Marketingo tyrimai
5 (100%) 1 vote

Marketingo tyrimai

Marketingo tyrimų tikslai ir sritysMarketingo tyrimų tikslus lemia problemos, kurių sprendimui jie yra pasitelkiami. Svarbių, strateginės reikšmės problemų sprendimui reikia daugiau ir tokios informacijos, kurią galima gauti tik tyrimų būdu, kai tuo tarpu kasdienės veiklos sprendimų priėmimui gali pakakti vien tos informacijos, kurią vadovas gali gauti iš įmonės apskaitos dokumentų, darbuotojų pranešimų. Dar kitais atvejais vadovai sprendimus gali priimti remdamiesi vien savo jau turimomis žiniomis, asmenine patirtimi arba tik intuicija.

Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti įvairaus lygio vadovams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus.

Marketingo sprendimų informacija gali būti gaunama iš:

o asmeninės patirties

o bendravimo su kitais vadovais ir specialistais

o apskaitos dokumentų

o marketingo tyrimų

Tačiau marketingo tyrimai nėra vienintelis sprendimų priėmimo šaltinis. Tais atvejais, kai vadovai sprendimus priima vadovaudamiesi intuicija, jie vadovaujasi ne tik ir netgi ne tiek informacija, kiek loginiu mastymu.

Intuicija yra proto sugebėjimas, kuris ypač naudingas tada kai situacija neturi precedento.

· negalima moksliniais metodais numatyti rodiklių;

· trūksta faktų;

· faktai neleidžia aiškiai numatyti kuriuo keliu eiti;

· ribotas laikas;

· sprendimą reikia pasirinkti iš kelių patikimų alternatyvų.

Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos,kokiu būdu geriausiai galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuris verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar kitokių paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą.

Pagal tai, kas yra tiriama, marketingo tyrimai gali būti skirstomi į sritis:

Tyrimų sritis Tyrimų turinys

Prekės tyrimas.Naujos prekės įvertinimas. Prekės priėmimo pasirinktame rinkos segmente tyrimas. Prekės pakuotės, spalvos, pavidalo, dydžio ir kt. įvertinimas. Kainos sprendimai: kokia kaina geriausiai padėtų įsiterpti į rinką, kokios kainos struktūros reikėtų siekti? Paslaugos po nupirkimo: numatyti prekės remonto ir aptarnavimo paslaugas. Prekės koncepcijos tyrimas: kokią naudą siūlome pirkėjui?Prekės strategijos parinkimo tyrimas: prekė – lyderis ar prekė – pasekėjas? Esamos rinkos tyrimas.Turimos rinkos dydžio įvertinimas. Kaip pasidalinta rinka tarp konkuruojančių prekiautojų ir kokios yra rinkos dalys. Rinkos poslinkių tyrimas. Pirkėjų norų ir reikmių pažinimas ir tenkinimas. Kokias kainas moka pirkėjai. Kaip konkuruoja pardavėjai. Savo įmonės stipriųjų ir silpnųjų veiklos rinkoje pusių įvertinimas. Kaip gaminys pasiekia pirkėją? Potencialios rinkos įvertinimas. Turimos rinkos perspektyvų tyrimas. Būsimų pardavimų apimties ir jų pasikeitimų raidos numatymas atsižvelgiant į vartotojų įpročių, kultūros, ekonominės gerovės, technologijų bei kitų veiksnių pasikeitimą. Pardavimo tyrimas.Pardavimo personalo iniciatyvos ir efektyvumo tyrimas. Pardavimų pagal prekes, rinkas ar pirkėjų grupes įvertinimas. Platintojų požiūrių ir nuostatų įvertinimas įmonės bei jos gaminių atžvilgiu. Pardavimų ir pelningumo dinamika. Prekių grupių padengimo lygis. Pardavimų užsienio rinkose analizė: kuriose šalyse gauta daugiausiai pelno Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė.Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Komunikacijos tyrimas. Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė. Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Ekonomikos ir verslo tyrimas. Ekonomikos pokyčių dinamikos tyrimas ir prognozavimas. Politinių pokyčių įvertinimas ir prognozavimas. Socialiniai pokyčiai ir raida. Šakų ir įmonių lyginamieji tyrimai.

Įmonės vidaus ir išorės aplinkos tyrimas. Įmonės dirbančiųjų požiūrių ir veiklos tyrimas.

Tyrimo rezultatų pateikimas. Tyrimo rezultatų pateikimas užsakovams ir kitiems asmenims taip, kad jie teigiamai, su įsitikinimu priimtų tyrėjo vertinimus, siūlymus ir požiūrį į rinką.

Kai kuriuos tyrimus galima atlikti naudojant vadinamą stalo tyrimų metodą, kuris yra grindžiamas antrine informacija ir nereikalauja pirminės informacijos. Kitiems tyrimams reikės pirminės informacijos, ir todėl teks pasitelkti kurį nors vieną ar derinti kelis informacijos rinkimo metodus: apklausos, stebėjimų, eksperimentų ir pan.

Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba
įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą.

Informacijos poreikis marketingo tyrimų pagalba konkretizuojamas ir tenkinamas šiais būdais:

· parenkant informacijos rinkimo būdus,

· organizuojant ir vykdant informacijos rinkimo procesus,

· surinktą informaciją pateikiant užsakovui ir ją interpretuojant,

· numatant reiškinių, apie kuriuos renkama informacija, tolimesnę raidą ir pasekmes.

Čia pateiktas marketingo tyrimų apibūdinimas nusako jų reikšmę ir praktinį taikymą priimant vadybos ir marketingo sprendimus. Tačiau dažnai būna situacijų, kai ne visiškai aišku, kam ir kokia informacija yra reikalinga. Užsienio firmų praktika rodo, kad ne taip jau retai marketingo tyrimai suprantami gana siaurai, tik kaip vieną ar kitą asmenį dominančios informacijos rinkimas. Ypač svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas.

Marketingo tyrimų reikšmė sprendimų procesui

Marketingo tyrimai turi dvejopą reikšmę marketingo valdymo sistemoje. Pirma, tai yra marketingo grįžtamojo ryšio informacija, vadovams teikianti žinių apie tai, kur ir kokie yra marketingo komplekso trūkumai, ką galima ir reikėtų padaryti, pakeisti, norint padidinti jo efektyvumą. Antra, marketingo tyrimai yra svarbus instrumentas žvalgant naujas galimybes konkrečiose rinkose. Tyrimų pagalba atliekama rinkos segmentų žvalgyba, naujų prekių bandymai. Visa tai padeda marketingo vadovams nustatyti vartotojų įsitikinimus, požiūrius, norus ir poreikius, pirkimo įpročius, tuo pat metu išsiaiškinant verslo veiklos apimčių ir pelningumo galimybes. Paminėtos aplinkybės priartina mus prie marketingo tyrimų turinio apibrėžimo.

Marketingo tyrimai – tai vadybos sprendimams, susijusiems su marketingo kompleksu, priimti reikalingos informacijos apie rinką planavimas, rinkimas, kūrimas ir analizė, išvadų, siūlymų rengimas.

