Vartotojo elgsena
5 (100%) 1 vote

Vartotojo elgsena

1. Įvadas

Vartotojo elgsenos teorija – tai teorija, nagrinėjanti, kaip vartotojas paskirsto savo pajamas pirkdamas prekes ir paslaugas. Pagrindinė teorijos sąlyga ta, kad vartotojai siekia didžiausios naudos arba pasitenkinimo, kurią jie gauna išleisdami ribotas pajamas.

Rinka yra užtikrinama esant joje gamintojui ir vartotojui. Ir nors rinkoje jie yra lygiateisiai partneriai, turintys savus tikslus, kurių vykdymas įmanomas tik su abipusiu bendradarbiavimu. Vartotojo elgesys rinkoje yra aktyvesnis, nes gamintojo pagrindinis tikslas ir yra patenkinti vartotojo poreikius, todėl vartotojo noro, skonio, motyvo, vieno ar kito prekių prioriteto, poreikio struktūros nustatymas yra būtina informacija kiekvienam gamintojui. Gamintojas norėdamas išmanyti apie savo prekių ar paslaugų vartotoją, turi žinoti:

• Kas jo vartotojai? Tikslinė rinka?

• Kokie jo poreikiai, pageidavimai?

• Prekių pirkimo motyvus (Kodėl pirks Jūsų prekę?)

• Nepatenkintas vartotojų reikmes, kurios gali tapti naujo produkto idėja

ir dar daugybę kitų faktų apie vartotoją .Nes jų elgseną gamintojai gali pakreipti sau naudinga linkme, panaudojant tam tikras priemones (reklamą, pardavimų skatinimą, asmeninį pardavimą, prekės populiarinimą ir t.t.).

2. Veiksniai įtakojantys vartotoją elgseną

Vartotojų elgseną veikia daugybė motyvų bet kuriuo pasirenkamo sprendimo atveju. Pagal prigimtinius veiksnius, veikiančius vartotojo elgseną, galima sugrupuoti į endogeninius ir egzogeninius.

Endogeniniai veiksniai – veiksniai, priklausantys nuo konkretaus žmogaus, kuriuos jis gali kontroliuoti.

Egzogeniniai – veiksniai, nepriklausantys nuo konkretaus žmogaus, kurių jis negali reguliuoti.

Endogeniniams veiksniams priskiriami (psichologiniai ir dalinai demografiniai faktoriai).

Didelė vartotojo elgesio pažinimo dalis priklauso nuo vartotojo psichologijos studijavimo, analizuojant suvokimą, motyvavimą, išsilavinimą polinkius ir asmenybę. Vartotojas savo elgesį motyvuoja, sudarydamas savo poreikių hierarchijos arba prefencijų skalę, kurioje prekės ir paslaugos pateiktos jų preferencijos (jų pasirinkimo, tinkamumo, pirmumo konkrečiam vartotojui) tvarka. Pasinaudoję žymaus amerikiečio sociologo Abrahamo Maslou poreikių gradiacijos principais, galime pateikti žmonių poreikių ir norų hierarchiją (žr. schemą nr. 1).

3. Poreikių hierarchija

schema nr. 1

Poreikiai

Intelektualiniai poreikiai

Vartotojo motyvacija – įsisamoninto tikslo siekimas. Be to dauguma vartotojų savo amenybę linkę vertinti aukštai ir tuo įgyvendina geresnio savo imidžo siekimą, todėl vartojimo struktūra ir apimtis neatitinka vartotojo gaunamų pajamų.

Pagrindiniai demografiniai veiksniai – tai gyventojų sudėtis, kiekybinis ir kokybinis jos kitimas, gyventojų judėjimas. Dalį demografinių veiksnių galima priskirti vidiniams (šeimos dydis, jos gyvenimo ciklo etapas), dalį – išoriniams veiksniams (gyventojų skaičius, gyventojų sudėtis pagal lytį ir amžių, geografinis gyventojų pasiskirstymas ir pan.).

Egzogeniniai veiksniai apima bendraekonominius, socialinius, kultūrinius, demografinius ir geografinius faktorius.

