Marketingas
Komercinės veiklos samprata
Dabartiniu metu, kai daugelyje išsivysčiusių šalių jau pakankamai sukaupta prekių ir galima gauti kokias nori paslaugas, – reikia turėti tik pinigų. Prieš pradedant gaminti, reikia žinoti, ar pavyks mums tai parduoti, ar mūsų teikiamos paslaugos bus kam nors reikalingos. Taigi pirmiau reikia išspręsti pardavimo problemą, o tik paskui gamybos.
Gamyba ir prekyba
Komercinė veikla (plačiąja prasme) svarbi beveik visose ūkio šakose. Tačiau tradiciškai šiai sričiai buvo ir yra priskiriama prekyba, o dabar tai tapo neatskiriama ir gamybos srities dalimi.
Rinkoje susitinka trys asmenys: pardavėjas su prekėmis (paslaugomis), pirkėjas ir konkurentas su panašiomis prekėmis ar paslaugomis. Čia ir įvyksta (arba neįvyksta) mainai. Žinių apie mainus visuma dabar tapo marketingo nagrinėjimo sritimi.
Marketingo samprata, jo sudėtinės dalys
Į klausimą kas yra marketingas gali būti keletas atsakymų. Amerikos marketingo asociacija apibrėžia marketingą kaip planavimo, kainų nustatymo procesą, idėjų, prekių ir paslaugų paskirstymą, siekiant sukurti mainus, patenkinančius individų ir organizacijų tikslus.
Dažnai (ypač anglosaksų šalyse) marketingas apibrėžiamas keturiais P : produktas (Product), kaina (Price), vieta (Place) ir rėmimas (Promotion). Angliškai tai dar vadinama „marketing mix”. Toks žymėjimas ne atsitiktinis, o tikslingas, nes parodo kuo, turi nuolat domėtis įmonės vadovybė arba tam skirti skyriai.
Marketingo veiksmų seka
Kad gamybos ar prekybos įmonei pasisektų parduoti savo prekes ar suteikti paslaugas, reikia laikytis tam tikro nuoseklumo planuojant savo veiklą.
Marketingo požiūriu, iš visos aplinkos jai svarbiausi vartotojai ir konkurentai. Taigi marketingo organizatorius veikia tam tikroje aplinkoje. Aplinka yra išorinė ir vidinė. Išorinę (makro) aplinką sudaro visuomeniniai, teisiniai, ekonominiai ir technologiniai veiksniai. Vidinę (mikro) aplinką sudaro tiekėjai, marketingo tarpininkai, varžovai ir pačios įmonės. Marketingo aplinka nuolat keičiasi. Bene greičiausiai keičiasi technologijos. Akivaizdus pavyzdys – kompiuterių ir televizorių gamybos technologijų raida.
Ekonominiai veiksniai kinta gana cikliškai. Ekonomikos sąstingio ar nuosmukio laikotarpiais gyventojų pajamos sumažėja, todėl mažiau perkama brangių ar ilgalaikio vartojimo prekių. Pajamos gali būti laikinai padidintos, gyventojams imant kreditus. Kreditas reiškia, kad pirkėjas išleidžia būsimąsias pajamas. Kreditas pats tampa produktu, kuriam vartotojo poreikis kinta priklausomai nuo palūkanų dydžio. Esant dideliam nedarbui, gali sumažėti ir pirmo būtinumo prekių paklausa. Prie ekonominių veiksnių reikėtų priskirti ir tarptautinės konjuktūros svyravimus, muitų sistemos, valiutų kursų ir kitus pokyčius.
Marketingui daro tam tikrą įtaką visuomeniniai veiksniai. Pavyzdžiui, šiuo metu vis daugiau dėmesio skiriama aplinkos apsaugai, todėl vartotojai ieško aplinkos neteršiančių produktų. Vakaruose sunaudojama daug įpakavimo medžiagų, kurios nėra būtinos. Visa tai kaupiasi sąvartynuose.
Teisiniai veiksniai susiję su įstatymais, ribojančiais tam tikrų prekių pardavimą, paslaugų teikimą ar kai kur reguliuojančiais kainų lygį bei reklamos galimybes (pvz., draudžiama per televiziją reklamuoti cigaretes).