Labai glaustai marketingo tyrimai apibrėžiami šitaip:

Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.Yra ir kitokių marketingo tyrimų apibrėžimų. Pvz., Amerikos marketingo asociacija dar 1961 m. Čikagos pranešime pateikė apibrėžimą, kuriame teigiama, jog tai sistemingas duomenų apie prekių ir paslaugų marketingą rinkimas, užrašymas, ir analizavimas. Vėliau Amerikos marketingo asociacija pateikė gerokai išplėstą marketingo tyrimų apibrėžimą, kuriame teigiama, jog marketingo tyrimų funkcija – per informaciją sujungti vartotojus, pirkėjus ir visuomenę su rinka. Ši informacija yra naudojama marketingo problemų ir galimybių pažinimo bei apibrėžimo tikslams, taip pat marketingo komplekso elementų kūrimui, tobulinimui ir įvertinimui bei marketingo proceso kontrolei ir gerinimui. Būtent šių problemų sprendimas yra marketingo tyrimų taikinys ir paskirtis. Praktinė marketingo tyrimų veikla specializuojasi spręsti minėtas problemas, ruošti reikiamos informacijos rinkimo metodus ir projektus, valdyti ir vykdyti duomenų rinkimo procesą, analizuoti rezultatus, sprendimus bei juos pateikti.

Marketingo tyrimų reikšmė vadybai

Marketingo tyrimus galima vertinti kaip specifinę planavimo ir vadybos proceso funkciją. Yra išskiriami aprašomieji, diagnozės arba simptomų, numatymo tyrimai.

Aprašomieji tyrimai – tai faktų rinkimas ir aprašomųjų ataskaitų apie juos pateikimas. Pavyzdžiui, gali būti tiriama, kokia yra vienos ar kitos pramonės šakos, įmonės gaminamų prekių pardavimo kaita? Koks yra vartotojų požiūris į gaminį, jį gaminančią įmonę, reklamavimo priemones? Valdymui šie tyrimai parodo ne tik esamą tiriamojo reiškinio būklę, bet ir raidą, tendencijas, tokiu būdu padeda planuoti ateities veiksmus.

Diagnozės arba simptomų tyrimai atliekami tada, kai reikia gauti duomenų apie vienokios ar kitokios situacijos priežastis. Pavyzdžiui, kokią įtaką turėjo pardavimui prekės pakuotės ar apipavidalinimo pakeitimai?

Numatymo tyrimai vykdomi tada, kai reikia numatyti planuojamų marketingo sprendimų rezultatus ir pasekmes. Dažniausiai tai būna specifinis gilinimasis į aprašomuosius ir diagnosti-nius tyrimus siekiant numatyti raidos priežastinių ryšių pasekmes. Atliekant išsamius marketingo tyrimus, labai dažnai jų struktūroje galima įžvelgti visas paminėtas tyrimų rūšis.

Išvardytų krypčių tyrimai marketingo vadovams leidžia pagerinti marketingo sprendimų kokybę, atskleisti įvairias marketingo alternatyvas.

Marketingo tyrimai yra naudojami ne tik sprendimų patikimumo ir kokybės gerinimo tikslais.Jų pagalba išsiaiškinamos priežastys, dėl ko neįvyksta tai, kas buvo numatyta, arba gaunami nepriimtini rezultatai. Galimas dalykas, kad taip atsitinka dėl anksčiau priimtų neteisingų sprendimų, įmonės išorinės ar vidinės aplinkos pasikeitimų. Tiriant šiuos klausimus galima sužinoti ne tik įvykių priežastis, bet ir numatyti padėties taisymo,
būdus.

Pamokantis yra JAV praktikos pavyzdys apie akių vaistų gamintojų klaidas parenkant naujo vaisto pavadinimą. Sukūrusi ir pateikusi rinkai labai gerus, pranokstančius konkurentų ana-logus vaistus, įmonė patyrė nesėkmę. Vėliau tyrimais pavyko išsiaiškinti, kad priežastis buvo netinkamas vaistų pavadinimas. Įmonė, pavadinusi vaistus “Akių laimė” ėmėsi plačios reklamos. Tačiau tyrimai parodė, kad vaistų pavadinimas “Akių laimė” regėjimo problemų turintiems žmonėms buvo nemalonus ir kėlė jiems lengvabūdiškumo ir nepasitikėjimo jausmą. Vienas apklausiamasis sakė, kad tai jam “asocijuojasi su išgalvotos baidyklės maudymu jo garaže stovinčioje vonioje”.

Labai svarbu, kad marketingo tyrimuose teisingai ir vienodai būtų traktuojama rinkos samprata. Ekonomiškai išsivysčiusioje visuomenėje rinka yra nebūtinai kokia nors fizinė vieta, kur susirinkę pirkėjai ir pardavėjai sudaro ar realizuoja sandorius. Prekybos agentas vakare per televiziją gali paskelbti reklamą, telefonu priimti klientų užsakymus ir jau kitą dieną pasiųsti jiems prekes paštu, neturėdamas su jais jokio tiesioginio kontakto. Taigi marketingo tyrimai nebūtinai ribojami teritoriniu rinkos segmento požiūriu.

Kita vadybai svarbi marketingo tyrimų sritis yra supratimas to, kas vyksta konkrečioje rinkoje. Pavyzdžiui, pieno produktų gamybos įmonės marketingo specialistai, pateikdami rinkai naują varškės gaminį, gali pasinaudoti talonais (kuponais). (Talonai – tam tikros etiketės biznio žurnaluose. Tokį taloną turintis pirkėjas gali eiti į parduotuvę ir pigiau nusipirkti talone įrašytą prekę). Talonai turi būti plačiai reklamuojami spaudoje ar per televiziją, siūlant pabandyti naują varškės gaminį. Tačiau kyla klausimas, kam turi būti skirta reklama ir talonai? Tikėtina, kad parduodama bus sėkmingai, jei talonus gaus tos namų šeimininkės, kurios noriai jais naudosis. Analogiški tyrimai užsienyje rodo, kad aktyviausiai tokiais talonais naudojamasi reklamuojant naujų rūšių gaminius. Tad marketingo specialistai turėtų padaryti išvadą, jog norint sėkmingai įdiegti rinkoje naują varškės gaminį, derėtų naudotis talonais ir televizijos reklama.

Vadinasi, pradedant veiklą šioje srityje reikia atsakyti į klausimą, kur ir kam reikėtų platinti talonus. Gal yra kokie nors akivaizdūs demografiniai požymiai, lyginant neaktyvius talonų naudotojus su tais, kurie jais naudojasi noriai. JAV marketingo tyrimai rodo, kad aktyviausiai maisto prekėms skirtus talonus naudoja nedirbančios namų šeimininkės. Taigi galima daryti išvadą, jog talonais reklamuodami ir platindami naują varškę, marketingo vadovai pirmiausia turėtų orientuotis į šeimas, kur yra nedirbančios namų šeimininkės.

