ĮVADASPrekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės
mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis
viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad
gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą
reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės
trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai
dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđ
jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis,
nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be
to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius
tarp firmos bei prekių rinkos.
Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti
savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai
produkcijai.
Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai
itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos
ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių
santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį
ištirti.
Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę,
remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir
kaip jas veikia konkurentai.
Darbo uţdaviniai:
1. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;
2. nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);
3. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;
4. konkurencinės situacijos rinkoje analizė;
5. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė.
Darbo objektas: AB “Paranija” kainų politika konkurentų atžvilgiu.
Darbo dalykas: kainų politika.
Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.
Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI
1. Kainų politikos esmė ir tikslai
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas,
jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų
dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos
santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia
firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros
bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama
reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų
politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius
principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną
ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. (1)
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną.
Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią
kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei
cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti
savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi
rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle,
konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2)
Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno
artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant
vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus
pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką
įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.
2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos
kaštai plius vidutinė pelno norma).
3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba
kitų juridinių ieškinių.
4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo
spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios
nuomonės apie firmą pablogėjimo.
6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
7. Vengti konfliktų su darbininkais.
8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika.
Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos
apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką.
Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas
kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3)
1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.
2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų,
tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus
konkurento.
5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto
kapitalo.
6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis
kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikŕ.
7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams
prasiskverbti į rinką.
8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos
produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno
stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai
pertvarkant gamybinius įrengimus.
10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš
visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš
kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus
iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant
prasiskverbianti į rinką.
Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus
imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali
ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias
yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie
pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta
laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais
atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos
kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti
ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia
realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos
produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2)
Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai,
kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos
tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių
charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių
paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.).
Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto
tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos
suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai
kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę
jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai
manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės
kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.
Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja
“manevravimo” rinkoje galimybės.
Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą,
kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų
optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas,
ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į
paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius
pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines
bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.
Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant
pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos
klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ.
Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas),
nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas,
t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir
turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo
gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos
apimties kaita gali veikti kainas.
Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia
kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio
aptarnavimo.
Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais
firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje
įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine
komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu
tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių
rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.
Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos
nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2)
2. Kainų politikos rūšys
Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos
ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių
kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų
formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų
veiksnių visuma. Firmos kainų
rengia naudodamos įvairiausias
priemones ir kainų politikos rūšis.
Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais
padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai
kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja
išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo
prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą
bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią
kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir
konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina
gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija:
mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria
pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų);
didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų
prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus);
nuosavos firmos pelnas – 25 proc.
Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos
išlaidos negali viršyti 393,8 lito.
Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų
nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir
cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą
galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:
p=C/1-P
čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P –
planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.
Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų
(65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį,
pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius.
Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis:
įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei
formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų
dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių
konkurencijos dydį. (2)
Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai
naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato
maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai
patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos
tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė
turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad
visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš
pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas
(įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir
garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms
išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros
atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas
mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks
numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų
paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis
nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi
dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių
fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose
pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima
padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės
nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1)
“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus
ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2)
1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų
politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus
didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų
nedidelis.
2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo
kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti katų
lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.
3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi
būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.
Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija
pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo
plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios
rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas
didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios
strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir
toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4)
pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš
praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai,
pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja,
firma praras dalį rinkos.
“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs
varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti
tokiais pat veiksmais. (4,5)
Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus
pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per
aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai
prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti