Ryšiai su visuomene1
5 (100%) 1 vote

Ryšiai su visuomene1

RYŠIAI SU VISUOMENE

TURINYS

ĮŽANGA……………………………………………………………………..…………………3

1. RYŠIŲ SU VISUOMENE SAMPRATA……………………………………………………5

1.1. Ryšių su visuomene raida………………………………………………………….5

1.2. Ryšių su visuomene aspektai………………………………………………………6

1.3. Ryšių su visuomene tikslai……………………………………………….…..……8

1.4. Ryšių su visuomene funkcijos……………………………………………………..9

1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė………………………………….…11

1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda, lobizmas…….…..….12

1.7. Ryšių su visuomene modeliai…………………………………………………….15

2 ĮMONĖS ĮVAIZDIS……………………………………………………………….………..17

2.1. Organizacinė kultūra…………………………………………………….…….…18

2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys………………………………………..18

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos……………….…..……20

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka…………………………………..26

2.2. Įmonės identitetas ir profilis ………………………………………………..…..27

3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA………………………..….29

3.1. Tyrimas………………………………………………………………………..…29

3.2. Planavimas…………………………………………………………………….…32

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai……………………………………..34

4 RYŠIŲ SU VISUOMENE PROGRAMA…………………………………………………..36

4.1. Pranešimas…………………………………………………………………..……36

4.2. Organizacijos publikos…………………………………………………….….….38

4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai…………………………………….…39

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida………………………………………………..…39

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai…………………………………….43

4.3.3. Renginiai ir programos……………………………………………..…..43

5 RYŠIŲ SU VISUOMENE ORGANIZACIJA ĮMONĖJE……………………………..….45

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui……………………………….….46

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai……………………………………………….48

NAUDOTOS LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS…………………………………52

ĮŽANGA

Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bendruomenės susidomėjimas jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų. Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia ryšių su visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jų veiklai. Tad pirmiausia reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su visuomene?

Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kurio tipo valstybinė, privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis, tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi organizacijai. Publikomis gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė, žiniasklaida, tiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt. Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti informaciją apie save, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį ryšį.

Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga. Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas, pasitikėjimas, komunikacija bei abipusio
supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima, suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas, institucijas ir individus.

Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas pristato organizacijos vadovybei.

Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu, viešumu, reklama.

Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.

1. RYŠIŲ SU VISUOMENE SAMPRATA

Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka, atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba neigiamas – reakcijas ir vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu, ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas, kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.

Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių, ryšiai su visuomene – tai:

• planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę – organizacijai.

• pastangos įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacija būtų teigiamai vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.

• menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.

• organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos vadyba.

1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir organizacijos, ir visuomenės interesams.

Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987 m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos publikų komunikaciją [2, p. 8].

1.1. RYŠIŲ SU VISUOMENE RAIDA

Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų, įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių, socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su visuomene esmė.

Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m. teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra buvo atidaryta Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L. Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo, atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.

E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis kaip viešoji nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir visuomenę – organizacijai.

1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene profesinės etikos kodekso pagrindu.

Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su visuomene pradėjo įgauti tik XX a. 9-jame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos, agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.

Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai, viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.

1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi
kacija;

 vadybos funkcija;

 tarpusavio supratimas;

 reputacija ir patikimumas.

Komunikacija

Vienas iš ryšių su visuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija. Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu. Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai, gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to – rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas; skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi – intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė, organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.

Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:

1) analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus vadovams;

2) rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.

Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis, labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).

Vadybos funkcija

Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kai jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais, vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos atžvilgiu.

Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas

Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:

1) organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali didžiuotis jos darbuotojai ir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);

2) organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne įtikinėjimo tendenciją.

1.3. RYŠIŲ SU VISUOMENE TIKSLAI

Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir priklausomai nuo situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios organizacijos tikslų.

Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:

• kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;

• kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;

• informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;

• užtikrinti visuomenės palaikymą;

• užtikrinti ir didinti finansavimą;

• didinti paklausą ir matomumą;

• palaikyti grįžtamąjį ryšį;

• koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [2, p. 31].

Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu.
Informacijos apie instituciją žinojimas sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti skaidriomis.

Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis, siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi, ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė organizacijos vadybos atrama.

1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS

Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą spektrą funkcijų:

• įvaizdžio formavimas;

• organizacijos reprezentavimas;

• vadovybės konsultavimas;

• krizių ir konfliktų valdymas;

• ryšiai su visuomene (lobizmas);

• fondoieška;

• vidiniai ryšiai;

• ryšiai su vartotojais;

• ryšiai su bendruomene;

• ryšiai su žiniasklaida ir t.t.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis išskiriama:

 nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;

 įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią problemą – aplinkosaugos, saugumo problemos;

 dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti svarbius, reikšmingus nutarimus;

 bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės grupių nuomonę [9, p. 14].

Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius. Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos darbuotojų nuomonę apie savo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto pagalba) bei vienodai suvoktų institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu. Formalus bendravimas pasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios organizacijos šventės, išvykos į gamtą visiems kartu ir pan. Neformalus bendravimas yra svarbus vienas kito pažinimui, tarpusavio santykių stiprinimui.

Dar sudėtingesni yra organizacijos ryšiai su išore. Išoriniai ryšiai su visuomene reiškiasi, formuojant visuomenės nuomonę išorinėmis priemonėmis. Tai ir:

– ryšiai su įtakingais žmonėmis;

– ryšiai su spauda, spaudos konferencijos;

– ryšiai su įvairiomis organizacijomis;

– fondų įkūrimas.

Visų jų prasmė tokia: visuomenėje turi būti žinoma, ką gero nuveikė organizacija. Kai apie tai bus kuo plačiau kalbama tuomet įvaizdis, greičiausiai, bus palankus. Taigi apibendrintai galima pasakyti, kad tai organizacijos ryšiai su vyriausybe, visuomene, įvairiomis kitomis organizacijomis ir kai kuriais asmenimis. Ryšiai su visuomene gali padėti nustatyti priimtinas ir efektyvias bendravimo tarp institucijų ir visuomenės formas.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2623 žodžiai iš 8687 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.