Talonų naudotojų demografinės sudėties tyrimui galima naudoti pateiktos formos lentelę.1.1. lentelė. Talonų potencialių naudotojų demografinis tyrimas

Demografiniai rodikliai Įrašyti kiekvienam Rodikliui tinkamą skaičių Nuostata dėl talonų naudojimo

naudotų gal naudotų nenaudotų

Šeimos dydis Šeimos “galvos” amžius Šeimos pajamos Mėnesinės išlaidos maistui Dirbančiųjų skaičius šeimoje Išlaikytinių skaičius šeimoje Šioje lentelėje pateikti tik kai kurie svarbiausieji rodikliai, tačiau jų gali būti ir daugiau. Be to, galima tyrinėti ne tik demografinio pobūdžio rodiklius. Gali būti naudinga socialinio, kultūrinio, psichografinio pobūdžio informacija.

Kaip marketingo tyrimai padeda gerinti sprendimus?

Verslo praktikoje tenka priimti strateginės ir taktinės reikšmės sprendimus. Pavyzdžiui, rimtų ir ilgalaikių ketinimų turinčiai įmonei gali rūpėti, kaip išlikti versle, gauti pakankamą pelną, sukurti gerą savo įvaizdį. Tokių strateginių tikslų įgyvendinimui jai bus reikalinga informacija apie verslo aplinką ir jos pasikeitimus, kurią naudojant būtų galima spręsti, kokias prekes projektuoti, kur, už kokią kainą ir per kokį prekybinių tarpininkų tinklą pardavinėti, kokios rėmimo strategijos imtis ir, pagaliau, kur ir kiek investuoti. Be marketingo tyrimų informacijos sunku priimti sprendimus dėl naujų rinkų įvaldymo ar jau turimų išsaugojimo tikslingumo.

Kita vertus, marketingo informacija tarnauja ir taktiniams sprendimams: parenkant reklaminį kreipinį, prekės apipavidalinimą, jos išdėstymą parduotuvėse ir pan. Taip pat svarbu turėti informacijos apie pirkėjų skonius, pirkimo įpročius, įsitikinimus, prioritetus ir kt.

Marketingo sprendimai priimami marketingo planavimo procese, kurį sudaro keturi vienas po kito nuosekliai einantys etapai:

1) situacijos analizė,

2) strategijos parengimas,

3) marketingo programos parengimas,

4) marketingo programos įgyvendinimas.

Sisteminės metodologijos požiūriu planavimas yra nesibaigiantis procesas, kurio eigoje įgyvendinant marketingo programą gaunami marketingo strateginių ir taktinių sprendimų rezultatai. Sistemiškai vertinant, jie tuo pat metu yra ir naujos situacijos pradžia, kurią vėl siekiame tobulinti. Šio teiginio esmė ta, kad svarbiausias dalykas yra planavimo procesas, o ne koks nors užbaigtas penkmečio, metų, mėnesio ar savaitės planas (1.2. schema).

1.2. schema. Marketingo planavimo procesas

Kievienas marketingo planavimo etapas reikalauja marketingo tyrimų, padedančių išsiaiškinti
sprendžiamų klausimų ir problemų prigimtį, sprendimų būdus ir galimybes pasirenkant tinkamus būdus ir alternatyvas. Panagrinėkime ir apžvelkime kiekvieną etapą giliau.

Situacijos analizė

Kiekviena marketingo strategija ir veiklos programa yra aplinkos bei rinkos pažinimo ir reagavimo į ją išraiška. Be abejo, kiekvienu konkrečiu atveju, priklausomai nuo verslo specifikos, gali prireikti gana skirtingos informacijos. Analizuojant vartojimo prekių rinkas, dažniausiai renkamos informacijos sudėtis parodyta žemiau pateiktame sąraše.

Vartojimo prekių gamintojų situacijos analizės struktūra

I. Aplinkos pažinimas a) Technologijos. Kokios kitos prekės gali tenkinti tuos pačius vartotojų poreikius?

b) Ekonomikos kitimo tendencijos. Žinomos pajamos.

c) Poslinkiai visuomenėje. Gimstamumo, amžiaus, šeimos, migracijos, užimtumo, moterų padėties, gyventojų išsidėstymo pasikeitimų tendencijos. Kokios vertybės tampa madingos?

d) Politikos ir reglamentų reikalavimai. Etikečių, sveikatos saugumo reikalavimai.

II. Rinkos bruožai

a) Rinkos dydis, potencialumas, augimas.

b) Geografinis pirkėjų išsidėstymas.

c) Segmentavimas. Kiek yra skirtingų pirkėjų grupių? Kurios iš jų auga?

d) Konkurentai. Kas yra tiesioginiai varžovai? Kiek jie svarbūs ir galingi? Koks jų veiklos pobūdis? Jų stipriosios pusės, ketinimai ir tikėtina reakcija į numatomą pateikti rinkai prekę, jos reklamavimo būdą.

e) Konkurencinės prekės. Kiek tokių yra?

f) Paskirstymo kanalų grandys. Galimybės parduoti prekybos centruose (supermarketuose) ir kitose paskirstymo grandyse. Kokios politikos jie laikosi savo firmos pavadinimo atžvilgiu?

III. Vartotojų elgsena

a) Ką jie perka? Konkretų daiktą, specifinę prekę ar paslaugą, prabangą, patogumą, pasitenkinimą

b) Kas perka? Daug kas ar tik moterys, paaugliai ir pan.?

c) Kur jie perka? Arti gyvenamosios vietos ar kitur?

d) Kokie jų pirkimo motyvai, prekės ir reikmių suvokimas?

e) Kaip jie perka? Impulsyviai, iš įpročio ir pan.?

f) Kada perka? Kartą per savaitę, kasdien, tik sezonui atėjus?

g) Numatomi pasikeitimai. Kaip nauja prekė gali pakeisti pirkėjų pažiūras, reikmes, prioritetus?Makroaplinkos tyrimas apima verslą reglamentuojančios politikos ir valdžios reglamentų poslinkius, taip pat ekonominius, socialinius ir technologinius pasikeitimus. Marketingo tyrėjas privalo išsiaiškinti šiuos pokyčius ir nustatyti, kiek ir kaip jie veikia prekių ir paslaugų paklausos pasikeitimus. Marketingo mikroaplinkos tyrimai apima pirkėjų, konkurentų, tiekėjų, prekybos tarpininkų, prekybos pagalbininkų, kontaktinių grupių tyrimus.

Vartotojų pažinimas, jų elgesio motyvai, laukiama reakcija į prekę ir marketingo pastangas yra svarbiausi momentai, turintys būti marketingo tyrėjo dėmesio centre.

Vienas iš svarbiausių marketingo tyrėjo uždavinių yra teikti informaciją, kuri padėtų nu-statyti problemas ir galimybes, po to, jeigu reikia, priimti marketingo sprendimus. Marketingo tyrėjui gali būti pavesta išsiaiškinti, kodėl vienu ar kitu atveju vartotojai yra nepatenkinti preke ar paslauga, ir kokios to nepasitenkinimo priežastys.

Marketingo tyrimuose naudojami įvairūs metodai. Vienas iš paprastesnių yra informacijos rinkimas iš anksčiau atliktų tyrimų šaltinių. Tai gali būti žurnalų straipsniai ir kiti viešai prieinami leidiniai arba pardavimo agentų teikiama informacija. Vertingos marketingo tyrimų informacijos galima gauti problemiškai orientuotose grupėse (focus groups) aptariant prekes, problemas ir pan. Jose galima pasisemti vertingų minčių dėl marketingo sprendimų ir programų.

