Marketingo tyrimai
5 (100%) 1 vote

Marketingo tyrimai

Marketingo tyrimų tikslai ir sritysMarketingo tyrimų tikslus lemia problemos, kurių sprendimui jie yra pasitelkiami. Svarbių, strateginės reikšmės problemų sprendimui reikia daugiau ir tokios informacijos, kurią galima gauti tik tyrimų būdu, kai tuo tarpu kasdienės veiklos sprendimų priėmimui gali pakakti vien tos informacijos, kurią vadovas gali gauti iš įmonės apskaitos dokumentų, darbuotojų pranešimų. Dar kitais atvejais vadovai sprendimus gali priimti remdamiesi vien savo jau turimomis žiniomis, asmenine patirtimi arba tik intuicija.

Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti įvairaus lygio vadovams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus.

Marketingo sprendimų informacija gali būti gaunama iš:

o asmeninės patirties

o bendravimo su kitais vadovais ir specialistais

o apskaitos dokumentų

o marketingo tyrimų

Tačiau marketingo tyrimai nėra vienintelis sprendimų priėmimo šaltinis. Tais atvejais, kai vadovai sprendimus priima vadovaudamiesi intuicija, jie vadovaujasi ne tik ir netgi ne tiek informacija, kiek loginiu mastymu.

Intuicija yra proto sugebėjimas, kuris ypač naudingas tada kai situacija neturi precedento.

· negalima moksliniais metodais numatyti rodiklių;

· trūksta faktų;

· faktai neleidžia aiškiai numatyti kuriuo keliu eiti;

· ribotas laikas;

· sprendimą reikia pasirinkti iš kelių patikimų alternatyvų.

Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos,kokiu būdu geriausiai galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuris verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar kitokių paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą.

Pagal tai, kas yra tiriama, marketingo tyrimai gali būti skirstomi į sritis:

Tyrimų sritis Tyrimų turinys

Prekės tyrimas.Naujos prekės įvertinimas. Prekės priėmimo pasirinktame rinkos segmente tyrimas. Prekės pakuotės, spalvos, pavidalo, dydžio ir kt. įvertinimas. Kainos sprendimai: kokia kaina geriausiai padėtų įsiterpti į rinką, kokios kainos struktūros reikėtų siekti? Paslaugos po nupirkimo: numatyti prekės remonto ir aptarnavimo paslaugas. Prekės koncepcijos tyrimas: kokią naudą siūlome pirkėjui?Prekės strategijos parinkimo tyrimas: prekė – lyderis ar prekė – pasekėjas? Esamos rinkos tyrimas.Turimos rinkos dydžio įvertinimas. Kaip pasidalinta rinka tarp konkuruojančių prekiautojų ir kokios yra rinkos dalys. Rinkos poslinkių tyrimas. Pirkėjų norų ir reikmių pažinimas ir tenkinimas. Kokias kainas moka pirkėjai. Kaip konkuruoja pardavėjai. Savo įmonės stipriųjų ir silpnųjų veiklos rinkoje pusių įvertinimas. Kaip gaminys pasiekia pirkėją? Potencialios rinkos įvertinimas. Turimos rinkos perspektyvų tyrimas. Būsimų pardavimų apimties ir jų pasikeitimų raidos numatymas atsižvelgiant į vartotojų įpročių, kultūros, ekonominės gerovės, technologijų bei kitų veiksnių pasikeitimą. Pardavimo tyrimas.Pardavimo personalo iniciatyvos ir efektyvumo tyrimas. Pardavimų pagal prekes, rinkas ar pirkėjų grupes įvertinimas. Platintojų požiūrių ir nuostatų įvertinimas įmonės bei jos gaminių atžvilgiu. Pardavimų ir pelningumo dinamika. Prekių grupių padengimo lygis. Pardavimų užsienio rinkose analizė: kuriose šalyse gauta daugiausiai pelno Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė.Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Komunikacijos tyrimas. Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė. Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Ekonomikos ir verslo tyrimas. Ekonomikos pokyčių dinamikos tyrimas ir prognozavimas. Politinių pokyčių įvertinimas ir prognozavimas. Socialiniai pokyčiai ir raida. Šakų ir įmonių lyginamieji tyrimai.

