Kainodarų strategijos

Turinys

ĮVADAS 3

1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS 4

1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara 4

1.2 Skverbimosi į rinką kainodara 5

2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS 6

2.1. Prekių grupės kainodara 6

2.2. Produkto priedų kainodara 7

2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara. 7

2.4. Šalutinių produktų kainodara. 7

2.5. Komplekto kainodara. 8

3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS 9

3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara 9

3.2 Segmentinė kainodara 10

3.3. Psichologinė kainodara 11

3.4 Rėmimo kainodara 11

3.5 Vertės kainodara 12

3.6 Geografinė kainodara 12

3.7 Tarptautinė kainodara 13

4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS 14

4.1 Kainų mažinimo inicijavimas 14

4.2 Kainų didinimo inicijavimas 14

4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus 15

4.4 Reakcija į kainų pokyčius 16

5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA 18

5.1 AB “Lietuvos avialinijos“ 18

5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai 19

IŠVADOS 22

LITERATŪRA 23

ĮVADAS

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti

rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymą. Ji turi turėti aiškius

tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos

nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų

strategija turi būti susieta su kitais marketingo elementais – preke,

paskirstymu, rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato

kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją.

Įmonėms kainų strategijos ypač aktualu šiais atvejais:

• Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką

pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama rinkoje;

• Kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai

pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga

atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą kaštus, kai

pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti

naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas;

• Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įmonė turi spręsti, ar

jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Remiantis visais šiais atvejais yra išskirtos pagrindinės keturios

kainodaros strategijos:

• Nugriebimo;

• Skverbimosi;

• Kainos ir kokybės;

• Orientuota į konkurentus.

Šiame kursiniame darbe žvelgiama į sudėtingą kainodaros dinamiką.

Kainodara yra procesas, kuris balansuoja tarp interesų konfliktų ir yra

naudojamas įvairiems tikslams pasiekti. Be to, bendrovė nenustato vienos

kainos, o kuria vieningą kainų sistemą, kuri apima įvairių prekių

asortimento kainas. Kainodaros struktūra keičiasi kartu su besikeičiančiu

produkto gyvavimo ciklu. Bendrovė koreguoja kainas, atsižvelgdama į sąnaudų

ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas.

Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiai

inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas.

Taip pat žvelgiama į kainodaros strategijų, naudojamų įmonės valdyme,

dinamiką. Nuosekliai nagrinėjamos naujo produkto kainodaros strategijos,

taikomos produkto įvedimo į rinką etape, prekių asortimento kainodaros

strategijos, kurios yra taikomos panašiems prekių asortimento produktams,

kainų koregavimo strategijos, kurios įvertina besikeičiančius vartotojų

poreikius bei pokyčius rinkoje, bei reagavimo į kainų pokyčius ar jų

inicijavimo strategijos.

1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS

Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinat iš

vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai

etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir

visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.

Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą

gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti,

kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kainą

konkuruojančiais gaminiais. Bendrovė gali nuspręsti naudoti premijinės

kainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės produktą ir nustatyti

aukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodaros

strategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažą

kainą, šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tą

rinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, ir

tie, kuriems reikia mažos kainos.

Padidintos vertės reikšmingumo strategija yra būdas atremti

konkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategiją

naudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produkto

kokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos
„apiplėšė“. Jie

nustos pirkti tą produktu, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šios

strategijos vengiama.

Bendrovės, kurios pristato naują, patentų apsaugotą produktą, yra

priverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos gali

rinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros ir

skverbimosi į rinką kainodaros.

1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara

Dauguma bendrovių, pagaminusių naujus produktus, pradžioje nustato

aukštas kainas, norėdamos gauti didžiausią pelną, jį tarsi nugriebia

sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik kai kuriais atvejais:

• Pirma, prekė turi būti prestižinė, turi būti gana daug

vartotojų, kurie norėtų ją nusipirkti kad ir kokia būtų aukšta

kaina.

• Antra, reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai

skverbtis į rinką ir sumažinti kainas.

Pavyzdžiui, bendrovė Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudoja

šią strategiją. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuterių

mikroschemą, ji nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemos

pranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriems

rinkos segmentams pirkti kompiuterius su naujomis mikroschemomis tiesiog

naudinga. Kai pradinių pardavimų „bumas“ nutrūksta, o konkurentai pradeda

grasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel sumažina kainą, kad

pritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį, taip padidindama savo

pelną.

1.2 Skverbimosi į rinką kainodara

Užuot nustačiusios aukštą kainą ir pardavusios mažiau, tačiau

pelningiau, kai kurios bendrovės naudojasi skverbimosi į rinką kainodara.

Jos nustato žemą pradinę kainą, kad galėtų greitai ir tvirtai įsiskverbti į

rinką – greitai pritrauktų daugiau pirkėjų ir laimėtų didesnę rinkos dalį.

Dideli pardavimų kiekiai mažina sąnaudas, todėl bendrovė gali dar labiau

nuleisti kainas. Kad kainos būtų žemos, reikia keleto sąlygų:

• Pirma, rinka turi būti labai jautri kainoms, kad žema kaina

prisidėtų prie rinkos plėtotės.

• Antra, didėjant pardavimų apimtims, gamybos ir paskirstymo

sąnaudos turi mažėti.

• Trečia, žema kaina turi apsaugoti nuo konkurentų – priešingai

kainos pranašumas bus tik laikinas.

