Mažmeninės prekybos pardavimo formos
5 (100%) 1 vote

Mažmeninės prekybos pardavimo formos

Mažmeninės prekybos pardavimo formos

Mažmeninė prekyba gali vykti tokiomis pardavimo (realizavimo) formomis: tiesioginio pardavimo (angį. direct selling, vok. Direktvertrieb, Direktabsatz), siunčiamosios prekybos (angį. mail-order business, direct mail selling, vok. Ver-sandhandel) ir elektroninės prekybos (angį. electronic comerce, e-commerce, internet shopping, vok. Internet-Handel).

Tiesioginis pardavimas. Specialiojoje literatūroje ši prekių pardavimo forma aiškinama skirtingai. Galima skirti vokiškąją ir amerikietiškąją tiesioginio pardavimo sampratą.

Vokiečių autoriai tiesioginiu pardavimu laiko tam tikrą gamintojų prekių paskirstymo politiką. Ji pasireiškia tuo, kad gamintojas atsisako didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonių paslaugų ir pats siekia su galutiniais vartotojais užmegzti tiesioginį ryšį. Tiesioginis pardavimas gali būti įgyvendina-mas įvairiais būdais. Dažnai tam tikslui panaudojami įmonės išorinės tarnybos darbuotojai, kurie lanko galutinius vartotojus ir jiems pateikia prekių pirkimo pasiūlymus.

Tiesioginį pardavimą gamintojas naudoja ir tada, kai jis užsiima siunčiamąja prekyba. Šiuo atveju jis ryšius su pirkėjais užmezga panaudodamas reklaminius laiškus, prospektus, katalogus, kreipdamasis į juos telefonu. Pirkėjai gali gamintojui tiesiogiai pateikti užsakymą, kurį jis įvykdys pristatydamas prekes į pirkėjo nurodytą vietą.

Svarbiu tiesioginio pardavimo būdu laikomas ir savas mažmeninės prekybos tinklas (plačiau žr. p. 25).

Amerikiečių autoriai tiesioginiam pardavimui priskiria veiklą, kai prekybininkai steigia specialias mažmeninės prekybos įmonės, kurios prekes parduoda ne parduotuvėse, bet pas pirkėją namuose ar kitose už parduotuvės ribų esančiose vietose (pavyzdžiui, įstaigose, įmonėse ir kt.). Pardavėjo – prekybos agento iniciatyva su pirkėju užmezgamas asmeninis kontaktas arba susisiekiama telefonu. Tiesioginio pardavimo būdu dažniausiai parduodama kosmetika, namų apyvokos prekės, juvelyriniai dirbiniai, laikraščiai, žurnalai ir kt. Tokiose įmonėse prekes pardavinėjantys asmenys dažniausiai dirba ne visą darbo dieną.

Šios prekybos formos išskirtiniai bruožai – patogumas ir asmeninis bendravimas. Prekybos agentas gali suteikti labai išsamios informacijos apie prekę, vaizdžiai pademonstruoti jos savybes, naudojimą, veikimą. Namuose žmonės jaučiasi laisviau ir natūraliau negu parduotuvėje. Jie pardavėjo – prekybos agento klausosi atidžiau, jų dėmesio neatitraukia konkuruojančios prekės. Kai kurioms pirkėjų kategorijoms (pavyzdžiui, pagyvenusiems žmonėms, šeimoms su mažais vaikais) vaikščioti po parduotuves sunku, todėl jiems patogus toks prekių įsigijimo būdas. Mažmenininkui ši prekių pardavimo forma yra patraukli, nes reikalauja mažiau pridėtinių išlaidų, galima apsieiti be parduotuvės patalpų ir jų įrangos.

Siunčiamoji prekyba. Si prekių pardavimo forma atsirado dar praėjusio amžiaus pabaigoje. Pirmųjų įmonių asortimentas buvo gana ribotas, tačiau siunčiamosios prekybos įmonės labai sparčiai plito, šalia specializuotų ir siaurai specializuotų atsirado ir universaliu asortimentu prekiaujančių įmonių.

