėti. Taip derėdamiesi jie
pasiekdavo abiem šalims priimtiną kainą. Pavieniai pirkėjai mokėdavo skirtingas kainas už tą pątį produktą, nes tai priklausė nuo jų poreikių ir sugebėjimo derėtis. [2/572]

Šiais laikais dauguma pardavėjų nustato vieną kainą visiems pirkėjams. Prie vienos kainos idėjos prieita XIX a. pabaigoje, kai F. W. Woolworthas ir kiti mažmeninkai dėl didelio prekių asortimento ir daugybės darbuotojų buvo priversti laikytis tik vienos kainos politikos. Istoriškai kaina buvo pats svarbiausias veiksnys, darantis įtaką pirkėjų pasirinkimui. [2/572]

Kaina yra vienintelis rinkodaros komplekso elementas, kurio dėka gaunamos pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Kartu kaina yra pats lanksčiausias rinkodaros komplekso elementas. Priešingai produkto savybėms ir įvairioms prekių paskirsstymo grandinėms, kainą galima greitai pakeisti. [2/572]

Daugelyje bendrovių kainodaros veikla nėra vykdoma gerai. Dažniausios klaidos būna šios: kainodara per daug orientuojama į sąnaudas; kainos neperžiūrimos atsižvelgiant į pokyčius rinkoje; rengiant kainodarą, nepaisoma kitų rinkodaros komplekso elementų; kainos nepakankamai diferencijuojamos atsižvelgiant į skirtingas produktų savybes, nevienodus rinkos segmentus ar pirkimo situacijas. [2/572]

Kainos skiriasi priklausomai nuo to, kokiame prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo etape jos formuojamos.

Prekės kaina priklauso nuo to, kada judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo metu ji formuojama. Pagrindinės kainų rūšys pateiktos 1 paveiksle.

1 pav. Pagrindinės kainų rūšys

Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 83.

Kainos struktūra pateikta 1 lentelėje. Šiame pavyzdyje valstybės įtaka kainodarai, tam taikant netiesioginius mokesčius ir dotacijas, neanalizuojama.

1 lentelė

Kainos struktūra

Savikaina Pelnas Tiekimo ir realizacijos organizacijos

antkainis Prekybos organizacijų antkainis

išlaidos pelnas išlaidos pelnas

100 20 10 5 10 5

15 15

Įmonės didmeninė kaina

120 Prekybos organizacijų didmeninė kaina

135 Mažmeninė kaina

150

Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 84.

Įmonės didmeninė (pardavimo) kaina – tai kaina, kuri nustatoma prekei ”išeinant“ iš įmonės. Ją sudaro prekės savikaina ir įmonės pelnas. Pavyzdžiui, jeigu prekės savikaina yra 100 Lt, o įmonės planuojamas pelnas – 20 Lt, tai įmonės didmeninė kaina bus 120 Lt. įmonė tokia kaina parduos savo prekes didmeninei prekybai. [5/84]

Prekybos organizacijos didmeninė kaina – tai kaina, prie kurios be jos gamybos savikainos ir įmonės gamintojos pelno dar pridedamas tiekimo ir pardavimo antkainis. Tiekimo ir pardavimo antkainis – tai tiekimo ir pardavimo paslaugų kaina. Kaip ir kiekviena kaina, tiekimo ir pardavimo (didmeninis) antkainis turi padengti tiekimo ir pardavimo organizacijų (didmeninės prekybos organizacijų) išlaidas ir duoti šioms organizacijoms pelną. [5/84]

Mažmeninė kaina – tai kaina, kuria prekė pateikiama galutiniam jos vartotojui, kaina, užbaigianti kainodaros procesą. Mažmeninė kaina skiriasi nuo prekybininkų didmeninės kainos prekybos antkainiu. Prekybos antkainis – tai prekės realizavimo vartotojui paslaugos kaina. Ji turi padengti mažmeninės prekybos išlaidas (pirmoji prekybos antkainio dalis) ir duoti pelną (antroji prekybos antkainio dalis). Prekybos antkainis paprastai nustatomas procentais nuo mažmeninės kainos. [5/84]

Prekybos didmeninė kaina gali sutapti su įmonės didmenine (pardavimo) kaina tada, jeigu įmonė – prekės gamintoja pati parduoda ją mažmeninei prekybai, t. y. turi savo prekybos tinklą (antras pardavimo būdas). Taip pat įmonės didmeninė kaina gali sutapti su mažmenine kaina parduodant prekę per savo mažmeninės prekybos parduotuvę.

