Turinys
Įvadas 3
I. Teorinė dalis 4
1.1.Veiksniai, kuriuos reikia apsvarstyti, nustatant kainas 4
1.2. Kainodaros tikslai 7
1.3. Kainodaros metodai 8
1.3.1. Kainos nustatymas kaštų pagrindu: 9
1.3.2. Kainos nustatymas vertės pagrindu: 9
1.3.3. Optimalus kainų lygio nustatymas 10
1.3.4. Paslaugų kainos 10
1.4. Optimalaus kainų lygio skaičiavimas 11
1.5. Komercinio kontrakto samprata 12
1.5.1. Kontraktų rūšys 13
1.5.2. Kontrakto struktūra ir turinys 13
II. Praktinė dalis. Kainodaros organizavimas 18
UAB ,,Komora” 18
2.1. UAB ,,Komora” teisinė veikos organizavimo forma 18
2.2.UAB ,,Komora” ūkinė – komercinė veikla 18
2.3. Rinka, kurioje veikia UAB ,,Komora” 19
2.3.1.UAB ,,Komora” produktų realizavimo rinkų analizė 19
2.3.2. UAB ,,Komora” konkurentai 20
2.4. UAB ,,Komora” prekių kainų nustatymo principai 21
2.4.1. Gaminio kainos kalkuliavimas 21
2.4.2. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas 21
2.4.3. Optimalaus kainų lygio nustatymas 22
2.5. UAB ,,Komora” kainodaros strategija 24
2.6. Pirkimo pasiūlymo (ofertos) formavimas 25
2.7. Pirkimo (pardavimo) kontrakto sudarymas 26
Išvados ir pasiūlymai 29
Literatūra 30
Įvadas
Kaina yra įtakos rinkos įvykiams priemonė. Kainos pagrindu vyksta
prekių mainai, todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio
reguliatorius. Prekių kainos svyravimus nulemia tai, kad gamyba vyksta
remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia
didinti, ar mažinti.
Įmonei dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios
politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė
jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai
svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei
prekių rinkos.
Kainodara lemia įmonės galimybę įsiskverbti į rinką ir užtikrinti
pelningą jos veiklą. Kainodaros politikos formavimas įmonėje apima
veiksmus, kuriuos galima suskirstyti į šias dalis: kainodaros tikslų
nustatymą, įtakojančių veiksnių nagrinėjimą, kainos nustatymo metodų ir
kainodaros strategijos pasirinkimą. Sėkmingai kainodaros strategijai
užtikrinti reikia atlikti konkurentų veiklos analizę bei nustatyti įmonės
pozicijas rinkoje.
Savo darbe nagrinėju UAB ,,Komora” kainodaros organizavimą, pateikiu
teorinę medžiagą apie kainų strategijas, taip pat apie kainų politikos
formavimą.
Praktinėje dalyje pateiksiu duomenis apie įmonės veiklos organizavimo
formą, jos komercinės-ūkinės veiklos aprašymą. Be to pabandysiu aprašyti
bei apskaičiuoti UAB ,,Komora” prekių kainos nustatymo principus, kaip
pavyzdžiui, produkto kainos kalkuliavimas, produkto pardavimo vartotojui
kainos nustatymas, optimalaus kainų lygio nustatymas. Darbe taip pat
trumpai pateiksiu UAB ,,Komora” kainodaros strategiją, taikomas kainų
nuolaidas ir pan.
Šio kursinio projekto tikslas yra išsiaiškinti bendrovės kainodaros
proceso organizavimo ypatumus, nustatyti, kaip įmonėje formuojama
produkcijos kaina ir žinoma išanalizuoti teorinius kainodaros aspektus.
I. Teorinė dalis
1.1.Veiksniai, kuriuos reikia apsvarstyti, nustatant kainas
1pav. Veiksniai, darantys įtaką kainodaros sprendimams.
Vidiniai veiksniai:
1.Rinkodaros tikslai.
Prieš nustatydama kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo
produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas buvo
parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros
komplekso strategiją, taip pat ir kainą.
Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti
kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra bendrovės išlikimas, esamo
laikotarpio pelno maksimizavimas, rinkos dalies maksimizavimas ir lyderystė
rinkoje pagal produkto kokybę.
Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti
bendrovės tikslai įvairiuose komercinės politikos lygiuose.
2.Rinkodaros komplekso strategija
Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl
kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo
sprendimais.
Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po
to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus
sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo
veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto
savybes. Planuojama kaina nustato, kokias produkto savybes bus galima
pasiūlyti ir kokios bus gamybos sąnaudos.
Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą
rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą, kaina neturi lemiamo
vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų
rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiamas pozicionavimo veiksnys,
tuomet ji smarkiai
veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso
elementų. Daugeliu atveju bendrovės, kurdamos rinkodaros programą,
apsvarsto visus rinkodaros komplekso sprendimus kartu.
3.Sąnaudos.
Nuo sąnaudų priklauso, kokią savo produkto kainą nustatys bendrovė. Ji
siekia nustatyti tokią kainą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir
produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės
pastangas ir riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros
strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis
sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir didesnį pelną.
4.Organizaciniai sprendimai.
Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų
nustatinėti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais.
Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne
rinkodaros ir pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai
užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Bet kuriais atvejais
aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir
dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar
pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti ir pardavimų vadybininkai,
gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai.
Išoriniai veiksniai:
1.Rinka ir paklausa
Sąnaudos nustato apatines kainų ribas, o rinka ir paklausa –
viršutines jos ribas. Ir vartotojai, ir verslo rinkos pirkėjai pasveria
produkto ar paslaugos kainą ir gaunamą naudą juos įsigijus. Taigi, prieš
nustatydamas kainą, pardavėjas privalo įvertinti santykį tarp kainos ir
produkto paklausos.
Ar produkto kaina yra priimtina, sprendžia vartotojas. Nustatydama
kainą, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai
veikia jų sprendimus pirkti. Efektyvi, į pirkėją orientuota kainodara turi
būti paremta įsigyjamos prekės vertės suvokimu. Ši vertė gali būti tikra ir
įsivaizduojama.
Taigi bendrovei dažnai būna sudėtinga įvertinti privalumus, kuriuos
vartotojai sieja su jos produktu. Tačiau vartotojai sprendžia apie prekės
kainą, remdamiesi būtent šiais privalumais. Jei vartotojai mano, kad kaina
yra didesnė už produkto vertę, jie produkto nepirks. Jei vartotojai
suvokia, kad produkto kaina yra mažesnė už vertę, jį pirks, tačiau
pardavėjas praras palankią galimybę gauti didesnį pelną.
Todėl pardavėjai privalo pasistengti suprasti priežastis, kodėl
vartotojai perka produktą, ir nustatyti kainą pagal jų produkto vertės
suvokimą. Kadangi vartotojai skirtingai vertina kiekvieną produkto savybę,
pardavėjai dažnai kuria skirtingas kainodaros strategijas įvairiems
vartotojų segmentams. Už skirtingas kainas jie siūlo skirtingus produkto
savybių variantus.
2.Konkurencija
Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai,
yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus,
susijusius su kainodara. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali
turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei įmonė imsis aukštų kainų
politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali
pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. Kai bendrovė susipažįsta su
savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, ji gali pradėti vykdyti savo
kainodaros veiklą.
3.Kiti aplinkos veiksniai.
Nustatydama kainas, bendrovė privalo apsvarstyti ir kitus išorinės
aplinkos veiksnius. Ekonominės sąlygos gali turėti didžiulės įtakos
bendrovės kainodaros strategijoms. Kainodaros sprendimus veika tokie
ekonominiai veiksniai, kaip gamybos pakilimas ir nuosmukis, infliacija ir
palūkanų normos, nes jie lemia produkto gamybos sąnaudas, ir vartotojų
suvokimą apie produkto kainą bei vertę. Bendrovė privalo pamastyti apie
tai, kokią įtaką kainos darys kitiems jos rinkodaros aplinkos dalyviams.
Kaip į įvairias kainas sureaguos prekybos tarpininkai? Bendrovei reikia
nustatyti tokias kainas, kurios leistų rinkos tarpininkams gauti pakankamai
pelno, kad jie remtų jos produktų pardavimus ir efektyviai juos
pardavinėtų. Daug įtakos kainodaros sprendimams daro ir vyriausybė.
Galiausiai reikia atsižvelgti ir į socialinius veiksnius. Bendrovė,
formuodama kainas, savo trumpalaikių pardavimų, rinkos dalies ir pelno
tikslus turėtų užsibrėžti, paisydama socialinių reiškiniu.
1.2. Kainodaros tikslai
Kainodaros politikos pirminėje formavimo stadijoje įmonė turi
nusistatyti prioritetinius tikslus, kurių siekimas lemtų tolimesnių
strateginių veiklos krypčių pasirinkimą. Neretai kainodaros tikslai
suprantami siauraja prasme ir apsiribojama pelno siekimo deklaravimu.
Tačiau aštrėjančios konkurencijos sąlygomis įmonės vis mažiau turi
galimybių laisvai nustatinėti kainas ir turi atsižvelgti į padėtį rinkoje.
