Prekių paskirstymo kanalo parinkimas
Turinys
Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai 3
Prekybos tarpininkų funkcijos 5
Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas 5
Paskirstymo efektyvumo padidinimas 5
Prekių prieinamumo lygio padidinimas 7
Specializuotų paslaugų teikimas 7
Paskirstymo kanalų tipai 8
Vartojimo kanalai 8
Pramoniniai kanalai 10
Paslaugų teikimo kanalai 12
Paskirstymo kanalo kūrimo strategija 13
Kanalo parinkimas 13
Paskirstymo intensyvumas 15
Kanalo integracijos lygis 17
Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje
20
Literatūros sąrašas 22
Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai
Reikalingų vartotojui prekių gamyba, teisinga kainodara ir gerai
apgalvoti prekių skatinimo planai – tai būtinos, bet nepakankamos sąlygos
pirkėjų poreikiams patenkinti. Galutinis visos šios veiklos etapas yra
paskirstymas – marketingo komplekso elementas. Reikalingas prekių kiekis
turi būti reikalingoje vietoje ir tuo metu, kai vartotojams jų reikia.
Gamintojai turi atsižvelgti ne tik į jų galutinių produktų vartotojų
poreikius, bet ir į prekybos tarpininkų reikalavimus – organizacijų, kurios
užtikrina prekių paskirstymą siekiant galutinio vartotojo. Akivaizdu, kad
efektyvios ir vartotojų poreikius atitinkančios prekių tiekimų grandinės
sukūrimas yra būtinas. Tokia tiekimų grandinė vadinama paskirstymo kanalu
(channel of distribution) ir yra priemonė, užtikrinanti prekių judėjimą nuo
gamintojo iki galutinio vartotojo.
Paskirstymo kanalai yra skirti prekėms judėti nuo gamintojo iki
pirkėjo. Kanalo dėka yra išvengiama laiko, vietos, nuosavybės teisės tarpų,
kurie atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kas norėtų jas naudoti.
Paskirstymo kanalo dalyviai atlieka kelias labai svarbias funkcijas:
▪ informacinę: marketingo tyrimų pagalba gautos informacijos apie
esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir kitus rinkos
dalyvius bei marketingo aplinkos faktorius rinkimas ir platinimas;
▪ skatinimo: įtikinamų kreipimųsi paruošimas ir platinimas
siekiant pritraukti pirkėjus;
▪ derybų vedimo: susitarimo siekimas kainų ir kitais klausimais
nuosavybės teisių prekėms perdavimo užtikrinimui;
▪ užsakymo: susitarimo su kitais kanalo dalyviais sudarymas
prekėms iš gamintojo įsigyti;
▪ finansavimo: išlaidoms padengti skirtinguose kanalo lygiuose
reikalingų lėšų išieškojimas ir paskirstymas;
▪ rizikos prisiėmimo: atsakomybės už kanalo funkcionavimą
prisiėmimas;
▪ prekių nuosavybės: nuoseklus prekių saugojimas ir perdavimas,
pradedant gamintojo sandėliu ir baigiant galutiniais vartotojais;
▪ apmokėjimo: pirkėjo pinigų pagal sąskaitas pervedimas į bankus
ir kitas finansines įstaigas;
▪ markiravimo: vieno fizinio arba juridinio asmens nuosavybės
teisių perdavimas kitam. [4]
Kai kurios iš šių funkcijų (pvz., nuosavybės, markiravimo, skatinimo)
priklauso tiesioginiam srautui, t.y. veiksmai yra nukreipti nuo gamintojo
iki pirkėjo. Kitos (užsakymas ir apmokėjimas) sudaro atbulinį srautą, nuo
pirkėjo iki pardavėjo. Likusios funkcijos (informacinė, derybų vedimo,
finansavimo ir rizikos priėmimo) dalyvauja abiejuose srautuose.
Gaminančiam tik vieną produktą gamintojui paprastai yra reikalingi trys
kanalai: prekybos, transportavimo (pristatymo kanalas) ir serviso. Šitas
funkcijas gali atlikti ne viena kompanija. Kiekvienas iš trijų kanalų
tobulėja vystantys technologijoms. Vis dažniau kompanijos naudoja
kompiuterines sistemas kaip pardavimo kanalą, o vartotojai ieško geresnių
pasiūlymų.
Todėl pagrindinis klausimas yra ne tame, ar paskirstymo kanalai turi
vykdyti skirtingas funkcijas, o tame, kas jas vykdys. Visoms šitoms
funkcijoms yra būdingos trys bendros savybės:
▪ joms naudojami riboti resursai;
▪ jos gali būti atliekamos geriau specializacijos dėka;
▪ jos gali būti atliekamos skirtingų kanalo dalyvių.
Jeigu dalį jų vykdo pats gamintojas, jo sąnaudos padidėja, o reiškia,
padidėja ir kainos. Perduodant kai kurias funkcijas tarpininkams, gamintojo
sąnaudos ir kainos sumažėja, tačiau tarpininkas vis tiek reikalauja tam
tikro atlygio už suteikiamas paslaugas. Ir jeigu tarpininkai sugeba veikti
efektyviau, negu pats gamintojas, tai galutinė kaina,
kurią moka
vartotojas, sumažėja. Kai kuriais atvejais vartotojai patys gali atlikti
tam tikras funkcijas, tuo pačiu sumažindami kainas. Todėl sprendimas dėl
skirtingų realizavimo kanalo užduočių paskirstymo priklauso nuo to, kas
efektyviau ir rezultatyviau sugeba jas atlikti. [4]
Prekybos tarpininkų funkcijos
Svarbus klausimas priimant sprendimą dėl paskirstymo kanalo strategijos
parinkimo yra: ar tiekti prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui ar
pasinaudoti prekybos tarpininkų tokių, kaip mažmenininkai ir (ar)
didmenininkai, paslaugomis. Norint atsakyti į šį klausimą, svarbu suprasti
tarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijas, t.y. išsiaiškinti, kokius
privalumus tai suteiks vartotojams. Tokių grandžių funkcijas galima
suskirstyti taip:
▪ gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas;
▪ paskirstymo efektyvumo padidinimas mažinant prekybinių operacijų
skaičių ar didinant prekių partijų dydį;
▪ prekių prieinamumo padidinimas mažinant atstumo ir laiko
skirtumus tarp gamybos ir vartojimo;
▪ specializuotų paslaugų suteikimas vartotojui. [3]
Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas
Dažnai gamintojai gamina didelius siauro asortimento prekių kiekius.
Vartotojams paprastai reikia plataus asortimento prekių riboto kiekio.
Viena iš tarpinių paskirstymo kanalo grandžių užduočių yra šio
prieštaravimo išsprendimas.
Su tuo susijusi funkcija, kurią atlieka prekybos tarpininkai, apima
didelių prekių partijų dalinimą į mažesnes (breaking bulk). Didmenininkas
gali nupirkti iš gamintojo prekes labai dideliais kiekiais (pavyzdžiui,
atitinkančius konteinerio dydį), o po to perparduoti jas mažesniais
kiekiais (pavyzdžiui, dėžėmis) mažmenininkams. Arba stambūs mažmenininkai,
tokie kaip supermarketai, nuperka prekes dideliais kiekiais iš gamintojo, o
po to padalina nupirktas partijas savo prekybos padaliniams. Tokiu būdu
gamintojai turi galimybę gaminti dideliais kiekiais produkciją, kuri
siūloma vartotojams ribotais kiekiais prekybos vietose.
Paskirstymo efektyvumo padidinimas
Prekybos tarpininkai, sudarantys tarpines kanalo grandis, gali
padidinti paskirstymo efektyvumą mažinant operacijų skaičių ir sudarant
dideles prekių partijas transportavimui. 1 paveiksle parodyta, kaip
sumažėja prekybinių operacijų skaičius tarp trijų gamintojų ir trijų
užsakovų, pasinaudojant vieno tarpininko paslaugomis. Tiesioginiai tiekimai
užsakovams sudaro būtinumą atlikti devynias operacijas, tuo metu kai
tarpininko dalyvavimas sumažiną jų skaičių iki šešių operacijų.Tuo pačiu
sumažėja išlaidos ir pastangos paskirstant ir parduodant prekes.
Tiesioginis paskirstymas
1
3 2
4 5
6
7 8
9
Paskirstymas pasinaudojant tarpininko paslaugomis
1 4
2 5
3 6
G – gamintojas
PA – prekybos agentas
V – vartotojas
1 pav. Paskirstymo efektyvumo padidinimas pasinaudojant prekybos
tarpininkų paslaugomis paskirstymo kanale [3]
Nedidelėms firmoms-gamintojams yra naudinga parduoti prekes
tarpininkams, kurie paskui apjungia didelį mažų užpirkimų kiekį į dideles
partijas transportavimui. Nesinaudojant tarpininko paslaugomis, kiekvieno
iš smulkių gamintojų išlaidos prekių transportavimui gali labai padidinti
galutinių produktų kainas. Smulkūs gamintojai, auginantys tokią žemės ūkio
produkciją, kaip kava, daržovės ir vaisiai, dažnai laimi iš tokio prekių
judėjimo.
Prekių prieinamumo lygio padidinimas
Gamybos ir vartojimo procesai dažnai būna atskirti tiek atstumo, tiek
laiko atžvilgiu. Atstumo ir laiko nesuderinamumų įveikimas – viena iš
tarpininko funkcijų, kurią jis atlieka kaip paskirstymo kanalo tarpinė
grandis. Atstumo nesuderinamumas atsiranda dėl gamintojų ir vartotojų,
kuriuos jie aprūpina, geografinio pasiskirstymo.
Laiko nesuderinamumas atsiranda dėl laiko, kai gamintojui yra patogu
pagaminti prekę, ir laiko, kai vartotojas nori ją nusipirkti, nesutapimo.
Specializuotų paslaugų teikimas
Tarpininkai gali teikti klientams specializuotas paslaugas, kurių patys
gamintojai pasiūlyti negali. Platintojai (distributors) turi didelę patirtį
parduodant prekes ir teikiant pirkėjams gaminių įrengimo ir aptarnavimo
paslaugas. Gamintojai paprastai mano, kad tokias funkcijas geriau atlieka
tarpininkai, o tai suteikia jiems galimybė specializuotis kitose gamybos ir
marketingo srityse.
Galima išskirti tokias pagrindines tarpininkų paslaugų naudojimo
priežastis:
▪ prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų
finansinių resursų;
▪ optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas reikalauja
atitinkamų žinių ir patirties turėjimą savo prekių rinkos
konjunktūros, prekybos metodų ir paskirstymo srityse. (Marketing,
1995m., 201 psl.)
Tarpininkai padeda išpopuliarinti prekę bei pateikti ją tikslinėms
rinkoms. Savo kontaktų, patirties ir specializacijos dėka jie paprastai
gali pasiūlyti įmonei daugiau, negu ji galėtų pasiekti pati.
Paskirstymo kanalų tipai
Visos prekės, nepriklausomai nuo to, ar tai yra vartojimo, pramoninės
prekės ar paslaugos, yra realizuojamos tam tikrų paskirstymo kanalų
pagalba. Pramoniniai kanalai paprastai yra trumpesni, negu vartojimo
kanalai, kadangi galutinių vartotojų skaičius šiuo atveju yra nedidelis,
geografinė užsakovų koncentracija aukštesnė, o didelis atitinkamų prekių
sudėtingumas reikalauja artimesnio gamintojo ir vartotojo bendradarbiavimo.
Paslaugų teikimo kanalai taip pat yra pakankamai trumpi dėl paslaugų
neapčiuopiamumo ir asmeninių paslaugų teikėjų bei vartotojų kontaktų
būtinumo.
(Kotler) Kiekvienas tarpininkas, kurio pastangų dėka produktas
priartėja prie galutinio vartotojo, sudaro paskirstymo kanalo lygį.
Akivaizdu, kad ir gamintojas ir vartotojas, atlikdami savo funkcijas,
visada yra kiekvieno kanalo lygiai. Kanalo lygių skaičius naudojamas jo
ilgiui nustatyti.
Vartojimo kanalai
Keturi skirtingi vartojimo prekių paskirstymo kanalai yra parodyti 2