Tačiau įsitvirtinimo rinkoje kainodara, kurios tikslas – laimėti

didesnę rinkos dalį, gali būti žalinga.

Pavyzdžiui, Škotijos bankas ir Šveicarijos Win-terlhur pasinaudojo

savo filialais Direct Line, Privilege a Churchill tiesiogiai prekiauti su

vartotojais žemiausiomis kainomis, kad gautų didžiausią pelną ir rinkos

dalį automobilių draudimo rinkoje. Dideli pardavimų kiekiai lemia mažesnes

sąnaudas, o šios savo ruožtu leidžia išlaikyti žemas kainas ir tuo pačiu

parduoti didelį kiekį gaunant pelną.

2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS

Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai

produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tam tikro

kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento

pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtinga, nes įvairių produktų paklausa ir

sąnaudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savo konkurencingumu.

2.1. lentelėje apibendrinamos penkios prekių asortimento kainodaros

strategijos.

2.1. lentelė

Prekių asortimento kainodaros strategijos

2.1. Prekių grupės kainodara

Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o ištisą prekių grupę.

Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti

skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams.

Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių grupės

produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir

konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produktų kainų skirtumas yra

nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį

gaminį.
bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos

sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą, jei kainų skirtumas yra

didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą.

Daugelio pramonės šakų pardavėjai, nustatinėdami prekių grupės

gaminių kainas, vadovaujasi tiksliai apibrėžtais kainų orientyrais.

Pardavėjo užduotis yra įtvirtinti vartotojo suvokiamus kokybės skirtumus,

kad šie atspindėtų kainų skirtumus.

2.2. Produkto priedų kainodara

Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su

pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomos produktus.

Pavyzdžiui, kitados BMW automobiliai būdavo parduodami beveik be

jokių priedų. Tipiškas „318i“ modelio kaina buvo 20 000 eurų, tačiau tuomet

klientui dar tenka papildomai sumokėti už radiją (įvairių kainų),

elektrinius langų kėliklius (350 eurų), stoglangį (900 eurų) bei

signalizacijos sistemą (550 eurų). Pagrindinis automobilio modelis yra

labai supaprastintas ir neturi jokių patogumų, tad dauguma pirkėjų moka už

papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio

modelį. Tačiau pastaraisiais metais Amerikos ir Europos automobilių

gamintojai buvo priversti pasekti japonų pavyzdžiu ir į bazinę kainą

įtraukti daug naudingų priedų, kurie anksčiau buvo pardavinėjami kaip

pasirenkamieji, kad būtų pritraukta daugiau pirkėjų. Dabar reklamuojama

kaina dažnai atitinka gerai įrengto automobilio kainą.

2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara.

Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja

būtinųjų produktų priedų kainodarą. Pagrindinių produktų gamintojai dažnai

nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Paslaugas

teikianti firma privalo nuspręsti, kokios paslaugos bus bazinės ir už

kokias paslaugas bus imami kintamieji mokesčiai. Fiksuotoji suma turėtų

būti gana nedidelė, kad vartotojai būtų skatinami naudotis paslaugomis, o

pelną būtų galima gauti iš kintamųjų mokesčių.

2.4. Šalutinių produktų kainodara.

Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai

kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų

kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams

produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir

pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto

kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi

duoda pelno.

Pavyzdžiui, dauguma lentpjūvių pelningai prekiauja medžio žieve ir

pjuvenomis, kurios naudojamos kaip kuras arba namų interjerui, arba sodų

bei parkų gražinimui.

2.5. Komplekto kainodara.

Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja

keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą.

Komplekto kainodara gali paskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu

atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti

pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. Komplekto kainodaros strategija

siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori.

Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai dažniausiai kompiuterius

komplektuoja su programine įranga kas padidina jo kainą.

3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS

Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į

vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. Yra

septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų

kainodara, segmentinė kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara,

vertės kainodara, geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. Jos

apibendrinamos 3.1. lentelėje.

3.1. lentelė

Kainų koregavimo strategijos.

|ir |ė |ė kainodara|kainodara|kainodara|ė |ė |

|, |nustatyma|siekiant |as |mažinimas|as, |s |

| |istikų | |ir | | | |

| |ios | |kainą. | | | |

| |. | | | | | |

3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara

Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori

atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną. Šie kainų pakeitimai –

nuolaidos ir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.

Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, kurie greitai

apmoka savo sąskaitas. Tokios nuolaidos yra įprastas dalykas daugelyje

pramonės šakų, jos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpina

beviltiškų skolininkų sąrašą bei sumažina sąnaudas, susijusias su skolų

išieškojimu.

Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems

didelius prekių kiekius. Tačiau kaina ne visada mažėja perkant didesnį

prekių kiekį. Dažniau nei patys tai suvokia, didelius produkto kiekius

perkantys žmonės moka kiekybinius priedus. Pardavėjas siūlo prekybos

nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikras funkcijas,

pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuoja ar tvarko jų dokumentus.

Skirtingoms prekybos grandinėms gamintojai taiko skirtingas nuolaidas, nes

tų grandinių atliekamos funkcijos nevienodos. Tačiau kiekvienoje prekybos

grandinėje gamintojas privalo taikyti tokios pačios prekybos nuolaidas.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.

Matomi 2003 žodžiai iš 6668 žodžių.

Panašūs įrašai