Pagrindiniai bendraekonominiai veiksniai – tai pajamų dydis, kainų lygis, kredito apimtis ir jo gavimo sąlygos, gyventojų santaupų dydis ir marketingo elementai. Atskirai siūloma aptarti marketingo elementus – tai visuma tarpusavyje susijusių priemonių, kuriomis firmos aktyviai veikia vartotojišką paklausą, siekdamos padidinti parduodamos produkcijos apimtį. Pavyzdžiais galima paryškinti būdus, kuriais firmos bando patraukti vartotojo dėmesį. Tai reklamos dydis, judesys, izoliacija, įžymybės, spalva, neįprasti garsai, firmos reputacija bei kiti elementai.

Socialiniai veiksniai – tai žmonių tarpusavio sąveika. Šią vienas su kitu žmonių sąveiką galima analizuoti išskiriant tokias tarpusavio sąveikos rūšis: socialinę visuomenės klasę, vienodų polinkių grupę ir pan. Socialinė visuomenės klasė – tai grupė žmonių, vienodai pripažįstamų visuomenėje pagal tam tikrus požymius:turimo turto dydį, padėtį visuomenėje, gyvenimo būdą ir t. t.

Bendraminčių grupės veikia polinkius, vertybes, o kartu ir vartotojo elgseną. Elgesys yra paveikiamas tokiu laipsniu, kokiu individas priklauso duotai grupei. Pvz., jei priklausymas grupei yra silpnas, tai ji vaidins tik informacijos šaltinio vaidmenį. Jeigu priklausomybė grupei stipri, tai ji dažnai ir diktuos vartojimo pasirinkimus.

Kultūra – tai žmogaus, visuomenės veiklos (praeityje ir dabartyje) produktas, jos formos bei sistemos, kurių funkcionavimas leidžia kurti, panaudoti bei perteikti materialines bei dvasines vertybes. Ji susideda iš apčiuopiamų materialinių vertybių – prekių bei paslaugų – ir neapčiuopiamų – dvasinių, moralinių papročių, normų, įstatymų. Todėl dažnai prekės, kurių vartojimas kai kuriose šalyse yra įprastas, mūsų respublikoje nėra plačiai paplitęs.

Geografiniai veiksniai išskiriami pagal tokias pagrindines šalies geografines charakteristikas: valstybė, klimatas, reljefas, regionas, kaimas ir miestas (jų dydžiai, nutolimas nuo geležinkelio ir automagistralių ir t.t).

Visų šitų vartotojų elgesio faktorių
žinojimas ir supratimas suteikia galimybę surasti metodus kaip efektingai pritraukti ir patenkinti vartotoją. Taičiau vis dėlto jie tiesiogiai nepasako kaip vartotojas išsirenka prekę. Konkretų sprendimą vartotojas prima esant tokioms sąlygoms: 1) egzistuoja du ar daugiau alternatyvių pasirinkimų; 2) vartotojui siekiant tam tikrų tikslų, alternatyvos pasirinkimą palengvina vertiniai kriterijai; 3) informacijos apie prekę ar paslaugą ieškojimas.

Vartotojas apsisprendžia ir įvykdo veiksmą: perka prekę ar paslaugą, atmesdamas allternatyvas, kurias teikė įviariais būdais gaunama informacija, arba jos neperka.(žr. shemą nr. 2)

4. “Prekės pirkimo procesas”

Schema nr.2

Prekės pirkimo procesas

Schemoje parodytas tradicinis prekės pirkimo procesas, susidedantis iš penkių etapų.

Bet susidarius atitinkamoms aplinkybėms (pvz. atsiradus poreikiui būtinoms prekėms) schema gali pakisti: praleidžiami keli etapai ar pakeičiama jų tvarka. Tarkim impulsyvus pirkėjas, po problemos atsiradimo prima sprendimą pirkti, praleisdamas etapus informacijos rinkimo bei alternatyvų įvertinimo.

Prekės pirkimo procesas prasideda nuo problemo suvokimo (poreikio atsiradimo). Poreikį gali sukelti vidiniai (pvz., alkis, šaltis), taip pat išoriniai motyvai

Informaciją apie prekę vartotojas gali sužinoti iš šių informacijos šaltinių:

• asmeninių šaltinių (šeima, draugai, bendradarbiai, pažįstami);

• komercinių šaltinių (reklama, pardavėjai, parodos);

• visuomeninių šaltinių (masinės informacijos priemonės, reklamos agentūros);

• patyrimo šaltinių (mokslas, prekės išbandymas).

