Marketingo tyrimas
Marketingo tyrimo sanprata
Norint padaryti teisingą sprendima reikia surinkti reikiamą informaciją.Taigi , sprendimo teisingumas labai priklauso nuo turimos informacijos.Taip pat ir marketingo sprendimai reikalauja informacijos,tam ir yra daromas marketingo tyrimas.
Marketingo tyrimas-tai sistemingas duomenų , susijusių su marketingo prblemomis , rinkimas,kaupimas ir apdorojimas.
Tipiško marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų:
1.Problemos formulavimas.
2.Pažintinis tyrimas.
3.Hipotezės formulavimas.
4.Tyrimo planavimas
5.Duomenų rinkimas
6.Interpretavimas ir pateikimas.
Problemos formulavimas-tai pradinis marketingo tyrimo etapas , kuriame apibrėžiami klausimai , kuriuos išspręsti turi padėti organizojamas tyrimas.
Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada , kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau dalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys . Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones.
Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu ( nauja rinka ar kt. ) , todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku . Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų o rezultatas gaunamas mažesnis , nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus , nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis , o rezultatą – tik jo dalis , padedant daryti sprendimą.
Pažintinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas , kuriame renkama lengvai prieinama informacija apie suformuluotą problemą tiek firmos viduje , tiek ir už jos ribų .
Šiame etape vyksta kosultacijos su firmos darbuotojais bei kitų organizacijų atstovais , susiduriančiais su įvairiais iškeltos problemos aspektais . Be to , analizuojami įvairūs firmos vidiniai dokumentai bei kiti lengvai prieinami informacijos šaltiniai .
Analizuojant vidinius duomenis paprastai tiriama ankstesnių laikotarpių pardavimų apimtis , struktūra , marketingo išlaidos , jų pasiskirstymas ir t.t. Toks tyrimas leidžia suformuluoti hipotezę .
Hipotezės formulavimas – tai marketingo tyrimo etapas kuriame apibrėžiami su marketingo problema susijusių reiškinių spėjami ryšiai
ar tikėtinos vystimosi tendencijos .
Hipotezės suformulavimas iškelia būtinybę ją patikrinti. Kaip tai bus atliekama , numatoma tyrimo planavimo metu.
Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas , kuriame numatomi duomenų rinkimo metodai , tam rekalingos priemonės ir atrankinės visumos formavimo būdai.
Šio etapo rezultatas – marketingo tyrimo planas , kuriuo remiantis toliau vykdomas duomenų rinimas .
Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas , kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys .
Visi duomenys gali būti suskirstyti į pirminius ir antrinius .
Pirminiai duomenys- tai duomenys , pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu .
Antriniai duomenys – tai duomenys , gauti atliekamo tyrimo metu ir vienokia ar kitokia forma jau skelbti .
Antrinių duomenų panaudojimas paprastai daug pigesnis , negu pirminių . Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai , privačių tyrimus atliekančių įstaigų paskelbta informacija , mokslinių organizacijų publikacijos ir kt. Jie gana prieinami tačiau kartais gali iškreipti situaciją , nes dažniausiai būna surinkti , sugrupuoti ir apibendrinti , siekiant visiškai kitų tikslų . Be to, ne visada patogu naudoti iš kelių skirtingų šaltinių paimtus duomenis .
Pirminių duomenų rinkimas – gana sudėtingas ir darbaimlus procesas . Tačiau jis patogus tuo , jog galima kontroliuoti jo eigą , atrinkti ir fiksuoti tik dominančias reiškinių savybes . Tam būtina atitinkama darbuotojų kvalifikacijas bei tam tikros priemonės .
Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus , rengiama tyrimo ataiskaita . Tai paskutinis marketingo tyrimo etapas .
Interpretavimas ir pateikimas- tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas , kuriame surnktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Šiame etape grįžtama prie anksčiau iškeltų hipotezių sugretinimo su gautais tyrimo rezultatais . Nepasitvirtinusio hipotezės atmetamos , pasitvirtinusios išvadų ir pasiulymų formos pateikiamos ataskaitoje .
Pirminių duomenų rinkimas
Pirminių duomenų rinkimu dažniausiai užsiima stambiu firmos , galinčios skirti tam pakankamai resursų . Priklausomai nuo problemos pobūdžio ir firmos galimybių pasirenkama patogiausi tyrimo metodai ir atitinkamos techninės tyrimo priemonės .
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai stebėjimas , apklausa ir eksperimentavimas . Marketingo teorijoje stebėjimo sanprata yra žymiai siauresnė , negu statistikoje ir maždaug atitinka betarpiško stebėjimo sąvoka pastarojoje .
Stebėjimas-tai pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu , nesikišant į vykstančių procesų eigą .
Stebimoje situacijoje atsidūrę asmenys (paprastai pirkėjai) dažniausiai net nežino apie vykdomą stebėjimą . Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus . Tai gali būti pirkėjų skaičius paduotuvėje arba labiausia perkama prekė.
Šio metoo privalumas-objektyvumas . Tačiau jis leidžia tik fiksuoti veiksmus , bet
nepaaiškina motyvų .
Apklausa-tai duomenų rinkimo metodas , pagrįstas tiriamosios grupės asmenų atsakymu į pateiktus kausimus registravimu .
Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto pateiktus klausimus . Nors pirmasis variantas leidžia apklausiamajam išdėstyti savo nuomonę jam patogia forma , jis apsunkina duomenų apdorojimą . Todėl labiau paplitusios apklausos anketų pagrindu .
Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų:
1.Telefonu .
2.Paštu .
3.Tiesioginiu interviu .
Nepriklausomai nuo pasirinkto būdo , tam tikrą įtaką apklausos duomenims gali turėti subjektyvūs veiksniai-klausiančiojo ir atsakinėjačio nuotaika , požiūris į apklausą . Jei bent vienas iš minėtų asmenų skuba ar yra blogos nuotaikos –atsakymai gali būti netikslūs .
Šis duomenų rinkimo būdas įgalina kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones jų elgesio motyvus . Todėl naudojamas išsiaiškinti pirkėjų požiūriui į prekes , aptarnavimo būdą , reklamos formą ir t . t
Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas , pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis .
Eksperimentavimo tikslas- numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas , vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose . Taip galima tyrti pirkėjų reakcija į prekės kokybės , ir kainos ar įpakavimo pokyčius , taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą . Paprastai eksperimentas vykdomas kuo labiau izoliutije vietovėje arba vienoje iš firmos prekybinių organizacijų . Tačiau visada lieka rizika , kad pirkėjų reakcija į mažo ar didelio mąsto veiksmus bu skirtinga
Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą , tiktai tam tikrą jų dalį t . y atranką .
Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis , kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos išvados pritaikomos visai visumai .