Pardavimo strategijos formavimas ir valdymas
5 (100%) 1 vote

Pardavimo strategijos formavimas ir valdymas

TURINYS

Įvadas…………………………………………………………………………………………………..3

1. Pardavimo vadybos esmė……………………………………………………………………………….4

2. Pardavimo padalinio ryšys su kitomis įmonės tarnybomis………………………………….5

2.1 Gamyba………………………………………………………………………………………………….5

2.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius…………………………6

2.3 Aprūpinimo padalinys………………………………………………………………………………6

3. Pardavimo programos parengimas ir valdymas………………………………………………….7

4. Pardavimo strategijos parinkimas………………………………………………………………………10

4.1 Pardavimo programos biudžetas…………………………………………………………………..13

4.2 Pardavimo programos kontrolė……………………………………………………………………14

4.3 Pardavimo programos rėmimas……………………………………………………………………15

4.4 Prekių pateikimo kanalų parinkimas ir valdymas…………………………………………..16

4.5 Pardavimo padalinio organizavimo principai………………………………………………..17

5. Pardavimo procesas………………………………………………………………………………………..19

5.1 Kliento pasirinkimas………………………………………………………………………………….19

5.2 Kreipimosi būdo pasirinkimas…………………………………………………………………….20

5.3 Susipažinimas su klientu…………………………………………………………………………….21

6. Pardavimo teorijos…………………………………………………………………………………………..21

7. Pardavimo analizė…………………………………………………………………………………………..22

8. Išvados………………………………………………………………………………………………………….24

9. Literatūra……………………………………………………………………………………………………….25

ĮVADAS

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingui. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios ar per tarpininkus. Be to, dedamos pastangos vartotojams tirti, ryšiais su jais per reklamą ar kitais būdais užmegsti ir palaikyti. Visus šiuos veiksnius galima atlikti atsitiktinai ar planingai. Antruoju atveju marketingo veiksmai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek su visa įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą.

Pardavimui turi būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano sudėtinė dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu ir funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą. Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo palną spręsti tokius uždavinius:

• Planuoti, formuluoti uždavinius, prognozuoti numatyti strategiją ir taktiką, kad būtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;

• Nustatyti pardavimo tikslus, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;

• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, palikyti kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;

• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;

• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;

• Siekti naudingų sandorių.

Norint pasiekti gerų rezultatų, būtina atsižvelgti į pardavimo teorijų (AIDAS teorija; stimulo ir reakcijos teorija; poreikio tenkinimo arba pirkimo formulės teorija; nuotaikos teorija ir kt.) rekomendacijas.

1. PARDAVIMO VADYBOS ESMĖ

Pardavimo vadybos sąvoka plačiąja prasme – tai bendras vadovavimas įmonės pardavimo veiklai. Pardavimo veiklai vadovauja direktorių valdyba, panaudodama įvairius metodus ir priimdama įvairius sprendimus.

Pavyzdžiui, apribodama išlaidas pardavimui organizuoti; nustatydama pateikimo kanalus (ar didmeninė, ar mažmeninė prekyba), pardavimo stimuliavimo priemones ir metodus (reklamos pobūdį ir intensyvumą, kainų politiką ir pan.); priimdama sprendimus apskritai apsieiti be prekybos agentų, bet panaudoti pardavimų telefonu metodą arba neasmeninį pardavimą (paštu ar per spaudą). Visi šie strateginiai sprendimai gali turėti įtakos pardavimo veiklai organizacijoje, jos mastams, pobūdžiui ir galutiniams rezultatams.

Siaurąją prasme pardavimo vadyba suprantama kaip firmos pardavimo veiklos planavimas ir realus kasdienis vadovavimas jai.

Pardavimui turi
būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu ir funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą.

Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo planą spręsti tokius uždavinius:

• Planuoti, formuoti uždavinius, prognozuoti, numatyti strategiją ir taktiką, kad būtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;

• Nustatyti pardavimo tikslu, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;

• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, stimuliuoti ir palaikyti kontaktus, kelti pardavimo kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;

• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;

• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;

• Siekti naudingų sandorių.

2. PARDAVIMO PADALINIO RYŠYS SU KITOMIS ĮMONĖS TARNYBOMIS

Pagrindinis pardavimo veiklos uždavinys – pelningai parduoti įmonės produkciją. Aišku, pardavimo tarnyba neveikia izoliuotai. Yra įvairūs organizaciniai ryšiai su kitomis tarnybomis.