Po susipažinimo su preke ar paslauga vartotojas renkasi sau tinkamiausią variantą, atsižvelgdamas į savo asmeninius, individualius interesus. Teigiamai įvertinęs prekę pirkėjas ją įsigyja, bet tuo prekės pirkimo procesas neužsibaigia. Penktasis etapas – reakcija į pirkinį. Tai yra po veiksmo (prekės įsigijimo) vartotojas įvertina savo elgesio naudą, t.y. pirkėjas patenkintas arba nepatenkintas.

Kas yra tasai patenkintas vartotojas?

Vartotojų pasitenkinimas priklauso nuo prekės ar paslaugos bruožų. Bruožus sudaro ne vien pačių teikiamų prekių ar paslaugų ypatybės, bet ir su jomis susijusių paslaugų, tarkim, užsakymo, sąskaitų ir pristatymo ypatumai. Geriausi bruožai atsiskleidžia , kai tiesiogiai atsakoma į specifinius kliento poreikius. Pvz., bankas sudaro sąrašą prękių, apmokėtų pagal mėnesinį asmens pareiškimą. Vienas naujas kompaktinis grotuvas gali groti iš penkių atskirų diskų, nekeičiant pačių diskų. Pramogų parkas turi tam tikrą kiekį švarių, patogių poilsio kambarių. Apskritai daugėjant bruožų didėja pasitenkinimas. Tačiau ne visi bruožai lygiai didina pasitenkinimą.

Kai kurie iš jų traukia ir džiugina vartotojus, nes duoda naudos kokiu nors nauju ar maloniu būdu. Pirmieji televizorių distanciniai valdymai, kabeliniai filmai, demonstruojami viešbučių kambariuose, klijuojamieji rašteliai, per naktį veikiančios pranešimų ir siuntinių pristatymo paslaugos turėjo daug patrauklumo. Tokie naujų dalykų bruožai džiugino vartotojus.

Kas tasai nepatenkintas vartotojas?

Vartotojų nepasitenkinimas kyla tada, kai pateikiamos prekės ar paslaugos turi ydų. Pasitenkinimas ir nepasitenkinimas nėra vieno matmens. Jei firma pridės gaminiui bruožų, nepasitenkinimas ydomis nesumažės.

Palankūs vartotojai yra patenkinti pateikiamais bruožais, sužavėti inovaciniais pasiūlymais, kuriais numatoma tenkinti jų poreikius, ir nepatenkinti trūkumais.

Kokybės siekianti organizacija stengsis neteikti savo klientams ydingų prekių ar paslaugų Tačiau organizacija suvokia ir tai, kad nelemtų ydų pasitaikys ir vėliau (ruošiasi joms). Yra keletas būdų organizacijai ištaisyti padėtį, kai vartotojai nepatenkinti jų gaminiais ar paslaugomis. Iš tų būdų gali būti atsiprašymas, skubus gaminio, paslaugos keitimas, įsijautimas į vartotojo reakciją, nuostolio grąžinimas, simbolinis kompensavimas, nuolatinio ryšio su vartotoju užmezgimas.

Techninės pagalbos tyrimų programų instituto duomenimis, kliento palankumą galima padidinti, ištaisius gaminių ar paslaugų ydas. Pvz., buvo nustatyta, kad iki galo ir patenkinamai išsprendus skundus, 73% finansinio aptarnavimo paslaugomis nepatenkintų klientų pasakė, jog jie tos bendrovės paslaugomis vėl naudosis. 71% automobilių aptarnavimo bendrovės nepatenkintų vartotojų pasakė, kad jų paslaugomis irgi naudosis. Vadinasi, tinkamas atsilyginimas gali padėti firmai nuslopinti vartotojo nepasitenkimimą.

Vartotojas būna patenkintas kai yra patenkinami jo poreikiai. Sugebėjimas arba savybė patenkinti asmens poreikius yra naudingumas.

