Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai būna vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi bei siekia juos patenkinti ir kitos įmonės. Todėl tarp įmonių ( gamintojų, prekybininkų, paslaugų teikėjų) dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.
Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes.
Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: visuotinė ( totalinė), vertikalioji ir horizontalioji.
Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skiriamų pinigų lėšų.
Pirkėjų turimos lėšos visada ribotos.išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei planuoti savo išlaidas, nes, pavyzdžiui, tik sutaupęs lėšų drabužiams ar maistui, jis galės vykti į turistinę kelionę.konkuruoti šioje srityje sudėtinga, nes gyventojų prekinių išlaidų struktūrą iš esmės formuoja tokie mikroaplinkos rodikliai kaip gyvenimo lygis, žmonių vertybinės orientacijos ir pan.
Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančius skirtingų prekių rūšių.
Pavyzdžiui vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos – žuvį, nusipirkus maisto pusgaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
Horizontali konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių vienos rūšies prekių.
Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetolų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes.
Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūrų tipai:
◊ grynoji konkurencija;
◊ monopolinė konkurencija;
◊ oligopolija;
◊ monopolija.
Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti įtakos jai. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą reikalinga informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą,kainas ir t.t.
Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra. Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turi vienodas konkuravimo sąlygas.
Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Tai vertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų,pirminių žaliavų rinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta, metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.
Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveik jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių nuo kito. Reklama, atrodytų, neturi jokios prasmės. Visiškai neįmanomo reguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.
Kiekviena įmonė siekia savo prekes išskirti iš kitų.tada atsiranda monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų,siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas – sukurti įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors savitos,unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės suteikia joms tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau išsiskiriančiomis pirkėjai laiko įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios firmos marketingo veiksmai.
Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija labai dažna. Žinoma, tai reiškia, kad į tokią firmą negali įsiskverbti naujos įmonės. Tačiau tam reikia įvairiomis priemonėmis pasiekti, kad dalis pirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.
Oligopolinėje rinkoje kelios stambios įmonės ir kiekviena jų kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti pirkėjams ir labai skirtingų, ir labai panašių prekių. Panašios prekės būdingos žaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.
Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką yra itin sunku. Viena svarbiausių priežasčių – didelių investicijų poreikis. Kita priežastis
– jau padalyti tarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai ( pvz., naftingos teritorijos, rūdynai ir pan.)
Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reguliuoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Neabejotina, kad vienai iš jų sumažinus kainas ar pradėjus aktyvią reklamos kampaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienoje konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.
Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba atsiradus kliūčių įsiskverbti į ją kitoms įmonėms.
Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių pasiūlą ir nustatyti kainą, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai. Daugumoje šalių tai draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.
Išimtį sudaro vadinamosios natūraliosios monopolijos. Prie tokių monopolistų priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės, gamtinių dujų, vandens tiekimo ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios monopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra jos griežtai kontroliuojamos dėl kainų, kokybės ir kitų reikalavimų.
Kitas atvejis – kai įmonės įgauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį įsigijusios licencijas arba patentus. Šiuo atveju konkuruojančios firmos tam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negali gaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pat veikla.
Bendrąjį vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose rinkose galima susidaryti iš 1 lentelės.
1 lentelė. Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose
RINKOSTIPAS PARDAVĖJŲ SKAIČIUS PARDAVĖJŲ VAIDMUORINKOJE KONKURENTŲĮTAKA KAINOMS IR PARDAVIMO APIMČIAI PREKIŲ DIFERENCIACIJA ĮĖJIMO Į RINKĄGALIMYBĖS
Grynojikonkurencija daug Mažas labai maža maža arba nėra Didelės
Monopolinėkonkurencija daug Įvairus maža didelė nuo vidutinių iki didelių
Oligopolija keletas Didelis įvairi įvairi Mažos
Monopolija vienas labai didelis nėra nėra Nėra
Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus ir laukiamus konkurentų ketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos prognoze ( pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį, sumažinus prekės kainą ir t.t.). ( V. Pranskis, A. Pajuodis, Š. Urbonavičius, R. Virvilaitė ,, Marketingas” 2000.)
KONKURENCIJOS RINKOJE TYRIMAS
Tolesnis rinkos tyrimų etapas – konkurencijos rinkoje tyrimas, kuris apima:
● įmonės konkurentų tyrimą;
● produkcijos, galinčios konkuruoti rinkoje, analizę.
Įmonės konkurencijos rinkoje tyrimas apima daug ekonominių charakteristikų, apibrėžiančių įmonės vietą rinkoje ( šakoje, nacionalinėje, pasaulinėje rinkoje). Produkto konkurentiškumas ir įmonės-gamintojo konkurentiškumas derinasi kaip dalis ir visuma. Įmonės sugebėjimas konkuruoti tam tikroje prekės rinkoje tiesiogiai priklauso nuo prekės konkurentiškumo ir ekonominių įmonės veiklos metodų, turinčių įtakos konkurencinės kovos rezultatams. Įmonės konkurenciniam lygiui didelę įtaką daro mokslinės techninės pažangos laimėjimų naudojimas, gamybos technologijos tobulinimas, gamybos automatizacija ir kt.
Į įmonės konkurencijos rinkoje analizę įeina išsiaiškinimas tam tikrų veiksmų, kurie yra skirtingi vartojimų ir gamybinio pobūdžio prekių rinkai.
Šie veiksniai susistemintai atrodytų taip:
Vartojimo prekių:
● komercinės sąlygos;
● pardavimo ( realizavimo) tinklo organizavimas;
● produkcijos techninio aptarnavimo organizavimas;
● įmonės įvaizdis, autoritetas, vartotojų informuotumas ir pan.;
● prekės konjunktūra, jos vystymosi tendencijos ir kt.
Įmonių, perdirbančių žaliavas, konkurencingumui turi įtakos šie veiksniai:
● pelno dydis, gaunamas perdirbant žaliavas. Jis savo ruožtu priklauso nuo kiekybinių ir kokybinių žaliavos charakteristikų, nuo gamybinių išteklių ( darbo jėgos, pagrindinio kapitalo, kuro, energijos) sunaudojimo;