Įmonės vidaus ir išorės aplinkos tyrimas. Įmonės dirbančiųjų požiūrių ir veiklos tyrimas.

Tyrimo rezultatų pateikimas. Tyrimo rezultatų pateikimas užsakovams ir kitiems asmenims taip, kad jie teigiamai, su įsitikinimu priimtų tyrėjo vertinimus, siūlymus ir požiūrį į rinką.

Kai kuriuos tyrimus galima atlikti naudojant vadinamą stalo tyrimų metodą, kuris yra grindžiamas antrine informacija ir nereikalauja pirminės informacijos. Kitiems tyrimams reikės pirminės informacijos, ir todėl teks pasitelkti kurį nors vieną ar derinti kelis informacijos rinkimo metodus: apklausos, stebėjimų, eksperimentų ir pan.

Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba
įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą.

Informacijos poreikis marketingo tyrimų pagalba konkretizuojamas ir tenkinamas šiais būdais:

· parenkant informacijos rinkimo būdus,

· organizuojant ir vykdant informacijos rinkimo procesus,

· surinktą informaciją pateikiant užsakovui ir ją interpretuojant,

· numatant reiškinių, apie kuriuos renkama informacija, tolimesnę raidą ir pasekmes.

Čia pateiktas marketingo tyrimų apibūdinimas nusako jų reikšmę ir praktinį taikymą priimant vadybos ir marketingo sprendimus. Tačiau dažnai būna situacijų, kai ne visiškai aišku, kam ir kokia informacija yra reikalinga. Užsienio firmų praktika rodo, kad ne taip jau retai marketingo tyrimai suprantami gana siaurai, tik kaip vieną ar kitą asmenį dominančios informacijos rinkimas. Ypač svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas.

Marketingo tyrimų reikšmė sprendimų procesui

Marketingo tyrimai turi dvejopą reikšmę marketingo valdymo sistemoje. Pirma, tai yra marketingo grįžtamojo ryšio informacija, vadovams teikianti žinių apie tai, kur ir kokie yra marketingo komplekso trūkumai, ką galima ir reikėtų padaryti, pakeisti, norint padidinti jo efektyvumą. Antra, marketingo tyrimai yra svarbus instrumentas žvalgant naujas galimybes konkrečiose rinkose. Tyrimų pagalba atliekama rinkos segmentų žvalgyba, naujų prekių bandymai. Visa tai padeda marketingo vadovams nustatyti vartotojų įsitikinimus, požiūrius, norus ir poreikius, pirkimo įpročius, tuo pat metu išsiaiškinant verslo veiklos apimčių ir pelningumo galimybes. Paminėtos aplinkybės priartina mus prie marketingo tyrimų turinio apibrėžimo.

Marketingo tyrimai – tai vadybos sprendimams, susijusiems su marketingo kompleksu, priimti reikalingos informacijos apie rinką planavimas, rinkimas, kūrimas ir analizė, išvadų, siūlymų rengimas.

Labai glaustai marketingo tyrimai apibrėžiami šitaip:

Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.Yra ir kitokių marketingo tyrimų apibrėžimų. Pvz., Amerikos marketingo asociacija dar 1961 m. Čikagos pranešime pateikė apibrėžimą, kuriame teigiama, jog tai sistemingas duomenų apie prekių ir paslaugų marketingą rinkimas, užrašymas, ir analizavimas. Vėliau Amerikos marketingo asociacija pateikė gerokai išplėstą marketingo tyrimų apibrėžimą, kuriame teigiama, jog marketingo tyrimų funkcija – per informaciją sujungti vartotojus, pirkėjus ir visuomenę su rinka. Ši informacija yra naudojama marketingo problemų ir galimybių pažinimo bei apibrėžimo tikslams, taip pat marketingo komplekso elementų kūrimui, tobulinimui ir įvertinimui bei marketingo proceso kontrolei ir gerinimui. Būtent šių problemų sprendimas yra marketingo tyrimų taikinys ir paskirtis. Praktinė marketingo tyrimų veikla specializuojasi spręsti minėtas problemas, ruošti reikiamos informacijos rinkimo metodus ir projektus, valdyti ir vykdyti duomenų rinkimo procesą, analizuoti rezultatus, sprendimus bei juos pateikti.