Išsiaiškinus problemą reikia gilintis į jos turinį ir priežastis. Šiam tikslui dažnai yra naudojamas apklausos tyrimas.

Strategijos parengimas

Šiame etape, remiantis marketingo tyrimais, reikia atsakyti į keletą svarbių klausimų.

1. Kokio verslo imsimės? Konkrečiai kokias prekias ar paslaugas galėtume siūlyti? Kokias technologijas naudoti? Kokiems rinkos segmentams derėtų skirti daugiausia dėmesio? Kokiais paskirstymo kanalais ketiname tiekti savo prekes pirkėjams?

2. Kaip konkuruosime? Strateginis klausimas – ar dalyvausime konkurencinėje kovoje ar jos vengsime? Kuri strategija labiau naudinga ir priimtina?

3. Kokie verslo tikslai? Tikslas – pageidaujamas verslo rezultatas, kuris gali būti užfiksuotas ir kiekybiškai įvertintas. Paprasčiausiu atveju, tikslai gali būti išreikšti apyvartos augimu, siekiamos rinkos dalies, pelningumo lygiu. Tačiau kartais gali būti numatyti ir sudėtingiau įvertinami tikslai: vartotojų pasitenkinimo lygis, produkto vertinimo rodiklis ir pan.

Marketingo programos parengimas

Marketingo programos paprastai skiriamos konkretiems uždaviniams numatyti ir įgyvendinti. Joje gali būti aptariami veiksmai, susiję su naujos prekės pateikimu į rinką, reklamos kampanijos įgyvendinimu, rinkos dalies išplėtimu, įmonės įvaizdžio gerinimu ir kitų klausimų sprendimai. Šiame etape, remiantis marketingo tyrimais, reikia atsakyti į keletą klausimų. Toliau pateikiami tipiškos marketingo programos dalys ir klausimai, į kuriuos atsakoma pasitelkiant marketingo tyrimus.

1. Sprendimai rinkos segmentavimo srityje.

Į kokį segmentą turi būti nukreiptos kompanijos marketingo pastangos?

Kas yra svarbiausia, t.y. ką labiausiai vertina
segmentas?Kokie jų prioritetai?

Kokias geografines sritis reikia apimti?

2. Sprendimai dėl prekės.

Kokios turi būti prekės savybės?

Kaip gaminys turi būti pozicionuotas?

Kokio tipo pakuotė yra palankiausiai vertinama vartotojų ?

3. Sprendimai paskirstymo srityje.

Kokio tipo mažmeninių pardavėjų pasitelkti prekėms paskirstyti?

Koks turi būti parduotuvių skaičius?

4. Sprendimai reklamos ir rėmimo srityje

Kokie turi būti reklamos kreipiniai?

Kokiomis priemonėmis reklama turi būti perteikiama

Koks turi būti rėmimo biudžetas?

Kokias pardavimo skatinimo priemones naudoti ir kokia jų veiksmų programa?

5. Sprendimai asmeninio pardavimo srityje.

Koks vartotojų tipas yra potencialiausias?

Koks turi būti pardavėjų skaičius?

6. Sprendimai kainos srityje.

Koks turi būti kainų lygis?

Kaip reaguoti į konkurentų produkcijos kainų pokyčius ir pan.?

Marketingo įgyvendinimas

Šiame etape svarbiausias marketingo tyrimų uždavinys yra įvertinti ir kontroliuoti, kaip naujų programų strategijų realizavimas padeda įgyvendinti tikslus, laikytis biudžeto ir laiko grafiko.

Pagrindiniai klausimai būtų tokie. Ar marketingo programos elementai pasiekia užsibrėžtus tikslus? Ar pasiektas planuotas pardavimų lygis? Jei nepasiektas, tai kokiose geografinėse srityse? Kodėl? Ar įgyvendinti reklamos tikslai? Ar marketingo programa turi būti tęsiama, nutraukta, koreguojama ar išplėsta? Ar vartotojai patenkinti preke? Ar prekė turi būti pakeista, modifikuota? Ar tenkina kaina?

Sėkmingų marketingo tyrimų savybės

Marketingo tyrimai turi būti vykdomi tik tuomet, jei rezultatai leis išvengti pasitaikančių keblumų, kylančių dėl informacijos stokos. Kitaip tariant, marketingo tyrimai bus naudingi, jeigu:

· iš jų gauta informacija bus naudojama įvairaus lygio strateginiams, taktiniams marketingo sprendimams bei programoms rengti;

· marketingo tyrimai bus atliekami tinkamu laiku ir jų rezultatai bus gauti prieš pat priimant sprendimus;

· tyrimų rezultatai bus gaunami pasitelkus mažiausias finansines ir laiko sąnaudas bei bus panaudojami pagal paskirtį; tačiau tai rodys, kad visas tyrimas yra prasmingas ir efektyvus;

· visos aukščiau išvardytos savybės bus nereikšmingos, jeigu duomenys, kuriais remiantis atliekamas tyrimas, yra netikslūs, nes jie sąlygos klaidingus sprendimus;

· marketingo tyrimuose privalu laikytis etikos taisyklių tiek informacijos pateikėjų (dažniausiai – respondentų), tiek informacijos gavėjų (marketingo tyrimų užsakovų) atžvilgiu.

Neretai įmonės marketingo tyrimų informaciją panaudoja neefektyviai. Dažniausiai pasitaikančios to priežastys: per siauras rinkos tyrimų supratimas, tyrėjų ir sprendimus priimančių asmenų intelektualiniai skirtumai, nepakankama tyrėjo kompetencija.

Tarptautinio marketingo tyrimų esmė ir turinys

Literatūroje galima rasti skirtingų požiūrių į tarptautinio marketingo tyrimus. Skeptikai teigia, kad nėra tokio dalyko kaip tarptautinio marketingo tyrimai. Visi marketingo tyrimai iš esmės yra nacionaliniai ir ta aplinkybė, kad tyrimas gali būti atliekamas keliose šalyse iš esmės nepakeičia jo (marketingo tyrimo) nacionalinio turinio. Nemažai tyrėjų mano, kad jeigu tyrimas atliekamas keliose šalyse, tai savo turiniu ir esme jis yra toks pat nacionalinis tyrimas tik vienu ir tuo pačiu metu atliekamas keliose šalyse. Taigi jei tyrėjas gali tyrimą atlikti vienoje šalyje, jis tą patį gali atlikti bet kur ir tam nereikia jokių kitų specifinių žinių ir įgūdžių. Taigi šios argumentacijos šalininkų išvada būtų tokia: nėra jokio esminio skirtumo tarp šalies nacionalinio ir tarptautinio marketingo tyrimų. Ši argumentacija yra artima nacionalinių kultūrų puoselėjimo ir postmodernistinio marketingo * idėjoms.Tarptautinis marketingas siejasi su sprendimais kelių šalių atžvilgiu. Dažnai tai išteklių išdėstymo ir prioritetų sprendimai. V. Kumar’as savo knygoje (2000) “International marketing research” aptaria du tarptautinio marketingo apibrėžimus.

Pirma, paprastai sakant tai vienos šalies tyrimo subjekto informacijos rinkimo iš kitos šalies veikla.