Nesunku pastebėti, kad mažmeninė kaian, nepaisant jos sudėtingos struktūros, taip pat susideda iš dviejų pagrindinių dalykų: savikainos ir pelno. [5/85]

Kainodara – tai konkrečios prekės kainos nustatymo procesas. Kainodaros proceso etapai pateikti 2 paveiksle.

2 pav. Kainodaros proceso etapai

Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 85.

2. VEIKSNIAI, DARANTYS ĮTAKĄ KAINODAROS SPRENDIMAMS

Kainodaros sprendimus veikia tiek vidiniai, tiek išoriniai aplinkos veiksniai, kurie pateikti 3 paveiksle.

3 pav. Veiksniai, darantys įtaką kianodaros sprendimams

Šaltinis. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: 2003. – p. 572.

1.1. Vidiniai kainodaros proceso veiksniai

Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai, yra:

• bendrovės rinkodaros tikslai,;

• rinkodaros komplekso strategija;

• sąnaudos;

• kainodaros organizavimas.

Rinkodaros tikslai. Prieš nustadyma kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas (prekės ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų) buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. [2/573]

Tuo pačiu metu
bendrovė gali siekti papildomų tikslų. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra:

• bendrovės išlikimas,

• esamo laikotarpio pelno maskimizavimaas,

• rinkos dalies maksimizavimas,

• lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. [2/573]

Bendrovė taip pat gali pasinaudoti kaina, kad pasiektų kitų specifinių tikslų. Ji gali nustatyti mažas kainas, kad atbaidytų į rinką besiveržiančius konkurentus, arba konkurentų lygio kainas, kad rinka stabilizuojasi. [2/575]

Kainos nustatomos tokios, kad būtų išlaikyta rinkos tarpininkų parama bei lojalumas ir išvengta vyriausybės įsikišimo. Kainas galima mažinti laikinai, kad produktas sukeltų susidomėjimą arba kad į mažmeninę parduotuvę būtų pritraukta daugiau klientų. Vieno produkto kaina gali būti sumažinta tam, kad pagerėtų kitų grupės produktų pardavimai. [2/573]

Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvariuose komercinės politikos lygiuose.

Rinkos komplekso strategija. Kaina yra tik vienas iš rinkodaros komplekso įrankių, kuriuos bendrovė naudoja savo tikslams pasiekti. Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Kainodarai įtakos turi ir kitų rinkodaros komplekso kintamųjų pasikeitimai. [2/575]

Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto savybes. [2/575]

Daug bendrovių tokias kainos pozicionavimo strategijas grindžia sąnąudų planavimo metodu, kuris yra veiksmingas strateginis ginklas. Sąnaudų planavimas keičia įprastinį procesą, kai pirmiausia kuriamas naujas produktas, po to nustatomos jo sąnaudos, o tada klausiama, ar jį galima parduoti tokia kaina. Šis metodas siūlo planuoti produktą priešinga kryptimi – pirmiausia pradėti nuo sąnaudų. [2/575]

Kitos bendrovės kainai neteikia didelės reikšmės ir naudoja kitus rinkodaros komplekso įrankius, kurie orientuojasi į nekainines rinkos pozicijas. Dažnai geriausia strategija yra neta, kuri orientuota į žemiausią kainą, bet ta, kuri orientuota į rinkodaros pasiūlymo išskirtinumą, leidžiantį nustatyti aukštesnes kainas. [2/576]

Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiaimas pozicionavimo veiksys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atvejų bendrovės, kurdamos rinkodaros komplekso sprendimus kartu.

Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kianą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas bei riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir diesnį pelną. [2/576]

Organizaciniai sprendimai. Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatyti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne rinkodaros ar pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Pramonės prekių rinkose pardavėjams gali būti leidžiama derėtis su klientais tam tikrose kainų ribose. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti pardavimų vadybininkai, gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. [2/579]

1.2. Išoriniai kainodaros proceso veiksniai

Dauguma atvejų kainos nustatymą sąlygoja išoriniai įmonės aplinkos veiksniai. Vienais atvejais, nustatant kainą, šie veiksniai riboja įmonės laisvę, kitais atvejais – neturi įtakos kainodarai, trečiais – gerokai padidina įmonės laisvę. 4 paveiksle nurodyti išoriniai kainodaros veiksniai.