Dešinėje 3 pav. pusėje parodyta, kokiu nuoseklumu turi veikti marketingo organizatoriai. Marketingo veiksmai pradedami nuo įmonės tikslų nustatymo. Po to renkami duomenys apie vartotojus ir konkurentus. Sugretinus tikslus su duomenimis apie vartotojų poreikius ir konkurentų veiksmus, galima numatyti pardavimo priemones.
Stiprus marketingas būna, kai:
a) įmonė aktyviai tiria rinką,
b) kai intensyviai vykdo ir agresyviai panaudoja pardavimo priemones.
Aktyviai tirti rinką – tai reiškia turėti patikimus ir išsamius duomenis apie vartotojų poreikius, jų elgseną, žinoti, į kokias dalis (segmentus) pasiskirsto rinka. Taigi pirmiausia – vartotojų poreikių tenkinimas.
Poreikiai, prekės ir paslaugos
Poreikis – tai trūkumo pojūtis. Poreikiai esti labai įvairūs. Tai noras pavalgyti, apsirengti, turėti būstą, pasiskolinti pinigų ar būti kokio nors (pvz., sportinio) klubo nariu. Poreikius tenkina prekės arba paslaugos. Marketingo požiūriu prekės skirstomos į gatavas ir pakuojamas prekes. Gatavos prekės – tai duonos kepalas, nosinė, paklodė, kompiuteris ir t.t. Indų plovimo milteliai, tvarsčiai ir pan. yra pakuojamos prekės, nes jos yra tik dalis siūlomojo produkto. Idėjos, pavyzdžiui, išradimų patentai, įvairūs techniniai (pavyzdžiui, namo), organizaciniai ir ekonominiai projektai (pavyzdžiui, biznio ar marketingo planai) irgi gali būti parduodamos kaip prekės.
Prekių gyvavimo ciklas
Prekės, tarsi gyvi organizmai, taip pat turi savo gyvavimo ciklą. Naujos prekės gyvavimo ciklas prasideda nuo jos sukūrimo, pagaminimo ir įvesdinimo į rinką. Tuo metu prekė dar yra reta, o jos kaina gana aukšta. Atsiradus daugiau gamintojų ir pardavėjų, dėl konkurencijos prekių kainos ima mažėti, o vėliau nusistovi. Po tam tikro laikotarpio kai kurios prekės „pasensta”, nes atsiranda naujų, panašios paskirties prekių. Senųjų paklausa krinta ir gali visai išnykti (pavyzdžiui, nespalvoto televizoriaus
ar lempinių radijo imtuvų gyvavimo ciklai). Suprantama, tai tinka ne visoms prekėms. Daugelis pagrindinių maisto produktų (duona, cukrus, druska) dešimtmečiais išliko nepakitę. Viena iš seniausiųjų prekių yra ir pinigai, kuriuos mes skolinamės. Jų kaina yra palūkanos, kurias mes sumokame. O kitos prekės teišgyvena metus ar vos vieną sezoną.
Paslauga
Prekė yra beveik visiems suprantamas ir apčiuopiamas dalykas. Kas kita yra paslauga. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudedamosios dalies. Pavyzdžiui, baldų įmonė pagamina pirkėjui baldus pagal pateiktus individualius išmatavimus, pritaiko pageidaujamus apdailos elementus, pristato gaminius į vartotojo namus, juos surenka. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Šiandien rinkoje siūlomos prekės – paslaugos paketas – priartina paslaugą prie fizinės prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.
Paprastai akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias įvairūs mokslininkai laiko universaliomis. Dažniausiai akcentuojama, kad:
· paslauga – tai veikla arba veikimo procesas;
· paslauga neapčiuopiama;
· paslauga – tai santykiai tarp tiekėjo ir vartotojo, tam tikras jų tarpusavio kontaktas.
Iš tiesų teikiant paslaugą būtent veikla tampa vartotojo poreikių patenkinimo priemone. Dėl to paslauga neturi materialios išraiškos, yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji neįvežama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan.