Antra, tai tyrimo subjekto pradėta vienoje šalyje informacijos rinkimo veikla nuosekliu ar paraleliniu būdu išplečiant ir koordinuojant informacijos rinkimą daugelyje šalių.

Antrasis apibrėžimas yra labiau priimtinas ir išsamus.

Tarptautiniai marketingo tyrimai yra tarptautinėje rinkoje realizuojama paslauga. Tarptautinių marketingo tyrimų rinkos matavimai apima šiuos požymius:

1) tarptautinėje rinkoje veikiančių klientų (įmonių, bendrovių, firmų, kurios gali domėtis ir užsakyti tarptautinio marketingo tyrimus) skaičius;

2) tarptautinio marketingo tyrimus galinčių vykdyti institucijų (agentūrų) skaičius;

tarptautiniams marketingo tyrimams tenkanti visų marketingo tyrimų biudžeto dalis (kokią dalį sudarė įplaukos už tarptautinius marketingo tyrimus visose tyrimų agentūros įplaukose už parduotas paslaugas).

Tarptautinio marketingo tyrimų ypatumai

Marketingo tyrimai vienoje šalyje ir tarptautiname lygmenyje kyla iš:

a) šalių politinių, teisinių, ekonominių, socialinių, kultūrinių skirtiungumų, ir

b) tyrimu atliekamų pamatavimų bei rezultatų palyginamumo problemų.

Šalių skirtingumo

požymiai:

– kultūriniai;

– rasių;

– klimato;

– ekonominiai;

– religiniai;

– istoriniai;

– vartojimo ir gyvensenos;

– marketingo traktavimo;

– egzistuojančių ir potencialių tikslinių grupių (segmentų).Kultūra

Hofstedas (Hofstede) išskiria penkias kultūros dimensijas: galios pasidalinimas ( pover distance), individualumas vietoje kolektyviškumo (individualism versus collectivism), vyriškumas vietoje moteriškumo (masculinity versus femininity), neužtikrintumo vengimas (uncertainty avoidance) ir ilgalaikės orientacijos (long-term orientation).

Tarptautinių marketingo tyrimų klasifikavimas

Išskiriamos šios tarptautinio marketingo tyrimų klasifikacinės kategorijos.

– Vienos šalies tyrimas (Single-Country research);

– Daugiašalis tyrimas (Multicountry Research);

– Nepriklausomas daugiašalis tyrimas,

– Nuoseklus daugiašalis tyrimas,

– Paralelis daugiašalis tyrimas.Vienos šalies tyrimas atliekamas tada, kai reikia įgyvendinti marketingo strategijas vienoje užsienio šalyje. Toks poreikis iškyla tada, kai vadovai nori sužinoti ar jų šalies aplinkoje taikoma marketingo strategija gali būti taikoma užsienio šalies rinkoje ir duotų pakankamus rezultatus.

Daugiašalis tyrimas tai vienas iš labiausiai paplitusių tarptautinių marketingo tyrimų. Tyrimas atliekamas daugiau negu vienoje šalyje. Daugiašaliai tyrimai dar skirstomi į tris rūšis.

Nepriklausomas daugiašalis tyrimas vyksta tada, kai dukterinės bendrovės ar filialai tai pačiai prekei vienodus marketingo tyrimus tuo pat metu atlieka keliose šalyse.

Šio tyrimo trūkumai būtų:

1) pastangų ir tyrimo instrumentų, pavyzdiui, klausimynų, matavimo skalių, kūrimo dubliavimas;

2) kadangi tyrimai atliekami izoliuotai vienas nuo kito, tai iš to kyla skirtingose šalyse gaunamų tyrimo rezultatų palyginamumo problema.

Nuoseklus daugiašalis tyrimas yra vykdomas nuosekliai vienoje šalyje užbaigus tyrimą pereinant į kitą ir t.t. Naudingas ir patrauklus yra tuo, kad vienoje šalyje įgytos tyrimo pamokos ir patirtis jau gali pasitarnauti geresniam tyrimo planavimui ir vykdymui kitose šalyse. Tokia patirtis padeda:

1) apsispręsti kiek objekto požymių verta ir įmanoma aprėpti tyrimu;

2) lengviau įveikti tas tyrimo organiavimo problemas, su kuriomis tyrėjui teko susidurti kitose, anksčiau tyrinėtose šalyse;

3) ankstesnių tyrimų rezultatai padeda geriau suprasti ir išskirti tas problemas, į kurias verta sutelkti dėmesį kitose šalyse;

4) išskleisti tyrimo kaštus ilgesniame laikotarpyje.

Paralelis daugiašalis tyrimas yra toks, kuris atliekamas vienu ir tuo pačiu metu daugelyje šalių. Kartais sakoma, kad tai viena iš „gryniausių“ tarptautinio marketingo tyrimo formų. Šiam tyrimui taip pat labai aktuali pamatavimų ir rezultatų palyginamumo problema.

MARKETINGO TYRIMU RAIDA

Marketingo teorijos ir praktikos genezėSocialinių mokslų sąrašas XX a. pabaigoje pasipildė naujais pavadinimais. Greta šimtmečiais kurtų, studijuotų ir visuotinai pripažintų mokslų, filosofijos, logikos, psichologijos, ekonomikos ir kitų, atsirado marketingas, logistika, organizacijų veikla, personalo vadyba ir kiti. Pastarieji greitai įgijo pripažinimą ir paklausą realiame gyvenime, tapo rinkos ūkio bei verslo tvarkymo, problemų sprendimo, žinių ir metodinių priemonių šaltiniu. Jų dėka gerokai pakilo verslo intelektualumas, tad mėginimai į verslą eiti bet kaip tapo labai rizikingu, gerų ir ilgalaikių rezultatų nežadančiu užsiėmimu. Marketingo užuomazgas ir spartų plėtojimą apsprendė konkreti socialinė, o ypač ekonominė praktika. XIX a. pabaigoje privačia iniciatyva ir nuosavybe paremta verslininkystė JAV pasiekė tokį raidos etapą, kai tapo sunku realizuoti arba, kitais žodžiais tariant, parduoti žmonių darbą, kūrybos sugebėjimus bei iniciatyvą. Vėliau šios problemos persikėlė ir į prekių bei paslaugų pardavimo sritį. Tokia būklė paskatino nagrinėti šias problemas, ieškoti naujų mokslinių sprendimo pagrindų. Tai reiškė, jog iškilo poreikis kurti ir naudoti naujus, labiau praktikai pritaikytus mokslinius ir metodinius modelius ir instrumentus. Šioje situacijoje taip pat didėjo ekonomikos teorijos, kaip svarbiausio fundamentalių žinių apie ūkio reiškinius šaltinio, reikšmė. Marketingas iškilo tarp ekonomikos teorijos ir rinkos ūkio praktikos, kaip tarpinis, į praktiką orientuotas mokslas, o marketingo tyrimai, kaip specifinė jo šaka. Nesunkiai pastebėsime, kad marketingo mokslo kilimą ir raidą, kaip ir visų kitų prekių, nulėmė tie patys rinkos dėsniai. Iškilus problemos sprendimo poreikiui, mokslas (tiksliau mokslininkai) padarė ir pasiūlė praktikai daugiau, negu buvo prašoma. Jie sukūrė visą mokslo sistemą, kuri pati tapo preke ne tik ūkio, bet ir mokymo praktikoje. Vaizdžiai kalbant, marketingo tyrimus galima palyginti su šaka ant marketingo medžio kamieno. Tas pats marketingo kamienas turi daug šakų. Pagrindinėmis laikomos šios: marketingo tyrimai, marketingo vadyba, tarptautinis marketingas, vartotojų elgsena, reklama. Tas
medis auga ir tvirtėja kartu su visomis savo šakomis, jam būdingi ne tik augimo, tvirtėjimo, bet ir senėjimo, kai kurių šakų nudžiūvimo reiškiniai. Pavyzdžiui, ne visada labai specifinės marketingo kryptys sėkmingai ir plačiai prigyja: paslaugų marketingas, gamybos priemonių marketingas, vartojimo prekių marketingas irgi to paties medžio šakos, tačiau jos šiek tiek smulkesnės už pagrindines išvardytas.

