Bendrosios marketingo strategijos ir ypatumai
5 (100%) 1 vote

Bendrosios marketingo strategijos ir ypatumai

Vilniaus universitetas

Ekonomikos fakultetas

BENDROSIOS MARKETINGO STRATEGIJOS IR YPATUMAI

Vilnius, 2004

TURINYS

1. Konkuravimo būdo strategijos……………………………………………………………………………..3

1.1 Lyderis……………………………………………………………………………………………………………4

1.2 Persekiotojas……………………………………………………………………………………………………5

1.3 Sekėjai…………………………………………………………………………………………………………….5

1.4 Nišų užpildytojai………………………………………………………………………………………………6

2. Rinkos geografijos strategijos………………………………………………………………………………7

2.1 Vietinės rinkos strategija……………………………………………………………………………………7

2.2 Regioninės rinkos strategija……………………………………………………………………………….7

2.3 Šalies rinkos strategija………………………………………………………………………………………7

2.4 Tarptautinės rinkos strategija……………………………………………………………………………..8

2.5 Pasaulinės rinkos strategija………………………………………………………………………………..8

3. Aktyvumo rinkoje strategijos……………………………………………………………………………….9

3.1 Didelio aktyvumo strategija……………………………………………………………………………….9

3.2 Vidutinio aktyvumo strategija…………………………………………………………………………….9

3.3 Mažo aktyvumo strategija………………………………………………………………………………….9

3.4 Ribinių rinkų atsisakymo strategija…………………………………………………………………..10

3.5 Demarketingas……………………………………………………………………………………………….10

Literatūros sąrašas……………………………………………………………………………………………….11

1. KONKURAVIMO BŪDO STRATEGIJOS

Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar išskiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad bet kurią marketingo strategiją galima laikyti tokia, nes kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik vartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi yra ne kas kita kaip kovos su konkurentais dalis. Juo visų pirma siekiama išsiskirti, o vėliau dėl savo išskirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės marketingo srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje. Tačiau kai kurie autoriai mano, kad visa tai dar nepakankamai išryškina konkurencinį marketingo strategijų aspektą. Per paskutinius du dešimtmečius vis daugiau į praktinius marketingo klausimus besigilinančių verslo konsultantų darbų atskirai nagrinėja konkurentų padėtį rinkoje, konkurencinius pranašumus bei vadinamąsias konkuravimo strategijas.

,,Arthur D. Little“ konsultantai išskiria šešias konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje:

· dominuojanti;

· stipri;

· palanki;

· stabili;

· silpna;

· neperspektyvi.

Dominuojančią padėtį užimanti įmonė ne tik pati gali laisvai priimti strateginius sprendimus, bet netgi ,,diriguoja“ konkurentų veiklai. Konkurentai priversti arba prisitaikyti, arba ieškoti atsako į dominuojančios įmonės veiksmus.

Stiprią padėtį rinkoje užimančios įmonės yra pakankamai savarankiškos ir pajėgios įgyvendinti nepriklausomą strategiją. Jos gali atremti konkurentų atakas ir yra įsitvirtinusios rinkoje ilgam.

Palankią padėtį užimančios įmonės turi tam tikrų pranašumų, kurie leidžia gerokai sutvirtintijų padėtį rinkoje. Tam būtina tinkamai įgyvendinti tais pranašumais pagrįstas marketingo strategijas.

Stabilią padėtį užimančios įmonės gali išlikti ir sėkmingai dirbti daugelį metų. Tačiau jų galimybės pagerinti dabartinę padėtį nėra didelės.

Silpną padėtį užimančių įmonių rodikliai yra nepatenkinami, tačiau jos turi objektyvių galimybių pagerinti padėtį. Įmonei reikia rinktis: imtis ryžtingų veiksmų šioje rinkoje ar keisti veiklos pobūdį.

Neperspektyvi padėtis nusako atvejį, kai įmonės rodikliai yra blogi ir nėra būdo jiems pagerinti. Įmonė turi imtis kitokios veiklos.