Pagrindinis šių įmonių veiklos principas – palengvinti prekių įsigijimą. Pirkėjas turi galimybę namuose, ramioje aplinkoje pasirinkti prekę ir neskubėdamas apsispręsti dėl jos pirkimo. Jam nereikia gaišti laiko ir leisti pinigų kelionei į parduotuvę. Tačiau Šios prekybos trūkumas yra tas, kad pirkėjas prieš pirkdamas negali savo pirkinio apžiūrėti, gauti papildomos informacijos bei konsultacijų. Be to, reikia laukti, kol prekę atsiųs. Norėdamos pritraukti ir išlaikyti pirkėjus šios įmonės turi sudaryti galimybę pakeisti įsigytą prekę.Siunčiamosios prekybos įmonės, palyginti su parduotuvėmis, turi tam tikrų pranašumų. Šių įmonių steigimas reikalauja mažesnių investicijų, kadangi joms nereikia statyti (nuomoti) bei įrengti parduotuvių, jos gali apsieiti su mažesnėmis prekių atsargomis. Mažesnės ir jų veiklos sąnaudos, nes galima išsiversti su mažesniu darbuotojų skaičiumi, mažesnės ir patalpų priežiūros bei valdymo išlaidos. Tai leidžia pigiau pardavinėti prekes.

Tačiau siunčiamosios prekybos įmonės susiduria ir su kai kuriomis problemomis. Būtina šios prekybos formos sąlyga yra prekių katalogas, kuriame didelės, universaliu asortimentu prekiaujančios įmonės nurodo iki 45 tūkst. prekių pavadinimų. Jų spausdinimas, atnaujinimas (paprastai leidžiami du kartus per metus), kainų politika yra specifinės šių įmonių problemos. Didelės katalogų išleidimo išlaidos ir palyginti menkas potencialių pirkėjų atsakas (manoma, kad geriausiu atveju perka tik apie 10% gavusių katalogą) verčia kai kurias įmones juos pardavinėti. Kadangi katalogai spausdinami iš anksto, sunku planuoti prekių kainas. Pastaruoju metu pastebima tendencija, kai vietoj katalogų, kuriuose pateikiama visa įmonės prekių pasiūla, spausdinami specialūs katalogai. Jie skiriami tam tikriems rinkos segmentams arba išleidžiami kokia nors proga. Specialiame kataloge pateikiama tik kai kurių prekių pasiūla, orientuota į tam tikrą pirkėjų kontingentą. Tai leidžia sumažinti katalogų gamybos ir platinimo išlaidas.

Pastaraisiais metais siunčiamojoje prekyboje sparčiai plinta naujos ryšių su pirkėjais formos:
kompiuteriai, faksai, elektroninis paštas, internetas. Tai atvėrė naujų galimybių siunčiamajai prekybai plėstis ir tobulėti.

Šiandieninę siunčiamąją prekybą galima taip apibrėžti:

Siunčiamoji prekyba – tai mažmeninės prekybos forma, kuri pirkėjams siūlo prekes naudodama katalogus, prospektus, reklaminius skelbimus, elektronines ryšio priemones arba išorinės tarnybos darbuotojus. Prekės gali būti užsakomos raštu, žodžiu, telefonu, telefaksu ar kompiuteriu [pagal 41, p. 395].

Užsakytos prekės pirkėjams pristatomos pasinaudojant specialių pristatymo tarnybų paslaugomis arba savo transporto tarnyba.

Prekių pardavimas siunčiamosios prekybos būdu daugelyje Vakarų šalių labai sparčiai plečiasi. Tai aiškinama įvairiomis priežastimis: laiko stoka, didelėmis automobilių eksploatavimo išlaidomis, kamščiais keliuose ir automobilio parkavimo sunkumais, aptarnaujančio personalo abejingumu, eilėmis prie kasų supermarketuose ir kt. [110, p. 780-781]. JAV ir kai kuriose Vakarų Europos šalyse pastebima, kad parduotuvių tinklai greta savo tradicinės veiklos pradeda užsiiminėti ir siunčiamąja prekyba.

Marketingo literatūroje, ypač amerikietiškoje, vietoj siunčiamosios prekybos termino paprastai vartojamas tiesioginio marketingo terminas.Pavyzdžiui, B. Bermanas ir Dž. Evansas tiesioginį marketingą apibūdina kaip mažmeninės prekybos rūšį, kai pirkėjas iš pradžių susipažįsta su preke neasmeniškai, o po to ją užsako paštu, telefonu, faksu arba kompiuteriu [107, p. 319].

