Konflikatai paskirstymo kanaluose
5 (100%) 1 vote

Konflikatai paskirstymo kanaluose

Turinys

Įvadas……………………………………………………………………………………………………………3

1. Konfliktai paskirstymo kanale………………………………………………………………………….4

1.1. Paskirstymo kanalų konfliktų priežastys…………………………………………………5

1.2. Vaidmens neatitikimas………………………………………………………………………….6

1.3. Išteklių trūkumas………………………………………………………………………………….6

1.4. Požiūrio skirtumai………………………………………………………………………………..6

1.5. Perspektyvų skirtumai…………………………………………………………………………..7

1.6. Nesutarimai priimant sprendimus……………………………………………………………7

1.7. Tikslų nesuderinamumas………………………………………………………………………..8

1.8. Bendravimo nesklandumai……………………………………………………………………..8

2. Paskirstymo kanalo konfliktų ir jo efektyvumo sąsajos………………………………………..8

2.1. Neigiamas konflikto poveikis paskirstymo kanalui……………………………………9

2.2. Neutrali paskirstymo kanalo reakcija į kanalo konfliktą……………………………10

2.3. Teigiamas konflikto poveikis paskirstymo kanalui…………………………………..11

2.4. Įvairiapusė konflikto paskirstymo kanale įtaka jo efektyvumui………………12

3. Konfliktų paskirstymo kanale valdymas……………………………………………………………12

3.1. Konflikto paskirstymo kanale aptikimas…………………………………………………13

3.2. Paskirstymo kanalo auditas…………………………………………………………………..14

3.3. Tarpininkų patariamosios tarybos………………………………………………………….15

3.4. Konflikto poveikio įvertinimas………………………………………………………………15

3.5. Konflikto paskirstymo kanale išsprendimas…………………………………………….16

Išvados………………………………………………………………………………………………………….19

Naudota literatūra…………………………………………………………………………………………..20

Įvadas

Darbo pasidalijimu pagrįstame ūkyje paskirstymas yra būtina ūkinė veikla, gaminamas prekes siejanti su vartotoju. Prekę gaminanti įmonė visuomet yra daugiau ar mažiau nutolusi nuo vartotojo, todėl prekę prie pirkėjo būtina priartinti. Norint išspręsti šią problemą, reikia nemažų pastangų, nes vartotojų pageidavimai ir reikalavimai prekių paskirstymui yra paskirstymo, kaip marketingo komplekso elemento, pagrindas ir su juo susijusių sprendimų pradinis taškas. Gamintojui, į rinką pateikiančiam prekes, paprastai reikalingos trys funkcijos: pardavimo, transportavimo (pristatymo) ir aptarnavimo. Šias funkcijas gali vykdyti net keletas aptarnaujančių kompanijų. Gamintojas savo prekėms turi „nutiesti“ kelią iki vartotojo, o tai pasiekiama įmonei suformavus teoriniais metodais paremtą optimalų paskirstymo kanalą.

Prekių paskirstymo tyrimų objektas yra vienas iš marketingo komplekso elementų – paskirstymas. Tačiau reikia įsidėmėti, kad pačios prekės, jos kainos bei rėmimo sprendimai glaudžiai siejasi su paskirstymu, o priimdama su juo susijusius sprendimus, įmonė turi atsižvelgti į jau minėtus marketingo komplekso elementus.

Šiame referate nagrinėsiu konfliktus paskirstymo kanaluose ir tų konfliktų valdymą.

Konfliktas yra neatskiriamas aspektas visose socialinėse sistemose, neišskiriant ir paskirstymo kanalų.

Konfliktas – priešingas konkurencijai veiksnys. Konfliktai paskirstymo kanale neturėtų būti painiojami su konkurencija, kuri taip pat egzistuoja tokio pobūdžio kanaluose. Konkurencija nukreipta į netiesioginę, objektyvią elgseną. O konfliktas, atvirkščiai, yra tiesioginė, subjektyvi oponento elgsena.