Jie gali būti linijiniai – pagal hierarchinę vertikalę. Pavyzdžiui, su direktorių valdyba, horizontalūs – su gamyba arba linijiniai funkciniai – su tarnybomis, kurios teikia paslaugas arba konsultuoja.

2.1 Gamyba

Ryšiai tarp pardavimo ir gamybos yra labai glaudūs ir pagrįsti. Be produkcijos gamybos pardavimo tarnybai nėra ko parduoti, o be pardavimo tarnybos gamyba neturi pateikimo kanalų. Gamybos tarnybos organizuoja gamybos procesą pagal atitinkamą technologiją, pakeičia rinkos reikalavimus į produktyvius ir rentabilius gamybos planus, atsižvelgdamos į įmonės technines galimybes. Be to, pirmenybė atiduodama ilgalaikiams užsakymams, kurių vykdymo trukmė nustatoma remiantis konjunktūros prognozėmis.

Tuo tarpu pardavimo tarnybai priimtinesni yra trumpalaikiai užsakymai, leidžiantys operatyviai reaguoti į rinkos paklausos pokyčius. Todėl pardavimo tarnybos vadovui reikia ieškoti kompromiso tarp gamybos siekimo gauti ilgalaikį užsakymą siauram jau gaminamų gaminių asortimentui ir savo paties noro orientuoti į prekybos aparatą į trumpalaikius užsakymus, platų gaminių asortimentą ir dažnesį asortimento atnaujinimą, t.y. sudaryti vartotojui didesnes galimybes pasirinkti ir kartu palengvinti pardavimo procesą.

Be to, pardavimo padalinys siekia sukurti produkcijos ir paslaugų kombinaciją, kuri būtų skirta individualiems poreikiams patenkinti, tobulinti produkciją estetine prasme, griežtinti kokybės kontrolę, kad nebūtų vartotojų skundų, tuo tarpu gamybos vadovai norėtų apsiriboti standartiniais užsakymais, sumažinti reikalavimus technologijai ir kokybės kontrolei, kad sumažėtų gamybos kaštai ir palengvėtų technologinis procesas.

Gamyboje atliekamų darbų vertė ir kokybė turės įtakos derinio „produkcija – paslauga“ kokybei ir pardavimo kainai, į kurią turi orientuotis pardavimo padalinys.

2.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius

Kiekviena įmonė, gaminanti prekes ar teikianti paslaugas, turi išsirinkti vieną iš šių variantų arba jų kombinaciją:

• Įsigyti „savo“ produkciją ar technologiją iš šalies pagal kontraktą arba licenciją;

• Pačiai sukurti iš principo naują prekę ar technologiją;

• Sukurti patobulintą prekę ar technologiją turimų konstrukcijų ir specifikacijų pagrindu;

• Pritraukti kitas įmones ar mokslinių tyrimų padalinius, kad būtų galima sukurti patobulintą ar iš principo naują prekę ar technologiją.

Kuris variantas bus pasirinktas, objektyviai priklauso nuo verslo dinamiškumo, nuolatinės mokslo ir technikos pažangos ir vartotojų poreikių keitimosi, dėl ko ir būtina tobulinti ar modifikuoti produkciją.

Šio skyriaus uždavinys – sukurti produkciją ar technologiją, kuri galėtų pritraukti vartotojus ir kurią galėtų parduoti pardavimo padalinys. Šis sieks aukštos kokybės iūr žemos kainos bei reikalaus, kad nauja prekė turėtų specifines komercines charakteristikas, kurių dėka ji skirtųsi nuo analogiškos konkurentų produkcijos. Tai skyrius, kuriams reikia subalansuoti kokybinius ir vertinius parametrus, paprastai rūpinasi funkcinių, o ne komercinių charakteristikų tobulinimu ir siekia apsiriboti nedideliu skaičiumi gaminių, naudodamas standartinius komponentus. Pardavimo padalinys suinteresuotas asortimento plėtimu ir produkcijos gamyba iš individualių komponentų.

Ideali situacija pardavimo padaliniui – kai tyrimų skyrius sukuria gaminius, kurie gali būti užpatentuoti, taip pat ir prekybinio ženklo lygiu, ir kartu suteikia įmonei „monopoliją“ kai kuriems specifiniams produkcijos požymiams. Tada pardavimo padalinys gali pateikti rinkai unikalias prekes.