Marketingo tyrimų reikšmė vadybai

Marketingo tyrimus galima vertinti kaip specifinę planavimo ir vadybos proceso funkciją. Yra išskiriami aprašomieji, diagnozės arba simptomų, numatymo tyrimai.

Aprašomieji tyrimai – tai faktų rinkimas ir aprašomųjų ataskaitų apie juos pateikimas. Pavyzdžiui, gali būti tiriama, kokia yra vienos ar kitos pramonės šakos, įmonės gaminamų prekių pardavimo kaita? Koks yra vartotojų požiūris į gaminį, jį gaminančią įmonę, reklamavimo priemones? Valdymui šie tyrimai parodo ne tik esamą tiriamojo reiškinio būklę, bet ir raidą, tendencijas, tokiu būdu padeda planuoti ateities veiksmus.

Diagnozės arba simptomų tyrimai atliekami tada, kai reikia gauti duomenų apie vienokios ar kitokios situacijos priežastis. Pavyzdžiui, kokią įtaką turėjo pardavimui prekės pakuotės ar apipavidalinimo pakeitimai?

Numatymo tyrimai vykdomi tada, kai reikia numatyti planuojamų marketingo sprendimų rezultatus ir pasekmes. Dažniausiai tai būna specifinis gilinimasis į aprašomuosius ir diagnosti-nius tyrimus siekiant numatyti raidos priežastinių ryšių pasekmes. Atliekant išsamius marketingo tyrimus, labai dažnai jų struktūroje galima įžvelgti visas paminėtas tyrimų rūšis.

Išvardytų krypčių tyrimai marketingo vadovams leidžia pagerinti marketingo sprendimų kokybę, atskleisti įvairias marketingo alternatyvas.

Marketingo tyrimai yra naudojami ne tik sprendimų patikimumo ir kokybės gerinimo tikslais.Jų pagalba išsiaiškinamos priežastys, dėl ko neįvyksta tai, kas buvo numatyta, arba gaunami nepriimtini rezultatai. Galimas dalykas, kad taip atsitinka dėl anksčiau priimtų neteisingų sprendimų, įmonės išorinės ar vidinės aplinkos pasikeitimų. Tiriant šiuos klausimus galima sužinoti ne tik įvykių priežastis, bet ir numatyti padėties taisymo,
būdus.

Pamokantis yra JAV praktikos pavyzdys apie akių vaistų gamintojų klaidas parenkant naujo vaisto pavadinimą. Sukūrusi ir pateikusi rinkai labai gerus, pranokstančius konkurentų ana-logus vaistus, įmonė patyrė nesėkmę. Vėliau tyrimais pavyko išsiaiškinti, kad priežastis buvo netinkamas vaistų pavadinimas. Įmonė, pavadinusi vaistus “Akių laimė” ėmėsi plačios reklamos. Tačiau tyrimai parodė, kad vaistų pavadinimas “Akių laimė” regėjimo problemų turintiems žmonėms buvo nemalonus ir kėlė jiems lengvabūdiškumo ir nepasitikėjimo jausmą. Vienas apklausiamasis sakė, kad tai jam “asocijuojasi su išgalvotos baidyklės maudymu jo garaže stovinčioje vonioje”.

Labai svarbu, kad marketingo tyrimuose teisingai ir vienodai būtų traktuojama rinkos samprata. Ekonomiškai išsivysčiusioje visuomenėje rinka yra nebūtinai kokia nors fizinė vieta, kur susirinkę pirkėjai ir pardavėjai sudaro ar realizuoja sandorius. Prekybos agentas vakare per televiziją gali paskelbti reklamą, telefonu priimti klientų užsakymus ir jau kitą dieną pasiųsti jiems prekes paštu, neturėdamas su jais jokio tiesioginio kontakto. Taigi marketingo tyrimai nebūtinai ribojami teritoriniu rinkos segmento požiūriu.