Referate rėmiausi R. Gudonavičienės, V.Pranulio, A.Pajuodžio, R.Virvilaitės, R.Kuvykaitės ir kitų autorių darbais.

Taigi, prekių paskirstymo valdymas apima visumą sprendimų ir procesų, tiesiogiai ar per tarpininkus nukreipiančių prekių ir paslaugų srautą iš gamintojo galutiniam vartotojui.

1. Konfliktai paskirstymo kanale

Konfliktas yra neatskiriamas aspektas visose socialinėse sistemose, neišskiriant ir paskirstymo kanalų. B.Rosenbloom (1990), remdamasis L.W.SternirR.H.Gorrnan, teigia: “Bet kokioje socialinėje visuomenėje, kai vienas veiksnys rodo, jog kitas veiksnys trukdo pasiekti tikslus ar efektyviai plėtoti savo veiklą iškyla žlugimo pavojus. Tačiau, tokia konfliktinė situacija, kai du ar daugiau bet kokios srities (pvz., paskirstymo sistemos) veiksnių tampa vienas kito žlugimo objektais, gali egzistuoti ir realiai egzistuoja.”

Kaip konfliktinės situacijos atsiradimo pavyzdį paskirstymo kanaluose panagrinėkime automobilių prekybos paskirstymo kanalus. Trys didžiausi automobilių gamintojai GM, Ford ir Chrysler bendradarbiauja su nepriklausomais tarpininkais, kad galėtų suformuoti paskirstymo
kanalus efektyviai prekybai šiais automobiliais. Perleisdami automobilius tarpininkams, visi trys gamintojai registruoja pajamas ir pelną. Dideles automobilių atsargas pas tarpininkus gamintojai vertina kaip itin gerą savo veiklos rezultatą (nes laiko šiuos automobilius jau parduotais ir gauna už juos pelną). Todėl jie atkakliai skatina tarpininkus užsakyti kuo daugiau automobilių. Bet, pardavėjo požiūriu, tokios atsargos labai nepalankios, prekybai sulėtėjus (brangiai kainuoja automobilių eksponavimo, priežiūros išlaidos). Tokie neatitikimai tarp to. kas naudinga gamintojams ir kas priimtina tarpininkams, sukelia abiejų suinteresuotų šalių konfliktinę situaciją. Prekybos automobiliais tarpininkai suvokia, jog gamintojai kliudo jų galimybei kontroliuoti savo išlaidas, tuo tarpu gamintojai žiūri į tarpininkų elgesį kaip į priešinimąsi platinti automobilius ir nenorą ieškoti pardavimų ir pelno augimo.

Konfliktas – priešingas konkurencijai veiksnys. Konfliktai paskirstymo kanale neturėtų būti painiojami su konkurencija, kuri taip pat egzistuoja tokio pobūdžio kanaluose. Konkurencija nukreipta į netiesioginę, objektyvią elgseną. O konfliktas, atvirkščiai, yra tiesioginė, subjektyvi oponento elgsena. Tiksliau šią priešpriešą atskleidžia S.M.Schmidt irT.A.Kochan (7972): “Konkurencijos ir konflikto proceso metu gairių subjektų tikslai gali būti suvokiami kaip prieštaringi, tačiau subjektai siekia įgyvendinti šiuos tikslus. Remiantis šiuo teiginiu, galima sakyti, kad konkurencija įsivyrauja ten, kur, esant prieštaringiems tikslams, netrukdoma vienas kito siekiams. Esminis skirtumas tarp konkurencijos ir konflikto yra kompromisų neieškojimas, diktatas ar net oponento blokavimas.”