2.3 Aprūpinimo padalinys

Prekybos firmose, kurios verčiasi perpardavinėjimu, svarbiausias vaidmuo tenka aprūpinimui. Pramonės įmonėse aprūpinimas – tai žaliavų, detalių, pusgaminių, skirtų perdirbti, įsigijimas. Jų kainos turi įtako pardavimo padalinio parduodamai produkcijai.

Aprūpinimo
(arba pirkimo padaliniui) labiausiai rūpi perkamų medžiagų, įrengimų kainos, ekonomiškai naudingi prekių partijų dydžiai, unifikuotų detalių tiekimas.

Pardavimo padaliniui svarbu pirkimų kokybė, būtinų atsargų kiekis, nestandartinės detalės produkcijai diferencijuoti.

Aprūpinimo padaliniui būdingas nereguliarus, o pardavimo padaliniui – dalinis ir skubus pirkimas, kad būtų patenkinti specifiniai vartotojų poreikiai.

Finansų ir paskaitos padalinys. Daugumoje įmonių marketingo ir pardavimo padaliniai sudaro situacijos rinkoje ir pardavimo prognozę ir ja remdamiesi formuoja įmonės biudžetą, kuris priklauso nuo pardavimo apimties ir gautų pajamų dydžio.

Finansų ir apskaitos padalinys kainodaros srityje stengiasi, kad būtų padengti kaštai, o pardavimo padalinio politika orientuota didinti pardavimo apimtis tokiomis kainomis, kurias gali gauti rinkoje. Finansų ir apskaitos padaliniui, norint gauti papildomą finansavimą, reikia pateikti svarius motyvus, o pardavimo padalinio argumentai dažniausiai būna paremti intuicija, be to, jam prireikia finansavimo ir tada, kai planai jau sudaryti. Jis nori lanksčių biudžetų, kurie atitiktų besikeičiančią situaciją rinkoje ar reakciją į konkurentų veiksmus. Kitas finansinės veiklos aspektas – komercinio kredito suteikimas. Kiekvienoje šakoje nustatytas savas debitorių įsiskolinimų padengimo periodas, t.y. laikas tarp prekių pardavimo ir jų apmokėjimo. Finansų skyrius gali nustatyti vieną mėnesį, bet tai gali nepatenkinti pardavimo padalinio, jei konkurentai taiko 3 mėnesių kreditą. Bet sandoris neįvyksta, kol prekės neapmokamos. Tai reiškia, kad pardavimo padalinys atsako už pirkėjų mokumą, t.y. kad nebūtų skolų.

Tarnyba, atsakanti už kreditines operacijas, sieks, kad vartotojai pateiktų visą inofrmaciją apie savo finansinę būklę, nes nori išvengti kredito rizikos. Pardavimo padalinys siekia apsiriboti minimalia tokia informacija, jį patenkina vidutinis rizikos laipsnis. Šis atsargumas, aiškinantis klientų finansinę padėtį, yra sukeltas neigiamos reakcijos, nenoro. Kai kuriose įmonėse komercinio kredito kontrolė yra finansų ir apskaitos padalinio, kitose – pardavimo padalinio pareiga, nes jis atsako už pasekmes.

Pardavimo padalinys glaudžiai bendradarbiauja su kitais įmonės padaliniais, o jo vadovo uždavinys – išspręsti anksčiau minėtas konfliktines situacijas.

3. PARDAVIMO PROGRAMOS PARENGIMAS IR VALDYMAS

Pardavimo planavimui turi įtakos išoriniai ir vidiniai veiksniai. Prie išorinių priskiriami demografiniai, politiniai, ekonominiai, technologiniai, socialiniai kultūriniai, gamtos, konkurenciniai veiksniai. Jie sukeliai vadinamuosius nekontroliuojamus veiksnius, kurie turi įtakos įmonės veiklai, tačiau jų negalima valdyti. Vidiniai veiksniai – tai įmonės struktūra, marketingo planas, pirkėjai, pardavėjai. Visų šių veiksnių nustatymas yra vienas iš pardavimo planavimo etapų.

Antras pardavimo planavimo proceso etapas – informacijos rinkimas. Tam tikslui naudojami pirminiai (tai įmonės marketingo tyrimų padalinio darbuotojų teikiama informacija) ir antriniai (statistikos biuleteniai, marketingo tyrimų agentų biuleteniai) informacijos šaltiniai. Vidinė informacija gaunama iš kitų įmonės padalinių.

