Vartojimas tapatybe ir gyvenimo stilius
5 (100%) 1 vote

Vartojimas tapatybe ir gyvenimo stilius

TURINYS

1. ĮVADAS………………………………………………………………………………. . 2

2. VARTOJIMAS…………………………………………………….. . 3

2.1 Vartojimo samprata…………………………………………………………….. 3

2.2 Vartojimo raida………………………………………………………………….. 3

2.3 Teorinės perspektyvos…………………………………………………………. 4

2.4 Rizikos visuomenė…………………………………………………………….. 6

3. TAPATYBĖ………………………………………………………………………… 7

3.1 Tapatybės samprata…………………………………………………………….. 7

3.2. Teorinės perspektyvos……………………………………………………….. 8

3.3. Kaip konstruojami tapatybės………………………….………. 9

3.4. Tapatybės tipai…………………………………………………………………… 10

3.5. Tapatybė ir vartojimas………………………………………………………. 11

3.6. Asmeninis-suprekintas patyrimas………………………………………… 11

3.7. Narcizmas…………………………………………………………………………. 12

3.8. Tyrimai…………………………………………………………………………….. 13

3.9. Tapatybės krizės………………………………………………………………… 13

4. GYVENIMO STILIUS……………………………………………………………. 14

4.1 Gyvenimo stiliaus samprata………………………………………………… 15

4.2. Teorinės perspektyvos……………………………………………………….. 16

4.3. Gyvenimo stilių įvairovė…………………………………………………….. 16

5. IŠVADOS……………………………………………………………………………… 18

6. LITERATŪROS SĄRAŠAS……………………………………………………. 19

ĮVADAS

Jaunimas nebepajėgus save apibrėžti ir susisieti su institucijomis ryšiumi su jų darbu, vartojimo prekės tampa vis svarbesnės vaidinant reikšmingą tapatybę socialiniame pasaulyje. Aprangos ir gyvenimo stiliaus produktai gali įkurti kultūros sostinę darbo vietoje. Jauni žmonės „socializuoti vartotojai“ yra vis jaunesnio amžiaus, padrąsinti kreditinių kortelių galimybių, ir pažeidžiami globalioje jaunimo rinkoje, kuri siūlo didelį stiliaus, kultūrų ir prekių, su kuriomis galima tapatintis, pasirinkimą.

Susiformavusi vartotojų kultūra charakterizuojama augančiu jos stilizavimusi, taip pat produktų kaita ir vartotojiškų prekių naudojimas struktūruotas suvoktais išraiškos ar simboliniais prekių aspektais. Tad ekspesyvumas svarbesnis nei instrumentinė daiktų panudojimo funkcija. (1)

VARTOJIMAS

Metai iš metų konfliktuoja teorijos, jog laimės už pinigus negali nupirkti, arba priešingai, kurie taip sako nežino kur apsipirkti. Šie posakiai konstatuoja, kokie svarbūs yra materialūs daiktai ir jų suteikiamas pasitenkinimas kaip laimės šaltinis. Modernioje kultūroje vartojimas tapo mikro kultūra. Vartojimas yra įsitikinimų ir vertybių rinkinys, taip pat gyvenimo būdas, kuris apima materialų turtą ir jo siekimo procesą(3).

Žmonėms daiktų įsigyjimas tapo laimę įtakojančiu faktoriu. Laimė ir vartojimas iš esmės yra susiję. Materialių daiktų įsigijimas yra tapęs kasdienio gyvenimo dalimi t.y., kuomet žmonės apsipirkinėja, jie suteikia sau laimės pojūtį, ir suteikia liūdesio kuomet neapsipirkinėja. Daugeliui tai apsauga nuo žiaurios realybės ir kasdienio streso.