Verslo aplinkos sąlygų pasikeitimai paskatino įmones kelti naujus
tikslus,
susijusius su kainodara. Apibendrintai galima išskirti tris pagrindines
kainodaros tikslų grupes:
Tikslai susiję su pelnu. Su pelnu yra susiję tokie tikslai, kaip pelno
maksimizavimas, ilgalaikio pelningumo užtikrinimas ir užsibrėžto
investicinio kapitalo pelno grąžos gavimas.
Maksimalaus pelno gavimo modelį propaguoja ekonomistai. Praktikoje jį sunku
įgyvendinti, nes modelyje yra fiksuojami stabilūs aplinkos veiksniai ir
neįvertina konkurencijos. Praktikai šį pelno gavimo variantą įvardina kaip
galimybę susikurti monopolistinę konkrečios prekės atžvilgiu situaciją ir
nustatyti didžiausiai įmanomas kainas maksimizuojant pelną. Tokią situaciją
galima pasiekti gaminant, pavyzdžiui, prestižines prekes. Be finansinių
tikslų, kai siekiama gauti kuo didesnį pelną, įmonės sprendžia veiklos
tęstinumo uždavinius. Kainodaros politikos atžvilgiu tai reikštų galimybę
gauti pelną ateityje, nebūtinai maksimalų, nes retai ilgame laikotarpyje
aštrėjant konkurencijai įmonėms pavyksta išlikti rinkos dominuojančiu
lyderiu, palaikančiu aukštą veiklos pelningumo lygį.
Tikslai susiję su pardavimų apimtimis. Kainodaros tikslų formavimui
turi įtakos bendri įmonės tikslai, pavyzdžiui, siekimas didinti užimamą
rinkos dalį ir taip stiprinti rinkos pozicijas. Įmonei svarbu užtikrinti ne
tik fizinį pardavimų augimą, bet garantuoti ir reikiamą pardavimų tempų
augimą. Siekimas parduoti kuo daugiau prekių nustatant žemiausias kainas
būdingas gamybinės orientacijos įmonėms.
Tikslai, orientuoti į konkurenciją. Jie nukreipti į kainos
stabilizavimą arba jos pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Įmonė siekia
rasti savo nišą rinkoje specializacijos pagalba arba pasirenka
“prisitaikymo” politiką, kai norima išvengti nepalankių visiems rinkos
dalyviams staigių kainų svyravimų. Keliami kainodaros tikslai turi leisti
įmonei sėkmingai konkuruoti rinkoje.
Kartu su išvardintomis pagrindinėmis kainodaros tikslų grupėmis įmonės
gali kelti ir kitus kainodaros tikslus. Tai tikslai, susiję su prestižu.
Čia siekiama suformuoti tam tikrą vartotojų požiūrį į įmonės prekes bei
pačią įmonę pasitelkus kainą. Vienu atveju gali būti nustatyta pabrėžtinai
žema, kitais – ypač aukšta kaina. Visada tokie veiksmai papildomi kitomis
marketingo priemonėmis, ypač reklama. Galimas kainodaros tikslas – užimti
kokybės lyderio pozicijas. Keliamas tikslas, kad prekės kokybė rinkoje būtų
aukščiausia. Paprastai tai susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas
atliktų tyrimų išlaidas, investicijas į pardavimų palaikymą ir išskirtinumo
įvaizdžio formavimą.
Rinkoje pasireiškia stipri konkurencija, todėl gali būti keliami
kainodaros tikslai, parodantys įmonės rūpestį išgyventi. Dažnai keičiasi
vartotojų poreikiai, įmonė turi nustatyti žemas kainas, tikėdamasi
geranoriškos vartotojų reakcijos. Tačiau kritikai pastebi, kad taip įmonė
gali elgtis trumpą laikotarpį, nes generuojamas mažas pelnas neleidžia
plėsti verslo, apribojamos galimybės vystytis remiantis vidiniais
resursais. Ilgainiui remiantis šiais tikslais įmonė gali prarasti
savarankiškumą priimant sprendimus, nes konkurentai dėl didėjančios rinkos
galios pradės diktuoti “žaidimo” rinkoje taisykles.
1.3. Kainodaros metodai
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia
įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –
techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota
pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos
rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori
įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;
vyriausybinė kainų politika ir pan.
Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas
labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais
trimis samprotavimais (žr.2 pav.).
2 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma
nustatydama kainas, modelis.
|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |
|bus per žema,| |per |
|tai gauti | |aukšta, tai |
|pelną, esant | |formuoti |
|tokiai | |paklausą, |
|kainai, | |esant tokiai |
|neįmanoma | |kainai, |
| | |neįmanoma |
| |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis | |
| |kaštai |kainos ir |prekės | |
| |(savikaina) |prekių |vertingumas | |
| | |pakaitalų | | |
| | |kainos | | |
kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),
maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių
pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų