Mažmeninių tarpininkų klasifikacija
5 (100%) 1 vote

Mažmeninių tarpininkų klasifikacija

ĮVADAS

Įmonei formuojant paskirstymo kanalą, tenka pasirinkti tinkamus tarpininkus iš didelės jų įvairovės. Čia reikia žinoti tiek visus galimus tarpininkus, tiek jų atliekamas funkcijas.

Paskirstymo veikloje dalyvauja daug įmonių, tačiau ne visos jos realiai pateikia prekę vartotojui.

Pagrindiniai paskyrstymo kanalo dalyviai, užtikrinantys prekių judėjimą iki vartotojo, yra tarpininkai. Jie skirstomi į didmenininkus ir mažmenininkus ir atitinkamai atstovauja didmeninei ir mažmeninei prekybai.

Mažmeninės prekybos marketingas apima daugybę sprendimų ir veiksmų, susijusių su įmonės tipo, jo vietos, tikslinės rinkos pasirinkimu, parduotuvės įrengimu, prekių ir paslaugų asortimneto sudarymu, kainų nustatymu, rėmimo priemonių naudojimu.

Įvairūs autoriai mažmeninės prekybos objektų tipus ir pardavimo formas išskiria pagal skirtingus požymius. P.Kotleris mažmenininkus pirmiausia skirsto į prekiaujančius parduotuvėse, prekiaujančius ne parduotuvėse ir mažmeninės prekybos organizacijas.

1. PREKIŲ PASKIRSTYMO KANALAI

Paskirstymas po prekės ir kainos yra trečias firmos marketingo įrankis. Nuo to kaip jis valdomas, priklauso ne tik prekių judėjimo ir vartojimo gretis. Netinkamai skleidžiamos prekės gali atsidurti visai ne ten, kur jų tikisi ir laukia pirkėjai. Prekių judėjimas gali būti per brangus ir „suryti“ firmos pelną, beprasme gali tapti ir pikėjams neprieinamų prekių reklama. Ir priešingai – originalus prekių pardavimo būdas, ne tik padeda išsiskirti iš konkurentų, bet ir sutaupo lėšų, kelia reputaciją ir puikiai padeda siekti firmos tikslų. Todėl marketingo specialistai stengiasi kuo geriau perprasti prekių paskirstymo sritį.

Nuo gamintojų iki vartotojų prekės keliauja įvairiais būdais. Šiame kelyje jos sugaišta tam tikrą laiką, yra pervežamos įvairiausiomis transporto priemonėmis, daug kur sandėliuojamos. Paprastai bent keletą kartų keičiasi ir tų prekių savininkas, kuris sprendžia, kur, kam ir kaip tas prekias parduoti. Dar daugiau žmonių ir organizacijų, netgi nebūdami tų prekių savininkai, prisideda prie jų skirstymo ir pardavimo. Nuo jų visų irgi priklauso marketingo sekmė.

Marketingo srityje įprasta sakytije įprasta sakyti, kad prekė vartotojo link juda kokiu nors paskyrstymo kanalu. Jį sudaro visos tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpiančios firmos ar net savrbūs pavienei asmenys – tarpininkai. Trumpiausias kanalas, kuriame tarpininkų iš viso nėra, o prekes pagaminusi firma jas parduoda tiesiai galutiniam vartotojui. Neįmanoma pasakyti, kiek tarpininkų gali būti ilgiausiame paskirstymo kanale. Daugiau tarpininkų tiesiog mažesnėmis „porcijomis“ pasidalija prekių paskirstymo darbus bei iš to gaunamą pelną ir tarsi suskaido kanalą į mažesnes atkarpėles.

Nevisisškai teisinga mintis, kad vartotojui naudingiausia pirkti tiesiai iš gamintojo. Tiesa, jo kaina tikrai yra mažesnė, bet vartotojui atsiranda papildomų nepatogumų: tenka tolokai važiuoti, pirkti didelį ir nevisuomet tinkamą kiekį, rūpintis transportavimu ir tuo susijusiais dalykais. Įvertinus dar ir sugaištą laiką bei įdėtas pastangas, pirkimas iš artimiausio prekybininko gali pasirodyti ne tik paprastesnis , bet ir pigesnis.

Lygiai taip pat nevisuomet teisinga manyti, kad tarpininkai „pakelia“ kainą. Kai konkurencija pakankamai didelė, už tokią „pakeltą“ kainą papraščiausiai beveik niekas prekių nepirktų. Galutiniam vartotojui nesvarbu, kiek paskirstymo kanalo grandžių praėjo prekė – jis moka už tarpininkų veiksmų naudingumą. Taigi, jei prekė tinkamu laiku ir patogioje vietoje sugeba pasiūlyti vienintelis tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpęs tarpininkas, jis vienas gali pasiimti ir visą skirtumą tarp gamintojo kainos ir paskutinės (galutinės) kainos, kurią sutinka mokėti galutinis pirkėjas (vartotojas). Kitas tarpininkas įsiterpia tik tuomet, jei pirmasis negali ar nenori atlikti kurių nors darbų (pvz., transportavimo ir pardavimo mažose parduotuvėse). Tačiau prekes jis galės parduot brangiau tik tuomet, jei vartotojai pripažins papildomų jo veiksmų naudą jei prekės atsidurs patogesnėse vietose, bus malonesnis aptarnavimas ir pan. Naujas tarpininkas gali tikėtis ir savo partnerio – prekių tiekėjo pripažinimo. Šiam patogu, kai nereikia rūpintis kai kuriais darbais, galima užsiimti vien tuo, kas geriausiai sekasi. Logiška, kad jis daro kainos nuolaidų antrajam tarpininkui ir šis tuomet linkęs dirbti dar aktyviau.

Kiekvienam paskirstymo kanalo dalyviui naudinga, kai visas kanalas dirba sutartinai ir gerai suderina veiksmus. Tačiau nepriklausomų firmų veiksmus derinti ne taip paprasta. Tam taikomos įvairiausios skątinančių nuolaidų sistemos, sudaromi ilgalaikiai kontraktai. Finansisškai stipresni kanalo dalyviai bando kontroliuoti kitus ir per nuosavybės dalykus, pvz., įsigydami dalį partnerio akcijų.

Paskirstymo kanalų pasirinkimo ir kontrolės klausimai ypač svarbūs prekes gaminančioms firmoms. Jos sukuria ir įgyvendina visą prekių paskirstymo strategiją, be kurios jų prekės apskritai gali nepasiekti daugumo pirkėjų. Žinomos trys tokių strategijų rūšys: išimtinis paskirstymas, atrankinis paskirstymas ir intensyvusis paskirstymas.

Prekes gaminti firma gali nuspresti, kad tam tikroje teritorijoje jos prekes turi platinti tik viena
firma. Ta vadinamasis išimtinis paskirstymas. Už suteiktą išimtinę teisę prekių gamintoja gali gana aktyviai kištis į paskirstymo reikalus, kontroliuoti prekybos partnerio kainų politiką. Prekybos firma paprastai su tuo sutinka, nes būti vienintele garsaus vardo prekių platintoja yra naudinga.

Išimtinis paskirstymas patogiausias tada, kai prekė yra gana sudėtinga ir brangi, ją reikia siūlyti asmeniškai klientams. Ši strategija gerai tinka ir papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms prekėms, kurių galutinių vartotojų yra palyginti nedaug. Be to, išimtinį paskirstymą renkasi dideliuis reikalavimus partneriams keliančios firmos. Suteikusios išimtines teises, jos gali reikalauti turėti visų prekių modelių atsargų, aptarnauti klientus per tam tikrą laiką ir pan.

Kartais pačios prekės jokių įpatingų papildomų pastangų nereikalauja, tačiau firma nepageidauja jas pardavinėti visose parduotuvėse. Jai naudingiausia išsirinkti tik kai kurias iš jų pagal jų klientūrą, veiklos metodus, buvimo vietą ir kt. Be to parduotuvės turi negadinti pačių prekių ir jų gamintojų prestižo. Šitaip prekybos partnerius pasirenkanti firma įgyvendina atrankinio paskirstymo startegiją.

Atrankinio paskirstymo atveju prekybininkus kontroliuoti sunkiau. Kadangi jie neturi jokių ypatingų išimtinių privilegijų, tai nelinkę paklusti ir prekes gaminančių firmų reikalavimams. Šiuo atveju paskirstymo eigą valdyti geriau padeda įvairios nuolaidos, bendra reklama ir kt.

