VADYBOS REFERATAS
ASMENINĖS IR BENDROS REPUTACIJOS RYŠIAI
Įžanga
Neseniai išleistas Europos Marketingo Žurnalo straipsnis iliustruoja, kaip psichologinės sąvokos ir metodai įtakoja dabartinius bendros tapatybės ir reputacijos tyrimus. Skaitytojai jau yra susipažinę su kasdieniniu asmenybės reputacijos fenomenu. Tačiau jie gali nežinoti pastaruoju metu McAdamo ir Broml’io atliktų tyrimų techninių smulkmenų.
Faktoriai kurie įtakoja organizacijų įvaizdį
(1) Personalas
Visų pirma, organizacijos narių elgesys turi lemiamą įtaką jos vykdomom operacijom ir galutiniam rezultatui. Organizacijos elgesys įtakoja išorinių grupių, tokių kaip klientai, konkurentai, tiekėjai, investitoriai formuojamą įvaizdį. Toks įvaizdis yra formuojamas bendravimo ir įtakos socialiniuose sluoksniuose.
Visuomet yra tam tikri svyravimai tarp suinteresuotų grupių, formuojančių įvaizdį, tarpininkų narių ir skirtingų grupių. Tai taikoma tiek išorinėms tiek vidinėms grupėms. Išorinių grupių formuojamas įvaizdis apie organizacijos vykdomas operacijas skirsis nuo to įvaizdžio, kurį įsivaizduoja pačios organizacijos nariai. Vidinių grupių nariai yra geriau informuoti, tai ir lemia jų įspūdį.
Psichologiniuose asmenybės tyrimuose, terminas “asmeninė tapatybė” gali būti siejamas su pojūčiu apie savo “ego” formavimą. Tačiau gyvenime individus mes skirstome pagal amžių, socialinę klasę, išvaizdą, giminystės ryšius. Šiuo atžvilgiu bendras įvaizdis gali būti laisvai suvokiamas pačioje kompanijoje dirbantiems žmonėms, tačiau pašaliečiai gali laisvai susipainioti tarp kompanijų, jų atskirų dalių ar skirtingos rūšies produkcijos. Toks bendrovės išorinis įvaizdis yra ypač reikalingas tokiose situacijose kai vartotojas negali laisvai įvertinti produkto ar paslaugos, pvz.: draudimas, švietimo kvalifikacija.
(2) Antropomorfizmas
Antras iš faktorių įtakojančių žmonių suvokimą apie organizaciją yra, jog žmonės negyvos gamtos reiškiniam dažnai priskiria žmogiškąsias savybes.
(3) Įprasta kalba
Trečiasis faktorius yra natūralus žmonių polinkis apibūdinant ir bendraujant naudoti paprastas, trumpas, pažystamas formas priešingai nei ilgas ir sudėtingas. Toks posakis kaip: “Firmai pastarosiomis savaitėmis yra sunkus metas” yra suvokiamas kaip kolektyvo ir atsakingų asmenų bendra sąmonės būsena.
(4) Vizualiai formuojamas įvaizdis
Organizacijos vizualiai formuojamas įvaizdis yra labai svarbus bendrų ryšių aspektas. Jis gali būti palygintas su save pristatančio asmens pirmuoju įspūdžiu.Vizualus įvaizdis gali inkorporuoti savyje kelis dalykus, kaip BT’s logo. Jų retumas yra stulbinantis, turint omenyje paslaugų veiksnių svarbą komercijoje ir pramonėje. Įmonės logo dažnai išreiškia jos vidinį įvaizdį, ypač tai kaip jos lyderiai suvokia ją. Rečiau tai yra siejama su įmonės išoriniu įvaizdžiu, arba taip kaip ji yra suvokiama kitų kompanijų.
Identiškumas ir reputacija
Bendras identiškumas kaip ir reputacija yra produktas (apčiuopiamas efektas) ir pats procesas. Organizacijos tapatumas bei reputacija gali kisti laiko bėgyje. Tačiau reputacija negali būti visiškai kontroliuojama, taip kaip ir individas negali pilnai kontroliuoti savo reputacijos.
Reputaciją galima apibrėžti skirtingai remiantis įspūdžio sąvokomis. Žmonės formuodami įspūdį apie asmenį ar organizaciją naudojasi pažintiniu arba emociniu principu. Jungtinių rezultatų suderinamumas ir individualumas perkelia aukščiau atvirkštinio-J įspūdžio paskirstymo tyrimą.
Pradiniai ekologiniai ir ekonominiai aspektai
Reputacija gali būti siejama su asmenų ar organizacijų noru įsigyti tam tikrus išteklius.
Pvz. jei organizacija padaro klaidą, tuomet ta informacija ir atitinkama reakcija pasklinda į atitinkamas socialines grupes. Tai gali vykti tiek greitai tiek ir lėtai, tai priklauso nuo informacijos svarbumo, socialinio ryšių tinklo, ir panašių aplinkybių. Tam, kad suprastumėme reputacijos vietos sąvoką, pirmiausia reikia nuspręsti, kaip individo reputacija gali būti pristatyta. Yra keletas būdų kaip galima pristatyti nuomonių išdėstymą apie reputacijos esmę. Tikriausiai pati įdomiausia yra histograma. Tipinė atvirkštinio-J nuomonių dažnumo paskirstymo kreivė gali būti sukonstruota dviem būdais. Vienas iš jų yra surikiuoti savybes mažėjančia įvykio tikimybės tvarka. Kitas būdas, naudojantis tais pačias duomenimis, yra suskaičiuoti savybių skaičių atsirandantį prie tam tikro dažnumo lygio.
Ekologinė analizė remiasi reputacinės vietos sąvoka kalbėdama apie bendrą organizacijų interesą, bei konkuruojančių firmų susidomėjimą “reputacine vieta”. Organizacijos pastangos padidinti reputacinę vietą gali sekti prie bendros “vietos” padidėjimo, tačiau nepadidinti jos pačios užimamos vietos.
Istoriniai aspektai
1930m. nežinomas psichologas asmenybę apibrėžė kaip asmens socialinių paskatų vertę, kitaip tariant kokią įtaką jis daro kitiems žmonėms. Tačiau netrukus tapo aišku, kad žmonių įspūdžiai apie kitus yra iškreipiami tam tikrų, išrinktųjų asmenų buvimu. Tam turi įtakos gandai, paskalos ir stebėtojų šališkumas. Idealus variantas yra tada, kai tyrinėtojai naudoja daugiametodę techniką, kurią sugalvojo Campbell’as ir Fiske’as, tikėdamiesi, kad
skirtingų metodų rezultatai sutaps.