Pavyzdžiui, traukinys „Vilnius – Kaunas” perveža keleivius, bet suteiktoji paslauga netampa kieno nors nuosavybe. O jei jūs nusipirkote bilietą ir neišvykote tą dieną, – paslauga nesuteikta, bet jos negalima atidėti kitai dienai ar sukaupti. Daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatu, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, tai to negalima pasakyti apie paslaugas.
Paslaugos teikėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Ne visuomet ši sąveika akivaizdi. Pavyzdžiui, pirkinių apmokėjimas naudojant kreditinės kortelės pagalba. Tačiau tai tik paviršinis įspūdis. Santykiai užsimezga, kai vartotojas įsigyja kreditinę kortelę ir susitaria su banku dėl sąlygų.
Kartais kontrolės terminai apima garantinį laiką, per kurį klientas gali pareikšti pretenzijas dėl paslaugų kokybės. Taigi kontaktas tarp paslaugos teikėjo ir vartotojo nėra ištisinis, o pasireiškia daugiausia užsakymo ir paslaugos kokybės kontrolės stadijose. Šie santykiai nėra koks paslaugos priedas, o pati esmė. Jie kartais tampa lemiantys, priklausomai nuo to, ko klientas tikėjosi ir ką gavo iš paslaugos teikėjo. Gali būti ir taip, kad vartotojas gal ir nebus patenkintas darbu, bet įvertins aptarnaujančiojo personalo geranoriškumą, dėmesį, paslaugumą ir panašiai.
Įvairių autorių pateiktuose apibrėžimuose neretai akcentuojamas klientų poreikių patenkinimas. Iš tiesų paslauga – tai veikla, susijusi su asmens prigimties būsenų, galimybių keitimu, jam pačiam to pageidaujant. Šis keitimas gali vykti tiesiogiai ar per asmenį, ar per jo valdomas gėrybes, asmenį suprantant įprasta ekonomine prasme, t.y. kaip fizinį ar juridinį asmenį.
Paslaugos esmę atskleisti padeda suvokimas, kad paslauga yra tokia veikla, kurią atlikti gali tik kitas asmuo, o ne paslaugos vartotojas. Sau pačiam paslaugos neatliekamos. Ši aplinkybė išryškina takoskyrą tarp savitarnos ir paslaugos. Ji atriboja paslaugas nuo namų ūkio veiklos, nustato ribą tarp išorinės ir vidinės organizacijos veiklos, naudojant ir teikiant paslaugas. Teikėjo ir vartotojo atskirumas bei ekonominis savarankiškumas yra esminė prielaida paslaugai atsirasti.
Čia tik trumpai paminėjome pagrindines sąvokas. Vėlesniuose skyriuose atskleisime jų turinį. Norėtume priminti pagrindinį šūkį, kurio nevalia pamiršti planuojant veiklą: „Nereikia bandyti parduoti tai, ką mokame gaminti, – reikia mokėti gaminti tai, ką galime parduoti”.
Marketingo tikslai
Pagrindinis kiekvienos įmonės tikslas yra ilgalaikis pelno maksimizavimas. Tą galima pasiekti, jei įmonė sugeba patenkinti vartotojų poreikius, pateikia geros kokybės produktus ir paslaugas, pakankamai daug parduoda (t.y. turi užsiėmusi rinkos dalį), užtikrina darbo vietas savo darbuotojams ir vykdo socialinius įsipareigojimus. Šis tikslas gali būti pasiektas, jei įmonė turi savo tikslų medį ir sugeba užduotis paskirstyti kiekvienam skyriui ir darbuotojui.
Tikslų medis rodo, kaip pagrindinis tikslas paskirstomas į dalinius. Pirmiausia šie tikslai skirstomi pagal produktus, paskui kiekvienai grupei (paryškinta A grupė) išvardytos galimos marketingo politikos sritys. Toliau, tarkime, reikia keisti reklamos politiką, numatant dvi konkrečias užduotis. Pavyzdžiui, reikia pradėti reklamuotis per radiją ir apskrities laikraščius. Reklamos tikslai yra tokie: norima, kad 3/4 namų šeimininkių žinotų apie naują lietuvišką girą, 1/3 išbandytų ją. Panašiai nustatomi tikslai ir kitoms produktų grupėms. Suprantama, kad kiekvienos produktų ar paslaugų grupės gali būti tokie pat, panašūs ar visai kitokie tikslai.