Amerikos tiesioginio marketingo asociacija tiesioginį marketingą apibrėžia kaip interaktyvią marketingo sistemą, kuri, panaudodama vieną ar kelias komunikacijos priemones, siekia gauti tam tikrą atsaką ir/ar bet kokiame regione sudaryti sandorį [pagal 110, p. 780].

Pagal šį apibrėžimą prie tiesioginio marketingo galima priskirti bet kokį katalogą ar skelbimą televizijoje, radijuje, žurnale, laikraštyje, telefono knygoje, gautą paštu, faksu ir t.t.; bet kokį sandorį, sudarytą kompiuteriu; bet kokius kitus neasmeninio ryšio būdus, kurie skatina vartotoją pateikti užsakymą paštu, telefonu, faksu ar kompiuteriu [107, p. 320].

Kai kurių marketingo specialistų nuomone, tiesioginis marketingas yra kur kas daugiau nei vien tik prekių ir paslaugų pardavimas. Tiesioginiame marketinge jie įžvelgia efektyvų bendravimo su pirkėjais mechanizmą, leidžiantį suformuoti su juo ilgalaikius santykius. Pavyzdžiui, bendrovės, parduodančios prekes pašto siuntiniais pagal katalogus, nuolatiniams savo klientams siunčia informaciją apie specialias marketingo priemones (pavyzdžiui, sumažintas kainas), sveikinimo atvirukus ir mažas dovanėles. Jos sudaro galimybes pirkėjams, naudojantis internete esančiais šių įmonių adresais, „aplankyti“ jas, sužinoti apie siūlomas prekes bei paslaugas, pabendrauti su personalu ir dalyvauti įvairiose pramoginėse priemonėse. Taip marketingas tampa tiesioginių ryšių su vartotojais marketingu (angį. customer relationship marke-ting) [žr. 112, p. 1085].

Tiesioginio marketingo tikslas – užmegzti su pirkėju tiesioginius asmeninius ryšius ir sulaukti tam tikros reakcijos (atsako). Tai galima pasiekti tik turint gerą informaciją apie faktiškus ir potencialius pirkėjus.

Gera duomenų bazė laikoma svarbiausiu siunčiamosios prekybos privalumu. Atsirado netgi terminas mažmeninė prekyba naudojantis duomenų baze (angį. data-base retailing). Tai reikiamos informacijos apie pirkėjus (klientus) rinkimo, laikymo ir panaudojimo būdas. Tokia informacija paprastai apima asmens vardą ir pavardę, adresą, duomenis apie išsilavinimą, pirkimo interesus ir elgseną ( pirkimo apimtis, dažnumas, paskutinio pirkimo data) [107, p. 321]. Paprastai galvojama, kad pirkėjų duomenų bazės tvarkymui reikalingos galingos kompiuterizuotos informacinės sistemos. Iš tikrųjų tai prieinama ir nedidelėms įmonėms, neturinčioms labai galingų kompiuterių.

Mažmeninės prekybos, panaudojant duomenų bazę, pranašumą galima pailiustruoti tokiu pavyzdžiu. Galima manyti, kad daugelyje situacijų tinka vadinamoji Parėto taisyklė „80-20″, kuri teigia, kad 80% apyvartos tenka 20°pirkėjų. Įmonė, naudojanti duomenų bazę, gali nustatyti tuos 20% ir, siūlydama jiems didesnį prekių pasirinkimą, pranešdama apie ypatingos pasiūlos akcijas, sumažintas kainas ir pan., geriau tenkinti jų poreikius. Be to, įmonė gali nustatyti dar 40% iš daugiausia perkančių klientų skaičiaus ir jiems skirti didesnį dėmesį. Atlikusi marketingo tyrimą įmonė gali sužinoti, kas ėmė pirkti rečiau, o kas jau apskritai nėra jos pirkėjas. Jiems galima paskambinti ar parašyti geranoriškus laiškus, siekiant sužinoti to priežastis, ir imtis specialių priemonių buvusiai situacijai atstatyti.