Rinkos tyrimų pradžia JAV laikomi 19101920 metai, nors pavienių rinkos tyrimų ten buvo atlikta dar iki 1910 metų. Tuo metu prasidėjo rinkos ir verslo tyrimo firmų, biurų, skyrių steigimas ir veikla. A.C. Nielsonas, vienos didžiausių Amerikoje marketingo tyrimų kompanijos įkūrėjų, rinkos tyrimų veiklą pradėjo1922 metais. Bet tuo metu dar nemažai Amerikos verslo žmonių rinkos tyrimus laikė daugiau madinga gražbylyste, o ne būtina verslo praktika. Marketingo populiarumas ir rinkos tyrimų praktinis taikymas ypač sparčiai plito po antrojo pasaulinio karo. Susidomėjimą marketingu, jo populiarumą ir plitimą iš dalies rodo tai, kad JAV jau 1947 metais marketingo tyrimų išlaidos siekė 50 mln. JAV dolerių per metus, o 1948 metais šioje šalyje buvo apie 200 marketingo tyrimų sampratos aiškinimų. Per kitus tris dešimtmečius šios išlaidos padidėjo daugiau kaip dešimt kartų.

Marketingo tyrimų raidos etapaiDaugelyje šiuolaikinės rinkos šalių jau gerai įsidėmėta nauda, kuri gali būti gaunama iš marketingo tyrimų. Ši aplinkybė labiausiai ir skatina daugelio įmonių ir organizacijų vadovus pasitelkti marketingo tyrimų projektus. Dažnai tokie tyrimai būna tiesiog būtini norint išsilaikyti konkurencinėje kovoje. Manoma, kad pirmieji marketingo tyrimai JAV buvo atlikti dar 1824 metais, atliktus rašytinę rinkimų rezultatų apžvalgą. Vėliau, tais pačiais metais, kitas laikraštis atliko politinio mitingo Šiaurės Karolinoje šalininkų verbavimą, kuriame buvo įvertintos žmonių nuotaikos. Galbūt pirmuoju marketingo praktikos tyrėju reikėtų laikyti John Jacob Astor, kuris dar 1790 metais nusamdė dailininką , kad šis darytų Niujorko madingų damų skrybėlių eskizus, o gamintojas tokiu būdu neatsiliktų nuo mados.1 Nežiūrint kai kurio skepticizmo, pirmųjų rinkos tyrimų sėkmė davė gerą pavyzdį bei impulsą tolimesnei raidai, nes tyrimų paklausa ir jų vykdytojų skaičius didėjo. Pasirodė pirmieji spausdinti darbai. 1919 metais Čikagos universitete buvo išleista knyga pavadinta: “Komercijos tyrimai: darbo principų kontūrai”.1921 metais išėjo Percival White “Rinkos analizė”. Ši knyga pakartotinai išleista keletą kartų. 1937 metais pasirodė Lindono Brauno knyga “Marketingo tyrimas ir analizė”. Reikia atkreipti dėmesį , kad čia jau buvo panaudotas “marketingo” terminas. Vėliau buvo atspausdinta daugybė marketingo tyrimų tematikai skirtų knygų ir vadovėlių. Tuo pat metu sparčiai plito marketingo tyrimų kurso dėstymas verslo mokyklose.

Tiksliai numatyti, kaip marketingo tyrimai plėtosis ateityje, nėra lengva. Tačiau ūkinių procesų ir sistemų raida leidžia teigti, kad šiuolaikinėse konkurencinėse rinkose jų apimtys didės, keisis metodai ir kokybė. To reikalaus didėjanti konkurencija, mokslo pasiekimų praktinio pritaikymo tendencijos. Marketingo tyrimų paklausa turėtų didėti ne tik verslo, bet ir valstybės bei visuomeninėse organizacijose. Vis mažiau verslo įmonių neturės marketingo tyrimo specialistų ar padalinių.

Marketingo raidai būdingi trys etapai. Kaip žinia, marketingo samprata, marketingo tyrimai JAV pradėjo formuotis ir sparčiai plisti dvidešimtojo amžiaus pradžioje. Tuo laiku vadovų pastangos ir vadybos filosofija iš esmės keitėsi šiuolaikinio vartojomo link. Pirmajame etape, 19001930 metų laikotarpiu, visos vadybos pastangos buvo nukreiptos į gamybos problemas. Antrajame etape, 19301940 metais, vadybos orientacija ėmė krypti į pasiskirstymo pusę. Maždaug nuo 1940 metų ir vėliau prasidėjo trečiasis etapas, kai vadovų pastangos, orientacija nukrypo vartotojų, pirkėjų norų, reikmių ir svajonių pusėn. Marketingo koncepcijos priėmimas, plitimas bei įsigalėjimas reiškė anaiptol ne vien tiesioginį rinkos tyrimų termino pakeitimą marketingo tyrimais. Jį daugiausiai nulėmė paties reiškinio, kurį reikia įvardyti, turinio pasikeitimas. Rinkos tyrimas reiškia, kad tyrimo objektas yra rinkos būklė. Polinkis marketingo tyrimo link išplėtė objektą, pakeitė jo pobūdį ir reikšmę, akcentuojant tyrėjų ir marketingo vadybos proceso ryšius.Marketingo tyrimai tarnauja daug platesniam problemų sprendimo ratui. Jie padeda sužinoti, kaip vartotojai vertina tą ar kitą prekę ir jos gamintoją, kaip reikėtų siekti pirkėjų palankumo, kokiais būdais ir priemonėmis juos paveikti. Pagaliau marketingo tyrimai duoda daug informacijos argumentuotiems sprendimams dėl marketingo bei viso verslo artimesnių ir tolimesnių tikslų, jų siekimo strategijų ir taktikų priėmimo. Pavyzdžiui, tyrimas gali labai padėti išsiaiškinti ir nuspresti, ar verta siekti rinkos lyderio pozicijos? Jei įmonė užsibrėžia tokį tikslą, tai kokią strategiją taikyti? Iš daugelio galimų kelių čia reikia pasirinkti geriausius. O tam būtina žinoti, kada, kur, kiek investuoti, kaip reaguoti į konkurentų veiksmus, kokį
ugdyti, kokias technologijas diegti, kokias rinkas pasirinkti ir į kokius jų segmentus orientuotis.