Šiuos konkurencijos ir konflikto skirtumus galima iliustruoti Jungtinių Amerikos valstijų maisto pramonės įmonių marketingo veiklos pavyzdžiu. Konkurencijos tarp mažmenininkų ir gamintojų pavyzdys yra priešprieša tarp jų įmonių ir prekių ženklų. Gamintojų ir mažmenininkų pastangos įgyti kuo geresnes sąlygas savo prekių ženklams paprastai yra objektyvios ir orientuotos į rinką. Tai reiškia, kad šalys neketina įsitraukti į tiesioginę blokavimo veiklą, kuri kliudytų siekti vartotojų lojalumo savam prekės ženklui.

Tačiau gamintojų ir mažmenininkų veikla, susijusi su prekių nuolaidų kuponais, priklauso jau konflikto sričiai. Situacija, kuri sukėlė konfliktą tarp gamintojų ir mažmenininkų, yra mažmenininkų taikoma pardavimo skatinimo sistema (už dalį prekės kainos pirkėjai galėjo atsiskaityti nuolaidų kuponais, rastais gamintojų reklaminiuose leidiniuose). Vienas iš kraštutinių atvejų — maisto prekių parduotuvių įsitraukimas į “kuponų karą”. Kai kurios parduotuvės priimdavo bet kokį kuponų kiekį nesvarbu kokios prekės buvo perkamos. Kai kurie pirkėjai atsiskaitydavo kuponais, vertais šimtus dolerių. Gamintojai žiūrėjo į tokį mažmenininkų elgesį kaip į pasityčiojimą iš jų tikslų, kurių siekta naudojant kuponus.

1.1. Paskirstymo kanalų konfliktų priežastys

Paskirstymo kanalų analitikai nurodo įvairiausias galimas konfliktų paskirstymo kanale priežastis. Iš smulkesnių priežasčių galima paminėti tokias kaip komunikavimo nesklandumai, skirtingi kanalo narių tikslai ir funkcinės specializacijos bei nesėkmės bendruose sprendimų priėmimo procesuose. H.Assael kaip konflikto priežastis mini skirtingus ekonominius tikslus ir ideologinius skirtumus tarp paskirstymo kanalo dalyvių. J.E.Robbins, T.W.Speh, ML.Mayer (1982) ir J.C.Dilts (1986) studijų duomenys rodo tiesioginį paskirstymo kanalo struktūros ir konflikto tame kanale ryšį. O štai J.R.Brown, R.F.Lusch ir D.D.Muehling (1983) studijos išryškino asociacijas tarp konfliktų paskirstymo kanale ir mažmenininkų įtakos savo tiekėjams. P.L.Schul, VV.M.Pride ir T.L.Little (1983) atskleidė paraleles tarp vadovavimo stiliaus ir konfliktų dažnumo paskirstymo kanaluose, tuo tarpu M.Levy ir D.Grant (1980) susiejo konfliktą su prekių pardavimo terminais paskirstymo kanaluose. J.Eliashberg ir D.A.Michie (1984) studijos atskleidė paskirstymo kanalo narių tikslų skirtumus kaip vieną iš konfliktų paskirstymo kanaluose priežasčių. J.Arndt ir T.Ogaard (1986) tyrimai išaiškino konflikto ryšį su tikslų nesuderinamumu ir veiklos sferų skirtumais.

Taigi atliktos studijos rodo, kad konfliktų priežastys yra itin įvairiapusės ir daugelis jų gali būti priskirtos vienai iš toliau pateikiamų septynių kategorijų, apibrėžiančių konfliktų paskirstymo kanale priežastis:

• Vaidmens neatitikimas;

• Išteklių trūkumas;

• Požiūrio skirtumai;

• Perspektyvą skirtumai;

• Nesutarimai priimant sprendimus;

• Tikslų nesuderinamumas;

• Bendravimo nesklandumai.

