Paslaugu marketingas
5 (100%) 1 vote

Paslaugu marketingas

TURINYS

Įvadas 3

1. Paslaugos ir jų savybės 4

2. Paslaugų struktūra 7

3. Prekių ir paslaugų marketingo skirtumai 7

4. Paslaugų ir prekių marketingo paskirties palyginimas 10

5. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai 12

6. Esminiai paslaugų ir fizinių prekių skirtumai 16

7. Paslaugų marketingo tendencijos 18

Išvados 19

Literatūra 20

ĮVADAS

Paslauga yra specifinė prekė, nors ir turi daugelį paprastos prekės požymių. Ir šiuolaikinis paslaugos teikiančių įmonių marketingas yra visų organizacijų veiklos komponentas, ir dažniausiai organizacijų tikslai yra tie patys:

· kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius;

· didinti teikiamų paslaugų vertę;

· užtikrinti organizacijos išlikimą.

Nors paslauga nėra pirmo būtinumo prekė – poreikių tenkinimo piramidėje yra aukštesniame lygmenyje nei maistas, būstas ar drabužiai. Tačiau paslaugų poreikis vis didėja, nes:

· auga bendra produktų masė ir didėja bendras asortimentas,

· didėja gyvenimo intensyvumas,

· auga visuomenės išsivystymo lygis.

Paklausa paslaugoms didėja, savaime atsiranda ir pasiūla bei konkurencija tarp paslaugų teikėjų. Svarbiausia konkurencinėje kovoje yra marketingo priemonių išmanymas ir tinkamas jo naudojimas.

Šiandien neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių, draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje, nes vis dažniau kreipiamės į profesionalius paslaugų teikėjus.

Darbo objektas – Išnagrinėti paslaugas teikiančių įmonių marketingo ypatumus ir specifiką.

Tyrimo uždaviniai

1. Išsiaiškinti kokios yra pagrindinės paslaugos savybės;

2. Išsiaiškinti paslaugų įmonių marketingo strategijų esmę;

3. Išsiaiškinti kam reikia klasifikuoti paslaugas.

Darbo metodas – darbe buvo naudojamasi Lietuvos ir užsienio šalių autorių literatūra, atlikta analizė ir pateiktos išvados.

1. PASLAUGOS IR JŲ SAVYBĖS

Kad suvokti paslaugų veiklos savitumą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kas yra paslauga ir kuo ji skiriasi nuo materialios prekės. Formuluoti paslaugos apibrėžimą skatina keletas aplinkybių, iš jų ypač paminėtinos dvi:

§ Pirma, tai poreikis apibrėžti paslaugų sektorių, nustatyti jo vietą ir vaidmenį ūkio struktūroje, poveikį makroekonomikos procesams: augimui, užimtumui, investiciniam aktyvumui ir pan.

§ Antra, būtinybė suvokti paslaugos esmę tam, kad būtų galima priimti teisingus vadybos bei marketingo sprendimus firmoje.

Surasti universalų paslaugos apibrėžimą pirmiausia trukdo paslaugų įvairovė. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudėtinės dalies. Mašina ar koks kitas tolimas nuo paslaugos produktas supanašėja į paslaugą vartotojui, jei pardavėjas stengiasi pritaikyti prekę individualiems vartotojo reikalavimams šiam produktui. Mašina, be abejo, yra fizinė prekė, bet būdas, kuriuo ji vis dažniau pateikiama šiuolaikiniam vartotojui, kai atsižvelgiama į jo individualias ypatybes ir pageidavimus, jau yra paslauga. Klestinčios chemijos pramonės firmos, parduodamos savo produktus, kartais siūlo jų naudojimo paslaugas. Avalynę gaminančių kompanijų administracija gali įkurti reklamacijas patenkinantį padalinį, kuris teikia paslaugas vartotojui, keisdamas nekokybišką prekę. Nors vartotojas tokį keitimą dažniausiai suvokia kaip papildomą vargą, o ne paslaugą, tai nekeičia esmės. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Dabar rinkoje vis dažniau siūlomas prekės – paslaugos derinys priartina paslaugą prie materialiosios prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.

Suformuluoti paslaugos apibrėžimą labai sudėtingas uždavinys. Bet koks paslaugos apibrėžimas gali būti atmestas dėl to, kad visada atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripažįstami paslaugomis, tačiau netelpa į jį. Kita vertus, galima teigti, kad tas ar kitas paslaugos apibrėžimas apima reiškinį, kurį visuomenė laiko preke, o ne paslauga.

Pateiksime kai kurių autorių suformuluotus tradicinius paslaugos apibrėžimus:[3,20]

“Paslauga yra veiksmas arba veiksmų serija, pasireiškianti asmenų kontaktu arba kontaktų su fiziniu įrengimu ar mašina, suteikianti pasitenkinimą vartotojui.” (Lethinen, 1983).

“Paslauga yra bet kokia nauda ar veikla, kurią viena pusė gali pasiūlyti kitai, pasižyminti neapčiuopiamumu bei tuo, kad nėra nuosavybės rezultatas. Jos išraiška gali būti susieta ar nesusieta su fiziniu produktu.” (Kotler and Bloom, 1984).

“Paslauga yra veiksmas ar serija veiksmų, kurie būdami neapčiuopiamos prigimties pasireiškia sąveika tarp vartotojo ir paslaugų darbuotojo, pastarajam pasiūlius fizinius išteklius, prekes ar sistemas vartotojo problemoms spręsti.”(Grőnroos, 1989).

Apibrėžimų sąrašą galima būtų pratęsti, tačiau problema lieka – kiekvienas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, kiekvienam iš jų galima išsakyti priekaištų. Paprastai apibrėžimuose iškeliama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias autoriai laiko universaliomis. Dažniausiai yra akcentuojama, kad paslaugų savybės
tokios:

– neapčiuopiamumas,

– nekaupiamumas,

– neatskiriamumas,

– heterogeniškumas (nevienodumas) [3, 367]

Teikiant paslaugą būtent veikla tampa kliento ar vartotojo poreikių tenkinimo priemone. Dėl to paslauga paprastai yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji nesveriama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan. Jeigu daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatais, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, “gyventi” savo gyvenimą, tai to negalima pasakyti apie paslaugas. Tiekėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Tiesa, ši sąveika ne visuomet akivaizdi. Pasitaiko situacijų, kur vartotojas, kaip asmuo, tiesiogiai ir ištisai nekontaktuoja su paslaugų firma, o paslauga teikiama per vartotojui priklausančias materialines gėrybes. Pvz., automobilių serviso stotis sutvarko automobilį nedalyvaujant klientui, santechnikas paruošia namo apšildymo sistemą žiemai arba sutvarko kanalizaciją, pasinaudojęs savo raktu, kartais net nežinant daugiaaukščio namo gyventojams.

Paslaugų savybės. Paslaugos pasižymi tam tikromis bendromis savybėmis, nusakančiomis paslaugų veiklos savitumą. Daugelis autorių išskiria šias svarbiausias paslaugų savybes:

Neapčiuopiamumas. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis kaip savijauta, patirtis, saugumas, patikimumas. Nors daugelis paslaugų turi ir gana apčiuopiamų elementų, tačiau ne jie sudaro paslaugos esmę, esmė lieka neapčiuopiama. [3,367]

Gamybos ir vartojimo vienovė. Kadangi paslauga – ne daiktas, o procesas arba veiksmų eilė, ji gaminama ir vartojama tuo pat metu. Kai kurie veiksmai, susiję su paslauga gali būti atliekami be vartotojo, o vartotojas patiria tik paslaugos rezultatą, tačiau būtent toji dalis, kurioje dalyvauja vartotojas, pageidaudamas tam tikros paslaugos ir atlikdamas jos kontrolę, yra esminė pačiai paslaugai atsirasti. [3,368]

Kliento dalyvavimas. Paslaugos gamybos ir vartojimo vienovė nulemia kliento dalyvavimą gamybos procese. Klientas dalyvauja šiame procese kaip būtinas gamybos veiksnys, kaip pilnateisis paslaugų proceso dalyvis. Nėra pardavimo paslaugos be pirkėjo vienokio ar kitokio dalyvavimo, pervežimo paslaugos be keleivio, gydymo be paciento ir t.t. Todėl paslaugų negalima sukaupti ateičiai.

Neįmanomas kaupimas bei sandėliavimas. Kadangi paslauga yra nemateriali ir suvartojama jos teikimo momentu, neįmanoma kaupti jos rezervų vartotojui nedalyvaujant, pvz., į sandėlį būtinai paslaugai patenkinti. [3,368]

Nėra nuosavybės perdavimo. Daugumoje paslaugų nuosavybės perdavimo nebuvimas yra akivaizdus dalykas. Tačiau kai kurios paslaugos yra susijusios su nuosavybės objektais, kaip pvz., taupomojo banko paslauga, kai pinigai gaunami iš savos sąskaitos.

Heterogeniškumas. Paslauga paprastai yra daugiafazis procesas, pasižymintis heterogeniškumu, kuris atsiranda iš to, kad paslaugą kuria ir teikėjas, ir klientas, o ji pati yra šios sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam vartotojui ar klientui nėra visiškai tokia pati kaip kad kitam. [3,368-369]

Paslaugų klasifikavimo klausimas yra labai svarbus valstybinei statistikai. Įvairių šalių statistikos institucijos taiko skirtingus paslaugų rūšių klasifikacijas, to dėl Pasaulinė prekybos organizacija siekdama unifikuoti paslaugų klasifikaciją, suskirstė visas paslaugas į 12 klasių:

1. Verslo paslaugos.

2. Komunikacijos paslaugos.

3. Projektavimo ir su tuo susijusios inžinerinės paslaugos.

4. Paskirstymo paslaugos.

5. Švietimo paslaugos.

6. Aplinkosaugos paslaugos.

7. Finansinės paslaugos.

8. Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos.

9. Turizmo ir kelionių paslaugos.

10. Rekreacijos, kultūros bei poilsio paslaugos.

11. Transporto paslaugos

12. Kitos paslaugos.

Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie į atskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama apie 140 paslaugų pavadinimų.

Suskirstymas į klases, rūšis, grupes ir pogrupius yra labai sąlyginis, nes neįmanoma aprėpti visos paslaugų įvairovės. Didelę reikšme paslaugų įmonėms turi strategijos taikymas. [3, 371]

Paslaugų sektoriaus ribos neaiškios. Įvairiose valstybėse šios šakos struktūra aiškinama įvairiai. Skirtingai nuo materialinės gamybos šakų paslaugų sektorius neturi visuotinai priimtos tarptautinės klasifikacijos ir kodifikacijos. Tarptautinis Valiutos fondas ir Pasaulinis bankas devintojo dešimtmečio pradžioje įvedė paslaugų sferos klasifikaciją taikomą tarptautinei prekybai paslaugomis.

Nacionaliniame lygmenyje viena pirmųjų valstybių, nustačiusių gana detalią (keturių lygių) paslaugų sferos klasifikaciją ir kodifikaciją, buvo JAV. Ši klasifikacija buvo priimta oficialiuose dokumentuose 1987 m. Tačiau neaiškumai ir prieštaravimai su kitomis klasifikacijomis išlieka. Pvz., statyba amerikietiškoje statistikoje visuotinai priskiriama pramoninėms šakoms, o TVF Italijos, Suomijos, Turkijos, Meksikos, Brazilijos ir kitų valstybių statybinių firmų veiklą užsienyje pilnai priskiria prekybos paslaugomis sferai.

Daugelyje valstybių nuo seno priimta transporto paslaugoms priskirti tik keleivių pervežimą, o krovinių pervežimas įskaitomas į galutinę prekės kainą ir traktuojamas kaip gamybos proceso sudėtinė dalis. JAV visa transporto veikla įtraukta
Elektroenergetika, dujų-, šilumos- ir vandens tiekimas taipogi priskirti paslaugoms, nors daugelio valstybių ir TVF statistikoje juos priskiria pramoninėms šakoms.

Tokia padėtis paaiškinama visų pirma tuo, kad šiuolaikinė paslaugų sfera išaugo palyginti neseniai.

Paprastai svarbiausiais paslaugų požymiais nurodomi tai, kad jos neturi daiktinės (materialinės) išraiškos ir kad jų negalima sandėliuoti, atidėti paslaugų pasiūlos laukiant geresnės konjunktūros. Daugeliu atvejų tai teisinga, tačiau ne visada. Dailininkas, be abejonės, sukuria visai materialius daiktus. Versačio ar Statkevičiaus sukurti kostiumai tai pat visiškai materialūs. Tačiau ir paveikslai ir mados kūriniai – paslaugos, kurių kaina, skirtingai nuo serijinės materialinės gamybos, priklauso ne nuo panaudotų medžiagų kiekio ar kokybės, sugaišto laiko ar griežtai prisilaikomų technologijų, o nuo dailininko ar modeliuotojo talento, naujų, nestandartinių sprendimų. Visumoje priimta laikyti, jei daiktas pagaminamas, standartinis, neturintis asmeninės autorystės ir gaminamas serijiniu būdu mašinų pagalba – tai pramonė. Jei daiktas yra unikalios kūrybos produktas, pagamintas konkretaus meistro, – tai yra paslauga.