Marketingo taikymo problemos Lietuvoje

Kaip jau minėjome, marketingas yra rinkos ūkio problemų sprendimo mokslas. Jo užuomazgos ir raida labiausiai ryškūs JAV, kur rinkos ūkis vystėsi labai sparčiai. Tai sudarė prielaidas marketingo teorijos ir praktikos užuomazgoms bei plėtojimuisi. Lietuvoje 50 metų buvo sustabdyta rinkos ūkio santykių ir struktūros plėtojimo veikla. Dėl to nuo 1990 m. Lietuvai teko iš naujo kurti rinkos ūkio sistemą. Dabar tai tenka daryti iš naujo rinkos ūkio sąlygomis kaupiant veiklos patyrimą ir tradicijas. Daug pastangų tenka dėti ugdant šios srities žinias ir sugebėjimus. Per tą 50 metų laikotarpį, kai Lietuvoje buvo eksperimentuojamas, diegiamas centralizuotai planuojamo ūkio sistemos modelis, kitose rinkos ūkio šalyse nuosekliai ir sparčiai buvo kuriami, tikrinami, plačiai taikomi praktikoje rinkos ūkio tvarkymo metodai, grindžiami marketingo teoriniais pagrindais. Konkurencinės rinkos plėtojimas nebuvo koks nors specialus mokslinis eksperimentas, bet nuosekli sistemos tobulinimo raida. Po centralizuotai valdomo ūkio sistemos subyrėjimo pastangos kuo greičiau sukurti šiuolaikinę rinkos ūkio sistemą, pasitelkiant marketingo teorinius ir metodinius pagrindus, yra sudėtingas, tačiau išsprendžiamas uždavinys. Jo sprendimui reikia mažiausiai trijų dalykų: žinių, kūrybingo ir pasiaukojančio darbo, palankios aplinkos. Posovietinės sistemos šalims dabar ypač svarbu kūrybiškai perimti ir pritaikyti marketingo teoriją ir patirtį.

Marketingo mokslas posovietinės sistemos šalims turi keleriopą reikšmę.

Pirma, marketingas parodo, kokius rinkos formavimo ir tobulinimo etapus perėjo dabartinės ekonomiškai išsivysčiusios šalys. Antra, jis padeda geriau suprasti kitų šalių patyrimą kuriant ir tobulinant rinką, prielaidas juo pasinaudoti ir išvengti kitų šalių klaidų kartojimo.

Trečia, duoda bendrą supratimą apie rinkos struktūras ir padeda rinktis Lietuvos rinkos ūkio makroekonominį modelį.

Ketvirta, padeda suprasti rinkos ekonomikos santykių turinį ir sistemą. Penkta, supažindina su rinkos veiklos metodais ir skatina iniciatyvą, kūrybiškumą bei ekonominę pažangą.

Marketingo tyrimų prielaidosKvalifikuotai parengti ir realizuoti marketingo tyrimo projektą gali tik specialių žinių ir profesinį pasirengimą turintys specialistai. Be to, tam dar reikia pakankamo finansavimo, laiko. Todėl ne visada reikia ir galima iš karto imtis marketingo tyrimų. Tokią alternatyvą galintis pasirinkti tyrimais besidomintis vadovas turi atsakyti į klausimą: ar verta pradėti tyrimą? Ieškant atsakymo į šį klausimą reikia įvertinti keletą prielaidų. Kokios tos prielaidos?Pakankamas finansavimas. Yra du atvejai, kai finansinių išteklių trūkumas byloja apie tai, jog tyrimų reikia atsisakyti. Pirma, įmonė ar organizacija gali turėti nepakankamai lėšų tyrimui atlikti. Tarkime, pagal pradinį tyrimo projektą numatyta apklausti 600 asmenų, o organizacija turi lėšų apklausti tik 50čiai. Tad galim daryti išvadą, kad gauta informacija bus nepakankama ir nepatikima, dėl to tyrimo geriau nepradėti. Antra, tarkime, kad lėšų užteks 600 asmenų apklausai ir tyrimo ataskaitai apiforminti, tačiau jų trūks tyrimo rezultatams įdiegti. Vadinasi, tyrimo rezultatai negalės būti panaudoti kuriant ir įgyvendinant marketingo planus, ir tyrimas praktinės naudos neduos.

Tyrimų rezultatai turi būti susieti su praktika. Kai kada susidomėję marketingo tyrėjai gali teoriškai nukrypti į įdomius tyrinėjimus, tačiau mažai naudingus verslui ir su praktine veikla susijusiems sprendimams. Žinoma, reikėtų daryti išimtį tyrimams, skirtiems žinioms gilinti, fundamentalioms mokslo problemoms spręsti, kurie gali būti finansuojami iš valstybės ar visuomeninių organizacijų biudžeto ar fondų. Tačiau dauguma tyrimų atliekami tik praktiškiems klausimams spręsti ir jeigu jie neduoda tinkamos informacijos tokiems sprendimams, neverta jų ir pradėti. Tyrimas, reikalingas sprendimams argumentuoti. Maža prasmės atlikti brangiai kainuojančius marketingo tyrimus tada, kai sprendimai, dėl kurių jis yra vykdomas, jau priimti. Praktikoje pasitaiko situacijų, kai vadovas sutinka mokėti pinigus už tyrimą pasitikslindamas, ar jau priimtas sprendimas sutaps ar nesutaps su tyrimo rekomendacijomis. Dažnai tokio tipo vadovai naudojasi dviem argumentais. Pirmas, jei tyrimas parodo, kad jo priimtas sprendimas atitinka tyrimo rezultatus, su pasitenkinimu garsina, kokį teisingą sprendimą priėmęs. Antras, jei tyrimo rezultatas rodo, kad priimtas sprendimas klaidingas, stengiamasi sumenkinti tyrimo reikšmę arba įrodyti, jog tyrimo rezultatai nėra patikimi. Pakankama vadovo kompetencija. Į šią prielaidą reikia atidžiai atsižvelgti. Nepakankamos vadovo žinios, intelektas, pasenusi patirtis dažnai, ypač Lietuvoje, dar būna rimtas kliuvinys marketingo tyrimams. Vien dėl to, kad vadovai neišmano, kiek jiems gali padėti ir būti naudinga marketingo tyrimų informacija, marketingo srityje dirbantys kompetentingi specialistai patiria sunkumų. Ne kartą šios knygos autoriui teko išklausyti jaunų, universitetą baigusių ir marketingo srityje dirbančių kompetentingų specialistų
pasakojimų pavyzdžius, kaip biurokratiški vadovai marketingo padalinius ir specialistus laiko tik dėl vardo ir nelinkę naudoti jų profesinių žinių ten, kur jų tikrai reikiaTinkamas metas rinkoje. Tyrimų neverta pradėti, jei praleistas patogus ėjimo į rinką laikas. Jei gaminio gyvavimo ciklas yra brandumo ar smukimo stadijoje, mažai prasmės tyrinėti, kokiu būdu nespalvotą televizorių būtų galima pateikti rinkai kaip naują gaminį. Tačiau tai yra kūrybinis procesas ir netgi šioje situacijoje reikėtų elgtis kūrybiškai. Galimas dalykas, kad marketinginių priemonių pagalba galima būtų ir tokią prekę pateikti į rinką kaip savitą naujovę. Turi būti aiškiai suprasti tyrimo tikslai ir paskirtis. Tyrimo nederėtų pradėti, kol aiškiai nenustatyti tikslai. Tačiau išankstiniai preliminariniai tyrimai gali būti atliekami norint išsiaiškinti problemos esmę ir dydį. Kol vadovas tiksliai neišsiaiškina, ko jam reikia, išsamių tyrimų atlikti nevertėtų. Būtina įsitikinti, kad sprendimui reikalingos informacijos negalima gauti iš kitų, pigesnių, šaltinių. Galbūt sprendimą lemianti informacija jau yra surinkta ir ja galima pasinaudoti. Tarkime, įmonė ar organizacija tyrinėja ir renka duomenis apie specifinę rinką jau nemažai metų, yra sukaupusi daug informacijos apie vartotojų charakterius, pomėgius, požiūrį į esamus gaminius. Būtent ši informacija yra naudinga sprendimams. Tada reikia spręsti ne tyrimo klausimą, bet kaip gauti informaciją. Tokios aplinkybės liudija, kad tyrimo projektavimas ir vykdymas būtų tuščias pinigų išlaidavimas. Tyrimo kaštai neturi viršyti iš tyrimo rezultatų įgyvendinimo gaunamos naudos.

