TURINYSĮVADAS – 4 –
1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI – 5 –
1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės – 5 –
1.1.1 Spausdinta reklama – 5 –
1.1.2 Transliacinė reklama – 7 –
1.1.3 Tiesioginė reklama – 7 –
1.1.4 Viešosios reklamos priemonės – 8 –
1.2. Reklamos laiko ir konteksto parinkimas – 9 –
1.3 Prekės ženklas – 10 –
1.4 Reklamos įvertinimo principai – 11 –
2. PRAKTINĖ DALIS – KOMPANIJOS DHL PRIEMONĖS, EFEKTYVUMAS – 12 –
2.1 Praktinės dalies įvadas – 12 –
2.2 Apie kompaniją DHL – 12 –
2.4 DHL – reklamos priemonių lyderė – 13 –
2.5 DHL lauko reklama – 13 –
2.6 DHL klubas – klientų lojalumo skatinimo programa – 14 –
IŠVADOS – 16 –
LITERATŪROS SĄRAŠAS – 17 –
ĮVADAS
Aktualumas: Šiuolaikinė kompanija į reklamą, kaip svarbiausią
marketingo priemonę, investuoja 25, 50 ar net 80% savo pelno. Kaip finansų
analitikams svarbu išsiaiškinti ar investicija atsipirks ir bus pelninga,
taip marketingo specialistams svarbu žinoti kiek efektyvi yra reklama.
Vėlgi taip pat, kaip sunku gauti įmonės finansinius rodiklius, taip sunku
gauti ir reklamos efektyvumo rodiklius, nes tai yra kiekvienos įmonės
sėkmės formulės elementai.Tikslas: Išanalizuoti reklamos efektyvumo nustatymo prielaidas,
kriterijus. Aptarti įvairias reklamos rūšis, jų įtaką pardavimų sėkmei.
Praktinėje dalyje pritaikyti teorines žinias analizuojant konkrečią
kompaniją – DHL.Uždaviniai:
➢ Apibendrinti reklamos priemonių rūšis ir jų savybės,
įvertinant laiko ir konteksto parinkimą, prekės ženklo
svarbą;
➢ Nustatyti teorinius reklamos efektyvumo aspektus;
➢ Pritaikius DHL kompanijos pavyzdį nustatyti jos taikomų
reklamos priemonių efektyvumą.Rašant darbą naudojomes lietuvių ir užsienio autorių teorine
literatūra, praktinei daliai rinkome medžiagą iš periodinės specializuotos
spaudos, internetu, asmeninėmis konsultacijomis su įmonių darbuotojais.
1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI
Siekiant sukurti reklamos kampaniją, kuri būtų efektyvi bei efektinga,
vienas svarbiausių elementų – reklamos priemonių (nešiklių) parinkimas, nes
tik jų pagalba yra perduodama reklamos žinutė, tad tik parinkus tinkamą
nešiklį, bus tikimybė, kad pasieksime savo tikslinę auditoriją. (1)
Reklamos planuotojo užduotis pasirinkti tokias priemones, kurios geriausiai
tiktų tikslinei auditorijai. Kiti ne mažiau svarbūs efektyvios reklamos
elementai yra tinkamas laiko, konteksto, vietos logiškumo pasirinkimas, kad
reklaminis kreipinys ne tik pasiektų maksimalią auditoriją, bet ir
pritrauktų jos susidomėjimą.
Pirmiausia, apžvelgsime mūsų manymu svarbiausią elementą – reklamos
rūšių pasirinkimą, supažindinsime su reklamos nešiklių rūšimis ir
pažymėsime jų privalumus bei trūkumus.
1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės
Reklamos priemones galima skirstyti pagal įvairius požymius.
Dažniausiai tai daroma taip: reklamos priemonės vienaip ar kitaip
susiejamos su jas perteikiančiais nešikliais. Prekybos įmonių reklamą
tikslinga klasifikuoti į tokias rūšis:
• spausdinta reklama;
• transliacinė reklama;
• tiesioginė reklama;
• reklama pardavimo vietoje;
• išorinė reklama;
• specialioji;
• kitos reklamos priemonės.
Parenkant reklamos nešiklius (1), pirmiausia reikia nuspręsti, kokios
rūšies priemones naudoti. Atsižvelgiant į pasirinkimą, reikia parinkti
priemones tos rūšies viduje. Po šio žingsnio, reikia nuspręsti, kokias
konkrečias priemones naudoti – kokius žurnalus ar laikraščius, kokius
plakatus, televizijos, radijo kanalus ir kokiu metu.
Reikia paminėti, jog parenkant reklamos priemones svarbu atsižvelgti į
jų charakteristikas: technines galimybes, pranašumus bei trūkumus
reklamuojant tam tikrą gaminį ar paslaugą, tinkamumą parengtam reklaminiam
pranešimui bei auditorijai, kainą, aprėpimą, dažnumą, kreipinio stabilumą,
poveikio laipsnį. Renkantis reklamos priemonę, reikėtų dar kartą
išanalizuoti situaciją:
▪ kokius rezultatus davė ankstesnės reklaminės akcijos;
▪ kokioje gyvavimo ciklo stadijoje yra produktas;
▪ kokio tikslo siekiama konkrečia reklamine akcija;
▪ kokią tikslinę auditoriją norima pasiekti;
Konkrečios informacijos perdavimo priemonės nešiklio (laikraščio,
televizijos ar žurnalo) parinkimas priklauso nuo įvairių šių priemonių
savybių: tiražo, padėties programų tinklelyje, auditorijos, pasitikėjimo
laipsnio.
1.1.1 Spausdinta reklama
Spausdintą reklamą sudaro periodiniai leidiniai – žurnalai,
laikraščiai, katalogai, geltonieji puslapiai, žinynai, telefonų knygos ir
kiti informaciniai leidiniai.
Laikraščiai Teigiamos šios reklamos savybės yra tos, kad laikraščiai
yra pigi masinio informavimo priemonė (platus pasklidimas), puikiai tinka
lokaliniai reklamai, juose publikuojamos temos
pasižymi didele įvairove ir
kiekvienas skaitytojas skaito savo mėgiamiausią. Laikraščiai savalaikiai,
nes skirti naujienų perdavimui, dažniausiai perskaitomi tą pačią dieną ir
reklama „nepasensta“, taip pat reklama laikraščiuose pasitiki daugelis
skaitytojų, planuotojas gali pasirinkti tinkamiausią reklamos formą. Taip
pat ši rūšis yra aktyvios reklamos priemonė, nes yra skaitytojų dalis,
kuri pasižymi ar išsikerpa straipsnius. Neigiamos reklamos savybės
laikraščiuose atsispindi tame, kad laikraščiai neišskiria ir neapima
socialinių-ekonominių grupių, „trumpas“ laikraščio gyvenimas, laikraščio
spaudos galimybių trūkumai (ne visada kokybiška spauda), kiekvienas
skelbimas laikraštyje konkuruoja su greta esančiu. Daugelis laikraščių turi
tą pačią skaitytojų auditoriją, t.y. auditorijos persidengia, dažnai
laikraščiai skaitomi greitai, neatidžiai.
Kita spausdintinės reklamos priemonių rūšis – žurnalai. Pagrindinis
reklamos privalumas žurnaluose yra ypatingai gera spaudos kokybė, dauguma
žurnalų skirti tam tikrai auditorijai ir tai užtikrina tikslų pasiekimą,
žurnalai kelia auditorijos pasitikėjimą. Sėkmingai parinktas žurnalas
užtikrina reklamos rentabilumą, reklama žurnaluose yra ilgalaikė, nes
daugelis žurnalų skaitomi ne tik mėnesį, bet ir kaupiami ilgesnį periodą.
Kai kurie žurnalai skaitytojų tarpe yra įgavę prestižo statusą. Neigiamos
reklamos savybės žurnaluose pasireiškia tuo, kad reklama dažniausiai būna
įvaizdžio formavimo, nelabai efektyvaus pasiekiamumo ir dažnumo elementas,
ilgas reklamos pasirodymo laikas, dalis tiražo nenuperkama iš viso, sunku
garantuoti gerą reklamos vietą. Populiarūs žurnalai susiduria su reklamos
gausa, o reklama žurnaluose, įvertinant kainos tūkst. gyv. pasiekti
rodikliai, yra brangi.
Skelbimas, dar viena spausdintos reklamos priemonė, yra komercinio
pobūdžio pranešimas, skirtas visuomenei arba tam tikram suinteresuotų
asmenų (potencialių pirkėjų) ratui, kuris platinamas dažniausiai per visai
kitiems tikslams skirtą gaminį (laikraštį, žurnalą ir pan.). Skelbimo
reklaminis poveikis priklauso nuo pasirinkto skleidėjo- reklamos nešiklio.
