Turinys
Įvadas…………………………………………………………………………………3
1. Hedoniško apsipirkimo motyvacijos……………………………………3
2. Pagrindas ir literatūros apžvalga…………………………………………4
2.1. Apsipirkimo motyvacijos………………………………………………..4
3. Skalės sudarymas……………………………………………………………..5
3.1. Srautas………………………………………………………………………….6
3.2. Laiko iškraipymas………………………………………………………….6
3.3. Estetinis kreipimasis……………………………………………………….6
3.4. Produkto naujoviškumas………………………………………………….7
3.5. Nedosnumas…………………………………………………………………..7
3.6. Pirkėjo suasmenimas……………………………………………………….8
3.7. Prognozavimo pagrįstumas……………………………………………….8
3.8 Pirkėjų segmentavimas……………………………………………………..8
3.9. Grupės pripažinimas………………………………………………………..9
4. Diskusijos ir įtraukimas………………………………………………………9
4.1. Įtraukimas į tyrimus…………………………………………………………9
4.2. Įtraukimas prekiautojams………………………………………………….9
4.3. Ribojimas ir nukreipimas ateities tyrinėjimams……………………10
Įvadas
Nagrinėdama didėjančią pramogos reikšmę kaip prekybos strategiją, čia nustatoma išsami vartotojų hedoniškų apsipirkimo motyvacijų sudėtis. Pasirėmus kokybiniais ir kiekybiniais tyrimais buvo sudaryta šešių faktorių skalė, kuri sudarė nuotykio, pasitenkinimo, funkcijos, vertingumo, visuomeniškumo ir idėjinio apsipirkimo motyvacijas. Pasiūlytos skalės nauda diskutuojama ateities tyrimuose ir prekybos strategijoje.
1.Hedoniško apsipirkimo motyvacijos
Daugelį metų mažmenininkai – prekybininkai buvo atakuojami makro aplinkos jėgų, kas vėliau pakeitė pramonės veiklą(planus). Tai apima masinių nuolaidų paplitimą, priemiesčių prekybos ir laisvalaikio centrų plitimas ir interneto paplitimas kaip alternatyvi prekybos vieta. Pavyzdžiui, 1998 metų liepą TIME žurnalo viršelio tema buvo: „Pabučiuok savo parduotuvę atsisveikinimui. Internete gali apsipirkti pigiau, greičiau ir geriau.“
Šioje aplinkoje jau nebėra prekybininkų tradicinio elgesio normų dirbant su klientais, nėra aiškaus asortimento, kainų mažėjimo ir pratęsto darbo grafiko. Prekybos pramogos aspektas, ar „pramogprekyba“, būti pastebėtam.
Vis daugiau mažmeninės prekybos atstovų atsako į internetu paremtos prekybos grėsmę, pasirinkdami „brick – and – mortar“ privalumus, kurių virtualūs prekybininkai negali pasiekti. Tai aukštas lygis aptarnavime, kvalifikuota darbuotojų komanda bei linksmos ir džiaugsmingos prekybos vietų aplinka. Supermarketų prekybininkai į video parduotuves atneša naujų ir įdomių idėjų, tokių kaip gyvūnai robotai, spektakliai vaikams, įvairūs konkursai. Be to, šioje aplinkoje pradėta pastebėti, kad klientas gali daugiau patirti pasitenkinimą teikiančių dalykų: nuo uolų lipimo sienų laipiojimo avalynės parduotuvėse iki automobilių testavimo Land Rover salonuose.
Kol prekybininkai sutelkia dėmesį į pramogą, akademiniai tyrėjai pradėjo tirti priežastis, kodėl žmonės eina apsipirkti. Pavyzdžiui, paskutinis išsamus tyrimas, patikrinti apsipirkimo motyvacijas, buvo atliktas labai seniai. Nuo to laiko prekybos aplinka stipriai pasikeitė. Naujausias prekybos tyrimas pradeda telkti dėmesį į parduotuvės viduje patirties pasitenkinimą teikiančio jausmo aspektus, tokius kaip efektyvus atsakas į susijaudinimą. Tačiau, joks naujausių tyrimų nerado jokių priežasčių ar motyvacijų, kodėl žmonės eina apsipirkti. Nežiūrint to, kad trūksta akademinio aktyvumo šioje teritorijoje, čia reikalingas išsamus tyrimas.
Paremta kokybės ir kiekybės tyrimais, buvo sudaryta skalė, kuri paaiškintų apsipirkimo motyvacijas. Paprastai aiškinant, garso tikrinimo instrumentas iš anksto paruošė pagrindą ateities tyrimo darbams. Juose būtų tyriamas ryšis tarp pasitenkinimą teikiančių jausmų motyvacijų ir vidaus parduotuvės patirties, apsipirkimo džiaugsmo ir specifinio apsipirkimo elgesio kaip impulsyvus pirkimas.
Giliau pažiūrėjus, prekybininkai turėtų įrankį, kuris padėtų patikrinti ar gerai vadovaujama parduotuvių dizaino ir marketingo komunikacijos strategijai.
Taigi, pagrindiniai dalykai aprėpiantys šį tyrimą yra:
1. Kvalifikuotai ištirti priežastis, kodėl žmonės apsiperka.
2. Išdėstyti ir sudaryti skalę, kur būtų parodytos apsipirkimo motyvacijos.
3. Patvirtinti šią skalę pagal skirtingus vartotojų segmentus.
4. Sukurti vartotojų segmentavimą pagal jų apsipirkimo motyvacijas.
2.Pagrindas ir literatūros apžvalga
Apsipirkimo tyrimas ilgai telkė dėmesį į pritaikomumo aspektus, kurie dažnai charakterizuojami kaip užduočių darymu ir racionalumu, artimu ryšiu produkto įgijamai misijai.
Tačiau, tradicinio produkto įgijami paaiškinimai negali visko gerai
išsiaiškinti, kas gali atsispindėtis pirkimo patirtyje. Dėl to, paskutiniais metais buvo pastebimas susidomėjimas aspektais, kodėl apsiperka žmogus.
2.1.Apsipirkimo motyvacijos
Ankstesnių metų tyrimai išaiškino prekybos vartotojų motyvacijas. Kiti tyrimai išsiaiškino sudėtingumą, paremtą orientaciją į produkto naudingumą, apsipirkimo pomėgį, prekyboje pirmenybės savybes. Plačiai cituojamame tyrime, Tauber (1972 metais) išdėstė keletą apsipirkimo motyvacijų, su prielaida, kad vartototojai yra motyvuoti daugybės psichologinių ir visuomeninių poreikių norėdami apsipirkti. Šie motyvai galėtų būti klasifikuojami į personalinius (vaidmens atlikimas, mokymasis apie naujas tendencijas, savęs apdovanojimas) ir visuomeninius (visuomeninė patirtis, bendravimas su kitais, dėrėjimasis su kitais).
Westbrook ir Black (1985 metais) sujungė Tauber (1972 metų) darbą su McGuire (1974 metų) 16 svarbiausių žmonių motyvacijų tipologiją, pasiūlydami, kad apsipirkimo elgesys atsiranda dėl 3 pagrindinių argumentų:įgyti produktą, įgyti norimą produktą ir siekti pasitenkinimo su ne produktui susijusia nauda ar išrinkti svarbiausius pagal pirmumą tikslus, nesusijusius su produkto įsigijimu.