Marketingas2
5 (100%) 1 vote

Marketingas2





Marketingas yra visa tai, kas susiję su Jūsų klientu – tai, be abejo, prekės ir reklama, sąskaitos, garantijos, aptarnavimas, netgi darbuotojų apranga bei prekės įpakavimas. Kurie iš šių veiksnių ura pagrindiniai kelyje į sėkmę? Kuriuos reikėtų akcentuoti? Kaip sujungti tokią daugybę elementų į nuoseklią, galingą ir pelningą marketingo sistemą?

JAV marketingui suteikiamas daugiau moralinis ir ideologinis atspalvis, labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi būti pradinis ir svarbiausias viso verslo tikslų įgyvendinimo momentas.

Europoje galima aptikti aiškinimų, kad marketingas – tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, leidžiantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jų kitimo raidą bei tendencijas ir tuo padedantis įgyvendinti verslo tikslus.



Jeigu Jūs norite susirasti klientų, įtikinti juos naudoti ar perpirkti jūsų prekę, jūs turite suplanuoti ir suderinti daugelį veiksmų. Šie veiksmai turi būti nukreipti į vartotoją ir jo elgesį. Vadinasi pagrindiniu marketingo specialisto įrankiu turi tapti marketingo programa, derinanti skirtingus marketingo veiksmus.

Jei gamintojas žino, koks jo tikslas, tai strategija atsako į klausimą kaip daryti. Turint strategiją daug kas paaiškėja, pavyzdžiui, kaip realizuoti daugelį ryšių su pirkėjais.

Pavyzdžiui, Jūs gaminate greitus užkandžius, Jūsų vartotojas – paaugliai, o Jūsų strategija nukreipta į tai, kad paaugliai lankytųsi pas jus, jaustųsi labiau suaugę, ne vaikai. Turėdami strategiją, Jūs stengsitės derinti savo produkciją su vartotojo skoniu, o televizijos reklaminis klipas siūlys paaugliams tikrai ne vaiko įvaizdį.



Iš pateikto paveikslo matome, kad marketingo sistemos procesas yra daugelio elementų derinys, kuriame kiekvienas elementas yra nuoseklus sprendimo etapas. Tik išsprendus vieno etapo problemas, dažniausiai sukuriamos prielaidos ir prasmė pereiti prie kito etapo klausimų nagrinėjimo ir sprendimo.

Panagrinėkime kiekienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį.

Pirmas klausimas, į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas, yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslų?

Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais.

Terčia, gamybos verslo padėtis rinkoje ir pelnas labai priklauso nuo medžiaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų. Jei viską įvertinus ir sudėjus paaiškėja, kad prekės gamybos ir paskirstymo bendrieji kaštai yra labai dideli, neleidžia konkuruoti ir gauti pelno, tai tokį verslą pradėti arba tęsti yra nenaudinga ar bent jau rizikinga.

Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais, galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes. Rinkoje reikia stebėti ne vien tapačių, bet ir analogiškų, tuos pačius poreikius galinčių tenkinti, prekių pakaitalų kainas.

Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma atsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs. Įėjimo į rinką ar rinkos dalies išplėtimo tikslai dažnai skatina nustatyti šiek tiek žemesnę už vidutinę rinkos kainą.

Šešta, išsiaiškinus aukščiau su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus, tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos.

Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstimo sistema, toliau reikia ją remti ir pasirūpinti tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, ją reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras bei poreikis ją pirkti ir vartoti. Rėmimo veiksmams priklauso ir pardavėjų mokymas, įvairios kitos pirkimo ir pardavimo paskaitos.

Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas. Tačiau tuo dar neturi užsibaigti gamintojo rūpestis tenkinti vartotojo poreikius. Marketingo specialistui turi rūpėti visa, kas vyksta po to, kai jo gaminį nuperka pirkėjas.

Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos bei prekės pakeitimus.

Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripažinti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir pagrįstai galima tikėtis sėkmės.

Verslo problemas sprendžiant marketingu reikia laikytis šių principų.

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke (angl. product), kaina (angl. price), paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. promotion).

Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias alternatyvias
priemones, skirtingas strategijas.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai susiję, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.



Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikinčių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis.



Marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į specifines (mikroaplinka) ir bendrąsias (makroaplinka). Kartais pirmoji vadinama artimąja, o antroji – tolimąja aplinkomis.

Mikroaplinka – tai visuma jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tislų, gali daryti įtaką.

Vartotojai, tiekėjai ir konkurentai sudaro įmonės mikroaplinką. Įmonė turi tirti savo mikroaplinką, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus jos atžvilgiu.