Ne kiekvienas skleidėjas gali reklamos priemonę efektyviai ir optimaliai
paskleisti. Pavyzdžiui, mažoms ir vidutinėms mažmeninėms prekybos įmonėms
labiau tinka vietiniai dienraščiai, o regioniniai bei respublikiniai dėl
didelių sklaidos nuostolių dažniausiai ekonomiškai neefektyvūs, tačiau juos
sėkmingai gali naudoti didelės filialinės įmonės, prekybos sistemos
(tinklai), kurių prekybos objektai išsidėstę visoje šalies ir regiono
teritorijoje.
Reklaminiai priedai bei prospektai yra iš kelių puslapių sudaryti
spalvoti arba nespalvoti lankstinukai, platinami kartu su spauda, arba
atskirai paštu, kaip reklaminiai laiškai.
Reklaminiai lapeliai ir skrajutės yra, palyginti su reklaminiais
priedais ir prospektais, pigesnis reklamos variantas, tačiau, kaip ir
pastarieji, pasižymintys nepriklausomybe nuo kitų reklamos nešiklių.
Katalogas yra kiekybiškai išplėsta prospekto forma, kaip tiesioginės
reklamos priemonė naudojama daugiausiai siunčiamojoje ir didmeninėje
prekyboje. Jis tam tikra prasme perima vitrinos ir prekybos salės reklamos
priemonių bruožą, tačiau dėl didelių parengimo ir išleidimo sąnaudų
stacionarinėje mažmeninėje prekyboje katalogai nenaudojami.
Smulkių neperiodinių leidinių (skrajučių, lankstinukų) privalumas
atsispindi tame, kad yra platus jų pasklidimas, pigumas, ilgas gyvavimas,
pateikiamas tel. nr. ir darbo laikas, padeda greitai išspręsti problemą.
Minusas pasireiškia tame, kad reikia ilgai laukti pasirodymo, žemas
kūrybiškumas, bloga spaudos kokybė, reklaminių „šiukšlių“ įvaizdis,
vienkartinis vartotojo dėmesys, gana didelė vieno kontakto kaina.
Nemokami atvirukai Tai reklaminis Pranešimas, perduodamas per atviruką,
kuris dedamas į specialius stendus. Kitaip nei likusios reklamos priemonės,
jis gali būti suvokiamas tiesiog kaip daiktas, kurį galima paimti ir
naudoti, nepaisant jo reklaminės paskirties. Būtent šią veiklą plėtojančių
užsienio bendrovių statistika akivaizdžiai įrodo,m kad drąsesni, įdomesni
variantai išties sulaukia sėkmės.
Ši reklamos forma – savitas psichologinis žaidimas su vartotoju, nes ji
tarytum pakeičia užrašų knygutę ar netvarkingai išplėšta popieriaus lapelį,
kuriame saugoma norima informacija. Kūrybiškiausių atvirukų idėjos yra net
kolekcionuojamos.