Kita vadybai svarbi marketingo tyrimų sritis yra supratimas to, kas vyksta konkrečioje rinkoje. Pavyzdžiui, pieno produktų gamybos įmonės marketingo specialistai, pateikdami rinkai naują varškės gaminį, gali pasinaudoti talonais (kuponais). (Talonai – tam tikros etiketės biznio žurnaluose. Tokį taloną turintis pirkėjas gali eiti į parduotuvę ir pigiau nusipirkti talone įrašytą prekę). Talonai turi būti plačiai reklamuojami spaudoje ar per televiziją, siūlant pabandyti naują varškės gaminį. Tačiau kyla klausimas, kam turi būti skirta reklama ir talonai? Tikėtina, kad parduodama bus sėkmingai, jei talonus gaus tos namų šeimininkės, kurios noriai jais naudosis. Analogiški tyrimai užsienyje rodo, kad aktyviausiai tokiais talonais naudojamasi reklamuojant naujų rūšių gaminius. Tad marketingo specialistai turėtų padaryti išvadą, jog norint sėkmingai įdiegti rinkoje naują varškės gaminį, derėtų naudotis talonais ir televizijos reklama.

Vadinasi, pradedant veiklą šioje srityje reikia atsakyti į klausimą, kur ir kam reikėtų platinti talonus. Gal yra kokie nors akivaizdūs demografiniai požymiai, lyginant neaktyvius talonų naudotojus su tais, kurie jais naudojasi noriai. JAV marketingo tyrimai rodo, kad aktyviausiai maisto prekėms skirtus talonus naudoja nedirbančios namų šeimininkės. Taigi galima daryti išvadą, jog talonais reklamuodami ir platindami naują varškę, marketingo vadovai pirmiausia turėtų orientuotis į šeimas, kur yra nedirbančios namų šeimininkės.

Talonų naudotojų demografinės sudėties tyrimui galima naudoti pateiktos formos lentelę.1.1. lentelė. Talonų potencialių naudotojų demografinis tyrimas

Demografiniai rodikliai Įrašyti kiekvienam Rodikliui tinkamą skaičių Nuostata dėl talonų naudojimo

naudotų gal naudotų nenaudotų

Šeimos dydis Šeimos “galvos” amžius Šeimos pajamos Mėnesinės išlaidos maistui Dirbančiųjų skaičius šeimoje Išlaikytinių skaičius šeimoje Šioje lentelėje pateikti tik kai kurie svarbiausieji rodikliai, tačiau jų gali būti ir daugiau. Be to, galima tyrinėti ne tik demografinio pobūdžio rodiklius. Gali būti naudinga socialinio, kultūrinio, psichografinio pobūdžio informacija.

Kaip marketingo tyrimai padeda gerinti sprendimus?

Verslo praktikoje tenka priimti strateginės ir taktinės reikšmės sprendimus. Pavyzdžiui, rimtų ir ilgalaikių ketinimų turinčiai įmonei gali rūpėti, kaip išlikti versle, gauti pakankamą pelną, sukurti gerą savo įvaizdį. Tokių strateginių tikslų įgyvendinimui jai bus reikalinga informacija apie verslo aplinką ir jos pasikeitimus, kurią naudojant būtų galima spręsti, kokias prekes projektuoti, kur, už kokią kainą ir per kokį prekybinių tarpininkų tinklą pardavinėti, kokios rėmimo strategijos imtis ir, pagaliau, kur ir kiek investuoti. Be marketingo tyrimų informacijos sunku priimti sprendimus dėl naujų rinkų įvaldymo ar jau turimų išsaugojimo tikslingumo.

Kita vertus, marketingo informacija tarnauja ir taktiniams sprendimams: parenkant reklaminį kreipinį, prekės apipavidalinimą, jos išdėstymą parduotuvėse ir pan. Taip pat svarbu turėti informacijos apie pirkėjų skonius, pirkimo įpročius, įsitikinimus, prioritetus ir kt.

Marketingo sprendimai priimami marketingo planavimo procese, kurį sudaro keturi vienas po kito nuosekliai einantys etapai:

Šiuo metu Jūs matote 32% šio straipsnio.
Matomi 2149 žodžiai iš 6781 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.