Rinkodara organizacijos
5 (100%) 1 vote

Rinkodara organizacijos

Turinys

Santrauka 1

Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai 2

Įvadas 4

I. „N“ įmonės esamos situacijos analizė 6

I.1.„N“ įmonės charakteristika 6

I.2.„N“įmonės marketingo komplekso elementų analizė 7

I.2.1.Prekės 9

I..2.2.Kainos

I.2.3.Paskirstymo kanalai

I.2.4.Rėmimas

I.3.Automobilinių dažų rinkos analizė

II. Naujo produkto įvedimo į rinką teoriniai sprendimai 20

II.1 Naujos prekės įvedimas į rinką……………………………………………………..20

II.2 Rėmimo strategijos teoriniai aspektai 24

II.3 Rėmimo komplekso taikymas įvedant naują prekę į rinką 37

III. Įmonės „N“ naujo produkto įvedimo į rinkąempyrinis tyrimas 39

III.1.Metodika 39

III.1.1.Empyrinio tyrimo tikslas ir uzdaviniai 40

III.1.2.Tyrimo metodo ir duomenų rinkimo būdų atranka

III.1.3.Kiekybinio tyrimo eiga

– Anketos sudarymas

– Tyrimo imties atranka

– Duomenų analizė

III.2. Rėmimo strategijos įgyvendinimas

III.2.1.Rėmimo strategijos priemonių parikimas

III.2.2.Rėmimo strategijos įgyvendinimo etapų apibrėžimas

III.2.3.Sukurtos rėmimo strategijos įvertinimas ir jos efektyvumo analizė 44

Išvados 53

Literatūros sąrašas

Priedai

Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai

Antrinė auditorija-tai esami organizacijos klientai (Nomeikienė, 2002).

Asmeninis pardavimas – tai rėmimo rūšis, pasižyminti glaudžiu kontaktu tarp pardavėjo ir vartotojo, kurio metu šie du subjektai bendrauja akis į akį ir dažniausiai toks bendravimas baigiasi produkto pardavimu.

B2B sektorius – tai verslas-verslui (Business-to-Business) sektorius, kuriame ir galutinis vartotojas, ir pardavėjas ar gamintojas yra organizacijos, o ne pavieniai asmenys.

E – komercija – tai verslo pobūdis, kur visi sandoriai (užsakymas, apmokėjimas ir kt.) vyksta Internetu.

Galutinis vartotojas – tai asmuo arba organizacija perkanti ir vartojanti kitos(-ų) organizacijos(-ų) produkciją savo poreikiams ir tikslams patenkinti.

Grįžtamasis ryšys – tai vartotoją reakcija į organizacijos (pardavėjų, vadybininkų, gamintojų ir pan.) veiksmui ir atvirkščiai.

Kaina – tai pinigų suma, už kurią galima įsigyti rinkoje tam tikrą produktą ar naudotis tam tikromis paslaugomis.

Konkurencija – tai kelių organizacijų, gaminančių analogišką arba panašią produkciją varžymasis dėl didesnės rinkos dalies.

Kontrolė – tai numatyto plano vykdymo sekimas, koregavimas, patikslinimas ir pan.

Naujas produktas – tai produktas, kuris pasižymi bent viena iš šių savybių: yra naujas tam tikroje arba pasaulinėje rinkoje, yra egzistuojančio produkto modifikacija arba jam suteikto naujos savybės ir pan.

Organizacija – tai organizuota, savo struktūrą turinti grupė žmonių, kuri veikia vedini bendrų tikslų (daugiausiai pelno) ir teikia paslaugas vartotojams (kitaip – firma, įmonė).

Pardavimų skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas įsigyti prekėms (Brossington, Pettitt, 2000).

Paskirstymo kanalas – tai grupė asmenų ar organizacijų, per kuriuos produktas nuo gamintojo pasiekia galutinį vartotoją.

Pirminė auditorija – tai potencialūs organizacijos klientai, kurie dar nevartoja organizacijos produkcijos, bet ateity tikimasi, kad ją vartos (Nomeikienė, 2002).

Produktas – tai organizacijos prekė, turinti savo naudą ir funkcijas, kurią gali įsigyti ir naudoti vartotojas.

Produkto adaptavimas — tai būdas kaip vartotojas susidomi, išbando ir ima dažniau vartoti naują produktą.

Reklama – tai apmokamas užsakovo pranešimas per masinės žiniasklaidos kanalą ar kitus reklamos nešiklius, kurio metu siekiama paskatinti vartotoją naudotis tam tikra paslauga ar pirkti produktą.