Nustačius tikslus, reikia tirti rinką, vėliau nagrinėti pardavimo priemones.
Rinkos tyrimas kainuoja
gana brangiai, tačiau sumažina nesėkmės riziką ir gerokai padidina sėkmę. Įmonė apskritai tiria rinką dviem atvejais:
a) kai nori įsiskverbti į naują, jai nežinomą rinką ir sužinoti savo produkcijos klientus, kokio jie norėtų produkto, kaip tą produktą jiems pristatyti, kokią kainą jie sutiks mokėti;
b) kai nori pasitikrinti savo veiksmus jau žinomoje rinkoje, norėdama išplėsti pardavimų apimtis ar išlaikyti esamąsias.
Rinkos tyrimas – tai dalies gyventojų nuomonės apie prekes ir paslaugas surinkimas. Ta nuomonė išreiškiama duomenimis, gautais iš įvairių šaltinių.
Tyrimų būdai
Rinkos tyrimas gali būti trejopas – bandomasis, analitinis ir priežastinis.
Bandomasis tyrimas atliekamas, kai mažai kas yra žinoma apie rinką, pirkėjus, kainas ir pan. Taip būna, kai skverbiamasi į naujas rinkas. Čia esti vertingi bet kokie duomenys, kurie gali būti surinkti iš laikraščių ir žurnalų ar iš asmenų, buvusių tose šalyse. Sunku tikėtis turėti tikslius, skaičiais išreikštus (kiekybinius) duomenis. Čia svarbu, kad ką nors daugiau sužinome.
Analitiniu tyrimu siekiama surinkti skaitmeninius duomenis apie pirkėjų skaičių ir jų pageidavimus, pardavimų apimtis, kokie konkurentai toje rinkoje prekiauja, kaip keičiasi pardavimų apimtys – didėja ar mažėja. Čia pasitelkiamos anketos, renkami duomenys iš statistinių leidinių ar iš firmų, kurios tuo verčiasi. Toks tyrimas taikomas, kai įmonė jau prekiauja toje rinkoje ir turi pradinius duomenis, gautus bandomųjų tyrimų metu.
Geriausias būtų priežastinis tyrimas. Jo esmė ta, kad kiekvienas įvykis tiriamas pagal schemą: priežastis – pasekmė – ryšys (tarp priežasties ir pasekmės). Ši schema pasiskolinta iš tiksliųjų mokslų – fizikos ar chemijos. Tai savotiškas eksperimentas. Tačiau toks tyrimas yra brangus, ilgai trunka, reikalauja gero įmonės darbuotojų parengimo.
Galutinis rinkos tyrimo tikslas, nepriklausomai nuo pasirinktų tyrimų būdų, yra sužinoti, kodėl vartotojas dabar taip elgiasi ir kaip jis elgsis ateityje.
Pirkėjo elgesys
Vartotojo elgesys yra vienas iš nuolat kintančių ir sunkiai apibrėžiamų veiksnių. Marketingo organizatoriai turi stengtis išsiaiškinti, kas veikia pirkėją, kai jis svarsto, ar pirkti, ar nepirkti, ir pasitelkti savo veiklos programas.
Pagal apsisprendimo spartumą pirkėjo elgesys sąlygiškai gali būti skirstomas į įprastinį, dvejojantį, ilgai svarstantį.
Įprastinis elgesys — toks, kai pirkėjas įsigyja dažnai vartojamas nebrangias prekes (pavyzdžiui, kasdieninius maisto produktus: duoną, pieną, bandeles, sūrį, varškę). Pasirodžius naujam tos grupės produktui, pirkėjas apsisprendžia greitai ir lengvai.
Dvejojantis elgesys — toks, kai pirkėjas nori įsigyti brangesnius ir ilgesnio vartojimo produktus (pavyzdžiui, elektrinę skutimosi mašinėlę, plaukų džiovintuvą, kalkuliatorių). Pirkėjas nori įsigyti patogiausią prekę ir palyginti kelių modelių kainas. Todėl pardavėjai turi padėti pirkėjui apsispręsti.
Pirkėjas ilgai svarsto, kai rengiasi pirkti sudėtingas ir brangias prekes (automobilius, šaldytuvus, kompiuterius) ar planuoja turistines atostogų išvykas. Tokie sprendimai daromi retai, reikia surinkti daug informacijos, pasitarti su draugais, šeimos nariais, pardavėjais ar konsultantais.
Prekybos įmonių vadovai tam turėtų ruoštis iš anksto: pateikti spausdintą išsamią informaciją, reklamą, gerai parengti pardavėjus.
Daugeliu atvejų tokiame ilgame svarstyme dalyvauja keletas asmenų:
· iniciatorius, kuris pasiūlo pirkti tam tikrą prekę;
· patarėjas, kuris padeda pasirinkti ir pataria prekes perkant;
· lemiantysis, kuris nutaria, ką reikia pirkti;
· pirkėjas, kuris įsigyja prekę;
· prekės vartotojas (pavyzdžiui, sultis geria vaikai, alų – vyrai, o perka moterys, kurios dažniau vaikščioja į parduotuves).
Dabar jau galima aptarti, kaip vyksta pirkėjo apsisprendimo procesas, kai jis dvejoja ar ilgai svarsto. Apsisprendimo procesas susideda iš:
· supratimo, kad reikia to daikto ar paslaugos;
· informacijos paieškų (tai — asmeniniai šaltiniai, reklama, pardavėjai);
· alternatyvių prekių įvertinimo: jų įvaizdžio, išvaizdos, kainų, kokybės, vartojimo patogumo palyginimo.
Beje, apsisprendimo procesas gali nutrūkti bet kuriuo metu, nes, pavyzdžiui, pirkėjas, įvertinęs alternatyvas, gali nutarti, kad jam tos prekės apskritai nereikia. Kai alternatyvų yra daug, dažnai pirkėjas pasimeta ir atideda pirkimą, kol nebegalės be tos prekės išsiversti ar naudotis senąja preke. Be to, reikia pridurti, kad sprendimas pirkti nėra galutinis, kol pirkėjas už pirkinį neužmoka.
Marketingo organizatoriui sunku įvertinti pirkėjo elgesį nusipirkus prekę. Dažnai pirkėjas, įsigijęs prekę, jaučia tam tikrą nepatogumą: gal nereikėjo pirkti, o gal ne tą modelį nusipirko. Todėl pardavėjai turi stengtis tą nepatogumą sumažinti, nes pasirenkant pirkti vieną ar kitą prekę svarbiausia yra vienų pirkėjų ar vartotojų patarimai kitiems.
Jei pirkėjas nepatenkintas pirkiniu, tai jis: arba imasi kai kurių veiksmų – daugiau tų prekių (dažnai vartojamų) nebeperka, arba perspėja draugus; skundžiasi įmonei ar valstybinei kokybės inspekcijai, imasi juridinių veiksmų (paduoda įmonę į teismą,
reikalaudamas grąžinti pinigus ar atlyginti jam padarytą žalą), arba nieko nedaro.
Pridurtina, kad šiek tiek skiriasi pirkėjų elgesys įsigyjant naujus produktus. Naujos prekės įsigijimo procesas prasideda nuo sužinojimo apie ją, domėjimosi ir informacijos paieškų, svarstymo, ar tas produktas atitinka kai kuriuos vartotojo poreikius, bandymo įvertinti naująjį produktą, apsisprendimo nuolat vartoti tą prekę.
Rinkos dalys (segmentai)
Rinkos dalis (segmentas) – tai panašiai besielgiančių pirkėjų grupė. Skirstymas į rinkos dalis yra svarbus tuo, kad galima kiekvienai grupei taikyti skirtingas kainas, pritaikyti reklamą ar parinkti, kaip kur parduoti. Be to, yra aiškiau, kurias dalis mes aptarnaujame, kurias – užima vietinių, o kurias dalis užsienio konkurentų prekės. Skirstymas į rinkos dalis nėra paprastas veiksmas, nes reikia žinoti, pagal ką skirstyti.
Rinka visų pirma sąlyginai dalijama į dvi dalis (segmentus):
a) organizacijų, įmonių (gamybinės paskirties prekių rinka),