Paslaugos gali būti susijusios su konkrečiais, materialiais daiktais ir kitais atvejais: architektūra ir inžineriniai unikalių pastatų spendimai, visų rūšių remontas, laukų arimas ir derliaus nuėmimas, kulinarinis menas, cheminis valymas ir dažymas ir t.t. Daugelis šiuolaikinių paslaugų gali būti atliekami tik technikos pagalba: transportas ir ryšiai, televizija ir radijas, kino teatrai ir kompiuteriai ir t.t. Tačiau gali būti paslaugos, pilnai priklausomos nuo asmeninių paslaugų teikėjų savybių: artistų, sportininkų pasirodymai, advokatų, daktarų konsultacijos ir t.t

Apibendrinant galima teigti, paslaugos – tai komercinio pardavimo objektai, atsirandantys siekiant naudos ir pelno, dvasinio ir materialaus pasitenkinimo. Jų kiekybė ir kokybė priklauso nuo paslaugų teikėjo galimybių ir/ar sugebėjimų. Paslaugos sukuria naują vertę tik jų teikimo ir vartojimo momentu.

Pagal šį apibrėžimą elektroenergetiką ir šilumos tiekimą pilnai galima priskirti paslaugoms. Elektros energijos ar šilumos negalima sukaupti atsargai, o jeigu jų gamybos momentu nenupirks vartotojas, pridedamoji vertė nebus sukurta, produktas nepateks į BVP. Neveltui elektroenergetika paprastai charakterizuojama dviem pagrindiniais rodikliais: gamyba ir suvartojimu, kurie vienas nuo kito iš esmės skiriasi. Pastangos atskirti “pramoninį energijos vartojimą” nuo “buitinio”, o tik pastarąjį priskirti paslaugoms nėra logiška. Vargu ar galima atsekti principinį skirtumą tarp elektros srovės naudojimo buitinėje ar gamyklų technikoje.

2. PASLAUGŲ STRUKTŪRA

Tarp paslaugų klasifikacijos nustatymo principų labiausiai logiškas ir, turbūt labiausiai paplitęs yra klasifikacijos principas pagal paslaugų adresatą. Priklausomai nuo to visos paslaugos skirstomos į keturias dideles grupes. [9, 68]

3. Bendrosios ūkinės paslaugos aptarnauja visus be išimties ūkinės veiklos dalyvius – fizinius asmenis, namų bendrijas ar šeimas, privačias ar valstybines įstaigas ir organizacijas. Šakos, įeinančios į šią grupę, – pilnai tradicinės šiuolaikinei rinkos ekonomikai, kai kurios iš jų betarpiškai dalyvauja materialinėje gamyboje (transportas, ryšiai, komunalinės paslaugos) ir todėl dažnai nagrinėjamos kaip neįeinančios į paslaugų sektorių.

4. Asmeninės paslaugos gali būti teikiamos tik konkrečiam asmeniui. Jų teikimas pagrindinai reikalauja asmeninio paslaugų teikėjo dalyvavimo (nakvynė, poilsis, kirpimo paslaugos, vakarienė …), o kai kada paslauga liečia vartotojo naudojamus daiktus (cheminis valymas, drabužių siuvimas ar ir avalynės taisymas ir t.t.).

5. Dalykinės paslaugos nukreiptos į visų juridinių asmenų – gamybos dalyvių – funkcionavimo efektyvumo kėlimą ir prekių bei paslaugų funkcionavimo gerinimą rinkos ekonomikos sąlygomis. Nors kai kurios šios grupės veiklos kryptys atsirado kartu su kapitalistiniu gamybos būdu ir rinka (reklama, darbo jėgos atranka, apsauga), dėl jų turi rūpintis patys prekių ir paslaugų gamintojai. Specializuotų šios krypties serviso korporacijų ir firmų atsiradimas, nekalbant jau apie informatiką, – pastarųjų dešimtmečių atradimas. Tai pati jauniausia paslaugų grupė.

6. Socialinės paslaugos skirtos visai visuomenei ir pagrindinai nukreiptos į jos ateities aprūpinimą – sveikos, išlavintos, pasiruošusios novacijoms, juridiškai apsaugotos visuomenės užtikrinimą. Šiai šakų grupei ypatinga ir tai, kad skirtingai nuo ankstesniųjų grupių, praktiškai visose šalyse valstybė neatiduoda socialinių paslaugų privačiam kapitalui, o žymia dalimi finansuoja, reguliuoja ir nustato jų vystymosi kryptis.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2122 žodžiai iš 6905 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.