Šis grupavimas vertina įmonių padėtį ne vien marketingo požiūriu ir nėra pagrįstas aiškiais kiekybiniais rodikliais, pvz., kiekvieno konkurento užimama rinkos dalimi. P.Kotleris siūlo kitokį, labiau rinkos dalimi
pagrįstą skirstyma. Jo nuomone, konkurentus galima suskirstyti į:

· lyderius;

· persekiotojus;

· sekėjus;

· nišų užpildytojus.

Tipiškoje rinkoje galima netgi apytikriai nusakyti kiekvienai iš šių grupių tenkančią rinkos dalį:

Šitokio skirstymo esmė yra ta, kad kiekvienas iš išvardytų rinkos dalyvių ne tik užima skirtingą rinkos dalį, bet ir gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas.

1.1 Lyderis

Lyderį galima išskirti daugelyje rinkų. Paprastai viena įmonė ar prekės vardas gerokai išsiskiria iš konkurentų visumos ir užima didžiausią rinkos dalį. Tokia padėtis suteikia daugiau laisvės renkantis prieš konkurentus nukreiptas marketingo strategijas.

Lyderis turi daugiau už kitus galimybių ,,paauginti“ visą rinką, t.y. pritraukti naujų pirkėjų ar senuosius paskatinti pirkti daugiau arba dažniau. Lyderio reklamos ar kitų marketingo veiksmų paskatinti pirkėjai dažniausiai renkasi kaip tik lyderio prekes, todėl kitų konkurentų rinkos dalys atitinkamai mažėja.

Lyderis turi daugiau už kitus galimybių atakuoti konkurentus, juos ,,spausti“ ar netgi tiesiogiai žlugdyti. Vienas paprasčiausių būdų – mažinti kainas, priverčiant mažesnius konkurentus sekti šiuo pavyzdžiu. Pasekę lyderio pavyzdžiu konkurentai praranda dalį pelno, nepasekę – dalį rinkos. Abiem atvejais mažiau pelningai dirbančios įmonės gali nuspręsti pasitraukti iš rinkos ar net žlugti.

Kainų konkurencija turi daug trūkumų. Vienas svarbiausių – net ir lyderiui po konkurentų žlugdymo kampanijos gali nebepavykti grąžinti kainų į ankstesnį lygį, nes pirkėjai įprato prie pigesnių prekių. Kainų pakėlimas gali paskatinti atidėti pirkimą ar rinktis prekių pakaitalus. Todėl daug dažniau lyderiai konkuruoja ne kainomis, o naudodami kitas marketingo priemones. Jiems lengviau pagerinti prekės kokybę ar vartotojų aptarnavimą, investuoti daugiau lėšų į reklamą ir pan.

Lyderiui, kaip ir kitiems, nuolat tenka atremti konkurentų atakas. Grėsmę kelia ne tik stambių persekiotojų antpuoliai, bet ir į mažas rinkos nišas besikėsinančių konkurentų veiksmai. Labai išplėtota lyderio veikla kelia grėsmę, kad visoms sritims neužteks nei laiko, nei išteklių. Todėl vienas pagrindinių žingsnių konkurencinėje kovoje – nuolatinis analizavimas, ko galima atsisakyti, o ko ne. Jei konkurentai veržiasi į sritis, kurios lyderiui nėra labai svarbios – gal verta atsisakyti tiesioginės kovos su ryžtingai nusiteikusiais konkurentais ir sutelkti pastangas kitur? Tą naują sritį galima parinkti taip, kad sprendimas būtų skaudus atakuojančiam konkurentui, t.y. įvykdyti savotišką kontrataką.

Tarkime, Pabaltijo elektros skaitiklių rinkos lyderį ėmė pulti Latvijos įmonė, kuri pradėjo siūlyti savo prekes ne tik Latvijoje, bet ir artimesniuose Lietuvos miestuose: Šiauliuose ir Panevėžyje. Viena iš galimų lyderio kontratakos strategijų būtų pasyviai elgtis šiuose miestuose, tačiau smarkiai suaktyvinti reklamą Latvijoje, pagrindinėje atakuojančio konkurento rinkoje. Tikėtina, kad jis turės sutelkti pastangas įprastoje rinkoje ir atsisakyti planų skverbtis į naujas.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 935 žodžiai iš 3089 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.