5. Naudingumas

Paprastai naudingumas išreiškia vartotojo ir prekės bei paslaugos santykį: prekė ar paslauga vartotojui reikalinga vienam ar kitam tikslui. Svarbu įsidėmėti, kad didesnis ar mažesnis naudingumo lygis nėra būdingas pačiai prekei. Atitinkamą naudingumą prekei ar paslaugai suteikia tik vartotojas, nes ją naudodamas tenkina poreikius.

Taigi tos pačios prekės ar paslaugos naudingumas įvairiems žmonėms bus nevienodas ir netgi gali gerokai skirtis. Vienam vartotojui, kurio
yra intensyvesnis,prekė teiks didesnį naudingumą, negu kitam, kurio poreikis ne toks intensyvus. Pvz., pacifistui jokios naudos neteiks branduolinės raketos, o mėsa jokios naudos vegetarui. Vanduo ir auksas, nors ir naudingi daiktai , tačiau įvairiomis aplinkybėmis jų naudingumas skirtingas. Įsivaizduokime žmogų dykumoje, turintį keletą litrų vandens. Jis to vandens nemainys į didžiausią aukso luitą, nes šiuo metu vanduo jam daug reikalingesnis, taigi ir naudingesnis, negu auksas. Visai kitaip tas pats žmogus pasielgtų, jei vanduo jam būtų lengvai prieinamas, jei jis lengvai galėtų gauti vandens tiek, kiek jam prireiks. Kitaip sakant ne kiekviena vandens stiklinė žmogui yra naudinga: jei mes vandens turime tiek, kad visiškai galime patenkinti savo poreikius ir dar daug jo lieka, tai jį mes menkai tevertiname.

Be to, naudingumas priklauso ir nuo metų laiko.Pvz, namų šildymas žiemą vertinamas kur kas labiau nei vasarą. Valgomųjų ledų žmonės labiau nori vasarą negu žiemą. Ginklai turi didesnę paklausą karo metu, palyginti su taikos laikotarpiu.

Šie pavyzdžiai turi bendrą išvadą: materialinės gerybės ir paslaugos nauda priklauso ne tik nuo bendro jos reikalingumo, bet ir nuo konkretaus jos reikalingumo, taip pat ir nuo vartotojams prieinamo kiekio. Bet kurios prekės ar paslaugos teikiamas naudingumas priklauso nuo jų suvartoto kiekio. Taigi naudingumo teorija remiasi prielaidomis, kad vartotojas disponuoja ribotomis pajamomis, iš kurių siekia gauti didžiausią naudą, ir gali laisvai pasirinkti, kokias prekes pirkti už savo pinigus.

Rinkos teorija žino dvi naudingumo formas: bendrają ir ribinę.

6. Bendrasis naudingumas

Bendrasis naudingumas – tai tam tikro suvartoto prekių ar paslaugų kiekio teikiamas pasitenkinimas, malonumas vartotojui.

1.1 pav. Bendrasis naudingumas

Teorinis bendrojo naudingumo, gauto iš trijų produkto X vienetų (sakykim valgomųjų ledų) matas yra atstumas nuo 0 iki 3 (žr. 1.1 pav.). Jeigu sunaudojami keturi produkto X vienetai( 4 ledų porcijos), tai bendrasis naudingumas padidėja nuo 3 iki 4. Taigi suvalgius 3 ledų porcijas, bendrasis jų naudingumas bus lygus tam pasitenkinimui, kurį patirsite suvalgę šias tris ledų porcijas. Suvalgius dar vieną papildomą ledų porciją, t. y. ketvirtą, jūs gaunate papildomą naudingumą vadinamą ribiniu naudingumu. Ribinis ketvirtas, ledų porcijos naudingumas bus lygus pasitenkinimo prieaugiui, kurį patirsite suvalgę ketvirtą ledų porciją ir tai yra atstumas nuo 3 iki 4 (1.1 pav. ) , t. y. naudingumo padidėjimas, gautas suvartojus vieną papildomą produkto X vienetą. Taigi didinant vieno produkto (prekės ar paslaugos) vartojimą tam tikru laiko momentu bendrasis vartotojo gaunamas naudingumas didėja. Bendrasis naudingumas nusako taip gauto naudingumo sumą (žr. 1.1 pav. ).

Šiuo metu Jūs matote 32% šio straipsnio.
Matomi 1788 žodžiai iš 5668 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.