Nemokamų atvirukų reklamos statistikos duomenimis, interneto tinklapyje
www.freecardworld.com pirmaujančias pozicijas užima alkoholiniai gėrimai,
tabakas, cigaretės, automobiliai, telekomunikacijos priemonės, kosmetika,
drabužiai, kvepalai. Užsienyje geriausiai pasisekusi atvirukų kampanija –
„Absolut“ reklama. Šiam prekės ženklui reklamuoti buvo išleista 440
skirtingų atvirukų. Įprasta tikslinė auditorija 15-35 metų žmonės,
jaunatviški, energingi, besidomintys mados tendencijomis, pasižymintys
interesų įvairove. Pirmiausia svarbu
suintriguoti vaizdu arba netikėta
atviruko forma. Paimtas atvirukas jau įrodo tam tikrą reklamos efektyvumą,
kuris savo ruožtu dar labiau skatinamas jau pačių žmonių. Ši reklama yra
tolerantiška ir gerbianti vartotoją, niekada nebūna įkyri ar įžūli. Tai
jaučia ir vartotojas – niekieno neverčiamas patas renkasi reklamuojamą
produktą, pats sprendžia, kaip elgtis su pasiimtu atviruku. (5)
1.1.2 Transliacinė reklama
Pagrindinė transliacinės reklamos priemonė yra televizija. Televizinės
reklamos privalumai – reklama pasiekia didžiausią auditoriją, televizijos
programų įvairovė leidžia pasirinkti būtent tą programą, kuri tinka
nustatytai tikslinei auditorijai, didelis telereklamos poveikis vartotojui,
televizijos laidų rėmimo prestižas, pati prieinamiausia informavimo
priemonė. Taip pat žemi vieno kontakto kaštai, galimas didelis
intensyvumas, lankstumas. Esminis trūkumas – didelė reklaminio vaizdo klipo
sukūrimo kaina ir brangus eterio laikas, taigi televizija, įskaitant tai,
kad kaina tūkst. gyv. pasiekti ir nėra didelė, prieinama tik stambiems
reklamuotojams, teleeteris visiškai neefektyvus, jei norima pasiekti
siaurą, specializuotą auditoriją. Reklaminis vaizdo klipas dažniausiai
trunka apie 30 s. ir gali likti nepastebėtas perjunginėjant kanalus
nuotolinio valdymo pulteliu ar „pabėgant“ nuo televizoriaus ekrano
reklaminių blokų transliavimo metu. Reklaminiai vaizdo klipai transliuojami
reklaminiuose blokuose konkuruoja su keliais kitais klipais. Išskirtinių
pozicijų kainos yra maždaug trisdešimt procentų brangesnės.
Kita transliuojamosios reklamos priemonė yra radijas, kuris pagal
transliavimo geografiją skirstomas į transliuolantį visam regionui ir
vietinės radijo stotys. Šios reklamos pliusai yra tame, kad radijas siūlo
puikią pasiekiamumo ir dažnumo kombinaciją. Reklama gali būti kartojama net
keliasdešimt kartų per dieną, radijo stotys dažniausiai skirtos tam tikrai
auditorijai, kas leidžia parinkti planuotojui tinkamiausią tikslinę
auditoriją. Radijo reklama ir audio klipų gamyba yra sąlyginai nebrangi.
Radijas ypač lanksti reklamos priemonė tuo atžvilgiu, kad gali transliuoti
reklamą jau kitą dieną po užsakymo. Neigiamas radijo reklamos aspektas yra
apsiribojimas garso, o ne vaizdo perdavimu. Radijo stočių konkuravimas dėl
auditorijos, reklama trumpalaikė, kuo populiaresnė radijo stotis, tuo
daugiau joje reklamos ir reklaminiai klipai pasimeta toje masėje, trumpas
kontakto laikas.
1.1.3 Tiesioginė reklama
Galimas toks tiesioginės reklamos klasifikavimas –laiškai, atvirutės,
reklaminiai lapeliai, prospektai, užsakymo blankai ir t.t. Pagrindinės
priemonės yra reklaminiai laiškai, paštas ir internetas.
Ypač svarbi tiesioginės reklamos priemonė yra reklaminiai laiškai. Tai
individualios reklamos priemonė, sukelianti pirkėjui malonų asmeninio
kreipimosi jausmą. Asmeniškas bendravimas su pirkėjais yra nepakeičiamas
būdas jų ištikimybei stiprinti.
Reklama paštu efektyvi tuo, kad yra didžiulė kūrybos laisvė kuriant
reklaminį kreipinį, aukštas individualizavimo laipsnis, galimybė
suskaičiuoti išsiųstus reklaminius kreipinius, tai reiškia, kad yra
tiksliai suskaičiuojama pasiekta auditorija, galima pateikti pavyzdžius
plačios galimybės kūrybai. Dar vienas teigiamas bruožas – konkuruojančių
žinučių nebuvimas, platus pasklidimas, sunkiai prieinama konkurentams,
informacijos išsamumas, formato lankstumas. Neigiamas bruožas – kūrybinė
laisvė ribojama vietos bei pašto organų taisyklėmis. Reklama paštu, deja,
nėra prestižinė reklama, nes visuomenėje nusistovėjusi nuomonė, kad taip
reklamuojamos pigiausios ir nekokybiškiausios prekės. Pasitaiko pasenusios
duomenų bazės bei netiksli informacija jose, santykinis brangumas, žemas
kartojimo laipsnis, vartotojas gali suprasti kaip „šiukšlinimą“.
Kaip teigia Philip Kotter, naujausia ir neabejotinai perspektyviausia