Vartojimo samprata

Tad kas yra vartojimas? Pasak Steve Forward, tai „religinė sistema, kuri susitelkia į daiktų įsigijimą ir patirtis; daug žadantis atsakymas į gyvenimiškuosius klausimus apie prasmę, tikslus, tapatybę ir ryšį per vatojimo procesą. Bažnyčios vartotojiškoje visuomenėje – tai prekybos centrai. Keliaujantys pamokslininkai yra reklamuojantys dvasininkai, sakramentas – grynieji pinigai ir kredito kortelės, ir likusieji, kurie labiausiai atsidavę apsipirkinėjimui iki paskutinio lašo.“ (4)

Vartojimas yra reikšmingas žmonių socializacijos kodas, galintis išskirti ir suvienodinti jų skonius; daiktų, drabužių spalvomis, ženklų, mitybos produktų ir patiekalų skonių pasirinkimu žmogus gali nevaržomai išreikšti savo tapatybę, priklausomybę socialinei grupei.

Vartotojiška kultūra – tai šiuolaikinio pasaulio kultūra, kurioje svarbiausiomis vertybėmis tampa pasirinkimas, individualizmas ir rinkos santykiai. Vartotojiška kultūra pasižymi kaip prekių vartojimo sistema, kurioje prekės tampa savikūros instrumentais.

Vartojimo turinį, esmę ir bruožus galima analizuoti istorine, teorine, konkrečių tyrimų prasme.

Vartojimo raidaRyšys tarp individų ir vartojimo tapo sociologų tyrinėjamu subjektu nuo Antrojo pasaulinio karo (Miller, P. and Rose, 1997 (5)). Šio augančio dėmesio priežastis astkleidžiama faktu, jog po karo atsiskyrė požiūriai į vartojimą ir gamybą. Visgi, gamyba
ir vartojimas visada buvo ir bus žaidimas tarp pasiūlos ir paklausos. Kita svarbi priežastis augančiam dėmesiui yra ta, jog vartojimas siejamas su individualumo konstravimu.

Po Antrojo pasaulinio karo ekonominė idėja neteko savo galios dėka sociologinio požiūrio. Vartojimas daugiau nebelaikomas paprasčiausiu racionalia prieiga prie racionalių tikslų (MacRury, 1997 (5)). Atsisakyta požiūrio, jog vartotojiškas individualus elgesys buvo nepriklausomas nuo kitų elgesio. Nuo šiol, vartojimas matomas kaip socialiai dalinamas procesas. Racionalus vartotojas yra tas, kuris abstraktčiai žiūri į socialinį gyvenimą. Tyrėjai skyrė daugiau dėmesio kultūrinėms riboms populiacijoje, kultūriškai netiesioginį spaudimą vartoti ir socialinį mėgdžiojimą kaip universalų principą (Douglas ir Isherwood, 1980 (5)). Tai, ko žmonėms reikėjo, nebuvo pasgrįsta racionaliu pagrindu. Natūralus ryšys tarp produktų ir jų vartojimo tapo kultūriniu ryšiu (Firat ir Venkatesh, 1995 (5)).

Teorinės perspektyvos

Vartojimo visuomenės samprata pabrėžia aktyvų individų dalyvavimą šioje reikšmingoje veikloje; anot P. Sulkuneno, vartojimo visuomenės koncepcijos atsiradimas yra tarsi demarkacinės linijos nubrėžimas, reiškiantis šiuolaikinės epochos lūžį ir pokyčius (6:65). Industrinės modernios visuomenės koncepcijoje būdavo pabrėžiama gamyba, kaupimas, racionalumas, tuo tarpu naujoji vartojimo visuomenë išreiškia gërybių įsigijimą, jų eikvojimą, aplinkos ir žmogaus (bei grupės) nuolatinį gyvenimo stiliaus konstravimą. Čia reikšmingi tokie veiksmų rezultatai, kaip malonumas, pasitenkinimas, patrauklumas, o darbas dažnai nėra pagrindinė siekiamybė ir vertybė. Demokratinė gausos visuomenė susijusi su nuolatine pasirinkimo galimybe, orientuojamasi į išskirtinumą; viskas yra atvira pasirinkimui(6).

Šiuolaikinės visuomenės vartojimo prigimtį analizuojantys kultūros teoretikai Jeanas Baudrillard’as ir Mike Featherstone’as teigia, kad post-modernios visuomenės vartojimas didžiąja dalimi yra ženklų vartojimas: prekės perkamos tam, kad būtų panaudotos kaip ženklai. Anot J.Baudrillard‘o, post-modernioje, vis labiau eklektiškoje visuomenėje, vartojami paviršiai, o ne turinys: vartotojas yra plataus rinkinio vaizdinių, gaminamų dizaino industrijos, taikinys. Prekės, įgauna hiper-realybės požymių, jose įkorporuota ženklų sfera. Anot J.Baudrillard‘o ir Fredericko Jameson‘o, įvaizdžių įtakos vartotojiškoje visuomenėje didėjimas visumoje didina kultūros įtaką: visaapimanti įvaizdžių gamyba stumteli mus link kokybiškai naujos visuomenės, kurioje skirtumas tarp realybės ir įvaizdžio išsitrina, o kasdienis gyvenimas pradedamas estetizuoti. Tai yra simuliacinis post-modernios kultūros pasaulis (7).

Tyrinėtojo C. Campbello nuomone, egzistuoja du skirtingi požiūriai į vartojimą: 1) vartojimas suprantamas kaip būtinas, natūralus dalykas, susijęs su poreikiais, kasdiene rutina, tam tikrais sprendimais, įpročiais ir veikla; 2) tai gali būti neribotais norais ir troškimais motyvuotas gėrybių ir paslaugų, kurias įmanoma pavadinti neesminėmis, vartojimas(8: 505). Antrasis požiūris verčia įsitraukti į diskusiją apie prabangos, pirmiausia kaip neetiškos laikysenos vargingų visuomenės sluoksnių atžvilgiu, sampratą. Prabangaus vartojimo nuostata dažnai priešpastatoma tradicinėje kultūroje vyravusiam taupumo, racionalaus gërybių naudojimo požiūriui. Vartotojiškumo sąvoka išryškina vartojimo pirmenybiškumą, palyginti su kitomis gyvenimo sferomis.

Ekonomikos mokslas remiasi požiūriu, jog tai ką vartojame neišvengiamai yra išraiška to, ko mes norime t.y., objektyvi išraiška mūsų subjektyviai išskiriamoms pirmenybėms. Šiam požiūriui patvirtinti išskiriamos dvi prielaidos: „darbininko suverenumas” ir “vartotojo suverenumas”. Remiamasi idėja, kad darbininkai renkasi kiek dirbti ir kiek uždirbti, ir konkurencija garantuoja, kad tai, ko jie nori, pasiekiama darbo rinkoje; vėlesnės idėjos kalba, jog vartotojai renkasi daiktus ir paslaugas, kurie maksimizuoja jų pasitenkinimą ir konkurencija garantuoja, kad tai, ko norima, parduodama (Lebergott, 1993 (9)). Jeigu šie du suverenumai laikytųsi, vartotojai vartotų siekdami optimalaus pasitenkinimo. Bet jeigu, pavyzdžiui, darbuotojai negalėtų pakeisti vartojimo į laisvalaikį, priežastingumas suirtų. Šioje vietoje remiamasi empiriniu požymiu prieš šį darbininkų tautos pasirinkimą. Darbininkai negali pasirinkti darbo valandų, tuomet mainai tarp pajamų, išlaidų ir laisvalaikio nėra laisvi ir optimalūs. Kadangi jie negali padidinti jų laisvalaikio laiko, jie vartoja esamomis pajamomis, kurias uždirba. Idėja tokia, jog mes vartojame, nes tai yra vienintelis realus pasirinkimas. Kuomet išleidžiama daugiau pajamų, įpročių formavimasis perima ir nurodo tartum auganti vartojimo efektą (endogamija- pirmenybė-sureguliavimas). Tai yra struktūrinės priežastys, kodėl vartojimas ir vartotojiškoji visuomenė ne taip seniai tapo tokia derlinga žemė; dar didesnis efektyvumas pasiekiamas sujungus psichologines motyvacijas ir institucinę galią (9).

