Marketingas – kainos nustatymas
3 (60%) 2 votes

Marketingas – kainos nustatymas

VILNIAUS UNIVERSITETAS

KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS

FINANSŲ IR APSKAITOS KATEDRA

Vadybos ir verslo administravimo programa

MARKETINGAS: KAINOS NUSTATYMAS

MTP praktinis darbas

.

Kaunas 2004

TURINYS

ĮVADAS…………………………………………………………………………………………………………………….2

1.KAINOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ…………………………………………………………………………3

2. KAINŲ NUSTATYMAS. KAINOS NUSTATYMO ETAPAI………………………………………4

2.1. Kainos nustatymo tikslai…………………………………………………………………………………………4

2.2. Paklausos nustatymas……………………………………………………………………………………………..7

2.3. Kaštų įvertinimas…………………………………………………………………………………………………..8

2.4. Konkurentų prekių ir kainų analizė…………………………………………………………………………..8

2.5. Kainų nustatymo metodai……………………………………………………………………………………….9

2.6. Galutinės kainos nustatymas………………………………………………………………………………….12

3. KAINŲ STRATEGIJOS………………………………………………………………………………………….14

IŠVADOS………………………………………………………………………………………………………………….17

LITERATŪRA…………………………………………………………………………………………………………..18

ĮVADAS

Temos aktualumas. Ši tema yra aktuali, kadangi susijusi su bet kurio vartotojo interesais,nes prekės kaina yra labai svarbi. Ypač įdomu išanalizuoti, kokią prekės kainos dalį sudaro kaštai, antkainiai. Tačiau ši tema aktuali ne tik vartotojui, bet ir gamintojui, kadangi reikia nesuklystant įsilieti į rinką, parinkti tinkamus antkainius bei gauti pelną iš siūlomų prekių be to išsianalizavus kainos nustaymo metodus, kainodaros tikslus, įmonė gali pasirinkti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė.

Darbo objektas. Kainos nustatymas.

Darbo tikslas. Ištirti, kas sudaro prekės kainą, taip pat kiek ją įtakoja konkurencija.

Darbo uždaviniai. Siekiant užsibrėžto tikslo būtina ištirti:

 Kainos reikšmę;

 Kainos nustatymo metodus, variantus;

 Kainų strategijas.

Tyrimo metodai. Literatūros analizės bei sisteminimo metodai.

Sąvokų apibrėžimas.

Kaina – tai piniginė prekės vertė.

Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Kaina – piniginis ekvivalentas (atlyginimas) už prekybos įmonės siūlomas pirkti prekes bei paslaugas. (A. Pajuodis, 2002, p.243)

Kaina – santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais.

Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti , ir prekių kainos priklausomybė.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Literatūros apžvalga. Literatūra apžvelgiama referatyviai. Taip pat naudojamas literatūros sintezės metodas.

Darbo struktūra. Darbas sudarytas iš 18 puslapių ir 8 paveikslų ir 1 lentelės.Darbas padalintas į 4 dalis. Pirmojoje dalyje supažindinama su kainos samprata ir esme. Antroji dalis yra pagrindinė. Joje tiriama kainos nustatymo metodai. Detaliai apibūdinama visi kainos nustatymo etapai bei metodai. Trečioje dalyje apžvelgiamos kainų strategijos, kurios ypač svarbios. Ketvirtojoje dalyje priartėjama prie pabaigos ir apžvelgiami veiksniai, turintys įtakos kainos nustatymui.

KAINOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ

„Mainų procese dalyvauja pirkėjas (vartotojas) ir pardavėjas (gamintojas). Tiek vartotojui, tiek gamintojui yra svarbu prekės kaina“ – (R. Virvilaitė, R. Urbanskienė, 1991, p.67). „Nagrinėjant kainą, kaip marketingo komplekso elementą, ji laikoma ne tiek abstrakčia ekonomine kategorija, kiek praktiniu marketingo veiklos įrankiu. Todėl daugiau dėmesio skiriama kainų nustatymo ir reguliavimo nagrinėjimui, o ne jų esmės analizei.“ – (Urbonavičius, 1990, p.85). Sprendimai dėl kainos efektyviausi tada, kai suderinami su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu, rėmimu).

Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios yra panašios, neišsiskiria iš kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė gaminanti nepanašias prekes gali laisviau nustatyti kainas.

Kainų nustatymo kuriai nors prekei pobūdį lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nekoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų – vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas koncentruoti nedaugelio įmonių pardavėjų rankose, šios įmonės gali daugiau ar mažiau veikti rinką, taip pat ir kainas savo nuožiūra. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtaką daro prekės kokybė, aptarnavimas,mokėjimo sąlygos ir kiti veiksniai.

Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną.
Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui.

Įmonės (pardavėjo) požiūriu kaina atlieka tokias funkcijas:

 Išraiškos. Kaina yra veiklos rezultatus apibenbrinanti išraiška, kuria įmonė siekia įsitvirtinti rinkoje.

 Signalinę. Kaina informuoja apie prekės paklausą rinkoje ir rodo, ar įmonei reikia imtis priemonių tam tikrų prekių pardavimui plėsti ar jį mažinti.

 Motyvacijos. Kaina tiesiogiai padeda įgyvendinti įmonės tikslus, pavyzdžiui, siekti tam tikro pelno, ir taip motyvuoja įmonės veiklą.

Kaina, kaip išraiškos funkcija, gali būti traktuojama ir kaip įmonės įvaizdžio komponentas. Signalinė ir motyvacijos kainos funkcijos orientuoja į geresnį pasiūlos ir paklausos subalansavimą, efektyvesnį išteklių naudojimą.

2. KAINŲ NUSTATYMAS. KAINOS NUSTATYMO ETAPAI

Kainų nustatymo politika glaudžiai susijusi su įmonės padėtimi rinkoje. Dažniausiai įmonei būtina turėti savo galutinės kainos nustatymo metodiką. Apibendrinus įmonių praktiką, išskiriami šeši kainos susiformavimo etapai. Jie pateikti 1 pav.

Šaltinis: VIRVILAITĖ, Marketingas, 1997, p. 71

1 pav. Kainos nustatymo etapai

2.1. Kainos nustatymo tikslai

Anot R.Virvilaitės (1997, p.71) visų pirma įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė. Dažniausiai tikslai esti tokie:

 Rūpinimasis išgyvenimu;

 Pelno maksimizavimas;

 Pardavimo masto didinimas;

 Lyderio pozicijų užėmimas rinkoje;

 Konkurencijos išlaikymas;

 Kokybės lyderio pozicijų užėmimas;

Toliau išsamiai panagrinėsime kiekvieną iš šių tikslų.

Rūpinimasis išgyventi. Rūpinimusi išgyventi įmonė siekia tais atvejais, kai rinkoje daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Išgyvenimas svarbiau už pelną. Kainas galima mažinti tol, kol jos dengia išlaidas.

Pelno maksimizavimas. Tai daugelio įmonių tikslas. Įvertinus paklausą, taip pat ir išlaidas, nustatoma kaina, kuri garantuoja maksimalų pelną. Pelnas gali būti absoliutus ir santykinis.

Absoliutus pelnas – tai pajamos, kurias įmonė gauna pardavusi visas prekes, atskaičiavus jos kaštus.

Santykinis pelnas – tai pajamos, kurias įmonė gauna už vieną parduotą prekę, atskaičiavus jos kaštus.

Prestižinė kaina – tai didelė kaina, kuria siekiama užkariauti tą rinkos dalį, kurios vartotojai labiau suinteresuoti prekės unikalumu, nei jos kaina.

Kai kuriais atvejais įmonės iš pradžių naudoja prestižinę kainą, o po to – prasiskverbimo.

Prasiskverbimo kaina – tai maža kaina, kuria siekiama užkariauti masinę prekių rinką.

Ši kaina nustatoma tada, kai vyrauja maža konkurencija. Kai prekės parduodamos prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Ši kaina naudojama tada, aki vartotojai labai jautriai reaguoja į kainą. Taip nugalimi konkurentai, užkariaujama didelė rinkos dalis ir užtikrinamas normalus pelnas.

Pardavimo masto didinimas. Šiuo tikslu siekiama parduoti kuo daugiau prekių, ir parduoti jų daugiau nei konkurentai. Toks kainos nustatymo metodas tkslas turi nemažai privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pekną. Antra, įmonė siekia maksimizuoti pardavimo mastą, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelis pardavimo mastas leis sumažinti išlaidas. Šiuo atveju naudojama prasiskverbimo kaina.(Virvilaitė, 1997)

Lyderio pozicijų užėmimas rinkoje. Įmonės, siekiančios tapti lyderiais, stengiasi užimti kuo didesnę rinkos dalį. Pasak jų, įmonė kuriai priklauso didžiausia rinkos dalis, turi mažiausias išlaidas ir didžiausią ilgalaikį pelną. Siekdamos lyderio pozicijų, jos maksimaliai mažina kainą masinei prekei ir maksimaliai didina kainą prestižinei prekei. Taip pat atitinkamai formuoja ir visą marketingo programą.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1204 žodžiai iš 3880 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.