Įmonės įtaka mikroaplinkai pasireiškia per vartotojų paklausos ir elgsenos formavimą, per tiekėjų pasirinkimo ir sandorių sudarymo procesą bei per varžymąsi su konkurentais dėl pirkėjo.

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesogiai negali daryti įtakos.

Bet kurios įmonės veiklai didelį poveikį turi makroekonominiai veiksniai: ekonomikos plėtros cikliškumas, nedarbas, infliacija, demografiniai poslinkiai, įstatyminė bazė, naujų technologijų panaudojimo galimybės bei gamtosaugos reikalavimai.

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Šalies bendrasis vidaus produktas (BVP) – visų gatavų prekių ir paslaugų, kurias šalis pagamina ir pateikia per metus, piniginė išraiška.

Pirkėjų pajamos – suminės pajamos, gaunamos pardavus tam tikrą produkcijos (paslaugos) kiekį. Jos lygios kainai, padaugintai iš kiekio.

Kaupimo lygis – vartotojai individualiai nusistato, kiek pajamų skirti kaupimui, ir kiek vartojimui. Tai priklauso nuo gaunamų pajamų dydžio.

Kainų lygis – tai bendras ūkio kainų lygis, matuojamas kainų indeksu. Dviejų iš eilės einančių laikotarpių kainų lygiai suprantami kaip infliacijos tempų rodiklis.

Kreditas – tai paskolos ir kitokie atvirojo mokėjimo metodai, įgalinantys vartotojus ir firmas pirkti prekes ar paslaugas, žaliavas ar dalis.

Socialinė – kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Marketingo socialinę – kultūrinę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

• Demografiniai rodikliai (šeima, jos dydis, sudėtis lyties, amžiaus ir kt. Požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos). Demografija – tai statistiniai duomenys apie gyventojus.

• Kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos (pagrindinių vertybių pastovumas, subkultūros, antrinių vertybių kitimas).

• Pagrindinės kultūros vertybės (žmonių požiūris į pačius save, žmonių tarpusavio santykiai, žmonių santykiai su visuomene, gamta, žmonių požiūris į visatą).

Politinė – teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.

Politinė – teisinė aplinka visoms įmonių rūšims sudaro palankias sąlygas užsiimti ūkine – finansine veikla, skatina investicijas, draudžia arba riboja tam tikrą veiklą. Šią aplinką reguliuoja:

1. Įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai.

2. Įmonės santykius su vartotojais, tiekėjais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai.

3. Atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.

Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir technologijų įtaką marketingui.

Kiekviena šiuolaikinė prekė ar paslauga yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir reikalingos: naujų technologijų įsisavinimas kuriant naujus produktus ar paslaugas iš esmės apsprendžia naujų produktų ir paslaugų vartojimo augimo tempus ir apimtis.

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonės, spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus, turi atsižvelgti į ekologinius reiklavimus.

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų. Paprstai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos problematika.
Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme.



Rinkos potencialas ir jos talpumas gali nesutapti. Visiškai įmanoma, kad rinkos potencialas bus didesnis už jos talpumą. Esant menkam uždrbiui, bedarbystei, dalis gyventojų gali nepajėgti nusipirkti reikiamą kiekį prekių (pvz.: picos). Galimas dalykas, kad kai kas picą keps pats savo namuose. Dėl to picos poreikis ir suvartojimas nebūtinai visada bus lygus jos pirkimui rinkoje.



Vartotojai, kaip ir rinkos dalyviai, nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, disponuojamomis pajamomis, įpročiais ir kt. Įmonė, organizuodama savo veiklą, į tai turi atsižvelgti ir marketingo veiksmus orientuoti į tam tikrų vartotojų grupių poreikių tenkinimą.

Tam būtina rinką pagal tam tikrus vartotojo bruožus suskaidyti į dalis. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimu. Įmonė atlieka rinkos segmentavimą todėl, kad galėtų pasirinkti tą vartotojo grupę, kuri yra patraukliausia ir naudingiausia.

Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.

Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti tokius segmentus:

• miesto ir kaimo gyventojai;

• administracinės teritorijos;

• klimato zonos.

Demografinis segmentavimas. Dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.

Psichografinis segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama:

• nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu;

• svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.);

• elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną. Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į:

• motyvus, skatinančius vartotoją pirkti;

• prekės vartojimo intensyvumą.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka.

Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją.



Koncentruotas marketingas patogus mažoms įmonėms. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.

Įmonė, naudojanti diferencijuota marketingą, pasirenka kelis segmentus. Tuomet kiekvienam segmentui ji ruošia skirtingą marketingo kompleksą.

Ne visos įmonės segmentuoja rinką. Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes “vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą.



Tiriant rinką daugiau duomenų sukaupiama ape vartotojo išorines savybes ir remiantis jomis sprendžiama apie jo elgseną, o vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti individo tipiškus elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą ir veiksnius, vienomis ar kitomis aplinkybėmis turinčius įtakos.



Vartotojo elgseną nulemia išoriniai veiksniai. Jie kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena. Išoriniai veiksniai tarsi apibrėžia individo prilausomybę kokiai nors grupei, o tuo pačiu – priimtinos ir nepriimtinos elgsenos ribas.

Kultūra – visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dabar vykstančių reiškinių įtakoje.

Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir prekių pirkime. Todėl įmonei svarbu žinoti, kokie yra vartotojo įpročiai, galvosena. Pavyzdžiui, apsirengimo stilius, poilsiavimo būdas, valgymo įpročiai nusako tai, ką vartotojas perka.

Visuomenės klasė daro įtakos individo elgsenai, jo pirkimo įpročiams. Įmonei svarbu žinoti, kokias prekes perka kiekvienos visuomenės klasės žmonės. Išsivysčiusiose šalyse yra skiriamos šešios visuomenės klasės:

1. Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių serijines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių.

2. Viršutinės apatinė. Tai žmonės turintys dideles pajamas. Dažniausiai neseniai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje.

3. Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausiai verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo.

4. Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo.

5. Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai. Daugelio pajamos didelės. Jie vertina brangesnes kasdieninio vartojimo prekes.

6. Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia yra prekės kaina, o ne kokybė. Jie perka masines prekes.

Įtakos grupė – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtakos vartotojo vartotojo elgsenai. Ją sudaro

panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rėmai, sprendžiant, ką pirkti. Skiriami du įtakos grupės tipai:

• grupė, kuriai asmuo priklauso (šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai ir pan.);

• grupė, kurią asmuo nori pamėgdžioti ar jai priklausyti (visuomenės klasė, gyvenimo būdas ir pan.).

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje, nes tik tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam prekė yra skirta. Vartotojo elgsenos tyrimui padeda ir šeimos gyvenimo ciklo analizavimas, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos prekės.

Kiekvienas žmogus turi įvairių poreikių. Kai poreikis yra nepatenkintas, ilgainiui jis tampa motyvu.

Motyvas – tai vidinė paskata atlikti kokį nors veiksmą.

Suvokimas – tai aplinkos objektų bei įvykių priėmimas ir interpretavimas.

Du pagrindiniai veiksniai – atrenkamumas ir planavimas – vadovauja vartotojų suvokimo procesui.

Atrenkamumas reiškia, kad jei yra pakankamai daug informacijos apie prekę, vartotojai atsirenka tik jiems reikalingą informaciją, o nereikalingą – atmeta.

Suvokimo procesas kontroliuoja dėmesingai gautos informacijos kiekį, kokybę arba atskirų individų informacijos supratimą. Svarbūs du suvokimo aspektai: atrankinis dėmesys ir suvokimo poreikis. Išrankaus dėmesio atveju nuolat gaunama informacija yra supaprastinama. Toks informacijos išraiškos procesas – planavimas – padeda vartotojui lengviau suprasti ir atsiminti informaciją.

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną.

Vartotojas kaupia dvejopą patirtį apie prekes: kaip jas pirkti ir kaip jas vartoti.

Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu sąveikos rezultatas.

Svarbi vartotojų nuomonė apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.



A. Maslow nuomone, vartotojas nuolat susiduria su daugeliu nepatenkintų poreikių. Ne visi jie tampa veiklos motyvais, nes vartotojas niekada neturi galimybių visus juos patenkinti. Susidaro poreikių grupės, kurios skiriasi savo svarba ir patenkinimo eiliškumu.

Fiziologiniai poreikiai. Tai svarbiausi pirminiai poreikiai (maistas, drabužiai, pastogė ir pan.), kurių patenkinimo lygis lemia pačią žmogaus išgyvenimo galimybę. Kol šios grupės poreikiai bent iš dalies nėra patenkinti, į kitas grupes dėmesio nekreipiama.

Savisaugos poreikiai susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai, nepatirti fizinio skausmo, nepatekti į nenumatytas nepalankias situacijas. Tai skatina vartotojus dalį lėšų taupyti, skiti draudimui, sveikatos apsaugai.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2609 žodžiai iš 8332 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.