1.2. Vaidmens neatitikimas

Vaidmuo apibrėžia, kokia turėtų būti tam tikros pozicijos paskirstymo kanalo narių elgsena. Paskirstymo kanalo dalyviai jame turi atlikti įvairiausius vaidmenis. Pavyzdžiui, iš frančizės davėjo tikimasi, jog jis atliks nemaža marketingo veiksmų, naudingų frančizės gavėjui. Tuo tarpu frančizės gavėjai turėtų veikti griežtai pagal frančizės davėjo standartines operacines procedūras. Jeigu rrančizės davėjas ar frančizės gavėjas nukrypsta nuo jam suteikto vaidmens (pavyzdžiui, frančizės gavėjas nusprendžia įvesti savo asortimento politiką),
gali susiklostyti konfliktinė situacija.

1.3. Išteklių trūkumas

Konfliktas kyla dėl nesutarimų tarp paskirstymo kanalo narių dėl išteklių, reikalingų pasiekti užsibrėžtus tikslus. Bendras šios situacijos pavyzdys yra didmenininkų išsidėstymas tarp gamintojo ir mažmenininko. Šiuo atveju gamintojas ir mažmenininkas žiūri į didmenininkus kaip į vertingą išteklį, reikalingą savo paskirstymo tikslams pasiekti. Gamintojas gali nuspręsti išlaikyti kai kuriuos stipresnius didmenininkus, darydamas jiems kai kurių nuolaidų. Tai kartais veda prie didmenininkų supriešinimo su mažmenininkais, kurie taip pat tikisi nuolaidų iš gamintojo. Šio tipo prieštaravimai dažnai gali peraugti į konfliktą.

1.4. Požiūrio skirtumai

Suvokimas remiasi tuo, kaip individas išrenka ir interpretuoja aplinkos stimulus. Tačiau šių stimulų suvokimo būdas dažnai skiriasi nuo objektyvios tikrovės. Paskirstymo kanale įvairūs jo nariai gali suvokti tuos pačius stimulus, bet interpretuoti juos skirtingai. Pavyzdys paskirstymo kanale gali būti naudojamas prekių savybių atskleidimas. Gamintojas, tiekiantis prekes, prekių savybių atskleidimą suvokia kaip vertingą skatinamąją priemonę, reikalingą mažmeninėje prekyboje. Tačiau mažmenininkas dar dažnai tokį prekių savybių akcentavimą laiko visai nereikšmingą. Pavyzdžiui, grindų iš kietos medienos gamintojas išleido gražius keturių spalvų plakatus, iliustruojančius tokių grindų naudą individualiuose namuose. Šie plakatai turėjo būti pateikiami klientams pirkimo vietoje kaip priemonė įrodyti grindų kokybę, grožį ir pritaikymą. Septyni tūkstančiai tokių plakatų kartu su grindų pavyzdžiais buvo nusiųsti didžiųjų prekybos centrų vadovams. Bet, užuot plakatus sudėję kartu su prekių pavyzdžiais, mažmenininkai naudojo juos daugiausia kaip kartoninę pakavimo medžiagą.

1.5. Perspektyvų skirtumai

Paskirstymo kanalo nariai laukia kitų šios sistemos narių reakcijos į tam tikrus savo veiksmus. Praktiškai tokie lūkesčiai yra prognozės, susijusios su kitų paskirstymo kanalo narių elgsena ateityje, Prognozės pasitvirtina ne visuomet, tačiau jas atlikę paskirstymo kanalo nariai vadovaujasi spėjamais rezultatais. Taip elgiantis, kito paskirstymo kanalo nario reakcija kartais gali būti labai netikėta. Pavyzdžiui, paskirstymo kanalo narys, prognozuojantis pardavimo apimčių augimą, pageidaus ir iš kitų kanalo narių didesnių rėmimo išlaidų. O kiti paskirstymo kanalo nariai, neįžvelgę didesnių ateities permainų, gali tokiai politikai pasipriešinti, išlaidų rėmimui didinimą laikydami per sunkia našta. Taigi tarp paskirstymo kanalo narių, įžvelgiančių skirtingas perspektyvas, gali kilti nuožmus konfliktas.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1604 žodžiai iš 5272 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.