Dalyvavimas vartojimo procese reiškia eksperimentavimą su savimi (savo išvaizdos, kūno formų ar manierų keitimą), manipuliavimą daiktais (jų įsigijimą, pritaikymą, kūrimą ar išardymą), produktais (suvalgymą,
patiekalų gaminimą). Vartojimas – tai tam tikros kasdienybės tvarkos siekimas (tai rutiniška, racionali, žmogaus interesais susaistyta veikla), be to, tai suteikia pasitenkinimo, malonumo. Įvairiose filosofinëse (etinėse) teorijose nuo seniausių laikų diskutuojama apie žmonių poreikių ribas, jų tenkinimo sąlygas. Visuomenės judėjimas link masinio vartojimo siejamas su kasdienio gyvenimo pertvarkymu, tam tikru eksperimentu(6).

TAPATYBĖ

Nors kai kurios tapatybės dimensijos yra intymios ir privačios, sėkminga tapatybės išraiška rodo aktyvų pripažinimą, tam tikrą mūsų elgesio patvirtinimą ir taisyklingumą. Išreikšdami savo tapatybę, jaučiame pasitenkinimą, jei sulaukiame pozityvios ir palaikančios grįžtamosios reakcijos. Jei individui nuolat nepavyksta pasiekti pripažinimo grupėje, jis turi rasti kitą grupę, kuriai priklausytų.

Tapatybėso samprata

Kultūros teoretikams vartojimo kaip simbolinio proceso, o ne kaip atskiro, izoliuoto mainų fragmento samprata atvėrė naujus tapatybės sampratos ir aiškinimo kelius. Pierre Bourdieu ir Mary Douglas teigė, kad modernius tapatybes sudaro žmonių santykiai su simboliniu vartojimo pasauliu . Šiandien ne tik kultūros teoretikai, bet ir vartotojo elgsenos bei marketingo specialistai pripažįsta, kad vartojimas yra tiek simbolinis, tiek materialus. Jis gali išreikšti individo vietą pasaulyje, jo tapatybės branduolį. Simbolinis vartojimas formuoja tapatybę: esu tuo, kokį veiksmą atlieku tam, kad pristatyti save savo trokštamais daiktais. Patenkindamas savo lūkesčius perku arba valgau maistą, skaitau knygas, klausau muzikos, žiūriu kiną, tuo pačiu išreikšdamas savo tapatybę. Skirtingi malonumo lygiai, susiję su skirtingomis savęs pateikimo formomis, gali įtvirtinti individo preferencijas vartoti vieną rūbų modelį, prekės ženklą, o ne kitą.(7)

Vartojimas teikia naujas galimybes eksperimentuoti ir vartoti tapatybės reikšmes. Augant pajamoms, simbolinis vartojimas tampa prieinamesnis daugeliui socialinių grupių, socialinės tapatybės gradavimas tampa subtilesnis ir vis daugiau nematerialus.(2) Viena iš esminių post-modernizmo charakteristikų yra ta, kad aiškumą ir tęstinumą sparčiai išstumia dviprasmiškumas ir naujumas. Tokiu būdu simbolinio vartojimo galia paaštrina vieną iš dilemų, kurios sudaro tapatybės-vartojimo santykių esmę: per vartojimą mes išreiškiame poreikį jungtis su kitais, bet taip pat mes vartojame tam, kad išskirti save nuo kitų. Tokio paties, bet skirtingo paradoksas stimuliuoja mūsų troškimą vartoti, bet vis augantis vartojimo išradingumas reikalauja įtvirtinti balansą tarp pripažinimo ir atitikimo, poreikio būti minios dalimi ir poreikio išsiskirti.(7)

Pasak Ch. Lasch’as, šiuolaikinėje visuomenėje kinta tapatumo bruožai, nes ir asmenys, ir daiktai praranda solidumą, apibrėžtumą ir tęstinumą(6). Nuo seniausių laikų iš ilgaamžių daiktų konstruotas pasaulis virsta greit sudorojamų vienkartinių produktų pasauliu. Tokiame pasaulyje tapatybės taip pat gali būti taikomos ir greit „išmetamos“ kaip kostiumas. Patirtis (ypač įgyta vartojant) gali suteikti naujų tapatumo bruožų, išvengti ilgesnio jo fiksavimo.(6)

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1702 žodžiai iš 5470 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.