Kainų politika
5 (100%) 1 vote

Kainų politika

ĮVADASPrekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės

mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis

viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad

gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą

reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės

trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai

dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđ

jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis,

nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be

to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius

tarp firmos bei prekių rinkos.

Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti

savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai

produkcijai.

Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai

itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos

ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių

santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį

ištirti.

Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę,

remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir

kaip jas veikia konkurentai.

Darbo uţdaviniai:

1. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;

2. nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);

3. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;

4. konkurencinės situacijos rinkoje analizė;

5. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė.

Darbo objektas: AB “Paranija” kainų politika konkurentų atžvilgiu.

Darbo dalykas: kainų politika.

Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.

Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI

1. Kainų politikos esmė ir tikslai

Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas,

jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų

dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos

santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia

firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros

bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama

reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų

politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius

principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną

ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. (1)

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną.

Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią

kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei

cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti

savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi

rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle,

konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2)

Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno

artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant

vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus

pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką

įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:

1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.

2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos

kaštai plius vidutinė pelno norma).

3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba

kitų juridinių ieškinių.

4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo

spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.

5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios

nuomonės apie firmą pablogėjimo.

6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.

7. Vengti konfliktų su darbininkais.

8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas.

Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika.

Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos

apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką.

Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas

kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3)

1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.

2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.

3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų,

tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.

4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus

konkurento.

5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto

kapitalo.

6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis

kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikŕ.

7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams

prasiskverbti į rinką.

8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos

produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno

stabilumo.

9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai

pertvarkant gamybinius įrengimus.

10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš

visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš

kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.

11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus

iš vidaus ar pasaulinės rinkos.

12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant

prasiskverbianti į rinką.

Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus

imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali

ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias

yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie

pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta

laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais

atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos

kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti

ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia

realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos

produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2)

Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai,

kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos

tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių

charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių

paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.).

Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto

tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos

suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai

kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę

jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai

manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės

kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.

Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja

“manevravimo” rinkoje galimybės.

Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą,

kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų

optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas,

ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į

paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius

pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines

bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.

Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant

pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos

klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ.

Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas),

nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas,

t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir

turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo

gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos

apimties kaita gali veikti kainas.

Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia

kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio

aptarnavimo.

Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais

firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje

įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine

komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu

tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių

rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.

Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos

nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2)

2. Kainų politikos rūšys

Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos

ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių

kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų

formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų

veiksnių visuma. Firmos kainų
rengia naudodamos įvairiausias

priemones ir kainų politikos rūšis.

Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais

padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai

kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja

išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo

prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą

bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią

kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir

konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina

gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija:

mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria

pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų);

didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų

prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus);

nuosavos firmos pelnas – 25 proc.

Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos

išlaidos negali viršyti 393,8 lito.

Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų

nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir

cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą

galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:

p=C/1-P

čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P –

planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.

Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų

(65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį,

pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius.

Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis:

įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei

formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų

dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių

konkurencijos dydį. (2)

Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai

naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato

maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai

patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos

tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė

turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad

visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš

pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas

(įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir

garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms

išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros

atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas

mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks

numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų

paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis

nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi

dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių

fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose

pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima

padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės

nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1)

“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus

ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2)

1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų

politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus

didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų

nedidelis.

2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo

kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti katų

lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.

3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi

būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.

Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija

pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo

plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios

rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas

didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios

strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir

toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4)

pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš

praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai,

pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja,
firma praras dalį rinkos.

“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs

varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti

tokiais pat veiksmais. (4,5)

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus

pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per

aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai

prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2121 žodžiai iš 7051 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.