4 pav. Išoriniai kainodaros veiksniai

Šaltinis. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai. – Vilnius: Žiburio leidykla, 1998. – p. 86.

1. Vartotojai. Ar produkto kaina yra priimtina sprendžia vartotojas. Nustatydama kainas, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai, turi būti orientuoti į pirkėją. [2/591]

2. Rinkos aplinka. Čia būtina prisiminti, kaip reikia elgtis kiekvieno iš keturių rinkos modelių sąlygomis: tobulos konkurencijos (rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų parduoda veinarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas neturi įtakos rinkos kainai), monopolinės konkurencijos (rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų), oligapolijos (rinka,
keletas pardavėjų, labia jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros strategijas) ir tobulos monopolijos (rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas).

Kainodaros požiūriu, galima išskirti keturis pagrindinius rinkos aplinkos tipus:

a) aplinka, kurioje kaina kontroliuojam įmonės. Čia labai svarbu išsiaiškinti, ar įmonė kontroliuoja rinką, t. y. ar įmonė yra rinkos lyderis ar autsaideris, t. y. pašalinė, nepatenkanti į šakos lyderių grupę;

b) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja grupė įmonių. Jeigu įmonė patenka į šią grupę, jos elgesys kainos atžvilgiu iš pagrindų skiriasi nuo ,,a” grupės lyderio. Jeigu ir šiuo atveju ji tik autsaideris, tai jai skirtumo tarp ,,a” ir ,,b” aplinkos nėra;

c) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja rinka;

d) aplinka, kurioje kainą kontroliuoja valstybė. Daugelyje šalių – tai komunalinės paslaugos, visuomeninis transportas ir kt. [5/86]

3. Prekių judėjimo kanalų dalyviai. Prekei (gaminiui) pagaminti reikia žaliavų, medžiagų, įrengimų, energijos ir kt. Šių gamybos išteklių tiekėjai taip pat priklauso nuo kitų tiekėjų ir t. t. Parduodant prekę, ji iš gamintojo pirmiausia patenka į didmeninę prekybą, po to į mažmeninę, ir tik paskui vartotojui. Visi šios grandinės dalyviai turi įtakos gamintojo produkcijos kainai. [5/86]

4. Valstybė. Įmonės laisvę, nustatant prekės kainą, riboja ne tik vartotojų paklausa, rinka ir prekių judėjimo kanalų dalyviai, bet ir valstybė.

Valstybė gali fiksuoti kainą. Ji gali tai padaryti trim būdais:

a) nustatydama valstybines kainoraštines kainas;

b) valstybė gali reguliuoti kainas: nustatydama atskirų prekių kainų ribas; nustatydama prie fiksuotų kainų ribines priemokas arba koeficientus; reglamentuodama pagrindinius lemiančius kainą parametrus: gamintojo pelno dydį, antkainį, netiesioginius mokesčius prekėms ir pan. [2/579]

Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Klientas, ketinantis pirkti Canon fotoaparatą, palygins jo kainą bei vertę su panašiais produktais, pagamintais kitų bendrovių: Nikon, Minolta ir kitų. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei Canon imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. [2/586]

Bendrovei Canon reikia palyginti savo sąnaudas su konkurentų, kad išsiaiškintų, ar pagal šį rodiklį ji turi pranašumą. Jam taip pat reikia žinoti kiekvieno konkurentų pasiūlymo kainą bei kokybę. Kai Canon susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, bendrovė gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. [2/586]

3. KAINODAROS TIKSLAI

Po to, kai jau išanalizuoti vidiniai ir išoriniai kainodarą veikiantys veiksniai, nustatomi kainodaros tikslai. Kainodaros tikslai tiesiogiai kyla iš įmonės užimamos padėtiesrinkoje ir bendrų įmonės tikslų. Toliau pasirenkamas pradinės prekės kainos nustatymo metodas. [5/87]

Kainodaros tikslai pateikti 2 lentelėje.

2 lentelė

Kainodaros tikslai

Pagrindinis tikslas Daliniai tikslai Tikslo pobūdis Kainos

1. Realizacija Relizacijos maksimizavimas

Konkrečios rinkos dalies aprėpimas Ilgalaikis Mažos

2. Pelnas Pelno maksimizavimas

Greitas grynųjų pinigų gavimas Trumpalaikis Didelės arba turi tendenciją didėti

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2393 žodžiai iš 7970 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.