Laikraščiai
5 (100%) 1 vote

Laikraščiai

Ar žinote, kas yra žiniasklaidos prekė? Manote, kad tai – informacija? Klystate. Žiniasklaidos prekė yra auditorija, kurią ji parduoda reklamos užsakovams. Kuo daugiau auditorijos pavyksta privilioti, tuo apvalesnius skaičius galima parodyti reklamos davėjams. Ir tuo didesnio užmokesčio iš jų paprašyti.

Tokiam materialistiniam žiniasklaidos funkcijos apibūdinimui pritars ne visi, bet su faktu, kad reklama visuomenės informavimo priemonėms yra artima, mylima ir reikalinga draugė, tikriausiai niekas nesiginčys. Spauda iš esmės be jos neišgyventų. Komercinė televizija – tuo labiau. Taigi mums reikia reklamos.

Auditoriją mes jau išauklėjome: ji žino, kad be reklaminių vaizdo klipų negalėtų stebėti Pasaulio futbolo čempionato, o laikraščiai be margų reklaminių skelbimų būtų ne tokie spalvingi tiek tiesiogine, tiek perkeltine prasme. Ji jau nebe taip garsiai atsidūsta mėgstamos TV ar radijo laidos viduryje prasidėjus reklamos blokui ir gana ramiai perverčia reklamai paskirtą spaudinio puslapį. Auditorija tapo kantresnė ir tolerantiškesnė.

Tačiau ta tolerancija nevalia piktnaudžiauti: jos sluoksnis yra susiformavęs iš būtinybės, o ne iš noro. Ir jis yra plonas. Tereikia reklaminiam kūrinėliui pasirodyti pernelyg įžūliam, įžeisti kieno nors jausmus – ir auditorija parodys nepasitenkinimą. O šis nepasitenkinimas niekam nenaudingas. Galimybių jo išvengti būtų daugiau, jei reklaminių kūrinių etika rūpintųsi ne tik patys kūrėjai bei užsakovai, bet ir speciali reklamos savireguliacijos institucija.

Lietuva seks ES šalių pavyzdžiu

Tokios institucijos sėkmingai veikia Europos šalyse. Jos stebi reklamos rinką, vertina reklaminių kūrinių turinį ir, žinoma, fiksuoja pažeidimus.

Reklamos savireguliacijos institucijos paprastai stovi ant trijų banginių: reklamos užsakovų, reklamos kūrėjų ir žiniasklaidos. Įvairiems pažeidimams tirti suformuojama kompetentinga ekspertų komisija. Beje, tai nėra baudžiamosios instancijos, besišluojančios pinigines baudas. Savireguliacijos institucijos vadovaujasi prielaida, kad reklamos kūrėjams ir jų klientams baisiausia yra ne piniginė bauda, o visuomenės nepritarimas. Taigi pagrindinis tokių institucijų ginklas yra viešumas. Tiesa, daugelyje šalių reklamos savireguliacijos institucijos gali ne tik pamojuoti pirštu pažeidėjo panosėje, bet ir uždrausti naudoti nevartotiną reklamą.

Pasak Europos reklamos standartų sąjungos generalinio direktoriaus Oliverio Grėjaus, tokios institucijos dar neturinčiai šaliai pirmiausia reikėtų nusistatyti reklamos savireguliacijos taisykles, kurios atitiktų ne tik valstybės teisines normas, bet ir vietinę kultūrą. Pastaroji neretai yra kur kas reikšmingesnė už įstatymus.

„Palyginti su Vakarų Europos šalimis, Lietuvoje požiūris į reklamos pobūdį ir kokybę yra daug laisvesnis“, – teigia Europos komunikacijos agentūrų asociacijos generalinis direktorius Dominikas Lailas. Užuominos apie seksą, diskriminacinės nuotaikos, pokštai religinėmis temomis lietuvius gali suerzinti, bet dažniausiai – tik šiek tiek. Bent jau nepakankamai, kad lietuvis imtų skųsti tokią reklamą viešai. „Apskritai Lietuvoje prastai funkcionuoja reklamos apskundimo sistema“, – įsitikinęs D.Lailas.

Šiuo metu griežčiausios reklamos savireguliacijos sistemos veikia Vokietijoje ir Prancūzijoje. Analogiškos mūsų šalies institucijos steigimo dokumentai jau parengti. Ji turėtų pradėti veikti dar šiemet. Paruoštas ir Lietuvos reklamos kodekso projektas. Prognozuojama, kad būsimosios institucijos narėmis taps maždaug pusšimtis įmonių. Tikimasi, jog savireguliacijos tarnybos sudaryta ekspertų komisija reklamą kontroliuos efektyviau nei tai buvo daroma iki šiol.