Šiuolaikiškiausia ir sparčiausiai besiplėtojanti tiesioginio marketingo (siunčiamosios prekybos) forma yra interaktyvus marketingas (angį. online marketing), besiremiantis naujausiu tiesioginio marketingo kanalu – internetu.

Interaktyvus marketingas vykdomas panaudojant interaktyvias kompiuterines tarnybas, teikiančios paslaugas operatyviniu režimu. Tam naudojamos sistemos, užtikrinančios dvipusį elektroninį ryšį tarp pirkėjo ir pardavėjo. Pirkėjo kompiuterio sujungimą su įvairiomis tarnybomis užtikrina modemas (ryšio įranga, per siunčianti duomenis telefono linija) ir
telefono linijos. Skiriami du interaktyvaus marketingo kanalų tipai: komercinės operatyviosios informacinės tarnybos ir internetas.

Komercinės operatyviosios informacinės tarnybos už tam tikrą mėnesinį atlygį suteikia savo abonentams operatyvią informaciją, pramogas, galimybę įsigyti prekių ir daugelį kitų marketingo paslaugų. Tam naudojami nuosavi tinklai ir prie interneto galintys prisijungti kompiuteriai. Žinomiausios iš tokių tarnybų yra America Online, CompuServe ir Prodigy [112, p. 1102]. XX amžiaus pabaigoje svarbiausiu interaktyvaus marketingo kanalu tapo internetas.

Internetas – tai pasaulinis kompiuterių tinklas, leidžiantis kompiuteriu naudotojams, turintiems tam tikrą programinę įrangą ir modemą, keistis informacija ir/ar bendrauti su kitais naudotojais.

Plačios interneto naudojimo galimybės atsirado sukūrus vadinamąjį „pasaulinį voratinklį“ WWW (angį. World Wide Web), kuris savo tinklu tarsi apraizgo visą Žemės rutulį, bei parengus jo peržiūros programas, tokias kaip Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Mosaic ir kt, kurios suteikia standartinę galimybę prieiti prie jo. Šios programos tokios paprastos ir patogios, kad net naujokams jos nesukelia problemų „keliauti“ po Webą. Webo naudotojai turi galimybę keistis laiškais, elektroniniu paštu, atlikti „elektroninius pirkinius“, susipažinti su paskutinėmis naujienomis, verslo informacija. Internetas iš esmės nemokamas tinklas, tačiau kiekvienam jo naudotojui paprastai tenka mokėti interneto paslaugų teikėjui (angį. provider) už galimybę prisijungti.Vaidmuo, kurį Webui skiria prekybininkas, priklauso pirmiausia nuo to, koks yra jo pagrindinis tikslas – turėti su pirkėjais interaktyvų ryšį ar tiesiog pardavinėti prekes ir paslaugas. Tradicinis prekybininkas paprastai nori, kad jo įmonė būtų Webe, o nauja firma – gauti pagrindinę dalį ar visas pajamas iš prekybos Webe. Webo vaidmuo priklauso nuo išteklių, kuriuos prekybininkas pasirengęs skirti savo tinklapio (svetainės) sukūrimui ir palaikymui. Šiuo metu visos didelės prekybos įmonės, nekalbant apie siunčiamosios prekybos įmones, Webe turi savo tinklapius (svetaines).

Elektroninė mažmeninė prekyba. Internetas nepaprastai išplėtė prekybos elektroniniais ryšiais galimybes ir sudarė prielaidas elektroninei mažmeninei prekybai atsirasti. Prieš pradedant nagrinėti šią prekių pardavimo formą, tikslinga išsiaiškinti elektroninės prekybos (elektroninės komercijos) esmę, pateikti jos sampratą.

Visuotinai priimto elektroninės prekybos (elektroninės komercijos) apibrėžimo nėra. (Toliau elektroninės komercijos ir elektroninės prekybos sąvokos vartojamos kaip sinonimai). Todėl šis terminas moksle ir praktikoje vartojamas labai nevienareikšmiškai. Dauguma autorių sutaria, kad elektroninė komercija (angį. electronic commerce, e-commerce) yra elektroninio verslo (angį. E-business) sudėtinė dalis.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1926 žodžiai iš 6242 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.