Tyrimai turi būti atliekami tik tada, kai tikimasi, jog ruošiamos informacijos vertė bus didesnė už duomenų įgijimo kaštus. Tačiau reikia įvertinti ir tą aplinkybę, kad naujos prekės įdiegimas didelėje rinkoje potencialiai žada didesnę naudą už diegiamo mažoje rinkoje, su sąlyga, kad konkurencija abiem atvejais vienoda. Dėl to prieš nusprendžiant, ar verta pradėti marketingo tyrimą, rekomenduojama atlikti rinkos dydžio ir numatomo pelno palyginimus. Pavyzdžiui,tikėtina, kad smulkių prekių plunksnakočių, akinių mažų rinkų tyrimų kaštai bus didesni už naudą, kurią duos tyrimo rezultatai. Tačiau galima numatyti prekes, kurios teisingai parinktos, kad ir nedidelių rinkų segmentuose, gali duoti didelį pelną. Pavyzdžiui, kompiuteriniai įrengimai, brangūs drabužiai.

Marketingo tyrimas tarptautinėje aplinkojeĮmonės tarptautinės veiklos planavimas reikalauja šių dimensijų išsiaiškinimo:

· · Į kokias rinkas ir rinkų segmentus tikslinga skverbtis;

· · Kokius skverbimosi ir veiklos užsienio rinkos segmentuose būdus tikslinga naudoti;

· · Kokias įėjimo į užsienio rinką (rinkas) datą (as) ir terminus tikslinga nustatyti ir įgyvendinti (čia turi būti įvertinami įmonės ištekliai bei konkurencinės atskirų šalių sąlygos);

· · Kaip turi būti paskirstyti marketingo ištekliai tarp atskirų marketingo vadybos grandžių (gaminio / gaminių linijos lygmenyje, vartotojo lygmenyje, rinkos segmentų ir visos šalies rinkos lygmenyje), kad būtų pasiekti numatyti tikslai;

· · Kokią užsiduotų įėjimo ir veiklos užsienio rinkoje kontrolės ir monitoringo sistemą tikslinga naudoti.

Strateginių sprendimų informacija

Siekiant sumažinti užsienio rinkų pasirinkimo, ėjimo į jas bei veiklos jose sprendimų riziką reikia įvertinti keletą momentų (2.1 lentelė).2.1 lentelė

Ėjimo į užsienio rinką rizikos ir galimybių vertinimo rodikliai*Sprendimo tipas Rodiklis Rodiklių pavyzdžiai

Ėjimo į rinką sprendimai

Ш Ø Rizika * Politinė rizika – Konfiskacijų skaičius.

– Stabilumo reitingas* Finansinė rizika – Infliacijos tempai.

– Valiutų keitimo rizika.

– Kapitalo srautų ribojimai* Teisinė rizika – Importo – eksporto ribojimai

– Nuosavybės ribojimaiШ Ø Galimybės * Makrorinkos potencialas – BVP vienam gyventojui

– BVP augimas

– Gyventojai

– …………………….ir .t.t.Ш Ø Skverbimosi į rinką * Gamybos ir marketingo – Elektros ir kiti energetiniai kaštai

Sprendimai kaštai – Darbo išteklių kvalifikacija

– Darbo kaštai

– ……………………..ir t.t.Ш Ø Prekės rinkos * Prekės rinkos dydis – Prekės pardavimo kiekiai

Sprendimai – Prekės savininkai

– Lydinčiųjų prekių pardavimai

________________________________

* Sudaryta pagal Craig and Douglas (2000)2.1 lentelėje pateiktas pavyzdinio pobūdžio rodiklių rinkinys. Kiekvienu konkrečiu atveju gali paaiškėti specifinių vadybos problemų sprendimui reikalingų rodiklių, pavyzdžiui susietų su konkrečia preke, tiksline rinka, įmonės ištekliais, poreikis.

Atliekant tyrimą šalies rinkos lygmenyje ypač svarbu surinkti patikimą informaciją, leidžiančią įvertinti rizikos ir galimybių dimensijas. Taktinių sprendimų informacija

Padarius strateginio pobūdžio sprendimus vadybai iškyla poreikis spręsti taktinio pobūdžio klausimus, susijusius su prekės kokybe, kaina, paskirstymu, reklamavimu, pardavimų skatinimu bei pardavimo padalinių formavimu. Taktinių sprendimų informacijos poreikis tenkinamas atliekant atitinkamai priderintus marketingo tyrimus. Išskiriamos šešios su marketingo komplekso elementais susijusios sprendimų grupės su jiems artimais marketingo tyrimų tipais.

2.2 2.2 lentelė

Marketingo tarptautinių taktinių sprendimų priėmimui reikalingos informacijos marketingo tyrimai*

Sprendimo objektas Sprendimo tipas

Prekės politikos sprendimai. – Fokusinių grupių kokybiniai tyrimai, skirti

naujos prekės kūrimo idėjų generavimui

– Apklausos tyrimai, skirti naujų prekių idėjų bei koncepcijų patikrinimui

– Gaminio naudingumo ir poiūrių į jį patikrinimo apklausos tyrimai

– Gaminio formos ir savybių patikrinimo rinkoje tyrimaiKainos sprendimai – Jautrumo kainai tyrimai

Paskirstymo sprendimai – Pirkimo pavyzdžių ir elgsenos tyrimai

– Pirkėjų požiūrių į skirtingus prekybos tipus tyrimas

– Paskirstytojų požiūrių ir politikos tyrimasReklamos sprendimai – Reklamos bandymai

– Reklamos efektyvumo tyrimai

– Reklamos nešiklių parinkimo tyrimaiPardavimų skatinimo tyrimai – Reagavimo į skirtingas rėmimo priemones

tyrimaiPardavimo padalinių sprendimai – Alternatyvių pardavimo siūlymų

bandymai

________________________________

* Sudaryta pagal Craig and Douglas (2000