Daugelis kasdien vartojamų ir palygint nebrangių prekių turi būti paskleidžiamos kuo plačiau ir pasiekti kuo patogesnes vartojamas vietas. Tai atliekama taikant intensyvaus paskirstymo strategiją, kuria siekiama į prekių paskirtymą įtraukti kuo daugiau įvairių tarpininkų. Praktiškai bandoma pasiekti, kad prekė būtų visose tokios paskirties prekes parduodančiose parduotuvėse. Aišku, kontroliuoti visų jų veiksmus tuomet beveik neįmanoma. Tačiau šiuo atveju daug gali padėti nuolaidų ir kitokio partnerių skatinimo sistemos.

Prekes gaminanti firma turi planuoti ir paskirstymo kanalų ilgį. Jau minėta, kad trumpiausias kanalas – tiesioginis pardavimas vartotojui. Dažniausiai taip parduodamos ne asmeniškam, bet gamybiniam vartojimui skirtos prekės (staklės, statybinės medžiagos, siūlai , laidai ir kt.) Nusipirkusi firma jas panaudoja savo veiklai. Kartais ta pati prekė gali būti skirta ir asmeniniam, ir gamybiniam vartojimui (pvz., siūlai). Tačiau norint pardavinėti asmeniniam vartojimui skirtas prekes, beveik visuomet prireikia dar bent vieno paskirstymo kanalo dalyvio. Jis paprastai specializuojasi parduoti prekes tik asmeniniam vartojimui – ši veiklos sritis vadinama mažmenine prekyba. Mažmeninės parduotuvės ne visuomet pajėgia nupirkti daug prekių. Tai nepatogu gamintojams. Tokios parduotuvės ir pačios nelinkusios nuolat bendrauti su daugybės prekių gamintojais, nes tai nepatogu joms pačioms. Mažmeninės parduotuvės mieliau kreipiasi į kitus prekybininkus, kurie superka dideles įvairių gamintojų prekių partijas ir jas suskaido į mažesnes. Ši prekybos grandis vadinama didmenine prekyba. Didmeninės prekybos firmos parduoda prekes kitiems prekybininkams, gamybinėms firmoms arba įvairioms organizacijoms. Tokių didmeninių prekybininkų paskirstymo kanale gali būti keletas – tai priklauso nuo prekių, rinkos bei kitų paskirstymo kanalų dalyvių tikslų.

2. MAŽMENINĖS PREKYBOS OBJEKTŲ IR JŲ SISTEMŲ TIPAI BEI PARDAVIMO FORMOS

Įvairūs autoriai mažmeninės prekybos objektų tipus ir pardavimo formas išskiria pagal skirtingus požymius. P.Kotleris mažmenininkus pirmiausia skirsto į prekiaujančius parduotuvėse, prekiaujančius ne parduotuvėse ir mažmeninės prekybos organizacijas.

Daugelyje šalių egzistuojančios parduotuvės gali būti suskirstytos į aštuonis pagrindinius tipus: specializuotos, universalines, supermarketus, kasdieninės paklausos prekių, superparduotuves, mažų kainų parduotuves, agresyvių kainų parduotuves ir parduotuves – demonstracijų sales, prekiaujančias pagal katalogus.

Prekiaujančius ne parduotuvėse prekybininkus P.Kotleris skirsto į tokius pagrindinius tipus: asmeninis pardavimas („vienas – vienam“, „vienas – daugeliui“ ir tinklinis marketingas – asmeninio pardavimo piramidinis variantas), tiesioginis marketingas (prekyba pagal katalogus pašto siuntiniais, telemarketingas, teleparduotuvė, elektroninė prekyba), pardavimas per prekybinius automatus ir prekybinis aptarnavimas (prekybininkas neturi savo parduotuvės, sukuria savo prekybinio aptarnavimo tinklą ir aprūpina prekėmis tam tikrą nuolatinę klientūrą (paprastai didelių organizacijų – mokyklų, ligoninių, vyriausybinių organizacijų darbuotojus ir kt.), prekes su nuolaida gaudamas iš mažmeninės prekybos įmonių, sutinkančių dalyvauti tokioje programoje.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1423 žodžiai iš 4685 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.