Trečias pardavimo proceso etapas – analizė, kuri apima:

1) Bendrą įmonės veiklos analizę (įmonės tikslai, gaminamų prekių asortimentas ir jų paskirtis, apimti rinkos segmentai);

2) Gamybinės veiklos analizę (gamybinės veiklos sritis, kurioje įmonė konkuruoja; šakos plėtros tempai, šakos ir įmonės gamybiniai pajėgumai);

3) Konkurencijos analizę (įmonės konkurentai, jų gamybos apimtis ir pardavimo mastas, padėtis rinkoje, konkurentų strategija: pateikimo kanalai, kainos, aptarnavimo lygis);

4) Rinkos analizę (rinkos talpumas, rinkos segmentacija pagal konkurentų ir vartotojų tipus, vartotojų demografinė struktūra, įmonės naudojami pateikimo kanalai);

5) Įmonės veiklos analizę (įmonės naudojama strategija ir gauti rezultatai; numatoma strategija ir taktika).

Ketvirtas pardavimo palanavimo proceso etapas – pardavimo programos sudarymas. Atlikusi išorinių ir vidinių veiksnių analizę, surinkusi reikiamą informaciją, įmonė pasirenka pardavimo strategiją ir sudaro pardavimo programą ir biudžetą.

Pardavimo planavimo procesas

1. lentelė

Ekonominės situacijos pagrindinių veiksnių nustatymas Informacijos

rinkimas Analizė Pardavimo programa

Išoriniai: Išorinė informacija Esamos padėties analizė Specifiniai pardavimo padalinio uždaviniai

ekonominiai ekonominė plano analizė pagrindinės ir alternatyviosios

tarptautiniai socialinė įmonės veiklos programos koncepcija (jeigu bus)

politiniai dalykinė rezultatų analizė nenumatytų aplinkybių

socialiniai rinkos ir t.t. kaštų analizė Tikslų pasiekimo strategija

techniniai Vidinė informacija rizikos laipsnio analizė Organizacinės priemonės strategijai įgyvendinti

teisiniai Įmonės veiklos rezultatai Laiko skalės ir

šaka Įmonės veiklos planas, uždaviniai ir kryptys Detali veikimo taktika

konkurencija Finansiniai ir kiti ištekliai Grafikas: kas, ką, kur ir kada veikia

paklausa marketingo programa Pardavimo programos patikrinimo metodai

Vidiniai: Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius (esami ir būtini)

organizacijos
struktūra gamybinės ir aprūpinimo galimybės

neformalūs ryšiai su techninis lygis

a) kitais funkciniais įmonės padaliniais

b) kitais marketingo programos elementais



Pardavimo programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos ir pardavimo apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimo programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo ir nuo jų pateikimo laiku.

Pardavimo programos struktūrai įtakos turintys elementai yra tarpusavyje glaudžiai susiję: pasikeitus situacijai rinkoje, koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimo strategija atskiruose rinkos segmentuose, gali pasikeisti atskirų produktų asortimentinių grupių gamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimo programos struktūra bei pardavimo biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonė keičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus.

Pardavimo programa sudaroma atsižvelgiant į į monės strategiją rinkoje. Kiekviena įmonė turi susikūrusi savo strategiją, kurią naudoja artimiems ir perspektyviems tikslams pasiekti ir į kurią reikia atsižvelgti, rengiant pardavimo programą vienam produktui ar visai prekių linijai.

Pardavimo apimčiai ir pelningumui padidinti įmonės gali naudoti tris strategijas:

1. intensyvaus augimo strategija, kai stengiamasi užimti kuo didesnę tos pačios rinkos dalį (įsiskverbimas į rinką) arba plečiama produkto pardavimo rinka ir didinamas jo rėmimo tinklas (rinkos plėtimas);

2. diversifikacinio augimo strategija, kuri naudojama tada, kai įmonė jau yra užpildžiusi vieno produkto ar visos prekių linijos rinką tiek, kad dėti daugiau pastangų ir lėšų, bandant dar labiau užimti rinką, jau neapsimoka. Šis taškas priklauso nuo konkurentų aktyvumo rinkoje ir pramonės šakos plėtros tempų. Tokioje situacijoje įmonė priima labai svarbų sprendimą plėstis, įžengiant į kitas veiklos sritis. Dažnai įmonė plečiasi, panaudodama savo jau sukurtas ir pasiteisinusias stipriąsias puses (pardavimo tinklą, kanalų struktūrą, rėmimo strategiją, technologinę įrangą, inovacinį potencialą);

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2151 žodžiai iš 6980 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.