Reklamos auditorija – tai grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis (Pranulis, Pajuodis ir kt, 2000).

Reklamos nešiklis – tai reklamos pobūdis.

Rėmimas – tai komunikacija su individais, grupėmis ar organizacijomis, siekiant informuoti ir įtikinti auditoriją priimti firmos produktus (Dibb, Simkin ir kt., 1997)

Rėmimo kompleksas – tai priemonių kombinacija, kurią organizacija naudoja remti produktui, dažnai apimanti keturias priemones – reklamą, asmeninį pardavimą, ryšius su visuomene ir pardavimų skatinimą (Dibb, Simkin ir kt., 1997)

Rėmimo strategija – tai organizacijos planas, kuriame numatomos priemonės, būdai, biudžetas, veiksmų paskirstymas laike ir pan., siekiant informuoti vartotoją apie produktą ir paskatinti j į pirkti.

Respondentas – tai asmuo, dalyvaujantis tyrime (dažniausiai atsakinėjantis į anketos klausimus).

Rinka – tai prekių mainų sfera.

Rinkos tyrimas – tai veikla, kurios metu naudojant tam tikras priemones (apklausą, statistinius duomenis ir pan.) bandoma išsiaiškinti vienų ar kitų veiksnių įtaką, sąlygojančią konkrečius vartotojų veiksmus.

Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje arba tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimą bei supratingą atmosferą (Pranulis, Pajuodis ir kt, 2000).

Tarpininkas – tai organizacija arba asmuo, kuris perka kitos organizacijos produktus turėdamas tikslą perparduoti juos kitiems.

Telemarketingas – tai asmeninio pardavimo forma, produkcijos pardavimas vartotojams tiesiogiai telefonu (Kotler, Armstrong, 2001).

Tikslinė rinka – tai grupė žmonių, kurių veiksmus rėmimo
priemonėmis stengiamasi paveikti taip, kad jie pirktų organizacijos produkciją..

ĮVADAS

Temos aktualumas ir jos tyrimo būtinumas. Šiuo metu kuriasi vis daugiau naujų organizacijų, taip pat esamos organizacijos plečia savo veiklą, plėsdamos savo produktų linijas, įvedinėdamos į riuką naujus produktus. Tai didina konkurencijos mastus ir darosi vis sunkiau pritraukti ir išlaikyti vartotojus. Temos aktualumą dar labiau pabrėžia Lietuvos stojimas į Europos Sąjungą. Jei Lietuva taps ES nare, jai atsivers užsienio rinkos, kuriose galima bus realizuoti produkciją palankesnėmis sąlygomis negu dabar. Tačiau reikia neužmiršti ir tokio fakto, kad Lietuvoje atsiras daugiau konkurentų iš užsienio, kurie siūlys naujus produktus. Taigi konkurencija augs. Vartotojui reikia nuolat priminti arba jį informuoti apie organizacijos teikiamas paslaugas ar produkciją, stengtis kaip nors išskirti savo produktą iš kitų.

Kai kurios didesnės organizacijos konkuruoja mažindamos savo produktų (paslaugų) kainas, kitos stengiasi pabrėžti produkto išskirtinumą arba naujumą. Tam dažnai reikia pasitelkti rėmimo priemones. Viena iš didžiausių problemų marketingo srityje yra naujo produkto įvedimas į rinką.

Vartotojai dažnai būna lojalūs konkrečiai organizacijai, todėl yra gan sunku paskatinti vartotoją atsisakyti vienų produktų, su kuriais susipažinęs, nuolat vartoja, ir pradėti vartoti ar bent jau išbandyti kokį nors naują produktą, apie kurį jis net nėra girdėjęs. Todėl marketingo specialistai turi kreipti labai daug dėmesio naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijos sudarymui.

Problema: Organizacijos, kurios neremia savo naujų produktų gali patirti nesėkmę ir nepritraukti vartotojų. Taip pat būtina pasirinkti tinkamą rėmimo strategiją pristatyti savo produkcijai, skirti pakankamai lėšų, paskirstyti rėmimą tam tikram laikotarpiui. Produkto naujumo atveju rėmimo priemonės atlieka „informavimo“ funkciją (ypač reklama), kai tuo tarpu esamiems produktams užtenka kad reklama atliktų tik „priminimo“ funkciją.

Problemos ištyrimo mokslinėje literatūroje mastas: Ši tema yra nagrinėjama literatūroje, tačiau nepakankamai. Dažniausiai literatūroje galima rasti ypač paviršutiniškas autorių nuomones apie tai, kokias rėmimo priemonės efektyvu naudoti produkto gyvavimo ciklo pradžioje – tai yra įvedimo į rinką stadijoje. Daugiausia literatūroje nagrinėjamas

bendras produkto rėmimas, tik kai kuriuose nagrinėtuose šaltiniuose galima rasti nuomonių apie tai, kokias rėmimo rūšis taikyti produktui įvairiomis gyvavimo ciklo stadijomis.

Tyrimo objektas: naujo produkto įvedimo į rinką rėmimas.

Tyrimo tikslas: sudaryti naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją.

Tyrimo uždaviniai:

– Apibūdinti rėmimo reikšmę ir būtinumą;

– Aptarti naujo produkto įvedimo į rinką stadiją,

– Išanalizuoti kokie veiksniai lemia naujo produkto žlugimą rinkoje;

– Išanalizuoti literatūroje pateikiamus naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo

būdus;

– Apžvelgti literatūroje aptariamas rėmimo strategijas;

– Palyginus kelių autorių nuomones išsiaiškinti kurios rėmimo rūšys arba rėmimo

strategijos naujam produktui yra efektyviausios;

– Pasirinktos organizacijos pagrindu atlikti rinkos tyrimą, kurio metu vartotojų

apklausos pagalba išsiaiškinti vartotojų požiūrį į naujus produktus ir naujo produkto rėmimą;

– Remiantis literatūra ir tyrimo rezultatais sudaryti rėmimo strategiją, skirtą įvesti į

rinką naujam produktui.

Loginė darbo struktūra: Pirmoje dalyje bus nagrinėjama literatūroje pateikiama medžiaga apie naujo produkto rėmimo būdus ir strategijos sudarymo principus. Antroje darbo dalyje bus nagrinėjama konkreti organizacija, kuriai bus kuriama strategija, o trečioje dalyje remiantis pirmomis dalimis bus kuriama rėmimo strategija naujam nagrinėjamos organizacijos produktui į rinką įvesti.

Tyrimo metodologija:

1. Mokslinės literatūros sisteminė analizė ir apibendrinimas;

2. Rinkos tyrimas (apklausa) ir jo rezultatų susisteminimas

3. Šių dviejų metodų apjungimas naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijai

sudaryti.

I. NAUJO PRODUKTO RĖMIMAS 1.1 Rėmimas

Rėmimas, jo vieta marketinge. Rėmimas – tai ketvirtasis marketingo elementas, kurio svarbiausia užduotis yra potencialiems pirkėjams perduoti reikalingą informaciją ir paskatinti juos pirkti. Jis susideda iš tam tikrų įvairių skatinimo priemonių, kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vartojimą (Kotler, 1998).

Rėmimo veiksmais siekiama paveikti tokias tris vartotojų grupes:

1 .Tikslinę rinką (esami ir potencialūs vartotojai, kuriems pirmiausia ir yra skiriamos marketingo pastangos; galutinis tikslas yra paskatinti juos pirkti);

2.Antrinę rinką (esami ir potencialūs pirkėjai, bet ne patys svarbiausieji, organizacijai jie svarbūs dėl to, kad dabar nuperka dalį produkcijos ir tikriausiai pirks ateityje);

3.Vartotojų įtakos grupes (tai asmenys, organizacijos, kurie patys neperka, tačiau gali paveikti esamų ir potencialių pirkėjų veiksmus);

4. Marketingo aplinkos įtakos grupės (organizacijos, tiekėjai, partneriai ir kt.) (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000)

Rėmimo turinys. Rėmimo turinys priklauso nuo daugelio veiksnių, tokių kaip įmonės pardavimų
prekės pobūdis, informacijos gavėjo savybės ir pan.

Dauguma autorių išskiria tokias pagrindines rėmimo rūšis:

1. Reklama

2. Pardavimų skatinimas

3. Populiarinimas arba ryšiai su visuomene

4. Asmeninis pardavimas

Šios keturios rėmimo rūšys savo ruožtu sudaro rėmimo kompleksą.

Kai kuriuose senesniuose šaltiniuose (McCartney, Perrlault, 1991) rėmimas skaidomas į tris grupes: masinį pardavimą (ši rūšis apima reklamą ir ryšius su visuomene), asmeninį pardavimą ir pardavimų skatinimą.

Tačiau dabar daugumoje šaltinių reklama ir ryšiai su visuomene traktuojami kaip du atskiri rėmimo komplekso elementai.

1.2 Naujo produkto įvedimo į rinką stadija

Naujo produkto sąvoka. Paprastai naujas produktas yra tas, kuris pirmą kartą pasirodo rinkoje, ir dar niekas nėra jo matęs. Literatūroje galima sutikti ir kitokį požiūrį. Produkto naujumas gali būti nagrinėjamas keletu aspektų:

– naujas produktas pasauliniu lygiu (jis yra įvedimo į rinką stadijoje, tokio

produkto dar niekur nebuvo);

– nauja prekių grupė;

– priedai prie esamos prekės;

esamo produkto modifikacija (kai produktas įgyja naujas savybes ir pan.);

– esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui (Pranulis, Pajuodis ir kt.,

2000).

Kai kuriuose šaltiniuose (Berkowitz, Kerin ir kt., 2000) galima rasti teiginį, kad produktas laikomas nauju kol nepraeina 6 mėnesiai po jo įvedimo į rinką. Šiame darbe nauju produktu vadinsime naują prekių grupę, produkto modifikaciją arba esamą produktą naujame rinkos segmente.

Naujo produkto rėmimas. Produkto gyvavimo ciklą sudaro penkios pagrindinės stadijos – vystymo, pristatymo (įvedimo į rinką), augimo, brandos ir smukimo (Kotler, Armstrong, 2001). Kai kurie autoriai vystymo stadijos (kada produktas projektuojamas) nelaiko produkto gyvavimo ciklo dalimi. Įvedimo į rinką stadija, mano nuomone, yra pati svarbiausia, kadangi netinkamas įvedimas į rinką ir nepakankami rėmimo veiksmai arba

neefektyvi rėmimo strategija, gali vesti prie to, kad tikslinė rinka bus nepakankamai informuota apie naują produktą ir toliau naudosis konkurentų teikiama produkcija arba paslaugomis (tai ypač būdinga tiems produktams, kurie turi daug pakaitalų). Taigi apibendrintai galima teigti kad produkto įvedimas į rinką- tai produkto gyvavimo stadija, kurioje naujas produktas yra pirmą kartą įvedamas į rinką ir pasidaro prieinamas pirkti vartotojams (Kotler, Armstrong, 2001). Gerai žinomos prekės greičiau pereina šią stadiją ir atsiduria augimo fazėje.

Ph. Kotler ir G. Armstrong (2001) teigia, kad šioje stadijoje reklama yra labai svarbi, ji turi sukurti pasitikėjimą produktu tarp vartotojų, taip pat svarbi rėmimo priemonė yra pardavimų skatinimas. Kiti autoriai (E.J.McCarthy, W. Perrlault Jr, 1991) pabrėžia, kad labai svarbi reklamos funkcija šiame etape yra informavimas; vartotojas neieško produkto, kadangi apie jį dar nežino, todėl reklama turi informuoti vartotoją apie produktą ir jo teikiamą naudą. Tačiau vistiek šioje stadijoje esantiems produktams organizacijos išleidžia daug pinigų (rėmimas, produkto vystymas), taigi dažnai pradžioje yra patiriamas nuostolis. Pinigai yra investuojami į ateitį ir vėliau atsiperka.

Rėmimo ir rėmimo strategijos tikslai įvedimo stadijoje yra:

– informuoti;

– sukurti pirminę paklausą (E.J.McCarthy, W. Perrlault Jr, 1991).

Sudarant rėmimo strategiją naujam produktui reikia žinoti, kad visi vartotojai skirtingai adaptuoja (priima) naują produktą. Pirkėjo „produkto adaptavimo“ procesą sudaro tokie etapai (Dibb, Simkin ir kt., 1997):

– sužinojimas (šio etapo metu vartotojas sužino apie naująproduktą);

– susidomėjimas (vartotojas susidomi nauju produktu, ieško apie jį daugiau

informacijos);

– įvertinimas (vartotojas nusprendžia ar verta pabandyti naują produktą, palygina jį

su kitais);

– pabandymas (vartotojas nusiperka produktą arba gauna pavyzdį, norėdamas jį

išbandyti);

– adaptavimas (vartotojas antrą kartą ir toliau perka minėtąjį produktą).

Rengiant rėmimo strategiją naujam produktui svarbiausia yra atkreipti dėmesį į pirmąjį „produkto adaptavimo“ etapą, kuriame vartotojas sužino apie prekę. Perėjimas į antrą etapą, kada vartotojas susidomi produktu, priklauso būtent nuo to, kaip jis sužinos apie produktą. Rėmimo strategijoje būtina atsižvelgti į tai, kad vartotojas apie naują produktą turi būti informuotas taip, kad jis susidomėtų, todėl būtina akcentuoti produkto naudą vartotojui.

Kai kurių autorių teigimu (Dibb, Simkm ir kt., 1997), būtent produkto naudos akcentavimas vartotojui padeda greičiau pereiti pirmąjį etapą. Šie autoriai teigia, kad sužinojimo etape efektyviausia naudoti masinės žiniasklaidos priemonės – televiziją, žurnalus ir radiją. Tačiau šie S. Dibb, L. Simkin ir kt. (1997) neatsižvelgia į produkto pobūdį. Masinio vartojimo produktams, taip pat kasdieninio vartojimo prekėms tokia rėmimo priemonė puikiai tinka, nes ji pasieks tikslinę auditoriją, tačiau yra nemažai specifinių prekių, kurios reklama per televiziją ar radiją pasiektų tik labai mažą santykinę dalį tikslinės auditorijos (kaip pavyzdį galima paminėti tokias prekes, kaip prekės autoservisams, žaliavos ir pan.). Tokioms prekėms efektyviau yra naudoti asmeninį pardavimą ir pardavimų skatinimą, kurie būtų nukreipti tiesiai į
tikslinę rinką.

Naujo produkto žlugimo priežastys. Dažnai nauji produktai neįveikia įvedimo stadijos ir nepereina į augimo fazę. Amerikoje įvertinta, kad tai atsitinka su 80% naujų produktų (Berkowitz, Kerin ir kt., 2000). Tai gali atsitikti dėl įvairių priežasčių, tarp kurių galima išskirti šias:

– gamintojai rėmimo metu nesiūlo specifinės naudos;

– neįvertinami konkurentai;

– naujo produkto idėja gali būti gera, bet jo suprojektavimas gali atsieiti brangiau nei

buvo planuota;

– kartais organizacijos skuba per greitai pateikti produktą rinkai, neturėdamos pilno

marketingo plano;

– per lėtas įvedimas į rinką taip pat gali būti naujo produkto žlugimo priežastis

{McCartney, Perrlault, 1991).

E.N. Berkowitz, R.A. Kerin (2000) išskiria šešis, jų teigimu, fundamentaliausius naujų produktų žlugimo faktorius, tokius kaip per maža tikslinė rinka, nepabrėžiamas produkto išskirtinumas ir jo nauda vartotojui, prasta produkto kokybė, rinkos neprieinamumas, blogo laiko pasirinkimas ir silpnas marketingo kompleksas.

Kiti autoriai pateikia ir daugiau naujo produkto žlugimo priežasčių.

1.3 Rėminio kompleksas

Rėmimo kompleksas – tai rėmimo priemonių derinys, naudojamas informuoti vartotoją apie produktą ir paskatinti jį pirkti. Siame skyriuje išnagrinėsime keturias

dažniausias rėmimo komplekso komponentes – reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų skatinimą ir populiarinimą (ryšius su visuomene).

Reklama. Reklama – tai užsakovo apmokamos, neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas arba idėjas skleidimas pasirinktoje auditorijoje, siekiant užsakovo numatytų, tikslų (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000). Šiuo metu vis daugiau organizacijų naudoja reklamą, siekdamos išpopuliarinti savo produkciją ir išskirti ją iŠ konkurentų vartotojų akyse. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) išskiria tokias reklamos funkcijas:

– informavimo (vartotojas informuojamas apie produktą, jo naudą ir kitus dalykus);

– skatinimo (vartotojas skatinamas pirkti produktą);

– priminimo (karts nuo karto vartotojui primenama apie esantį produktą, norint

suaktyvinti pirkimus);

– „advokatavimo“ (šia funkcija dažniausiai norima paneigti susiformavusią

neigiamą nuomonę apie produktą, taip pat duoti atkirtį konkurentų reklamai).

Kai kurios organizacijos labai retai reklamuoja savo produkciją, arba visai jos nereklamuoja, kadangi jų vadovai mano, kad reklama yra visiškai nenaudingas dalykas, kurio metu tik išleidžiama daug pinigų. Iš tikrųjų reklamos nauda plačiai akcentuojama knygose apie marketingą. S.Dibb, L.Simkin ir kt. (1997) rašo apie reklamos naudą ir išskiria tokius jos aspektus: reklama remia produktus, organizacijas ar idėjas, reklama stimuliuoja pirminę (kas svarbu naujo produkto atveju) ir atrankinę paklausą, reklama atremia konkurentų reklamas, rėkiama didina produkto naudojimą, reklama primena ir skatina pirkti, reklama mažina pirkimų svyravimus.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2625 žodžiai iš 8699 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.