Tiesa, ir iki šiol reklamą ribojančių nuostatų, regis, netrūko. Turime Visuomenės informavimo įstatymą ir Reklamos įstatymą. Reklamos apribojimų yra netgi rinkimus reglamentuojančiuose įstatymuose. Tačiau reklaminiai vaizdo klipai, lauko reklamos, reklaminių skelbimų turinys vis tiek kartais sugeba peršokti griežtą įstatymų barjerą ir duoti tylų niuksą auditorijai į paširdžius. Suerzinti, įžeisti, diskriminuojami pasijunta seneliai, blondinės, gėjai, kitataučiai, moterys, o kartais net ir vyrai. Tarp eilučių slypintį įžeidimą dažnai būna sunku net įvardinti, o ką jau kalbėti apie jo įtraukimą į sausą įstatymo tekstą. Taigi įstatymai gali ne viską.

Reklamos apimtys išaugo

„TNS Gallup media“ duomenimis, reklaminių skelbimų plotas laikraščiuose šių metų sausio-rugpjūčio mėnesiais, palyginti su 2003 metų tuo pačiu laikotarpiu, išaugo 6 proc. ir sudarė apie 16,6 milijono kvadratinių centimetrų.

Žurnaluose, lyginant tuos pačius laikotarpius, reklaminių skelbimų plotas išaugo 16 proc. ir sudarė 4,2 mln. kvadratinių centimetrų.

Palyginus 2003 ir 2004 metų aštuonių mėnesių (sausio-rugpjūčio) reklamos televizijoje stebėjimo rezultatus matyti, kad TV reklamos apimtys sekundėmis išaugo beveik 25 proc. Skaičiuojant radijo reklamos apimtis sekundėmis, 2004-aisiais per aštuonis mėnesius radijo stotyse reklamos transliuota 4,5 proc. daugiau nei 2003-aisiais per tą patį laikotarpį.

Lyginant 2004 metų sausio-rugpjūčio lauko reklamos rezultatus su 2003-ųjų to paties laikotarpio duomenimis matyti, kad vidutinė vienos dienos
lauko reklamos apimtis kvadratiniais metrais išaugo 24 proc.

Ypač išaugo lauko vaizdo ekranuose transliuojamos reklamos kiekis – jis per metus padidėjo daugiau kaip tris kartus (233 proc.) Pernai, palyginti su 2002 metais, Lietuvos reklamos rinka padidėjo 12 procentų – iki 261,8 milijono litų. Taigi reguliuoti yra ką.

Savireguliacijos reikia ne tik kūrėjams

Reklamos savireguliacijos tarnyba Lietuvoje steigiama Komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) iniciatyva. KOMAA valdybos pirmininkas Marius Jovaiša prognozuoja, kad tarnyba veiks sėkmingai, bus naudinga ir reikalinga, o svarbiausia – visuomenėje jos žodžių bus paisoma. Be šito ji netektų savo prasmės.

Anot M.Jovaišos, ši institucija yra vienodai reikalinga visiems jos dalyviams – reklamos kūrėjams, reklamos užsakovams ir žurnalistams. Ir ji reikalauja visų trijų dalyvių pastangų.

– Nemanykite, kad savireguliacijos reikia tik mums – reklamų gamintojams, – sako Marius, kuris yra ir reklamos agentūros „Euro RSCG Mia“ valdybos pirmininkas. – Užsakovams irgi labai aktualu, kaip visuomenė vertina jų reklaminį pasirodymą. Nemalonumų nenorime nei mes, nei jie. Žiniasklaida jų irgi nenori, nes spaudai ir televizijai jokios naudos iš to, kad auditorija piktinasi jų siūloma reklama. Žodžiu, visų trijų grupių tikslas – sukurti tokią savireguliacijos tarnybą, kuri gerintų reklamos verslo atmosferą, skatintų kūrybiškumą, kuri atneštų daugiau tvarkos, o mažiau – barnių, bausmių ir skandalų.

Pirmininko teigimu, dėl reklamos turinio kylantys barniai, ginčai ir reikalavimai ją panaikinti besireklamuojančioms kompanijoms yra nenaudingi trumpalaike prasme. Tačiau dar yra ir ilgalaikė neigiama įtaka.

– Jeigu užsakovas nesistengia, kad jo reklama būtų etiška, laikui bėgant žmonės praranda pasitikėjimą jo kompanija, – tvirtina M.Jovaiša. – Taip jis netenka savo pagrindinio ginklo. Ir atvirkščiai – jei įmonė puoselėja etiką ir skaidrumą, pasitikėjimas ja auga.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1044 žodžiai iš 3331 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.